Angelabay直播截圖

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　　文/夏曉茜

　　來源：毒眸ID:DomoreDumou)

　　原標題：“明星直播”未成年

　　頂著直播帶貨首秀的噱頭，藝人楊穎（Angelabay）進入了抖音直播間。

　　這是7月18日的晚上8點，之后一切按帶貨規矩按部就班，推薦口紅時，她用手臂涂抹試色、寫下色號；推薦體重秤時，現場稱體重；邀請明星好友井柏然、包文婧互動打賞。

　　但直播結束，自媒體們更愿意討論她不太亮眼的帶貨數據。飛瓜數據監測，這場抖音直播“首秀”的總銷售額約1214.94萬元，低于頭部電商主播。

　　如果互聯網有記憶的話，大家會記得在2016年，楊穎曾經和50名網紅同步直播，2小時賣掉10000支口紅，轉化銷售了140多萬元。在秀場和游戲為主的“千播大戰”里，這場直播一度引發了“直播+電商”的討論。

　　楊穎的遭遇背后是明星直播的流變。

　　在直播帶貨萌芽期，明星是重要的參與者，但當直播電商真的成為一個行業的時候，直播間里坐著的卻變成了薇婭、李佳琦和辛巴們。去年，直播電商如火如荼之際，明星再次涌入直播間，卻爭議不斷。

　　在今年的疫情和多平臺電商競爭中，明星在直播帶貨中的地位變得更加重要，但大眾熱衷討論的還是翻車。

　　據毒眸不完全統計，2020年已發生16起明星名人直播間“翻車”事故，小沈陽、葉一茜、陳小春、曾志偉等明星都翻過車。涉及“帶貨量低”“虛構價格”“以次充好”等問題。

　　在眾多品牌、消費者的叫屈聲中，業界和普通用戶對明星直播的觀感逐漸偏向“負面”。有商家曾在接受21Tech采訪時抱怨：“現在請明星直播，簡直就是被詐騙”。

　　總結了2020年明星帶貨的成績后，毒眸認為，絕大部分明星帶不動貨，但直播間仍然需要明星。

　　明星天然和品牌具備親近性。過去商品通過廣告來促進電視節目的觀眾變成自身的消費者，而為品牌代言的明星，則是連接商品和用戶的重要橋梁。直播電商興起后，原本的廣告和代言邏輯面臨調整，而明星、品牌和用戶的關系，也在2020年的直播間被重構了。

　　但直播電商的核心是電商，明星的價值也需要按照電商的規則來理解。

　　國內某知名鞋服品牌直播負責人小風告訴毒眸，他們會將明星分為流量型和帶貨型，需要沖銷量時，他們從不信任“某明星直播首秀”這樣的噱頭，而是會分析多場數據，選擇真正能帶貨的明星合作。

　　在回望2020年的明星直播時，這些問題仍然具有價值：什么樣的明星能帶貨？明星和品牌在直播間的關系是什么？如果明星身上有更值得挖掘的價值，直播如何去利用這種影響力？

　　泡沫

　　即便有種種美好的預期，大多數光環在身的明星，走進直播間會迅速成為凡人。

　　今年8月，演員吳孟達在快手進行了直播首秀，有商家告訴媒體，自己交了15萬元坑位費，結果賣出去不到10單。

　　11月，演員陳小春售賣9.9元金條，消費者反映收到了塑料片；據“商業街探案”報道，同月，歌手楊坤帶貨122萬，遭遇退單后，實際銷售額只剩4萬，商家稱最慘的是自己壓了一堆貨。

　　一般網紅主播帶貨可能遇到的問題，明星主播并沒能規避；相反，因為是明星主播，輿論監督的炮火會更加猛烈。如今，吳孟達的快手賬號評論區，有網友寫下了這樣的評論：“達叔，聽說你只賣出了6袋大米？”

