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　　文/黎炫岐  

　　來源：鋅刻度（ID：znkedu）

　　宜家風(fēng)格的書桌上，鋪著一張干凈的黑白調(diào)桌布，左側(cè)是一摞書籍和正在播放音樂的手機，右側(cè)則是開著計時軟件的iPad和裝有熱水的玻璃杯，正中間的高考計時牌前，攤開筆記本和電腦，以及彩色的熒光筆。拍立得、偶像的貼畫或者一束干花似乎是無意撞入鏡頭，差點蓋過貼在桌前那張“天道酬勤”的白紙黑字……

　　這是SAer湯蕊蕊在B站上剛打開的一則學(xué)習(xí)視頻，而屏幕中這方書桌的主人已經(jīng)是一位粉絲多達(dá)5萬的學(xué)習(xí)博主，僅這一則視頻，播放量就已達(dá)415.3萬。在湯蕊蕊常混的“SA圈”，這樣的視頻并不少見。

　　SA，即“study account”的縮寫，是流行于網(wǎng)絡(luò)的一種集體學(xué)習(xí)行為，所謂的“SA圈”則正是“Z世代”線上共同學(xué)習(xí)的大本營，他們在這里實時直播自習(xí)、分享學(xué)習(xí)筆記、安利學(xué)習(xí)神器等，熱衷于將自己的學(xué)習(xí)記錄多種形式分享在微博、B站和小紅書等平臺上。

　　但是，當(dāng)越來越多流量涌入圈子，一些改變悄然發(fā)生：SA博主們的視頻里，筆記本電腦型號、iPad軟件、翻譯筆甚至電子燈逐漸成為了主角；SAer的關(guān)注點也從博主學(xué)的是什么，開始延伸到視頻背景音樂是哪首歌，進(jìn)入的是哪個軟件的線上自習(xí)室。

　　更關(guān)鍵的是，在線教育公司們也發(fā)現(xiàn)了這塊適合營銷推廣的“寶地”，頻頻借力“SA圈”話題活動或SA博主的推廣，讓自家的產(chǎn)品成為了“SA圈”常客……

　　變味SA圈：從“陪你學(xué)習(xí)”到“認(rèn)真給你看”

　　湯蕊蕊入圈，是無意間在B站看見一段名為“陪你學(xué)習(xí)”的視頻，這段長達(dá)三小時的視頻里，只有一方書桌和干凈的背景，以及不斷翻動書頁或停下記筆記的一雙手，從頭至尾無人入鏡。

　　在各種或精細(xì)剪輯，或夸張獵奇的短視頻充斥的時代，這類幾個小時間連背景都幾乎不變的視頻，似乎顯得乏味而格格不入。但打開彈幕，湯蕊蕊看到了上千條評論覆蓋屏幕，“月考年段前四十！”、“期末要考到全班前三！”、“北大等我！”……

　　那一瞬間，正在準(zhǔn)備高考的湯蕊蕊覺得，“蠻熱血的。”

　　后來正式開始在微博的SA圈超話“study account”和“study with me”打卡，則是因為她班上的學(xué)霸朋友，會每天在話題討論區(qū)發(fā)布自己的學(xué)習(xí)計劃和照片。

　　于是，湯蕊蕊也常常去翻閱微博和小紅書上的“SA圈”話題，并結(jié)識到許多分散在天南海北的高考生。他們互相在發(fā)布的學(xué)習(xí)貼或微博下加油鼓氣，也會給彼此分享好用的教輔資料或者學(xué)習(xí)工具。當(dāng)然，成績的動態(tài)是最重要的分享內(nèi)容，上升或下滑，都能引起SAer的共鳴。

　　湯蕊蕊有樣學(xué)樣，開始把每月的復(fù)習(xí)計劃置頂，再每日以圖片的形式呈現(xiàn)學(xué)習(xí)筆記并配上話題打卡，內(nèi)容包括當(dāng)日學(xué)習(xí)的片段、學(xué)習(xí)的時長等。當(dāng)然，為了好看，湯蕊蕊也開始選擇彩色的熒光筆出鏡，偶爾也有意無意在書桌的一角擺上新買的便利貼，或在iPad的側(cè)邊露出可愛的貼畫。

　　這的確讓湯蕊蕊對學(xué)習(xí)這件事有了更大的興趣，“因為發(fā)布在圈子里的內(nèi)容就會被別人看見，慢慢也會有一些學(xué)友關(guān)注，這種關(guān)注就類似監(jiān)督，會讓你更有動力堅持去完成計劃。而且，為學(xué)習(xí)這件事增加了一些生活化的儀式感后，它就不再那么枯燥，反而看著自己的打卡天數(shù)增多，也多了些成就感。”

