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　　文/張釗 編輯/向陽(yáng)  

　　來(lái)源：科技新知（ID：kejixinzhi）

　　網(wǎng)絡(luò)上盛傳一個(gè)段子，中年人的崩潰是在電梯間里，一進(jìn)入電梯，齊刷刷地立著三面墻的廣告：左邊是女性的醫(yī)美廣告，右邊是男性的植發(fā)廣告，中間是中小學(xué)生在線教育的廣告。

　　“再窮不能窮教育，再苦不能苦孩子”，對(duì)于國(guó)內(nèi)的家長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，和其他需求相比，孩子的學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)在家長(zhǎng)心目中始終是第一位的。但也正是這種思想，讓國(guó)內(nèi)父母普遍對(duì)孩子的教育產(chǎn)生了焦慮。

　　焦慮滋生需求。在這種“望子成龍”的思想下，課外培訓(xùn)成了不少家長(zhǎng)緩解焦慮的辦法。《2017中國(guó)家庭教育消費(fèi)白皮書》顯示，43.06%的受訪家庭中，課外輔導(dǎo)在教育消費(fèi)的占比最大。

　　今年黑天鵝突現(xiàn)，在特殊時(shí)期，課外培訓(xùn)方式由線下轉(zhuǎn)到線上，在線教育市場(chǎng)需求顯著增長(zhǎng)。各家平臺(tái)紛紛響應(yīng)「停課不停學(xué)」號(hào)召，推出免費(fèi)課占領(lǐng)市場(chǎng)，一時(shí)間收獲了空前的關(guān)注。在線教育市場(chǎng)隨之成為資本的“心頭好”，各種融資接連不斷，營(yíng)銷大戰(zhàn)打得火熱。

　　前段時(shí)間，金融平臺(tái)因其土味網(wǎng)貸廣告成功登上各大平臺(tái)的熱搜，這些“土到掉渣”的廣告被廣大網(wǎng)友吐槽簡(jiǎn)直不像出自互聯(lián)網(wǎng)大廠，并被質(zhì)疑存在價(jià)值觀問(wèn)題。事后涉事公司道歉，下架了該廣告視頻。

　　但從這件事件中，也能看出這種“土low”的廣告對(duì)于獲客確實(shí)有效。

　　回到在線教育市場(chǎng)，如今隨著疫情的影響退去，在線教育進(jìn)入激烈廝殺的后半程，平臺(tái)為了招生可謂用盡手段。而在家長(zhǎng)審美疲勞之際，販賣焦慮仍然是最有效的獲客方式，一些“石破天驚”的在線教育廣告視頻層出不窮。

　　不少消費(fèi)者表示，躲得過(guò)“空姐升艙”，卻難逃“望子成龍”。

　　01 “虧本的老板”、“盡職的母親”

　　“實(shí)在抱歉，您想要購(gòu)買的斑馬AI課英語(yǔ)體驗(yàn)課已經(jīng)下架了，對(duì)，現(xiàn)在沒(méi)有了，別的課程您可以再了解一下，不好意思。斑馬AI課英語(yǔ)體驗(yàn)課已經(jīng)下架，實(shí)在抱歉。”

　　“不賣了，不賣了，都給我下架，我兒子虧都虧死了。”

　　隨著急促的背景音樂(lè)響起，視頻中出現(xiàn)銷售員和老板母親兩人對(duì)話的橋段，正當(dāng)屏幕前用戶的注意力被吸引時(shí)，老板出面解釋道，“價(jià)格是我定的，賺錢不是目的”，緊接著帶出“孩子對(duì)課程的反饋良好、課程的突出優(yōu)點(diǎn)，以及為家長(zhǎng)節(jié)省了輔導(dǎo)孩子教育的時(shí)間”，并在視頻最后表示，“該課程再加3000個(gè)名額，售完即止。”

　　這正是在線教育頭部品牌猿輔導(dǎo)在抖音上投放的視頻廣告，一套組合拳打下來(lái)，一字不差地帶出該課程的優(yōu)勢(shì)——幾乎個(gè)個(gè)針對(duì)家長(zhǎng)輔導(dǎo)孩子學(xué)習(xí)的痛點(diǎn)，最后再來(lái)個(gè)售完即止，一手饑餓營(yíng)銷玩得爐火純青。就算是最壞的結(jié)果——消費(fèi)者最后沒(méi)有購(gòu)買課程，但看完此類“洗腦”視頻已經(jīng)對(duì)該教育品牌了解得七七八八，教育機(jī)構(gòu)起碼在消費(fèi)者心中留下了品牌印象。

　　上述廣告視頻其實(shí)是典型的在開頭制造沖突，以此吸引消費(fèi)者注意力，緊接著引出課程優(yōu)點(diǎn)售課。如果說(shuō)這還算是以夸張的風(fēng)格來(lái)吸引家長(zhǎng)購(gòu)買課程，那么還有一些廣告就是非蠢即壞。

