原標(biāo)題：誰(shuí)在“合成大西瓜”

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　　文/毛麗娜  編輯|李春暉

　　來(lái)源：娛樂(lè)硬糖

　　“年紀(jì)輕輕的，千萬(wàn)別玩合成大西瓜。”

　　值此過(guò)年前無(wú)心干活的特殊時(shí)期，玩法簡(jiǎn)單的H5小游戲《合成大西瓜》一夜爆紅，到處都有人曬出自己三更半夜不睡覺(jué)，一心合成大西瓜的戰(zhàn)果。

　　這款小游戲于1月22日上線，截至1月28日，#合成大西瓜#微博話題目前累計(jì)閱讀數(shù)11.7億，討論29.7萬(wàn)。開(kāi)年現(xiàn)象級(jí)游戲，非大西瓜莫屬。

　　從玩法上看，《合成大西瓜》與前幾年走紅過(guò)的《2048》類似，通過(guò)控制水果下落速度和位置進(jìn)行合成，兩個(gè)小體型水果合成更大體型水果，大西瓜則是一連串合成進(jìn)化的終點(diǎn)。

　　自《2048》后，小游戲市場(chǎng)誕生過(guò)不少類似產(chǎn)品，但為何走紅的是大西瓜而不是大橘子大草莓們?！逗铣纱笪鞴稀繁t，真的是個(gè)美麗的意外嗎？

　　人人沉迷大西瓜

　　與其他有平臺(tái)導(dǎo)流的游戲不同，《合成大西瓜》不屬于微信小程序，也沒(méi)有獨(dú)立App，僅是一款H5游戲，且只支持手機(jī)端體驗(yàn)。使用PC端雖能勉強(qiáng)運(yùn)行，但常因畫面顯示問(wèn)題無(wú)法正常體驗(yàn)。

　　一般來(lái)說(shuō)，這類H5游戲會(huì)通過(guò)素材投放進(jìn)行傳播。但Dataeye數(shù)據(jù)顯示，《合成大西瓜》的素材投放量為0，能有如今爆火的局面全靠用戶之間的自傳播。不過(guò)硬糖君通過(guò)梳理時(shí)間線發(fā)現(xiàn)，《合成大西瓜》還是有“推手”的。

　　1月21日起，@橘子娛樂(lè)、@齊齊哈爾市倪萍、@異能八卦局長(zhǎng)娛樂(lè)博主、@快樂(lè)追星十級(jí)學(xué)渣等多個(gè)微博娛樂(lè)大V、營(yíng)銷號(hào)都陸續(xù)發(fā)布小游戲安利合集，并首推《合成大西瓜》。

　　這些安利合集中，來(lái)自微傘游戲的產(chǎn)品占了半壁江山。另外，以@快樂(lè)追星十級(jí)學(xué)渣為例，在這位博主的微博搜索“小游戲”“游戲”等關(guān)鍵詞會(huì)發(fā)現(xiàn)，從2018年開(kāi)通賬號(hào)至今，這位博主僅僅發(fā)布過(guò)這一次游戲安利內(nèi)容。

　　這條微博的發(fā)布時(shí)間與《合成大西瓜》上線時(shí)間一致，且獲得一萬(wàn)多轉(zhuǎn)發(fā)。知微傳播路徑分析顯示，@快樂(lè)追星十級(jí)學(xué)渣 是傳播路徑的根節(jié)點(diǎn)，最大傳播深度為14。

　　而這段時(shí)間，恰好又是娛樂(lè)圈大瓜不斷的時(shí)間。又是鄭爽代孕又是頂流生子，還弄出30多位明星齊齊在線辟謠的盛況，群眾對(duì)“瓜”這個(gè)字眼相當(dāng)敏感。作為吃瓜主流陣地，豆瓣幾個(gè)娛樂(lè)大組也相繼出現(xiàn)《合成大西瓜》安利貼。

　　1月23日，#合成大西瓜#連續(xù)三天掛在熱搜榜上，最高排名第3。在一片娛樂(lè)圈大瓜中，這個(gè)與“瓜”相關(guān)的話題很容易引起路人圍觀。不乏網(wǎng)友留言表示，自己點(diǎn)進(jìn)該話題前，以為是有心人整理的娛樂(lè)圈大瓜合集。

