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　　文/鐘微

　　來源：連線Insight（ID：lxinsight）

　　社區(qū)團(tuán)購的火燒得越來越烈了。

　　經(jīng)歷了數(shù)年的發(fā)展、淘汰賽之后，興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)從“百團(tuán)大戰(zhàn)”中活了下來，成為幸存者。

　　它們一個強(qiáng)調(diào)“復(fù)興門店”，首次進(jìn)入深圳，便上線6000個門店，另一個則講起了供應(yīng)鏈的故事。

　　“未來的市場競爭基本上就是我們新十薈團(tuán)和興盛優(yōu)選，其他的現(xiàn)在還看不出來。”早在2019年9月十薈團(tuán)與你我您合并后，其副董事長劉凱便對媒體下了定論。

　　不過，可能令這兩家沒想到的是，今年包括美團(tuán)、滴滴、拼多多等巨頭們親自下場，讓這個領(lǐng)域的更激烈的競爭響起了號角。

　　面對巨頭，老玩家們不得不補(bǔ)充彈藥，繼續(xù)戰(zhàn)斗。

　　上個月，興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)先后被曝進(jìn)行了新一輪融資，分別為2億-5億美元、1.96億美元。

　　這兩位玩家背后的巨頭也早已浮出水面。阿里曾多次投資十薈團(tuán)，并給予供應(yīng)鏈等方面的支持。興盛優(yōu)選則選擇了站隊騰訊。

　　而就在12月11日，京東集團(tuán)發(fā)布公告稱，將以7億美元戰(zhàn)略投資興盛優(yōu)選。

　　除了投資，有媒體報道京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東回到業(yè)務(wù)一線，親自負(fù)責(zé)包括社區(qū)團(tuán)購在內(nèi)的京喜事業(yè)群的消息，社區(qū)團(tuán)購已經(jīng)是神仙打架的局面。

　　相比從零做起的創(chuàng)業(yè)企業(yè)，巨頭們坐擁海量的流量，社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)一開始便能擁有強(qiáng)勢的導(dǎo)流渠道。

　　新一輪的戰(zhàn)爭中，老玩家是否能再次幸存？曾經(jīng)的方法論還能不能對抗巨頭，并幫助它們走向勝利？

　　老玩家是怎么在“百團(tuán)大戰(zhàn)”中活下來的？

　　社區(qū)團(tuán)購行業(yè)有太多名聲赫赫的老玩家，但它們最終成為了失敗者。最近一次頭部陣營的玩家被曝出倒閉，是一年前的松鼠拼拼。

　　松鼠拼拼有一份華麗的簡介：創(chuàng)始人兼CEO楊俊出身美團(tuán)，曾與王興一起創(chuàng)業(yè)10年，松鼠拼拼上線后，三個月后GMV過億元，六個月達(dá)到行業(yè)第一梯隊，而它的投資人名單里，高瓴資本投過兩輪，IDG也分別參與了天使輪和A輪融資。

　　最終，看似不缺錢的松鼠拼拼，2019年卻被傳出融資不暢、資金鏈斷裂，隨后項目停擺。

　　2018年-2019年上半年，行業(yè)通過燒錢、補(bǔ)貼的模式來瘋狂搶占市場，頭部玩家都處于極度危險的狀態(tài)。這也就意味著，誰能持續(xù)獲得融資，誰就能走得更遠(yuǎn)。

　　興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)等存活下來的老玩家，很大程度上也是靠融資續(xù)命。

　　而玩家們能否獲得資本認(rèn)可的標(biāo)準(zhǔn)是：用戶、供應(yīng)鏈、門店。這是驅(qū)動社區(qū)團(tuán)購行業(yè)發(fā)展的三個核心要素。

　　獲取用戶的速度，取決于團(tuán)長和爆品。社區(qū)團(tuán)購?fù)婕覍F(tuán)長的爭奪，比拼的是團(tuán)隊手段和執(zhí)行力，也是商家種類、價格、服務(wù)的競爭力。之后，便是價格戰(zhàn)，用補(bǔ)貼打造爆款商品，達(dá)到引流、購買的目的。

