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　　文/牧之

　　來(lái)源：錦緞(ID:jinduan006)

　　什么事能讓2018年以后一直沉居幕后的劉強(qiáng)東重新出山？

　　回顧歷史，只要在事關(guān)京東(NASDAQ:JD)命運(yùn)轉(zhuǎn)折的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，需要以大開(kāi)大合之膽力進(jìn)行殺伐決斷的時(shí)刻，劉強(qiáng)東總能站出來(lái)，用一身“蠻力”穿越變局。

　　愈是重大時(shí)刻愈是注定不多。上一次是力排眾議以驚人的資本開(kāi)支構(gòu)建自有物流體系，這一次則是社區(qū)團(tuán)購(gòu)閃電戰(zhàn)。

　　2020年11月最后一天的京東高管早會(huì)上，劉強(qiáng)東提出會(huì)親自下場(chǎng)帶隊(duì)，“將帶領(lǐng)京東打好社區(qū)團(tuán)購(gòu)一仗”。從這個(gè)表態(tài)不難看出，社區(qū)團(tuán)購(gòu)對(duì)于一家電商公司茲事體大。

　　對(duì)于開(kāi)啟“斗地主托管模式”兩年之久的京東來(lái)說(shuō)，這一仗勝算幾何，是外界最關(guān)注的問(wèn)題。但在我們看來(lái)，回應(yīng)這個(gè)問(wèn)題，尚有個(gè)先決疑問(wèn)待解：京東能否以及如何走出“內(nèi)卷”。

　　01

　　重回牌局

　　與其他幾大巨頭比，京東對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的布局不能說(shuō)晚，只是覺(jué)醒的不夠早。

　　早在2018年7月10日，京東旗下社區(qū)團(tuán)購(gòu)小程序“京東鄰里團(tuán)”就已上線，一個(gè)月后改名為“蛐蛐購(gòu)”。后來(lái)，2018年11月14日，京東又推出“友家鋪?zhàn)印毙〕绦颍@一舉動(dòng)也被視為京東正式入局社區(qū)團(tuán)購(gòu)之舉。

　　今年疫情期間，京東友家鋪?zhàn)勇氏仍谖錆h開(kāi)啟，涉及了約30個(gè)武漢小區(qū)，覆蓋約5萬(wàn)戶家庭。

　　但是，京東這些嘗試最終均告淺嘗輒止。

　　從2019年4月開(kāi)始半年多期間，“蛐蛐購(gòu)”就換了兩位項(xiàng)目負(fù)責(zé)人。而友家鋪?zhàn)拥亩ㄎ煌瑯右彩且恢辈磺逦鸪踔皇亲鳛樾马?xiàng)目來(lái)嘗試，目的是為京東主站引流、拉新和賦能，而不是作為一個(gè)新業(yè)務(wù)來(lái)做。

　　定位不清晰直接導(dǎo)致集團(tuán)分配的資源有限：根據(jù)調(diào)研，京東原有的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)一個(gè)大區(qū)的人員編制才給11個(gè)人，同時(shí)要開(kāi)幾個(gè)城，一個(gè)月的費(fèi)用其實(shí)就幾十萬(wàn)。

　　除此之外，社區(qū)團(tuán)購(gòu)所需要的基礎(chǔ)能力完全跟不上，各區(qū)團(tuán)購(gòu)需要各自為戰(zhàn)搭建供應(yīng)鏈，既沒(méi)有中心倉(cāng)，也沒(méi)有完善的采購(gòu)能力，協(xié)同效應(yīng)缺失情況下，各種成本自然也降不下來(lái)。

　　踟躕之間，京東自有社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)不見(jiàn)起色，團(tuán)隊(duì)也最終樹(shù)倒猢猻散。“蛐蛐購(gòu)”項(xiàng)目先是從單獨(dú)孵化項(xiàng)目啟動(dòng)，后來(lái)被并到零售業(yè)務(wù)內(nèi)部。由于完不成集團(tuán)要求的盈利財(cái)務(wù)指標(biāo)，先是停掉深圳，其次2020年4月停掉長(zhǎng)沙，僅保留北京地區(qū)業(yè)務(wù)。

　　社區(qū)團(tuán)購(gòu)的邏輯與對(duì)中國(guó)電商行業(yè)各巨頭的意義，我們已在《誰(shuí)養(yǎng)活了美團(tuán)》中深入揭示，此處不再贅述。