　　一則廣告視頻開頭是這樣的，“怎么又是習(xí)題，人家都在報(bào)輔導(dǎo)班，我一個(gè)人硬學(xué)也學(xué)不會(huì)啊。”畫面中的女學(xué)生一臉不情愿地抱怨道，隨后女孩媽媽出現(xiàn)耐心解釋道，“媽媽這次給你搶到了高途課堂名師直播課……”視頻接下來(lái)則是在母女之間的對(duì)話中引出這門輔導(dǎo)課程的優(yōu)點(diǎn)。

　　這則廣告視頻刻意制造沖突，“人家都在報(bào)輔導(dǎo)班”，為家長(zhǎng)帶來(lái)身份焦慮——?jiǎng)e人的孩子都報(bào)輔導(dǎo)班，我的孩子報(bào)了才能不落后。“我一個(gè)人硬學(xué)也學(xué)不會(huì)”，則給家長(zhǎng)帶來(lái)孩子不報(bào)補(bǔ)習(xí)班就學(xué)不會(huì)的錯(cuò)覺(jué)，故意制造焦慮。

　　此外，平臺(tái)上還有一類最常見(jiàn)的廣告類型。視頻一開頭就是焦慮的母親訓(xùn)斥父親，說(shuō)別的父母都報(bào)了某某網(wǎng)課，又便宜又好，如果不報(bào)孩子成績(jī)將會(huì)退步等等。這類直播課的廣告，劇情惡俗，套路消費(fèi)者，刻意夸大課程的作用以及孩子不報(bào)網(wǎng)課的嚴(yán)重性。讓更多的家長(zhǎng)焦慮和恐慌，為孩子帶來(lái)更多的壓力和負(fù)擔(dān)。

　　這些廣告視頻中，為了讓更多用戶報(bào)名課程，有的廣告還特別會(huì)強(qiáng)調(diào)低成本與高回報(bào)，比如幾塊錢就能讓你快速掌握語(yǔ)文作文技巧，更有清北名師輔導(dǎo)。可以說(shuō)是深挖人性的需求，把家長(zhǎng)的心思琢磨得淋漓盡致。

　　一位孩子正處在中小學(xué)階段的家長(zhǎng)對(duì)「科技新知」表示，在短視頻平臺(tái)上看了這些廣告后，一定程度上影響自己對(duì)孩子教育的管理方式。“本來(lái)不想給孩子這么大壓力，但想想大家都報(bào)輔導(dǎo)班，自己家孩子也不能落后。”

　　另一位家長(zhǎng)則認(rèn)為，“各種教育機(jī)構(gòu)想盡辦法給家長(zhǎng)販賣焦慮，最后的結(jié)果是大家都紛紛掏錢買課程，但大部分孩子得到的無(wú)非是提前把后兩年的課程學(xué)了，除了拔苗助長(zhǎng)，還容易讓孩子養(yǎng)成驕傲自滿的性格。”

　　02 誰(shuí)在販賣焦慮？

　　今年7月，央視新聞曾報(bào)道，有教育機(jī)構(gòu)把培訓(xùn)廣告隱藏在“教育資訊”中在公眾號(hào)大肆推廣。不僅如此，營(yíng)銷文章還用“中小學(xué)生最倒霉”的標(biāo)題來(lái)販賣焦慮，以此來(lái)達(dá)到營(yíng)銷目的。

　　這些文章的套路出奇一致，文章題目是震驚體加上“教育部緊急通知”，以此來(lái)吸引家長(zhǎng)打開文章閱讀。但當(dāng)家長(zhǎng)打開文章后，卻發(fā)現(xiàn)所謂的“教育部緊急通知”存在過(guò)度解讀的情況，而文章最主要的部分是一則教育機(jī)構(gòu)的廣告。這些機(jī)構(gòu)利用所謂的教育政策變化，再加上“中小學(xué)生最倒霉”的醒目字樣，制造用戶焦慮，以此來(lái)兜售相關(guān)的網(wǎng)課。

　　被央視點(diǎn)名批評(píng)后，這些公眾號(hào)營(yíng)銷文章聲勢(shì)漸弱，但營(yíng)銷方式卻從公眾號(hào)轉(zhuǎn)移到短視頻平臺(tái)。這背后除了央視點(diǎn)名的緣故，原因也是多方面的。

　　西瓜數(shù)據(jù)發(fā)布《2020年公眾號(hào)廣告趨勢(shì)調(diào)查報(bào)告》顯示，公眾號(hào)中培訓(xùn)教育、小說(shuō)、招聘行業(yè)投放廣告穩(wěn)居前三。其中培訓(xùn)教育類一直是公眾號(hào)廣告的大頭，今年受疫情的影響，網(wǎng)課成為熱門，廣告文章增長(zhǎng)84.55%。