　　盡管已經闖入這個領域一年多，但帶貨力強勁的明星主播少之又少。

　　在胖球數據發布的11月全網銷售額TOP50主播榜單中，只有陳赫這1位明星排第41名；10月榜單里，總共也只有張庭（27位）、林依輪（32位）、吉杰（49位）3位明星主播上榜。

　　直播帶貨對明星是全新的工作。失去了經紀人保護層，直播間里的明星和粉絲缺少緩沖。明星和粉絲并非交流溝通的關系，賣貨模式下，兩者的關系變得更加復雜。

　　今年4月，李小璐進行了直播帶貨首秀。據小葫蘆統計，單場銷售額達4791.5萬，但直播中，幾乎全程由助播介紹，李小璐并不了解產品。加之此前的負面私人情感事件，李小璐遭遇大量惡評，沒有再進行第二次直播，結束了短暫的直播帶貨生涯。

李小璐稱，直播是為了生活

　　即便客觀條件允許明星持續帶貨，一些明星自己卻會臨時制造事故。在8月21日的直播中，鄭爽不配合助播講解，甚至當場崩潰，直言“業績好不好和我無關”，趕走了兩位搭檔，一個人磕磕巴巴講述剩下的產品。次日，話題#鄭爽情緒#登上微博熱搜。

　　相比電商主播，明星本身工作比較繁忙，無法全職帶貨。

　　電商主播本身是一種需要長期投入的職業，前臺的直播和后臺貨品的選擇和排練，需要大量時間和精力，像李佳琦、薇婭等頭部主播都是以帶貨為中心來展開工作。

　　在最關鍵的帶貨上，明星的身份也不足以讓他們短期內影響消費決策。討論明星直播的時候，廈門大學教授鄒振東按照輿論戰的效果，將意見領袖分三種：注意力意見領袖、影響力意見領袖以及號召力意見領袖。其作用的側重點分別是引發關注、影響認同和改變行動。

　　在他看來，成功引導消費者購買產品，屬于“號召力”的范疇，比“注意力”的分量重得多。而大部分明星屬于注意力意見領袖，而非影響力意見領袖和號召力意見領袖，這是他們帶不動貨的深層原因。

李佳琦的帶貨力離不開長期直播積累的信任

　　直播賣貨一直強調對價格的壓縮，由此吸引的大部分用戶更注重產品實用性和性價比，如果明星沒有硬核、高性價比的產品，直播間觀眾人數再多，也無法轉化為潛在或實際消費者。

　　不論李湘賣貂皮大衣一件沒賣出去，還是葉一茜賣茶具銷售額2000元，都印證了直播帶貨的底層邏輯是“貨帶人”，而不是“人帶貨”。

　　但這種觀點也還有討論的空間。除了“帶貨力”這個維度，明星天然和品牌比較親近，也能夠為品牌帶來價值的提升。

　　成立于2020年5月的電商直播MCN銀河眾星就專注于明星直播，公司聯合創始人、副總裁莊主告訴毒眸，自帶流量的明星可以幫助品牌達到“品效銷”三合一的結果。

　　莊主認為，品牌方過去需要找藝人代言，而明星直播可以給品牌方一些更直接更靈活的方式，比如肖像、直播切片短視頻的使用，相當于‘輕代言’：“既可以帶來流量，又可以帶來銷量。”

圖片來源：視覺中國

　　平臺也沒有放棄明星直播業務。

　　11月底，巨量星圖開通了明星業務，合作方式包括直播帶貨專場、直播帶貨拼場、短視頻一口價任務等，目前已有超50位明星入駐。同月，11月23日，曹穎進行了珠寶專場帶貨，以1813.33萬的銷售額奪得榜首。

