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　　文/林波

　　來源：銳問 Record(ID:tigerrecord)

　　完美日記赴美上市以后，小紅書這個名字再一次被推向臺前。

　　小紅書成立于2013年6月，最初只是一個小眾的女性分享平臺。近幾年間開始為越來越多人所認知。

　　2016年的時候，艾米就開始在小紅書發布美妝評測筆記。抱著業余分享態度的她很快發現，小紅書粉絲雖然不多，變現效果卻十分明顯。“有1000粉就是大V，會不斷有品牌給你寄東西，讓你寫軟廣”，艾米告訴銳問。

　　——創始人瞿芳曾說過一句話：“我們就像個金礦，很多人想來挖金礦”。公開數據顯示，2019年，小紅書用戶規模超3億，月活超過1億。據媒體報道，小紅書或已經完成E輪融資，估值50億美元，高瓴資本是領投方之一。

　　不太成功的電商項目

　　小紅書原本是想要做電商的。

　　2013年成立的小紅書，最初是跨境購物內容分享平臺。2014年正式上線自營跨境電商平臺”福利社"，希望以此完成商業閉環。小紅書B輪融資的領投方紀源資本投資副總裁李浩軍對此的說法是，“由于小紅書內容做得比較好，很多留言也會問在哪里可以買”，于是電商自然成為主要的變現項目。

福利社

　　打法是從食品、美妝、護膚品等高頻需求切入。據悉，半年內銷售額破2億元。但長期結果來看，差強人意。同時期，跨境電商領域強手如林。手里只拿著數千萬美元融資的小紅書，不僅要面對天貓、京東等電商巨頭玩家，還有網易考拉這樣的新興玩家。

　　小紅書的優勢是內容種草；

　　天貓與京東主要是利用本身已經形成的電商資源進一步延伸；

　　網易考拉雖背靠網易系流量資源，但不夠精準，在供應鏈、物流端投入最多。

　　艾瑞數據顯示，在核心物流資源上，2018年，網易考拉擁有15個自營保稅倉和18個自營海外倉，而小紅書分別只有5個及4個，形成鮮明對比。且低于京東、唯品會等。

　　事實證明，跨境電商的核心還是在于電商資源形成的規模效應。據悉，福利社一直被考拉壓制，除了商品豐富度低于考拉外，福利社推什么，網易考拉就在首頁賣什么，還是以促銷價格。“性價比一直低于對手”，一位在小紅書電商部門工作兩年的離職員工對銳問透露。

　　數據顯示，2018Q1季度，小紅書只拿到整個跨境電商市場4%的份額。天貓、考拉、京東三家占據了絕大市場份額。另據晚點LatePost披露，小紅書自營電商2018年、2019年的GMV目標都沒有完成。

2019年Q3數據顯示，小紅書仍僅占4.8%

　　電子商務研究中心主任曹磊認為，小紅書在供應鏈、物流等方面存在明顯短板，電商運營能力與其用戶體量并不相稱。

　　不過2019年，網易最終還是以20億美元的價格將考拉出售給了阿里。而彼時考拉在跨境電商市場的份額已經位居第一。事實上，考拉一直依靠網易輸血，并嚴重影響上市公司利潤。也就是說，做獨立跨境電商平臺，可能一開始就是一條死路。

　　小紅書頭部MCN機構里刻文化CEO鄭溢鈿曾是電商行業出身，據其向銳問分析，“用戶使用小紅書的習慣主要還是‘淘寶’（搜索關鍵詞，種草相關產品），要一下改變是很難的。”這也導致了許多資深小紅書用戶對福利社一直沒有什么印象。

搜索關鍵詞“眼線筆”

　　據知情人士透露，小紅書幾乎已經放棄了自營電商的方向。

　　“白富美”社區反而成了

　　2018年左右，小紅書其實就已經清楚，電商這條路不太好走，于是更加倚重社區的屬性。

　　這一年，小紅書開始加速社區擴張。小紅書把剛從阿里、騰訊、金沙江創投拿到的超3億美金D輪融資，撒向了綜藝節目如《偶像練習生》《創造101》等，并邀請大批女星入駐社區。

　　短短一年時間內，小紅書的社區用戶從5000萬增至1.5億。艾米是這場“大躍進”的見證者，當時她已經擁有2萬粉絲，內容多次登錄App封面，因此被選中為社區的優質KOL，獲得平臺推薦的資格。在不到一年時間里，她的粉絲暴漲至近100萬。

　　與此同時，彼時在微博從事內容營銷的鄭溢鈿也看到了機會，創立MCN機構里刻文化，主做小紅書。他認為，小紅書符合營銷3.0的趨勢。“過去最早是通過央視等權威渠道、再到偶像明星代言，現在是口碑營銷的時代”。

　　而經營社區，確實也是小紅書擅長之處。無論是艾米這樣的資深博主，還是鄭溢鈿創立的MCN機構，都從小紅書獲得了較為豐厚的回報。

　　小紅書的初創團隊大都來自上海，DNA里有著濃厚的上海小資氣質。此外，其早期入駐的時尚博主，也大多來自上海本地，偏“白富美”屬性。這兩者，基本奠定了小紅書的對外調性。

　　而這，恰恰也是小紅書用戶所憧憬的人生。她們大都是來自一二線城市，年齡20-30歲之間的年輕女性。“他們對于得不到的，特別是高大上的東西，是非常喜歡的”，艾米表示。比如，最近她想送給粉絲一個彩妝盤，里面有好幾百種顏色，基本是用不完的，一時間就有很多人蜂擁來要。