　　這其實(shí)是一件沒什么門檻的事，也曾被認(rèn)為是“無腦式”擴(kuò)張。

　　供應(yīng)鏈的整合能力，即高效率方案，才是極具挑戰(zhàn)性的。

　　供應(yīng)鏈直接關(guān)系著平臺是否能夠拿到低價優(yōu)質(zhì)商品，并高效、無損地送至消費(fèi)者手里，這個中間還需存留一定的利潤空間。由此，供應(yīng)鏈決定了資金成本、人力成本和時間成本，決定了企業(yè)的生死。

　　但社區(qū)團(tuán)購主打生鮮產(chǎn)品，這決定了供應(yīng)鏈的難度。生鮮保鮮期非常短，供應(yīng)鏈又極為分散。生鮮供應(yīng)鏈的標(biāo)準(zhǔn)化以及區(qū)域內(nèi)整合能力更為重要。

十薈團(tuán)倉庫，圖源其官網(wǎng)

　　部分社區(qū)團(tuán)購?fù)婕宜劳龅脑颍敝腹?yīng)鏈能力。

　　松鼠拼拼成立之時就十分重視自營倉儲，但資金大量投入后，沒有保證銷售利潤撐住，反而運(yùn)營成本過高。供應(yīng)鏈短板讓松鼠拼拼遭受了許多質(zhì)疑。

　　其實(shí)，不少玩家后期都開始強(qiáng)調(diào)供應(yīng)鏈的構(gòu)建。你我您曾多次強(qiáng)調(diào)自己做的是重供應(yīng)鏈生意，通過標(biāo)準(zhǔn)化和模塊化實(shí)現(xiàn)大規(guī)模和集約化的擴(kuò)張，但最終將其合并的十薈團(tuán)，背后更有著阿里強(qiáng)大的供應(yīng)鏈支撐。

　　早在2019年，阿里旗下批發(fā)平臺業(yè)務(wù)阿里1688就已與十薈團(tuán)達(dá)成合作。阿里1688源頭工廠的商品，上到了十薈團(tuán)的貨架上。

　　在物流端，2019年年初，十薈團(tuán)曾將權(quán)力下放給地方城市，建立“核心城市倉”，向周邊兩百到四百公里半徑之內(nèi)的衛(wèi)星城進(jìn)行輻射，根據(jù)需求建倉，節(jié)省物流成本。

　　十薈團(tuán)CEO王鵬曾在接受媒體采訪時提到，在價格戰(zhàn)中，供應(yīng)鏈能力意味著補(bǔ)貼的效率，“如果他想做到跟我一樣，那就意味著要比我流更多的血，他比我去融更多的錢，資金鏈一旦斷掉，那就立刻倒了。”

　　另一個重要玩家興盛優(yōu)選也在早期建立供應(yīng)鏈能力。興盛優(yōu)選總裁周穎潔曾總結(jié)，興盛優(yōu)選做對了兩件事。其一便是做自建物流體系，壓縮生鮮物流體系的成本。據(jù)《深網(wǎng)》報道，興盛優(yōu)選23000名員工中，物流配送就超過21000人。

　　不過，如果說十薈團(tuán)靠供應(yīng)鏈能力崛起，那么興盛優(yōu)選更突出的優(yōu)勢則在門店上。

　　興盛優(yōu)選的母公司芙蓉興盛是長沙覆蓋率最高的便利店品牌之一，從線下門店起家的興盛優(yōu)選，懂得如何拉攏更多店主加入其版圖中。

　　興盛優(yōu)選總裁周穎潔所總結(jié)的，興盛優(yōu)選做對的另一件事便是，他們在嘗試了門店自配送、前置倉、配送站三種模式后，仍然止不住虧損，但最后提出了“預(yù)售+自提”模式。