　　在很長一段時間里，這里成為了湯蕊蕊們獨特而熱鬧的學(xué)習(xí)社區(qū)。131.9萬SAer或因為中高考，或因為考研出國，或僅是為了敦促日常學(xué)習(xí)而聚集于此，根據(jù)年齡段進(jìn)入不同小組并尋找小伙伴，讓微博超級話題“study account”常年在微博教育榜排行第一，閱讀量達(dá)到86.4億，發(fā)帖量多達(dá)百萬。

　　同樣的內(nèi)容在抖音、快手、小紅書等平臺也獲得追捧。抖音的多個“study account”話題下有超20萬個視頻，其中最受歡迎的話題組總播放量達(dá)26.6億次，快手上也有相關(guān)的12.6萬個作品。

各平臺的“SA圈”話題和內(nèi)容

　　平臺不同，相關(guān)作品的呈現(xiàn)略有差異，但伴隨著圈子越來越大，“現(xiàn)象級”的變化開始發(fā)生——“學(xué)習(xí)”本身似乎被濾鏡、擺桌等一系列“儀式”所淡化，SAer們的互動也開始延伸至“學(xué)習(xí)”之外。

　　如今你隨便點開一些熱度較高的學(xué)習(xí)筆記或視頻，就不難發(fā)現(xiàn)他們的相似之處：如果是視頻，則多半少不了白色的“雞湯字幕”，桌面要整潔有布置，手寫的筆記要工整，連播放的背景音也最好是經(jīng)過了精心挑選；如果是圖片，那一定少不了偏粉調(diào)或其他冷色調(diào)的濾鏡，搭配著可愛的字體標(biāo)簽，而作為主體的手寫筆記或電腦桌面，也一定要字跡好看排版悅目……

　　而SAer們的關(guān)注點也逐漸從學(xué)習(xí)本身，轉(zhuǎn)移到書桌一角那支護(hù)手霜、閱讀架的鏈接、同款文具的型號，甚至是正式開始學(xué)習(xí)前泡的那杯茶……

　　有SAer自嘲圈內(nèi)稱，“學(xué)習(xí)五分鐘，拍照P圖三小時。”也有人在評論區(qū)直言，“點開前以為是來看別人怎么學(xué)習(xí)的，點開后卻買了一堆文具。”

　　于是，一部分覺得SA圈變味了的SAer選擇了離開，湯蕊蕊就是其中之一。“如果沒有一手好字，干凈整潔并精心擺放的桌面，齊全的學(xué)習(xí)設(shè)備，你能尋找到的學(xué)友就寥寥無幾。”湯蕊蕊發(fā)現(xiàn)，在愈發(fā)強調(diào)儀式感的SA圈，她難逃裹挾，而如果需要更在意學(xué)習(xí)筆記的外觀和儀式感，又很耽誤時間，“有種虛假努力，認(rèn)真給別人看的感覺。”

　　學(xué)習(xí)網(wǎng)紅們開始“變現(xiàn)”，一起學(xué)習(xí)還是一起“種草”？

　　當(dāng)湯蕊蕊們先后逃離時，卻有越來越多的“學(xué)習(xí)博主”火了。

　　此前有報告統(tǒng)計，“95后”最向往的新興職業(yè)排行中“主播/網(wǎng)紅”以54%的絕對優(yōu)勢榮登榜首。而成為學(xué)習(xí)網(wǎng)紅，似乎正在成為他們通往網(wǎng)紅路上的另一條突圍之路。

　　SA圈的大熱，給了“云學(xué)霸”們出現(xiàn)在大眾眼前的機會。以B站較受歡迎的學(xué)習(xí)紅人為例，有以分享學(xué)習(xí)方法為主的干貨型UP主，例如英國的@RubyGranger；有實時學(xué)習(xí)型的直播UP主，例如，初三的@ _二晗_；還有以Vlog為主要形式記錄學(xué)習(xí)日常的UP主，例如準(zhǔn)高三生@瓜哥Melon。

　　而學(xué)習(xí)博主們分享在平臺上的內(nèi)容，則更加精致，他們試圖把沉浸學(xué)習(xí)的氛圍和場景進(jìn)一步延伸，比如吃飯、追劇、沖奶茶，都可以擺在鏡頭前。按照曾試圖成為學(xué)習(xí)博主的June所言，“這些博主作品的形式或儀式感，就是萬千小博主們模仿的標(biāo)桿。”