　　用戶這種對于優質生活方式向往的特點，使得小紅書博主經常會發布關于個人生活、家庭成員、旅游等方面的照片或者故事，來豐滿自己的人設。

楊天真經常發一些個人生活照片以及感悟

　　也是基于這一點原因，小紅書博主與粉絲之間的粘性要比其他平臺更強。除了體現在互動評論等數據上，還表現在私域流量的沉淀。艾米告訴銳問，自己有一個成立四年，一百多人的粉絲群，在群里，家長里短的事情都會討論。“大家更像交朋友一樣”，她說。

　　創始人瞿芳曾總結其社區屬性，核心在人，而非內容。

　　這種強種草、強關系鏈的屬性，也讓小紅書成為相關品牌繞不去的營銷重地。“小紅書聚集了高線城市中高知、且有潛在消費力的女性。她們有比較鮮明的生活態度，對品牌比較挑剔。所以，品牌方在品牌宣發、新品發布的時候，都傾向于這個平臺，有利于提高品牌的知名度。”鄭溢鈿，以及多位品牌方都向銳問表達了這一觀點。

　　而長期來看，小紅書的內容種草屬性，使得這些已經沉淀的品牌相關內容，還會持續得到曝光。

　　據悉，粉絲幾十萬左右的小紅書博主，單篇軟文在數萬元左右。包括純文字筆記、美妝分享以及評測類視頻等變現形式。千瓜數據估算，排名最頭部的MCN機構，可以做到近1個億的年收入規模。

　　完美日記、花西子等新興彩妝品牌，包括小仙燉這樣的燕窩品牌，也都從小紅書獲得了最初的種子用戶，并培養起了品牌知名度。例如，完美日記在小紅書的軟文投放策略是，1%頭部KOL+9%腰部KOL+90%素人博主。這樣的“狂轟濫炸”，讓不少人印象深刻。

　　未來，仍比較模糊

　　2019年7月，小紅書App遭各大應用平臺下架，直接原因是涉黃。此外，虛假、違規軟文內容泛濫，整改近三個月才重新上架。

　　這主要是小紅書缺乏內容管控的原因。究其根源，在社區發展過程中，小紅書與博主、MCN機構包括品牌方的關系一直比較松散。

　　一位要求匿名的小紅書中層向銳問坦誠說，“小紅書跟KOL的關系不用維護，這里有粉絲，可以賺錢，自然就留下來了，此外沒有任何秘密。”

　　這一局面正在改變。例如，小紅書與博主簽訂獨家簽約，以前是不能多平方分發，現在已經細致到博主肖像可以在其他平臺出現。

　　如今小紅書博主發布推廣軟文都需要進行向平臺報備，相關內容也被打上了明顯標簽。平臺還招募了一支用戶團隊，來舉報推廣但未報備的違規內容。

　　不少人業內人士均表示，小紅書規范內容的另外一個目的，是想分一杯羹。報備的話，平臺將收取一定提成。此外，標記推廣的內容流量一般表現比較差，小紅書為此上線了流量推廣工具“薯條”，博主或者MCN機構不得不購買流量。

　　“以前商務筆記都有兩百點贊或者一萬多閱讀，現在不管怎么寫，都只有幾十個點贊”，一位小紅書博主告訴銳問，她對流量下滑如此之快，感到十分困惑。

　　這是一場小紅書與平臺參與者之間的博弈。不少人已經開始琢磨如何應對平臺的內容審核機制。而不久前小紅書機器算法失誤，共有124篇博主筆記和387篇企業號筆記被誤判，導致多位小紅書博主不滿，還上了微博“熱搜”。

　　直播帶貨是小紅書新出的牌。比起跨境電商，這個賽道的巨頭更多。此前作為李佳琦助手而走紅的付鵬入駐小紅書，Title是小紅書首席生活體驗官。此外，包括壹心娛樂CEO楊天真，知名品牌LV、歐萊雅都在小紅書進行了直播首秀，聲勢頗大。

　　外來的和尚好念經。對比來看，小紅書本身的MCN機構以及主播還都在觀望。鄭溢鈿的看法是，直播帶貨的關鍵在于產品和供應鏈能力，以及博主身上需要具有帶貨屬性，目前來看，兩方面條件都不是特別成熟。

　　艾米擅長直播。但據她反饋，供應鏈對接效率比較低、粉絲的購買能力也不強，單場帶貨量十分有限。“和在淘寶感覺不一樣，粉絲并不會沖動消費”。所以目前，她的直播模式已經調整為，與粉絲閑聊以及為品牌種草，取消了帶貨指標。由于她講得比較好，品牌也愿意支付坑位費。

　　目前，小紅書官方對直播的定位是，把所謂“互動直播”而非“帶貨直播”作為主要形式，暫時也沒有目標GMV，目的在于增加博主與用戶的粘性。

　　對比其他平臺的博主，小紅書的主要優勢是生命周期較長。例如，抖音優勢在于流量大，跨平臺的影響力大，但“火得快，涼得也快”。

　　近期，小紅書迅速下沉至三四線城市，博主的增粉大都來自于此。內容方面，美食DAU已經超過美妝、旅游類內容高速增長，似乎希望通過多元化來繼續探索商業化之路。

　　不過，多位受訪者認為美妝、時尚領域仍然會是小紅書的核心，這是由“基因”決定的。

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