　　乘著這股全民吃瓜的東風(fēng)，《合成大西瓜》涌入大量玩家，甚至一度服務(wù)器崩潰再登熱搜，又來(lái)了一次話題出圈。

　　當(dāng)然，除了乘了娛樂(lè)圈的東風(fēng)，比起前輩《2048》，《合成大西瓜》在玩法簡(jiǎn)單的基礎(chǔ)上，也有讓人上頭之處。與《2048》只能橫向縱向移動(dòng)數(shù)字不同，《大西瓜》掉落的水果會(huì)在其他水果的擠壓、碰撞之下自由滾動(dòng)，因此水果下落后，有可能會(huì)因碰撞而引起移動(dòng)、自動(dòng)合成等連鎖反應(yīng)，進(jìn)一步增加游戲的不確定性。

　　這種不確定性的存在，則促使玩家找尋個(gè)中規(guī)律，乃至利用特性進(jìn)行作弊等，這也促使了大批民間高手自發(fā)制作攻略、錄制視頻，分享自己的高分戰(zhàn)績(jī)。

　　人都有從眾心理，眼看著身邊人都在討論怎么合成西瓜，就算是為了聊天談資也要試玩。加之游戲操作簡(jiǎn)單，試玩上手就很容易上癮。一局游戲結(jié)束后，《大西瓜》會(huì)彈出“你戰(zhàn)勝了多少多少玩家”的分享頁(yè)面，調(diào)動(dòng)用戶的攀比心理，通過(guò)玩家間的自傳播吸引更多人加入。

　　簡(jiǎn)言之，《大西瓜》的傳播鏈條可以概括為：好奇心-社交壓力-勝負(fù)欲。

　　以“瓜”等關(guān)鍵詞制造話題，撬動(dòng)大眾好奇心；游戲中的不確定性催化玩家間的討論熱情，形成社交壓力，不玩就格格不入；游戲內(nèi)分享機(jī)制，激發(fā)玩家間的勝負(fù)欲與挑戰(zhàn)熱情，高分的想曬圖炫耀，低分則暗自努力；在你爭(zhēng)我趕的過(guò)程中，又有新的傳播內(nèi)容誕生，鏈條得以持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)。

　　誰(shuí)在制造大西瓜

　　《大西瓜》的走紅，也讓炮制大西瓜的公司——微傘游戲浮出水面，成為關(guān)注焦點(diǎn)。在多數(shù)游戲公司都在強(qiáng)調(diào)精品化的時(shí)候，這家公司則專注于走量。

　　這是一家執(zhí)著于H5小游戲的公司，從公司官網(wǎng)簡(jiǎn)介來(lái)看，該公司每周會(huì)推出一款免費(fèi)小游戲，且游戲無(wú)須下載，即搜即玩。目前該公司已有近千款H5小游戲，且大部分與《大西瓜》玩法類似，多數(shù)是消除+合成類游戲，門檻低、劇情簡(jiǎn)單或幾乎無(wú)劇情、適合打發(fā)碎片時(shí)間。

　　與其他玩著玩著就跳出彈窗廣告的小游戲不同，硬糖君隨機(jī)體驗(yàn)了微傘游戲官網(wǎng)上如《睡蓮》《滿漢全席》等小游戲，均無(wú)跳轉(zhuǎn)廣告、或引導(dǎo)內(nèi)購(gòu)的情況出現(xiàn)。

　　通常來(lái)講，小游戲的盈利模式無(wú)非是道具內(nèi)購(gòu)與廣告分成兩條路。微傘游戲則繞過(guò)了常規(guī)路徑，改為給品牌爸爸服務(wù)。

　　從官網(wǎng)的宣傳來(lái)看，微傘游戲?qū)ψ约旱亩ㄎ徊⒎且患倚∥⒂螒驈S商，而是基于游戲形式為品牌、廠家進(jìn)行推廣的營(yíng)銷平臺(tái)。