　　2016年，興盛優(yōu)選曾遭遇虧損、團(tuán)隊解散等壓力。但也是在這一年，興盛優(yōu)選提出了“預(yù)售+自提”模式。由于“預(yù)售+自提”使更多消費(fèi)者到店提貨，使門店生意大幅提升。

　　隨著這一模式被復(fù)制到許多門店，最終取得了單量的攀升。之后贏得了資本的認(rèn)可，真格基金曾在2018年10月跟投了興盛優(yōu)選的A輪融資。

興盛優(yōu)選總部，圖源其官網(wǎng)

　　當(dāng)興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)還在逐漸擴(kuò)張之時，部分玩家依靠收縮戰(zhàn)線存活。

　　社區(qū)團(tuán)購?fù)婕宜墒笃雌矗?019年宣布將進(jìn)行業(yè)務(wù)優(yōu)化，并被曝出裁員近三分之二的員工。另外，食享會、小區(qū)樂、美家優(yōu)享等玩家，曾進(jìn)行戰(zhàn)略收縮，砍掉許多城市，只保留了數(shù)個城市。

　　不過，疫情帶來的機(jī)會，曾讓食享會“起死回生”。2017 年，食享會在武漢創(chuàng)立，并立足于本地發(fā)展，但疫情期間，湖北地區(qū)成為了社區(qū)團(tuán)購行業(yè)二次爆發(fā)的起點(diǎn)。

　　當(dāng)時湖北省居民大多通過團(tuán)購購買生活物資，而包括食享會在內(nèi)各個平臺開始集結(jié)員工，以社區(qū)為單位、通過面包車運(yùn)貨。這給了以武漢為根據(jù)地的食享會一次絕佳的機(jī)會。

　　一場“百團(tuán)大戰(zhàn)”逐漸落幕，但巨頭的入場，開啟了新戰(zhàn)局，也將加速中小玩家的死亡。

　　老玩法能不能適應(yīng)新戰(zhàn)場？

　　燒錢換增長，達(dá)到一定規(guī)模后壟斷市場，這個模式在一些互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分領(lǐng)域得到了驗(yàn)證。但是社區(qū)團(tuán)購沒給老玩家們這個機(jī)會。

　　巨頭的入場，無疑讓戰(zhàn)局變得更加復(fù)雜，戰(zhàn)線也拉得更長。論搶用戶和價格戰(zhàn)，巨頭比老玩家們更熟稔。

　　仗要不要繼續(xù)打？怎么打？這是老玩家們必須面對的問題。

　　12月11日，京東集團(tuán)發(fā)布公告稱，將以7億美元戰(zhàn)略投資興盛優(yōu)選，雙方將在數(shù)據(jù)、技術(shù)、倉儲和短鏈物流等領(lǐng)域開展合作。而今年7月，興盛優(yōu)選剛進(jìn)行了C+輪融資8億美元。

　　另一邊，十薈團(tuán)在11月30日宣布完成1.96億美元C3輪融資。今年以來，十薈團(tuán)共進(jìn)行四輪融資，加起來4.457億美元。

　　這些資金將用在哪些地方？

　　目前，幸存下來的各個平臺都有自己的根據(jù)地，在部分區(qū)域形成了自己的護(hù)城河。深耕并保住自己已經(jīng)攻占下來的區(qū)域，是首先要做的。這意味著在防守的時候，老玩家要不計代價保住優(yōu)勢。

　　據(jù)36氪報道，在巨頭入場之前，十薈團(tuán)在武漢的毛利率穩(wěn)定在19%，但隨著美團(tuán)、拼多多以及滴滴入局，“十薈團(tuán)的毛利立馬掉了4、5個點(diǎn)。”而為了與巨頭抗?fàn)帲C團(tuán)增加了對部分團(tuán)長以及商品的補(bǔ)貼。“原先毛利20%的餅干補(bǔ)貼后毛利僅剩15%，但價格依舊難有優(yōu)勢。”

　　生鮮是消費(fèi)者的剛需，會高頻購買。目前社區(qū)團(tuán)購平臺上的消費(fèi)人群，對產(chǎn)品價格較為敏感，不僅會花時間進(jìn)行產(chǎn)品比價和挑選，對產(chǎn)品的質(zhì)量也有一定要求。