　　但對(duì)于發(fā)展了近8年的微信公眾號(hào)來(lái)說(shuō)，文章打開率早已整體下滑，市場(chǎng)已經(jīng)轉(zhuǎn)為存量市場(chǎng)。況且隨著微信公號(hào)接到的教育廣告變多，很多賬號(hào)都已經(jīng)被“篩”過(guò)了，主要目標(biāo)群體基本開始對(duì)這類廣告免疫，微信端的獲客逐漸變難。

　　在此之前，教育機(jī)構(gòu)在微信上常見(jiàn)的獲客方式是利用朋友圈、社群裂變，但隨著微信開始封殺“利誘打卡”等獲客模式，教育機(jī)構(gòu)不得不另尋他法。而今年在疫情下短視頻行業(yè)大火，在龐大流量加持下，短視頻平臺(tái)成了教育機(jī)構(gòu)投放廣告的重要渠道。

　　以抖音為例，「新榜」數(shù)據(jù)顯示，疫情下抖音的教育廣告主數(shù)量月均增長(zhǎng)達(dá)到325%，2019Q3至2020Q1抖音在教育領(lǐng)域熱度持續(xù)升溫。從AppGrowing的數(shù)據(jù)來(lái)看，2019年全年抖音在教育領(lǐng)域的廣告投放達(dá)6429起，市場(chǎng)份額達(dá)8.26%。

　　除了巨大的流量紅利外，在線教育機(jī)構(gòu)更在意的是廣告轉(zhuǎn)化。一位在線教育獨(dú)角獸公司的市場(chǎng)負(fù)責(zé)人表示，僅2019年暑假招生，抖音對(duì)公司整體獲客的貢獻(xiàn)占到60%。種種因素影響下，抖音成為在線教育機(jī)構(gòu)投放廣告的兵家必爭(zhēng)之地。

　　而在抖音投放廣告的實(shí)際過(guò)程中，哪類廣告更能轉(zhuǎn)化受眾自然成了教育機(jī)構(gòu)最為在意的。

　　以結(jié)果為導(dǎo)向，B端廣告投放和C端受眾有很大關(guān)系。

　　騰訊發(fā)布《K12在線教育行業(yè)廣告策略用戶調(diào)研報(bào)告》顯示，在C端獲取線上輔導(dǎo)班信息的渠道中線上渠道占比半數(shù)，線上渠道中通過(guò)短視頻渠道獲取輔導(dǎo)班信息最高更是占比54%，且隨著家長(zhǎng)學(xué)歷降低而增大。對(duì)于這類家長(zhǎng)而言，這類販賣焦慮的視頻廣告更容易達(dá)到獲客的目的。而且在通過(guò)微信文章發(fā)布營(yíng)銷廣告時(shí)，已經(jīng)證明了販賣焦慮對(duì)獲客的可行性。

　　同樣的，這些廣告視頻中扮演對(duì)孩子成績(jī)關(guān)心和購(gòu)買課程的一方大多是“母親”角色，這背后也是有原因的。巨量引擎發(fā)布的《低幼年齡段在線教育白皮書》顯示，女性在家庭教育中擁有發(fā)言權(quán)與決策權(quán)，母親顯然比父親更為關(guān)注孩子的教育問(wèn)題。因此這類廣告以“母親”為主要宣揚(yáng)對(duì)象，更容易讓屏幕前的女性群體代入自己母親的角色。

　　此外，這些販賣焦慮、內(nèi)容夸張的廣告也和教育行業(yè)的環(huán)境有關(guān)。

　　目前在整個(gè)在線教育環(huán)境中，一些課程的客單價(jià)高、沒(méi)有回頭客，因此平臺(tái)只需要在獲客上下功夫，做一錘子買賣。另一方面，在如今整個(gè)教育培訓(xùn)市場(chǎng)環(huán)境中，信息爆炸和媒介碎片讓用戶的決策路徑變得混亂，傳統(tǒng)的廣告內(nèi)容更容易受到影響。反而“浮夸風(fēng)”類型的廣告更有“優(yōu)勢(shì)”，更能打動(dòng)家長(zhǎng)，在劣幣驅(qū)逐良幣的情況下，教育廣告普遍出現(xiàn)上述情況。

　　事實(shí)上，教育廣告一直是違反《廣告法》的重災(zāi)區(qū)，一些教育廣告曾多次被監(jiān)管部門處罰。《廣告法》第24條規(guī)定了教育、培訓(xùn)廣告不得對(duì)升學(xué)、通過(guò)考試、獲得學(xué)位學(xué)歷或者合格證書，或者對(duì)教育、培訓(xùn)的效果作出明示或者暗示的保證性承諾。