　　微傘游戲旗下所有小游戲，均可創(chuàng)建推廣活動(dòng)。品牌可在游戲開(kāi)始前添加一個(gè)活動(dòng)宣傳頁(yè)；或在游戲中投放獎(jiǎng)勵(lì)，粉絲取得一定成績(jī)就可參加“試試手氣”的抽獎(jiǎng)活動(dòng)；在贏得獎(jiǎng)勵(lì)后引導(dǎo)玩家關(guān)注微信公眾號(hào)或移動(dòng)網(wǎng)站頁(yè)面；同時(shí)部分游戲還支持在游戲頁(yè)面中植入品牌信息。

　　有些玩家表示，《大西瓜》游戲結(jié)束后出現(xiàn)抽獎(jiǎng)頁(yè)面，這就是品牌利用《大西瓜》創(chuàng)建活動(dòng)后生成推廣鏈接的結(jié)果。

　　同時(shí)微傘游戲也支持為品牌定制小游戲，定制時(shí)間最長(zhǎng)不過(guò)兩周。“案例一覽”顯示，這類定制小游戲的成本投入在萬(wàn)元左右，品牌曝光閱讀量則能達(dá)千萬(wàn)次，加之定制小游戲仍舊遵循門檻低、易上手等特點(diǎn)，從推廣效果來(lái)看，倒確實(shí)能達(dá)到低成本高曝光的品宣目的。

　　另外硬糖君通過(guò)企查查App查詢發(fā)現(xiàn)，微傘游戲隸屬于一家叫做北京米兜科技的公司，這家公司的軟件著作權(quán)高達(dá)261項(xiàng)，而每一項(xiàng)都代表著一款小游戲。

　　對(duì)于米兜科技而言，《大西瓜》爆紅涌入多少玩家甚至導(dǎo)致服務(wù)器崩潰并不是重點(diǎn)。經(jīng)此一役，讓品牌客戶看到這種推廣方式的潛力才是關(guān)鍵。

　　《大西瓜》的爆紅也引來(lái)外界對(duì)H5小游戲版號(hào)、《合成大西瓜》是否拿到版號(hào)，以及這種商業(yè)模式是否穩(wěn)妥等問(wèn)題的關(guān)注與討論。硬糖君從一位資深游戲人處了解到，或許因?yàn)樾畔⒘魍ǖ韧庖颍饨鐚?duì)小游戲版號(hào)存在一定誤讀。

　　這位游戲人表示，IAA（超休閑游戲）模式產(chǎn)品、H5產(chǎn)品并沒(méi)有說(shuō)過(guò)要嚴(yán)卡版號(hào)，此前確實(shí)曾有消息釋出要加緊籌備，但一直沒(méi)有真正落地。加之《大西瓜》不涉及內(nèi)購(gòu)，因此“當(dāng)下這個(gè)節(jié)點(diǎn)關(guān)注版號(hào)，可能是弄錯(cuò)了重點(diǎn)。”

　　小游戲才是新藍(lán)海

　　《大西瓜》的爆紅引來(lái)諸多效仿者，在安卓、ios進(jìn)行搜索會(huì)發(fā)現(xiàn)，打著合并大西瓜、大西瓜合成之類名頭的游戲比比皆是。其中還有不少稱自己是《合成大西瓜》的手游版，試圖以假亂真欺騙群眾。

　　從《大西瓜》走紅的路徑不難發(fā)現(xiàn)，除了KOL及話題營(yíng)銷外，娛樂(lè)圈大瓜頻發(fā)為《大西瓜》的爆紅提供了“天時(shí)”。大西瓜最大的幕后功臣，其實(shí)是鄭爽和華晨宇。沒(méi)了這些外因的共同作用，即使是微傘游戲自己也難通過(guò)相同方式，再造一個(gè)大西瓜神話。

　　當(dāng)然微傘游戲的商業(yè)模式前文已經(jīng)分析過(guò)，爆款與否對(duì)其影響不大。但《大西瓜》的火爆再度證明，游戲市場(chǎng)內(nèi)重度玩家始終是少數(shù)，休閑游戲市場(chǎng)的想象空間更大。

