來源：吳曉波頻道

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12月9日晚，90門大師兄、和奕咨詢創(chuàng)始人丁昀為90門同學帶來了一場主題為“挖掘消費者價值，開發(fā)價值沖動性產(chǎn)品”的直播分享。圣誕節(jié)即將來臨，商家如何開發(fā)節(jié)日限定產(chǎn)品來吸引消費者沖動性購買？讓我們一起來聽聽丁昀老師的回答。想要與更多90門師兄師姐交流，歡迎加入90門。【點擊報名】

?文 / 90門（微信公眾號：吳曉波頻道）

你最近有被海馬體照相館的“圣誕照”刷屏嗎？如今“圣誕照”已經(jīng)成為海馬體的“超級符號”，每年圣誕節(jié)前就會帶來一波熱潮。

隨著注重生活儀式感的Z世代的崛起，他們對于像“圣誕照”這樣的需求不斷提高。雖然產(chǎn)品價格不低，但是抵擋不住消費者的好奇與參與。

其實“圣誕照”這種產(chǎn)品沒有太多的使用場景，但是為什么年輕人愿意沖動性購買？

因為它讓消費者感受到價值，并且可能增強社交關(guān)系的緊密度。它是一款價值沖動性產(chǎn)品，所以可以刺激到消費者沖動性購買。

什么是沖動性購買？

消費者購買行為可以分為三類：目的性購買、隨機性購買以及沖動性購買。

◎ 目的性購買：比如我想買某某品牌2021年春季秀場款男裝。顯然我是明確風格、明確品類、明確品牌以及明確商品的，這就是目的性購買。

◎?隨機性購買：比如我今天約了朋友吃飯，吃完順帶去看看潮牌。這里只明確了風格和品類，沒有明確品牌和商品，是隨機性購買。

◎?沖動性購買：比如今天天氣好，心情好，叫上閨密去逛街。沒有明確風格、品類、品牌以及商品，這就是沖動性購買，是消費者在購買時目標導向弱，且決策時間較短的購買行為。

從消費者價值角度來看，沖動性購買不等于沖動性消費，因為消費者需求里邊有價值、錯誤觀念以及欲望。

如果一個商家天天努力制造的都是短期流行、長期不流行、勾起消費者欲望卻超出消費能力的商品，你覺得你會擁有一個良性的消費者族群嗎？不可能。你的品牌一定會在消費者核心價值覺醒之前，被淡忘甚至會被拋棄。

如果消費者想起你的時候都會會心一笑，而不是感覺到淡淡的厭惡，你的產(chǎn)品就有價值，你的品牌才能長久。

所以商家應(yīng)該基于消費者價值打磨產(chǎn)品底層質(zhì)地（價值創(chuàng)造），基于欲望做好營銷牽引和導流（價值傳播）。

價值沖動型產(chǎn)品的核心開發(fā)點

消費者核心價值里面有三樣東西：時尚度、社交、便利。所以在開發(fā)價值沖動型產(chǎn)品的時候要從這三個入手。

◎?時尚度沖動購買：核心有兩點，一、讓消費者快速變美、變自信；二、產(chǎn)生時尚度社交的話題性，即談資。

◎ 社交關(guān)系沖動購買：核心在于讓消費者之間的關(guān)系更加緊密。

一個人會有非常多的社交關(guān)系，比如結(jié)婚前有情侶，結(jié)婚后有親子，除此之外還有閨密、商務(wù)關(guān)系等，商家開發(fā)出的產(chