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　　文/王古鋒

　　來源：連線Insight（ID：lxinsight）

　　網紅品牌的跨界越來越“野”了。 

　　此前大白兔推出潤唇膏、三只松鼠賣茶飲、片仔癀做美妝、元氣森林做月餅，再到近期冰淇淋品牌鐘薛高賣高端水餃，一枚餃子的價格在3元左右，“雞絲松茸”味的速凍水餃，更是賣出16個98元的價格，單個水餃的價格為6元左右。

　　網紅品牌們是幸運的，它們抓住了細分賽道的時代紅利，用爆款吸引了眾多用戶。

　　網紅品牌也是焦慮的，它們面臨眾多的跟進者和競爭者，一起爭奪擁擠的賽道。

　　一邊付出更高成本搶市場，一邊進行跨界，是很多網紅品牌們想出來的解決方案。

　　從邏輯上看，跨界可以緩解原有賽道競爭過大的壓力，同時也可以借助本品牌的影響力快速在新賽道建立知名度。

　　網紅品牌之所以能成為網紅，是因為品牌營銷能力都不弱，也熟悉推爆款的方法論。

　　比如此前“大白兔奶糖+潤唇膏”，給彩妝品牌營造了甜蜜和絲滑的氣氛，勾起了消費者的回憶，完美日記推出的奧利奧餅干氣墊則燃爆少女心。

　　但不是所有營銷都會被買單，比如堪稱奶茶界最會跨界營銷的喜茶，就曾因為與杜蕾斯合作，把情趣產品和茶飲混搭，引起人們的反感。

　　將一個領域的爆款走紅方法論，復制到另一個領域，就能跑出來了？

　　答案是很難。

　　營銷一時的“撩撥”可能會吸引一撥人購買，但想要形成復購，必須要產品足夠能打，否則也只能是曇花一現。

　　跨界最大的問題就是，能否做出一個好產品，打敗新領域大多數的競爭者。

　　就比如鐘薛高想賣高端水餃，靠的不是包裝上“吸天南海北之精華，集五湖四海之靈氣”的介紹，而是用料好，味道好，還要比大多數水餃好吃，才能配得上它的價格。

　　拋開網紅標簽，本質上跨界比拼的，還是產品實力。

　　網紅品牌為什么要跨界？

　　品牌市場正在發生著翻天覆地的變化。

　　12月6日，中國企業領袖年會上，京東零售CEO徐雷表示，除非品牌是品類的代名詞，不然消費者會經常嘗試新的品牌，切換速度非常快，而且95后的年輕人對品牌的忠誠度極其低、極具個性、孤獨感非常強，他們會形成非常小的圈層，這些圈層會產生各種各樣的偏好，進而創造非常多的細分市場。

　　如今這些細分市場宛如消費市場的毛細血管，盡管每一條血管流通的血液量不大，但是總體上已經構筑了中國消費市場的經濟活力。

　　接連誕生的網紅品牌，就如同不同擴張的新的毛細血管，它們捕捉到用戶需求，并且在一條條細分賽道中耕耘。

　　在傳統的品牌賽道上，網紅品牌正在開辟新的領域，元氣森林同時切入氣泡水和無糖汽水兩個細分領域，通過“氣泡水+無糖汽水=無糖氣泡水”重新定義汽水飲料；鐘薛高則同時切入健康和家庭儲備兩個領域，通過“低糖+家庭倉儲=家庭倉儲式低糖雪糕”定義了新的消費場景。

　　王飽飽創始人姚婧曾在接受媒體采訪時提到，得益于流量碎片化的紅利和國產品牌的紅利，王飽飽的打法就是切入細分的人群去做單獨的足夠量曝光，讓消費者更容易記住產品和品牌。

　　細分市場的交織融合也為網紅品牌跨界提供了空間。

　　以喜茶的跨界為例，在飲料領域布局了茶飲、咖啡、牛奶等多個類目，而又在飲料板塊之外延伸到了甜點、面食甚至寵物，與廣州老字號茶樓點都德聯合推出熔巖糯米雞包，與徐福記聯合推出沙琪瑪包，今年10月喜茶在深圳推出的首個寵物友好主題店也成為網紅品牌跨界的看點。

　　零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥對連線Insight表示，“跨界實質還是品牌和品類的關系，當一個品類的規模市場有限，通過跨越品類可以有效地做大市場規模。” 

　　跨界品牌的打造和注意力的遷移也有密切關系，隨著95后消費者的崛起，性情多變、個性十足成為新的消費特征，網紅品牌通過跨界，可以持續打造創新的玩法和內容吸引更多消費者。

　　除了想要吸引更多用戶，網紅品牌進行跨界，更多來自于它們對賽道紅利消失的擔憂，和激烈的競爭帶來的焦慮。

　　目前，網紅品牌所在的細分賽道，已經進入存量競爭時代。

　　以元氣森林為例，其旗下的無糖氣泡水曾在雙十一拿下汽水類銷量冠軍，但從近日天貓電商平臺銷量排序上看，屈臣氏、喜小茶、法國巴黎水Perrie、秋林出品的無糖氣泡水大有趕超之勢力。