　　因此被處罰廣告的違規(guī)類型多在于存在保證性承諾，但和上述教育廣告販賣焦慮不同，在法律上并無(wú)明確界定販賣焦慮違法，這更加劇了此類廣告大行其道。

　　03 廣告亂象背后

　　顯然，這類教育廣告視頻販賣焦慮是為了獲客和擴(kuò)容。

　　獲客很好理解，這些廣告通過(guò)夸大事實(shí)，引發(fā)家長(zhǎng)焦慮從而達(dá)到售課的目的。而在擴(kuò)容上，這些廣告確實(shí)催生了更多需求，對(duì)于目前處在存量市場(chǎng)的在線教育而言是有利的。

　　「晚點(diǎn) LatePost」文章提到：中國(guó)有 2 億中小學(xué)生，如果有一半人參加課外輔導(dǎo)，且 30% 的課程是在線上完成的，那每年將有 3000 萬(wàn)學(xué)生是在線正價(jià)班學(xué)員（指系統(tǒng)班學(xué)員）——2020 年行業(yè)前四家公司暑期正價(jià)班學(xué)員一共才約 900 萬(wàn)，還有數(shù)倍空間。但事實(shí)上，這個(gè)統(tǒng)計(jì)太樂(lè)觀了，實(shí)際上生源應(yīng)該少得多。基于此，教育機(jī)構(gòu)需要擴(kuò)容生源。

　　除了這兩點(diǎn)原因，這類販賣焦慮廣告背后更來(lái)源于培訓(xùn)機(jī)構(gòu)面臨的生存壓力。

　　今年以來(lái)，全球教育投資大約80%都流向了中國(guó)。12月24日，媒體報(bào)道，猿輔導(dǎo)獲得3億美元融資。近日，作業(yè)幫完成新一輪融資，金額超16億美元。算下來(lái)，中國(guó)K12在線教育行業(yè)2020年融資額超過(guò)500億元，可以說(shuō)超過(guò)此前十年融資總和。但有意思的是，和頭部機(jī)構(gòu)頻頻融資相比，優(yōu)勝教育、學(xué)霸君卻被傳出倒閉的消息。

　　如今在整個(gè)在線教育市場(chǎng)中，隨著資本不斷廝殺，獲客成本激增。新東方創(chuàng)始人俞敏洪感嘆，“在線教育之所以興旺，全靠資本輸血。每收入1分錢，要花掉2塊錢。行業(yè)融了這么多錢，收入只有幾百億元。”如果機(jī)構(gòu)沒(méi)有充足的現(xiàn)金流，面臨倒閉是無(wú)法避免的。為了更好的獲客效果，營(yíng)銷廣告自然需要盡可能地“完美”。

　　回想中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)各種燒錢大戰(zhàn)，滴滴參與的網(wǎng)約車大戰(zhàn)累計(jì)虧損370億元，美團(tuán)與餓了么補(bǔ)貼大戰(zhàn)也燒了數(shù)百億，愛(ài)優(yōu)騰三家的長(zhǎng)視頻戰(zhàn)爭(zhēng)更是耗資1000億元。

　　反觀在線教育，公開資料顯示，今年以來(lái)騰訊、頭條的在線教育廣告收入約為三四百億元。猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、學(xué)而思等K12頭部在線教育機(jī)構(gòu)平均一天的流量投放超千萬(wàn)元。可見(jiàn)在線教育在燒錢上面毫不遜色。

　　試想燒錢大戰(zhàn)結(jié)束后，網(wǎng)約車大戰(zhàn)留下來(lái)數(shù)以萬(wàn)計(jì)的網(wǎng)約車司機(jī)，外賣大戰(zhàn)留下來(lái)的是外賣供應(yīng)鏈體系，長(zhǎng)視頻大戰(zhàn)留下來(lái)一地IP和影視從業(yè)者，而在線教育行業(yè)不僅留下一大批受過(guò)銷售、輔導(dǎo)訓(xùn)練的輔導(dǎo)老師，還在消費(fèi)者心中留下了病毒式的廣告印象。

　　但需要注意的是，教育行業(yè)本身和其他行業(yè)是不同的，教育是百年樹人的行業(yè)，本就需要循序漸進(jìn)。如今在資本的驅(qū)動(dòng)下，一些在線教育機(jī)構(gòu)打著為孩子好的旗號(hào)販賣焦慮，鼓吹家長(zhǎng)拔苗助長(zhǎng)，已經(jīng)干擾了正常的教育秩序。

　　長(zhǎng)此以往，在線教育機(jī)構(gòu)只在獲客上下功夫，不去修煉內(nèi)功，最終面臨的也一定是口碑上的倒塌。

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