　　在守住自己的核心區(qū)域時，老玩家不免要加入補(bǔ)貼、價格戰(zhàn)，這需要巨大的投入，以及持續(xù)的融資。

　　而在空白市場的對決，老玩家的優(yōu)勢并不明顯，但也不得不加快速度。

　　興盛優(yōu)選就把錢花在了門店擴(kuò)張。11月30日，興盛優(yōu)選正式進(jìn)駐深圳地區(qū)并啟動運(yùn)營，上線首批6000個門店。

　　由于社區(qū)團(tuán)購市場缺少一個全國性的玩家，開城被認(rèn)為是未來贏得勝利的關(guān)鍵，而興盛優(yōu)選在門店這件事上又占有一定優(yōu)勢。

　　門店擴(kuò)張優(yōu)勢之外，勝負(fù)的關(guān)鍵不在于流量，而是供應(yīng)鏈與精細(xì)化運(yùn)營能力。

　　部分巨頭正在面臨供應(yīng)鏈難題。據(jù)豹變報道，拼多多的多多買菜和滴滴的橙心優(yōu)選總倉儲都在遠(yuǎn)離市中心的望城，最遠(yuǎn)的一個送貨點(diǎn)，開車來回要2個小時，目前還在各城區(qū)搭建前置倉的階段。

　　老玩家則在這方面具備明顯優(yōu)勢，雖然這種優(yōu)勢有可能是暫時的。

　　“美團(tuán)具備較為成熟的‘線上需求-線下配送-倉儲供應(yīng)鏈’的同城零售產(chǎn)業(yè)鏈，在團(tuán)購?fù)赓u業(yè)務(wù)上積累了市場開拓的執(zhí)行力和組織力。”招商證券在研報中提到。

　　巨頭之中，美團(tuán)、拼多多等在市場運(yùn)營、倉儲物流、供應(yīng)鏈等方面都具備一定經(jīng)驗(yàn)，他們并不像創(chuàng)業(yè)公司需要從零開始摸索，因此，它們的發(fā)展速度，會比老玩家更快一些。

　　老玩家的供應(yīng)鏈模式也有風(fēng)險。興盛優(yōu)選的物流倉儲均為自營，因而能夠?qū)崿F(xiàn)對服務(wù)流程的把控，但在擴(kuò)張的過程中，拖累速度的同時，也更考驗(yàn)精細(xì)化運(yùn)營能力。

　　同時，老玩家探索已久的商業(yè)模式，正在被巨頭們模仿，壁壘可能被瓦解。

　　“美團(tuán)優(yōu)選”打響山東濟(jì)南第一槍后，與大部分老玩家采用了同樣的“預(yù)購+自提”模式。同時，其采用的網(wǎng)格式加盟，“中心倉-網(wǎng)格站-自提點(diǎn)”的物流倉儲體系，與興盛優(yōu)選十分類似。

　　上一波裁員、合并、關(guān)停等一系列變化后，社區(qū)團(tuán)購曾迎來精細(xì)化運(yùn)營的時代。對于老玩家而言，老玩法還能迎接新的戰(zhàn)場，但在巨頭的攻勢下，它們能撐多久？

　　社區(qū)團(tuán)購的終局會是如何？

　　“百團(tuán)大戰(zhàn)”后，行業(yè)內(nèi)備受關(guān)注的玩家一個個消失，頭部玩家已經(jīng)不多。按照互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的規(guī)律，社區(qū)團(tuán)購行業(yè)將要進(jìn)入寡頭之爭中。

　　但巨頭的入場，改變了整個行業(yè)的競爭格局。

　　食享會深耕湖北之時，多多買菜等巨頭大舉進(jìn)入并不斷打破了前者的銷售記錄。而阿里、騰訊之間為了相互制衡，也抓緊了對老玩家的下注。十薈團(tuán)興盛優(yōu)選連續(xù)進(jìn)行新一輪融資。