　　被需要的明星直播

　　直播電商發展早期，帶貨主播主要是商場導購員、淘女郎、商家和短視頻網紅等。2019年7月是一個重要的時間節點，淘寶開始助推“啟明星計劃”，越來越多明星走進直播間。

　　平臺看中的是明星直播的流量，以及代言效應的擴散。

　　淘寶內容電商事業部總經理玄德曾表示，以前很多明星是用代言的方式呈現帶貨能力，而通過“啟明星計劃”，中小商家、品牌則也能以低門檻和明星合作直播，吸引新客，擴大自身影響力。

　　2020年4月1日，羅永浩在抖音開啟直播帶貨首秀，總流水1.1億，總觀看人數4800萬，這成為一個節點性事件。抖音發力直播帶貨時，在迅速地制造新聞事件，吸引商家和用戶的觀眾時，明星直播成為很重要的引流手段。

　　抖音也自帶明星基因，截至今年6月，已有2000多位明星入駐抖音，當直播帶貨成為風潮，抖音自然成為明星帶貨的主戰場。5月，陳赫在抖音開啟了直播帶貨首秀，銷售額超8000萬；上半年，有超20位明星在抖音直播帶貨，65％都是演員。

　　在直播電商多平臺競爭的背景下，明星直播也呈現多平臺分布的趨勢。

　　618期間，就有300位明星在淘寶帶貨；快手在6月官宣張雨綺為電商代言人，8月邀請鄭爽進行直播帶貨首秀；像王祖藍這樣的明星，則會在入局時在淘寶和抖音多個平臺進行嘗試。

　　明星的帶貨主戰場仍集中于抖音。小葫蘆統計，最近90天內，在場均銷售額TOP20明星主播之中，13位明星在抖音直播，4位來自淘寶，3位來自快手。

　　但這樣的格局也并非是恒定不變的，更多的MCN在嘗試多平臺布局。莊主告訴毒眸，銀河眾星同時也在加速布局抖音等其他平臺，打造全矩陣直播生態。

　　站在明星的角度上，爭當直播間“打工人”，也是大勢所趨。

　　2020上半年，劇組停擺，綜藝延期，很多明星和演員都沒有工作。此時進入直播帶貨，為明星提供的不僅是是工作機會，還有豐厚的傭金和打賞費用。

　　相對于拍攝影視劇作品，直播帶貨是一份性價比較高的工作。

　　明星主播的收入來源一般是“坑位費+銷售額抽傭”，坑位費從幾萬-幾十萬元不等，傭金比例15%-30%左右不等。以袁姍姍6月19日抖音直播首秀為例，據蟬媽媽統計，單場銷售額為3124.9萬，不計算坑位費的情況下，若以20%比例計算，傭金將超過600萬。

袁姍姍直播截圖

　　高報酬來自品牌旺盛的直播帶貨需求。

　　今年的疫情帶來線上營銷場景的急速增加，很多品牌和商家，都想從直播電商里面找增量，并且希望和明星達成合作。秒針的調研數據顯示，2020年超5成品牌廣告主稱將直播作為營銷重點。

　　適應規則

　　在直播帶貨的競技場里，明星無法改變規則，只能適應規則。

　　要成為明星主播里的“李佳琦”“薇婭”，首先必須保證穩定、持續的直播頻率。直播行業有個說法，一場直播根本不重要，重要的是第100場直播怎么樣。但目前只有極少數明星能夠長期直播。

圖源：視覺中國

　　莊主告訴毒眸，今年很多明星與銀河眾星進行合作接洽。“我們會看重藝人是否吃得了苦，是否愿意把直播當作事業，我們會問清楚，如果說你告訴我是來看看，我聽說直播很火，來試一試，我們肯定都不會要。會先與藝人溝通，需要考慮清楚?！?/p>

　　劉濤是淘寶主推的“功夫主播”之一，她的個人品牌與聚劃算打造的子品牌建立了較深的連接。CBNData消費站統計了劉濤直播間關鍵詞云，劉濤直播與百億補貼2個詞語被提及的頻率最高。