　　無糖氣泡水銷量截圖，圖源天貓電商平臺

　　類似還有王飽飽麥片，從線上到線下，王飽飽推出的“不胖麥片”已經面臨全渠道的競爭，后來者好麥多也于近日完成了1.5億元新一輪融資。

　　存量競爭下，細分賽道已經擁擠不堪，加上流量紅利的逐漸消失，在這個情況下，跨界是繼續擴大規模、吸引更多用戶的選擇。

　　跨界的效果怎么樣？

　　值得肯定的是，品牌跨界不乏成功的案例，典型的就是老字號品牌借助傳統IP，在新的電商渠道下實現華麗轉身，成為新晉網紅品牌。

　　除了大白兔推出的大白兔奶糖味潤唇膏，馬應龍的跨界之旅也充滿魔幻的色彩。

　　馬應龍最早是作為肛腸及下消化道領域為核心定位的醫藥企業，馬應龍推出的“痔瘡膏”具有較高的知名度。但在2016年，馬應龍瞄準食品市場，推出功能性食品——蔬通消化餅干，而在今年10月馬應龍又申請了方便面的商標。

　　在美妝領域，自2006年馬應龍因為“麝香痔瘡膏”祛黑眼圈功能風靡一時，隨后馬應龍在2009年推出“八寶去黑眼圈眼霜”；再到2019年馬應龍推出口紅，吸引消費者嘗鮮。在今年10月的“秋冬護膚分享會”，馬應龍也表示將開拓大健康領域，推出美妝品牌和保健產品。

馬應龍口紅，圖源馬應龍旗艦店

　　前瞻指南研究院發布的《2020年眼霜十大網紅國產品牌排行榜》中，馬應龍八寶眼霜排名第三，從目前天貓銷量數據查詢，盡管相比傳統強勢品牌蘭蔻眼霜，銷量有不小的差距，不過也稱得上銷路暢通。

　　可以說，馬應龍逐漸脫下傳統品牌的外衣，成為新晉網紅品牌。

　　跨界的失敗案例也不少，如樂事聯合美妝個護品牌小奧汀推出指甲油品牌，指甲油的非食用性和食品屬性顯然相互矛盾，而且從衛生角度看也缺乏基本的合理性。

　　周黑鴨跨界美妝產品推出“小辣吻咬唇膏”，火辣油膩是周黑鴨熟食的特性，但是和雅致的妝容放在一起，調性出現了明顯的偏差，在一波客戶嘗鮮后，接連給出差評，銷量低迷，如今在電商品牌已經搜不到相關產品。

　　從這些跨界的案例來看，在新領域，網紅品牌依然需要設置良好的品牌定位，做出和自身定位相匹配的文案和產品。

　　最主要的是，它的產品還要能夠配得上這個品牌的“盛名”，也就是它要滿足用戶的高期待，做得比其他競爭者好出一截，否則最終只能換來一句“不過如此”。

　　本質上拼的還是產品

　　網紅品牌的爆發已經催生了一個的品牌公式：合適的賽道+創新的產品+精巧的設計+重資本營銷=網紅品牌。

　　這個品牌公式的理解就是選擇一個巨頭尚未注意的細分市場，貼合當下年輕人的審美設計，再產出具備一定創新元素的產品，然后通過重投入營銷，制造爆款。

　　在這一公式的推動下，已經催生了足夠多的新品牌，但也暴露出了很多問題。

　　目前大多數的網紅品牌依靠的是互聯網模式崛起，做的都是平臺生意，即通過品牌為紐帶，鏈接研發、設計、制造、銷售等多個環節，作為整個產業鏈的協調者，通過自身品牌強大的銷售能力提升了產品的溢價，從而掌握在產業鏈上的主導權。

　　這種模式的缺點也很明顯，連線Insight在《不計代價，抓住那只新消費獨家獸》有過分析。互聯網的經營模式重軟實力、輕硬實力，在供應鏈、研發、經銷體系上對外產生依賴性，網紅品牌要想實現銷量暢通，特別依賴自己的協調組織能力，也就是能否在行業內找到足夠好的生產商、設計團隊和經銷商。

　　這種模式的缺點還有壁壘太低，一旦有新的品牌能夠帶來更好的組織協調能力，就能搶走不少市場份額。

　　由于不能自己掌握生產和設計能力，網紅品牌在品控上也是個問題。如泡泡瑪特在2020年發布的年中報中，其運營的97個IP，85個IP依賴于外部團隊，根據《中國經營報》報道，這些IP合作并不穩定。在生產環節上的問題也導致泡泡瑪特已經發生了多起掉漆事件，影響消費者的信心。

　　莊帥對連線Insight提到：“網紅品牌在這種社會化分工生產中，承擔起一個產業鏈的協調者，本身也是一件困難的事情。在生產、研發設計都在外的情況下很難管控不同的企業，大部分品牌是不具備這樣的管控能力的。”

　　產品和供應鏈能力，跟不上品牌的擴張腳步，是很多網紅品牌的弱點。而這個弱點在跨界的時候，將更加明顯地暴露出來，只做資源協調者不具備優勢，要在新領域做好產品和供應鏈，則意味著要投入更多的資金、時間和精力。

　　深耕原賽道還是跨界?不同的品牌做出了不一樣的選擇。

　　有網紅品牌正在補足短板，在生產研發上加強主導權，如元氣森林在滁州拿地自建工廠，李子柒螺螄粉在柳州建廠，這樣就可以逐漸擺脫純粹的互聯網模式，在進一步的擴張中加強自己的生產能力和品控能力。

　　局內者也清楚，網紅品牌想要長久，最終比拼的還是產品和供應鏈。

　　“網紅品牌更多的是被公眾打上去的一個印記，實際上它就是一個品牌。不論是明星代言也好、營銷炒作也好，隨著時間的推移，網紅概念的淡化，只要在研發、生產、渠道商方面能不斷滿足消費者，它就是一個有價值的品牌。”莊帥分析。