　　休閑游戲靠著簡(jiǎn)單輕度等特點(diǎn)，一直占據(jù)著用戶下載量前列，與中重度游戲動(dòng)輒要大量氪金才能變強(qiáng)相比，IAA游戲的看廣告或視頻獲得激勵(lì)道具的方式更容易被玩家所接受。

　　2019年，國(guó)內(nèi)IAA游戲市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到百億。當(dāng)時(shí)就有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，未來(lái)三年IAA游戲?qū)⒊掷m(xù)超出行業(yè)平均增長(zhǎng)速度，成為游戲領(lǐng)域的“新藍(lán)海”。

　　也因休閑游戲相比中重度游戲的研發(fā)周期更短，要求更低，嗅到機(jī)會(huì)的大小開(kāi)發(fā)者紛紛涌入。入局者多，玩家的胃口自然也被吊得越來(lái)越高，就算是不花錢看廣告，玩家也開(kāi)始考慮游戲內(nèi)容值不值得自己花時(shí)間。因此休閑游戲也在易上手低門檻的基礎(chǔ)上，走向了不同方向。

　　一類是如《大西瓜》類，研發(fā)者熟悉流量生態(tài)玩法，也善于通過(guò)追熱點(diǎn)制造話題進(jìn)行營(yíng)銷，但并不注重產(chǎn)品的長(zhǎng)線發(fā)展，玩家熟悉了玩法轉(zhuǎn)投別家沒(méi)關(guān)系，下個(gè)路口再相會(huì)。這類研發(fā)者，主要靠走量取勝。

　　另一類則是最近登上IOS免費(fèi)榜首的《紙嫁衣》，走精品路線，在玩法上做出深度的同時(shí)，更注重用戶體驗(yàn)細(xì)節(jié)。換言之，靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容來(lái)削弱玩家對(duì)廣告播放的反感，甚至通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容促使玩家對(duì)研發(fā)團(tuán)隊(duì)產(chǎn)生好感，“愿意看廣告讓他們活得更好”。

　　新藍(lán)海也引來(lái)巨頭們接連入局，字節(jié)跳動(dòng)與騰訊或?qū)⒃谛蓍e游戲市場(chǎng)上演“頂上之爭(zhēng)”。

　　2019年1月，字節(jié)跳動(dòng)旗下平臺(tái)Ohayoo正式成立啟動(dòng)休閑游戲發(fā)行業(yè)務(wù)，稱要做“爆款孵化器”。2020年9月，Ohayoo推出“春風(fēng)計(jì)劃”，投入1億資金扶持有限游戲開(kāi)發(fā)者。至今，Ohayoo發(fā)行游戲超150款，下載量破60億，月活用戶則超8000萬(wàn)。

　　去年7月底，騰訊廣告舉辦IAA游戲生態(tài)發(fā)展大會(huì)，稱要推動(dòng)IAA生態(tài)全面升級(jí)。微信小游戲?qū)俚摹坝螒騼?yōu)選計(jì)劃”升級(jí)為“APP+微信小游戲”雙端發(fā)行資源支持。針對(duì)中腰部開(kāi)發(fā)者，騰訊曾表示會(huì)在未來(lái)推出相應(yīng)的扶持計(jì)劃。

　　另外，快手、B站、百度及360等也先后宣布將布局或內(nèi)測(cè)小游戲平臺(tái)，相信屆時(shí)會(huì)掀起一陣針對(duì)優(yōu)質(zhì)研發(fā)團(tuán)隊(duì)的搶人熱潮。據(jù)了解，目前休閑游戲賽道上真正能夠賺錢的游戲僅有1%，巨頭入局或許是剩下99%中小研發(fā)團(tuán)隊(duì)的最好也是最后的機(jī)會(huì)。

　　隨著娛樂(lè)圈大瓜事件平息，《大西瓜》的熱度也在下降。但春節(jié)仍是個(gè)休閑游戲的優(yōu)質(zhì)引爆期，屆時(shí)是否會(huì)有餃子元宵紅燒肉們登上舞臺(tái)，我們拭目以待。

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