　　即便如此，劉濤也要在直播和拍戲中連軸轉。近一個月，她因拍戲繁忙，只進行了一次直播。

　　目前來看，仍選擇留在直播間 、將電商主播發展為長期事業的明星，多為中年藝人，戲約不多，或者早已離開演藝圈。

　　據小葫蘆統計，6月，張庭的一場直播銷售額達到2.56億，是目前明星單場直播銷售額第一。但嚴格意義上，張庭已經離明星圈很遠，公開場合的身份是微商品牌TST的創始人。這樣的明星更像“商人”，屬于業務型主播，將自己變成了售貨員。

　　陳赫、林依輪也屬于“商人”一類。演員陳赫除了參加綜藝，拍短視頻和直播之外，早早建立了自己的潮牌、開了火鍋店。歌手林依輪于2014年創立自己的辣醬品牌“飯爺”，于2016年獲得8300萬元融資。

林依輪（圖源：視覺中國）

　　高質量的內容輸出也是直播間吸引力的重要來源。

　　銀河眾星為汪涵打造了《向美好出發》直播間，定位"推薦優質國貨“。莊主告訴毒眸，汪涵相比其他主播優勢比如豐富的生活經驗、文化內涵和親切感。由于接觸的品牌比較多助農、公益項目的經驗積累，以及對行業的學習，汪涵能快速理解很多品牌的歷史和文化。

　　莊主說對其中一次直播印象深刻：“我記憶非常深刻，講一款蠶絲被的時候，他都會講蠶絲是怎么來的，蠶娘是怎么收絲的。提到這些傳統手藝人的艱辛，都會哽咽，這種共情能力，是對生活有體悟的人才能做到的?！?/p>

　　綜藝感強的明星，則能帶起直播間的氣氛，讓用戶更開心地購物。9月24日，《脫口秀大會3》決賽播出次日晚間，李誕搭檔羅永浩、黃賀，在抖音完成了直播帶貨首秀，一邊講段子，一邊帶貨。據官方統計，支付金額超 2400 萬。

李誕、羅永浩、黃賀一起直播

　　供應鏈能力是影響直播帶貨成果的關鍵因素。直播電商的品牌覆蓋度、商品質量及上新能力，均需要供應鏈團隊支持。李佳琦背后MCN美腕就有超過百人的選品團隊，把控每一件進入直播間商品的品類、值量和價格。

　　真正能帶貨的明星主播，無一例外地選擇了簽約頭部MCN，比如謙尋、銀河眾星、遙望等機構。

　　據億邦動力網報道，薇婭背后的MCN謙尋建造了大型供應鏈基地，作為內部選品場地， 容納上千家品牌和數萬個SKU。而謙尋簽約的明星包括帶貨成績不錯的林依輪和李靜。

　　類似銀河眾星這樣的公司，也在發力供應鏈。

　　公司的選品團隊由四類人群構成。第一，每個商品類目有5年以上經驗的買手及采購，對貨品供應鏈進行研究和調研；第二，從各省市質檢局招過來的質檢人員，對產品本身進行質量把控；第三，特殊品類美妝類，招過來的幾乎是碩士甚至博士類人才，針對美妝類產品進行質量把控；第四，配備數據分析崗位的分析師，保證貨品是消費者需要和喜愛的。

　　“相對來說，運營成本可能高一點，我們的初心是做好每一個藝人的IP，利用IP屬性為品牌賦能，為消費者帶來更優選擇，所以我們也不計較成本高低，畢竟是一項長期事業?！鼻f主告訴毒眸。

汪涵直播間《向美好出發》

　　商品的品宣和營銷依然需要明星，但明星粉絲不等于消費者，依靠粉絲經濟帶貨的邏輯行不通。簽約了王耀慶、王祖藍等明星的遙望總裁方劍在接受采訪時說，想簽約遙望的明星，需放下明星身段，學習直播帶貨的知識，配合遙望的運營策略，簽約時間至少一年起。