　　但形式只是漲粉標(biāo)準(zhǔn)之一，June總結(jié)學(xué)習(xí)紅人的標(biāo)準(zhǔn)：除了堅持更新、字跡工整、擺桌精致和整理筆記厲害等基本條件，還得有特殊標(biāo)簽傍身，比如“學(xué)渣成功逆襲”，“考研復(fù)試成功上岸”，“劍橋?qū)W霸”或是“24小時不停歇學(xué)習(xí)”等。

　　據(jù)B站數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，過去一年（2018年）已有1827萬人在B站學(xué)習(xí)，相當(dāng)于2018年高考人數(shù)的兩倍，而從電腦端看B站直播區(qū)，同一時間就有超過600位主播向觀眾們展示著自己的學(xué)習(xí)過程，他們憑借各自不同的吸引點，為鏡頭后的觀眾創(chuàng)造出一塊又一塊專屬學(xué)習(xí)的平臺。

　　為了成為一名學(xué)習(xí)大博主，剛中考完升入高中的June，開始一邊在圈里更新動態(tài)，一邊通過互粉、抽獎等方式努力漲粉，再積極跟粉絲互動以穩(wěn)定流量……“但漲粉并不容易，優(yōu)質(zhì)博主太多了。”June告訴鋅刻度，許多小博主都和她一樣，渴望和大博主互粉從而迅速漲粉，但大博主們卻更希望被品牌方關(guān)注，從而接推廣變現(xiàn)。

　　這意味著，一部分學(xué)習(xí)博主們和其他內(nèi)容領(lǐng)域的博主一樣，在吸取了領(lǐng)域內(nèi)的大量流量之后，正走上“商業(yè)化”的變現(xiàn)之路。

　　考研期間在微博上關(guān)注了許多SA圈博主的莫林告訴鋅刻度，這些博主變現(xiàn)途徑主要有二：一是直接出售自己整理的學(xué)習(xí)資源，二是接商業(yè)推廣，推廣的內(nèi)容則小至文具盒、熒光筆、計時器或app等小工具，大至翻譯筆、iPad或筆記本電腦等智能產(chǎn)品。

一些學(xué)習(xí)博主接廣告引發(fā)爭議

　　比如，有著40萬粉絲的博主“是盈子喲”，先是以137分的英語高考成績?yōu)橛山o粉絲開辦英語班，隨后開始接大量推廣，最近甚至開始推廣宿舍收納和奶茶；而在B站上擁有超20萬粉絲的up主“吳悠”直接成為全職博主并注明“合作私信”，發(fā)布的視頻里也不乏“好物推薦”一類的內(nèi)容，其中則包括相機、iReaderSmart電子閱讀器等電子產(chǎn)品，評論區(qū)還會有“課代表”專門總結(jié)視頻內(nèi)提及的產(chǎn)品。

　　盡管這引發(fā)了眾多SAer的不滿，并在“藏于冰島”等博主因身份、offer造假等質(zhì)疑“翻車”后，SA圈也曾試圖集體自省，但有流量的地方，必然有“變現(xiàn)”的誘惑。

　　“說到底，在流量和內(nèi)容為王的時代，不論是美妝博主還是學(xué)習(xí)博主，只要能吸引流量，品牌方就很容易找上門來，而博主們當(dāng)然也不會放棄這份紅利。”June坦言，自己的微博經(jīng)營到上千粉絲，就已經(jīng)有一些小品牌找上門來，“花一筆不算高的合作費，他們就能收割不少我粉絲的錢。而對我自己而言，其實除了稍微掉粉，也沒有別的損失。”

　　盯上這片流量池的教育企業(yè)，從幕后到臺前

　　回溯SA圈延伸出來的這條推廣營銷利益鏈，根源或許還是在于，資本看上了這片流量池。

　　首先盯上這里的，主要是軟件類的品牌，比如Timing、番茄todo、forest等計時、線上自習(xí)軟件或是喜馬拉雅外語專輯的VIP卡等付費產(chǎn)品。

　　這一類以計時、組團、打卡為主要功能的自習(xí)類手機App很大程度上，正是對SA圈平臺的一個延伸，主要功能也多為幫助有需求的用戶實現(xiàn)相互監(jiān)督、相互鼓勵打卡進(jìn)行學(xué)習(xí)。而這些軟件的不少付費會員，都是通過SA圈了解后而來。