　　洗牌正在加速。

　　據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報道，美菜網(wǎng)旗下社區(qū)團(tuán)購項目美家買菜已經(jīng)逐步關(guān)城。11月25日是美家買菜在長沙配送的最后一天，供應(yīng)商被通知清貨退押金，廣州等多個城市目前已經(jīng)關(guān)閉。美家買菜2019年營業(yè)額達(dá)到20億元，覆蓋了31個省市。

　　變局之下，人們開始猜想社區(qū)團(tuán)購的終局模樣。

　　“這個賽道肯定會有千億美金的平臺產(chǎn)生。至少會有千萬級的用戶能夠使用同一個平臺。”美家買菜首席執(zhí)行官王天野曾對媒體提到。

　　這確實(shí)是一個規(guī)模龐大的市場。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，在疫情的刺激下，2020年社區(qū)團(tuán)購市場發(fā)展迅猛，市場規(guī)模預(yù)計將達(dá)720億元。到2022年中國社區(qū)團(tuán)購市場規(guī)模有望達(dá)到千億級別。

　　社區(qū)團(tuán)購賽道的特殊性在于，玩家們都在做區(qū)域型生意，行業(yè)內(nèi)少有全國性平臺。但如王天野一般，不少人相信，在這個千億規(guī)模的市場，將誕生全國性的大平臺。

　　“十薈團(tuán)”聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長和聯(lián)席CEO陳郢曾在今年12月初預(yù)測，未來一年到一年半的時間內(nèi)，競爭將非常激烈，最終不會一家獨(dú)大，會有3到5家公司活下來。

　　最終誰會活下來，誰又會出局？

　　老玩家們存在兩種結(jié)局，一種是獨(dú)立發(fā)展，另一種是被巨頭收購。好的結(jié)果是如曾經(jīng)的美團(tuán)一樣，在夾縫中生存下來。另一個可能是成為巨頭的一部分。

　　如今，十薈團(tuán)和興盛優(yōu)選背后，都有巨頭的影子。阿里已經(jīng)參與了十薈團(tuán)三輪融資，騰訊則參與了興盛優(yōu)選的兩融融資。

十薈團(tuán)官方宣傳片截圖

　　不過，無論是巨頭還是老玩家們的盈利模型都尚未成熟，這導(dǎo)致跨區(qū)域復(fù)制很難。

　　社區(qū)團(tuán)購的盈利模型，有幾個關(guān)鍵因素，客單價、毛利率和履約成本。

　　興盛優(yōu)選早期以40-50個生鮮SKU為主，隨著用戶群體增大，逐漸引入日化、美妝、家居等品類，之后生鮮GMV占比已經(jīng)從初期的70%下降至30%左右。

　　對于社區(qū)團(tuán)購?fù)婕叶裕奉悢U(kuò)展將提升客單價、產(chǎn)品毛利率。同時供應(yīng)鏈的高效，也利于壓縮履約成本。

　　目前社區(qū)團(tuán)購?fù)婕乙跃€下門店模式為主，這一模式下，玩家需要加強(qiáng)加盟店管理運(yùn)營能力，同時通過供應(yīng)鏈能力盈利。

　　相比線下門店模式，前置倉模式下的每日優(yōu)鮮更早地宣布盈利消息。其合伙人兼CFO王珺曾在2020年7月聲稱，每日優(yōu)鮮已于2019年年底實(shí)現(xiàn)全面盈利。

　　根據(jù)王珺接受媒體采訪時的說法，去年每日優(yōu)鮮的客單價已經(jīng)能夠做到80、90元，單筆履約成本能控制在15元以內(nèi)。

　　每日優(yōu)鮮的成績能否繼續(xù)保持還不得而知，目前，所有玩家都還在這個市場里探索和前進(jìn)，現(xiàn)在就討論鹿死誰手為時過早。只有一件事很明確，社區(qū)團(tuán)購的巨頭游戲中，老玩家的獨(dú)立發(fā)展之路將充滿荊棘。