　　這也便直接導(dǎo)致了，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一步步先手棋逼迫下——阿里2020年1月就完成了十薈團(tuán)的注資，滴滴操刀的橙心優(yōu)選6月正式上線，騰訊7月連續(xù)注資興盛優(yōu)選和誼品生鮮——京東唯一“主心骨”劉強(qiáng)東，不得不在11月前后宣布下場(chǎng)帶隊(duì)、重歸牌局。

　　雖然天色已較晚，但劉強(qiáng)東的下場(chǎng)便意味著無(wú)限開(kāi)火權(quán)的回歸，出手全都是殺伐決斷式的大手筆：

　　11月27日，京東內(nèi)部開(kāi)始籌劃名為“京東優(yōu)選”的社區(qū)團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目。該項(xiàng)目由京東物流和京東商城聯(lián)動(dòng)，前期由物流部門(mén)負(fù)責(zé)規(guī)劃，后期由京東商城負(fù)責(zé)終端。該項(xiàng)目年底上線，由山東試點(diǎn)，最終在京東全國(guó)七個(gè)大區(qū)全面鋪開(kāi)。

　　此外，除了團(tuán)隊(duì)內(nèi)部全面動(dòng)員之外，京東在押注社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道上的投資更是一擲千金：12月11日晚，京東集團(tuán)發(fā)布公告稱，將以7億美元戰(zhàn)略投資湖南興盛優(yōu)選電子商務(wù)有限公司（以下簡(jiǎn)稱興盛優(yōu)選）。興盛優(yōu)選是行業(yè)內(nèi)為數(shù)不多跑通生意模式的標(biāo)桿企業(yè)，之前也拿到了騰訊的投資。

　　加上年內(nèi)阿里注資的十薈團(tuán)，行業(yè)頭部?jī)杉夜疽呀?jīng)完成了站隊(duì)。

　　除此之外，有媒體報(bào)道稱，京東已經(jīng)對(duì)美菜網(wǎng)旗下的子品牌美家買(mǎi)菜開(kāi)啟收購(gòu)，收購(gòu)金額預(yù)計(jì)不會(huì)超過(guò)2億美元。不過(guò)，隨后美家對(duì)這一流言準(zhǔn)確性予以否認(rèn)。

　　資本一擲千金，團(tuán)隊(duì)全力動(dòng)員，大開(kāi)大合的拳法，讓外界清楚看到，曾經(jīng)那個(gè)豪氣沖云天的劉強(qiáng)東回來(lái)了。

　　02

　　托管式“內(nèi)卷”

　　社區(qū)團(tuán)隊(duì)的閃電戰(zhàn)，給京東投資者布置了一個(gè)很值得思考的問(wèn)題是：這家創(chuàng)立于1998年的中國(guó)電商巨頭之一，何以在20余年后，仍對(duì)創(chuàng)始人如此倚賴？

　　這道問(wèn)題的具體場(chǎng)景切口正是：明明起個(gè)大早，準(zhǔn)備了兩年有余的京東社區(qū)團(tuán)購(gòu)最終仍舊趕了個(gè)晚集。

　　一切都要從兩年前說(shuō)起。

　　在劉強(qiáng)東隱居幕后的這2年中，京東這條大船在萬(wàn)事求穩(wěn)的做題家思維掌舵之下，開(kāi)啟了兩年之久的“”托管斗地主模式”。

　　對(duì)京東這樣的明星上市公司來(lái)說(shuō)，一個(gè)不言自明的道理是：管理層要對(duì)股東負(fù)責(zé)，要對(duì)市值負(fù)責(zé)。

　　追求市值增長(zhǎng)，對(duì)管理層來(lái)說(shuō)，就是一道有限解決方案的考題。而從接受托管任務(wù)的京東“職業(yè)做題家”的角度來(lái)說(shuō)，這道題的解法非常簡(jiǎn)單：

　　資本市場(chǎng)的時(shí)間維度以季度和年度計(jì)，而無(wú)論是與股價(jià)高度相關(guān)的期權(quán)發(fā)放，還是管理層KPI和年度獎(jiǎng)金，都會(huì)導(dǎo)向一個(gè)核心解法——提升京東市值需要靠改善盈利能力。

　　而提升盈利能力需要靠砍掉不賺錢(qián)的業(yè)務(wù)線，專注可以盈利主業(yè)。

　　而在這種局部理性的做題家思維指引之下，社區(qū)團(tuán)購(gòu)恰恰屬于標(biāo)準(zhǔn)的“一時(shí)半會(huì)沒(méi)有可能盈利的業(yè)務(wù)”范疇：