　　在2021繼續分流

　　作為搶手的注意力資源，明星具備成為有號召力的帶貨主播的潛質。在2021年，這種資源需要按照直播電商的規則，進行進一步的優化配置。

　　首先，品牌需要思考明星直播的效果是引流還是帶貨。

　　小風告訴毒眸，他們會將明星主播分為流量型和帶貨型。前者幫助品牌做新款宣傳和預熱，帶的是一個系列的產品，比如曾經邀請范丞丞直播，推薦新款鞋；后者則要帶來實際銷量的轉化效果，她觀察的結果是，目前林依輪、吉杰、劉濤、王祖藍等人屬于這一類。

　　明星需要確定在直播間的定位，到底是主播還是助播。對素人主播來說，和明星合作能帶來關注度；對明星來說，做助播能減少因不懂貨帶來的“翻車”。

　　比如，王耀慶兼具段子手和戲精屬性，在直播間活躍氣氛是不錯的選擇，講解產品細節則交給了專業主播，實際上，王耀慶成了“助播”。

王耀慶直播截圖

　　明年，越來越多不愿意擔當“叫賣員”、在商品端不夠專業的明星，將擁有自己的舒適區——做助播。

　　在選品上，明星也許會從“什么都帶”向“發掘垂類優勢”轉變，這也是對于帶貨規律的回歸。

　　在深耕垂類之后，頭部的電商主播在擴品類。據DT財經統計，今年雙11預售首日，李佳琦直播間商品增加到上百件，仍然以美妝為主，但也包含部分家居、箱包、家電類產品。 

　　明星主播則漸漸摸索出適合的品類。小風告訴毒眸，“林依輪的直播，越來越垂直于美食；景甜則更適合帶美妝產品，其他品類基本帶不動貨；劉濤屬于全品類，但相對而言，家居產品比鞋服產品的帶貨效果更佳?！?/p>

　　伴隨著眾多平臺入局、明星熱情消退、明星直播MCN出現，明星電商直播或將走向專業化。

　　畢馬威的一份報告顯示，2020年上半年，全國直播電商超1000萬場，活躍主播數已經超過40萬。小葫蘆統計的TOP20明星主播中，多位明星出現直播異常提醒，李誕、曾志偉、王祖藍等均出現了直播間5分鐘觀眾留存率不足15%的狀況。

圖源：小葫蘆

　　在紅海競爭中，代理明星直播業務的MCN需要針對每個明星的特色，制定不同的方案。

　　比如，銀河眾星曾為胡兵定制了一場名為《第五空間艙》的24小時不間斷超長直播。胡兵在家里和明星朋友們敘舊、吃飯，以及展示穿搭與生活品味。

　　莊主告訴毒眸，因為首場直播效果不錯，這樣的直播還會繼續做下去。創始團隊參與過《中餐廳》《火星造物局》等綜藝的制作和策劃，在其為明星設定直播方案時，也會更加偏重內容創意。

　　從大環境來看，監管趨嚴后，行業或將迎來新一輪洗牌。

　　最近主管部門開始對直播帶貨行業加強監管。12月23日，廣州市場監督部門公布“辛巴直播帶貨即食燕窩”事件處理情況，辛巴旗下廣州和翊電子商務有限公司被責令停止違法行為，并被處以罰款90萬元的行政處罰。

　　快手也隨之公布了處罰信息，封?！皶r大漂亮”賬號60天，對事發后在直播間存在不當言行的和翊公司負責人辛有志個人賬號封停60天，貓妹妹、初瑞雪等27名主播封停賬號15天。

　　經過這大半年無序、瘋狂的全民涌入和競爭，直播帶貨值得被更清醒看待和討論，而明星直播，身處這樣一個越來越規范的電商環境之中，也和其他帶貨主播一樣，要遵循電商行業的規則，逐漸走向“成人”階段。

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