　　其中，Timing在聚集了大量流量后，已經(jīng)開始弱化自習(xí)標(biāo)簽，舉起「線上學(xué)習(xí)社區(qū)」的旗幟，用大量的視頻信息內(nèi)容填充首頁，并開始打造自己的KOL，為「知識付費」開路；CoStudy則采取了游戲風(fēng)格設(shè)計，用游戲設(shè)計搭建還原城市線下自習(xí)室的場景，用2D的畫面，將線下自習(xí)室的外部空間和內(nèi)部設(shè)計完成一定程度的還原，給用戶以“云同桌”的陪伴感……

出現(xiàn)在學(xué)習(xí)博主分享貼里的學(xué)習(xí)軟件

　　這類軟件主要依賴會員付費來變現(xiàn)，例如番茄todo季度會員卡的售價在10-20元的區(qū)間內(nèi)；costudy自習(xí)室季卡約為40元，通過充值會員均可以獲得產(chǎn)品功能的解鎖和沒有限制的使用次數(shù)。

　　據(jù)某企業(yè)信息查詢平臺顯示，主打?qū)W習(xí)效率的移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品Timing母公司上海學(xué)無盡網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司日前已獲得經(jīng)緯投資，投資金額不詳。

　　緊接著，一些在線教育科技公司也開始試圖打造“SA圈”延伸的垂直社區(qū)平臺，比如在2020年9月，學(xué)而思網(wǎng)校推出了線上自習(xí)室功能，面向K12階段的學(xué)生提供線上自習(xí)室服務(wù)。

　　“大博主最初開始接廣告，是不怎么篩選的，有品牌找可能多半都會接，不管是不是跟學(xué)習(xí)相關(guān)。因為當(dāng)時可能還沒有多少教育科技公司注意到這個圈子，而且當(dāng)時的博主們粉絲規(guī)模也算不上太大。”莫林目前作為社會學(xué)專業(yè)的研究生，又一次將目光轉(zhuǎn)至這個自己曾關(guān)注已久的圈子，并發(fā)現(xiàn)了一些明顯的變化，其中一點便是SA圈的一部分學(xué)習(xí)博主們，開始學(xué)會篩選對接合作的品牌方。

　　“他們會更傾向于與學(xué)習(xí)相關(guān)，且最好價格不過于昂貴的品牌，所以出現(xiàn)了許多學(xué)習(xí)付費軟件的推廣，或者電子辭典、詞典筆等新一代工具型較強的電子硬件。”莫林分析，“畢竟，SA圈博主能更好地為學(xué)習(xí)類品牌篩選用戶，在這里做推廣營銷，算得上精準(zhǔn)投放；而與學(xué)習(xí)相關(guān)的品牌，也能植入得更自然，粉絲的接受度會更高一些。”

　　另一個變化則是，從藏在幕后僅靠博主種草推薦，品牌方開始借學(xué)習(xí)博主之力，更積極地在圈子里活躍，主動發(fā)起一系列“打卡活動”，從而擴大曝光率，吸引流量。

　　以近年來在教育硬件賽道上領(lǐng)跑的詞典筆為例，鋅刻度搜索發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)易有道、阿爾法蛋和搜狗的詞典筆先后面市并更新?lián)Q代時，“詞典筆”一度成為SA圈的關(guān)鍵詞。

教育硬件品牌發(fā)起打卡活動

　　阿爾法蛋詞典筆日前在小紅書上發(fā)起視頻筆記打卡的活動，打卡滿足條件可免費領(lǐng)取詞典筆；有道詞典筆則在上市一周年時聯(lián)合微博上的study account小組開啟了“不打烊充電站”百天打卡免單活動；而糖貓詞典筆，也常常在學(xué)習(xí)博主的推薦分享貼中出現(xiàn)。

　　從這個角度來看，莫林和June認(rèn)為，“SA圈的推廣營銷正和美妝圈、美食圈一樣慢慢規(guī)范化，這可能是互聯(lián)網(wǎng)時代無法避免的過程。”

　　但湯蕊蕊卻不愿再回到這個“不再純粹的圈子”。在她看來，“粉絲流量和商業(yè)變現(xiàn)已經(jīng)改變了SA圈存在的初衷，收割流量成為暗涌的風(fēng)氣后，study不再是重點，博主們?nèi)绾谓?jīng)營account并利用其獲取利益，反而成為了關(guān)鍵。”

　　“很難分辨出，你信任的學(xué)習(xí)博主究竟是想和你一起學(xué)習(xí)，還是僅僅想幫品牌方收割韭菜。”湯蕊蕊稱。

　　（應(yīng)受訪者要求，文章均使用化名）