　　無(wú)論是需要持續(xù)燒錢(qián)的生鮮團(tuán)購(gòu)物流基礎(chǔ)設(shè)施，還是前期招募團(tuán)長(zhǎng)需要付出的流量營(yíng)銷費(fèi)用，亦或是生鮮市場(chǎng)非標(biāo)性前期帶來(lái)的履約成本損耗，社區(qū)團(tuán)購(gòu)對(duì)京東來(lái)說(shuō)是標(biāo)準(zhǔn)的燒錢(qián)業(yè)務(wù)，會(huì)在京東本就不好看的損益表上燒出一個(gè)大洞。

　　當(dāng)然，礙于社區(qū)團(tuán)購(gòu)是劉強(qiáng)東欽點(diǎn)的業(yè)務(wù)，在接受托管任務(wù)的管理層，顯然不能直接砍掉。但這并不妨礙他們可以從總量上控制資源輸入，以達(dá)到做好財(cái)務(wù)報(bào)表目的。

　　就生鮮團(tuán)購(gòu)來(lái)說(shuō)，京東零售CEO徐雷就曾表示，很多公司更多地把生鮮賽道作為流量場(chǎng)，而京東希望基于供應(yīng)鏈和服務(wù)建立可持續(xù)的商業(yè)模式，而不是短期、快速地靠補(bǔ)貼為主的流量生意。

　　很明顯，“可持續(xù)的商業(yè)模式“的意思仍然是“燒錢(qián)不要過(guò)分“。對(duì)于嗷嗷待哺的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，沒(méi)有資源配置，想要取得增長(zhǎng)，顯然非常困難。

　　于是，在投資者看來(lái)，曾經(jīng)一度大砍大殺，業(yè)務(wù)擴(kuò)張十分生猛的京東也就變了——變成了一個(gè)難以辨識(shí)、溫文爾雅、關(guān)注季度業(yè)績(jī)的內(nèi)卷化公司。

　　即使是劉強(qiáng)東也在自我反思：“習(xí)慣于自己做、強(qiáng)控制，很多投后的融合也并不成功。同時(shí)，對(duì)許多新業(yè)務(wù)（如：農(nóng)村推廣員、拍拍等）卻沒(méi)有給予持續(xù)的投入和關(guān)注，缺乏耐心，最后淺嘗輒止。業(yè)務(wù)上的蜻蜓點(diǎn)水、缺乏聚焦讓我們失去了戰(zhàn)略的一貫性。”

　　但做題家的保守終究替代了企業(yè)家的直覺(jué)，曾經(jīng)的殺伐果斷被裱糊匠的理性所替代。求仁得仁。與此對(duì)應(yīng)的是，2019年，京東也在上市之后第一次實(shí)現(xiàn)了盈利，股價(jià)也創(chuàng)出新高，一切似乎都走上了正軌。

　　03

　　靈魂之戰(zhàn)

　　但在商戰(zhàn)與資本市場(chǎng)中，哪里會(huì)有歲月靜好呢？

　　與牌局托管、力求一個(gè)穩(wěn)字的京東同臺(tái)競(jìng)技的，都是拼多多，滴滴，美團(tuán)這些嗜血如命的虎狼之輩。

　　在拼多多成立5周年慶祝活動(dòng)上，拼多多董事長(zhǎng)黃崢對(duì)買(mǎi)菜寄予厚望：“它必然是個(gè)長(zhǎng)期業(yè)務(wù)，且需好多年的全力長(zhǎng)跑。”

　　11月3號(hào)，滴滴CEO程維首次公開(kāi)談及橙心優(yōu)選：“滴滴對(duì)橙心優(yōu)選的投入不設(shè)上限，將全力拿下市場(chǎng)第一名。”

　　而風(fēng)頭無(wú)兩的美團(tuán)，則直接將社區(qū)團(tuán)購(gòu)定為一級(jí)戰(zhàn)略項(xiàng)目，成為餐飲外賣(mài)、到店及酒旅這兩大主體業(yè)務(wù)之外新的增長(zhǎng)曲線。

　　這些老練的巨頭算計(jì)非常清晰。對(duì)任何一個(gè)參與社區(qū)團(tuán)購(gòu)的巨頭來(lái)說(shuō)，生鮮團(tuán)購(gòu)這一市場(chǎng)是毫無(wú)爭(zhēng)議的巨頭必爭(zhēng)之地：

　　生鮮市場(chǎng)規(guī)模以萬(wàn)億計(jì)，是至少可以誕生下一個(gè)拼多多的斗獸場(chǎng)，而幾捆白菜之外的流量新紅利池，更是現(xiàn)在這些電商和零售巨頭不惜一切代價(jià)要瘋狂挖掘的新高地；

　　而眼下生鮮團(tuán)購(gòu)成本線已經(jīng)邁過(guò)了傳統(tǒng)電商，很快就要碾壓生鮮超市，隨著流量入口的逐漸打開(kāi)，自帶流量的全品類零售新模式會(huì)對(duì)京東產(chǎn)生巨大沖擊。

　　事實(shí)上，老道的互聯(lián)網(wǎng)投資人可以看出，如果京東錯(cuò)過(guò)這次變革，很有可能會(huì)被新生成的零售業(yè)態(tài)徹底顛覆。在電商的戰(zhàn)場(chǎng)中，時(shí)間并不愿意等人，被京東踩在腳下的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、蘇寧、國(guó)美甚至亞馬遜就是前車之鑒。

　　故而對(duì)于劉強(qiáng)東來(lái)說(shuō)，這次重新出山，開(kāi)辟生鮮團(tuán)購(gòu)新戰(zhàn)場(chǎng)只是一方面，更重要的還在于重置京東的價(jià)值觀，引領(lǐng)京東走出內(nèi)卷。

　　迄今我們已經(jīng)看到，出山之后第一件事，就是走馬換將：12月21日下午，京東集團(tuán)一則人員任命公告，一手將京東數(shù)科打造出來(lái)的陳生強(qiáng)，遭到劉強(qiáng)東輪崗調(diào)換，將出任京東數(shù)科副董事長(zhǎng)及京東集團(tuán)幕僚長(zhǎng)。同時(shí)，京東集團(tuán)首席合規(guī)官李婭云將接任京東數(shù)科CEO。

　　這個(gè)京東數(shù)科，就是前陣曾經(jīng)因低俗廣告而被坊間指摘價(jià)值觀問(wèn)題的那家公司。

　　對(duì)此，京東集團(tuán)十分罕見(jiàn)地連續(xù)發(fā)布兩條道歉公告，稱“這條廣告反映出操作團(tuán)隊(duì)的導(dǎo)向、文化和價(jià)值觀出現(xiàn)問(wèn)題，迷失了自我，喪失了責(zé)任，丟掉了初心，因此將對(duì)下屬企業(yè)出現(xiàn)的問(wèn)題嚴(yán)格問(wèn)責(zé)，面向全集團(tuán)進(jìn)行反省教育。”

　　風(fēng)云轉(zhuǎn)換之間，劉強(qiáng)東態(tài)度非常明確：在做題家治下，四平八穩(wěn)、力保損益表好看和市值增長(zhǎng)的京東，大船亟待正式轉(zhuǎn)向。

　　擊垮亞馬遜，與當(dāng)當(dāng)拼燒錢(qián)，與騰訊阿里斗法，這次再披掛上陣，京東靠的是無(wú)往不至的創(chuàng)業(yè)者精神。但每一步都做對(duì)的做題家思維，卻最終讓京東失去了對(duì)整個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)研判能力，最終讓京東在社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道上先發(fā)而后至。

　　而今社區(qū)團(tuán)購(gòu)如火如荼，證偽了尋求捷徑解法的做題家思維，而在業(yè)已落后的生鮮團(tuán)購(gòu)賽道追上進(jìn)度，既需要在京東集團(tuán)層面動(dòng)員供應(yīng)鏈和團(tuán)隊(duì)的全部資源，又需要在已經(jīng)取得領(lǐng)先的賽馬身上一擲千金。

　　而這才是劉強(qiáng)東不得不決心披掛上陣的真正原因。

　　畢竟，做這樣大船掉頭的戰(zhàn)略部署，克服大企業(yè)天然的內(nèi)卷趨勢(shì)，需要的并不僅僅是嚴(yán)密的算計(jì)，更需要是創(chuàng)業(yè)者與生俱來(lái)的血性和下注勇氣。而這一點(diǎn)，整個(gè)京東上下，大抵只有劉強(qiáng)東才有幾率做到。

　　這個(gè)幾率是多少？

　　本文基于公開(kāi)資料撰寫(xiě)，僅作為信息交流之用，不構(gòu)成任何投資建議。

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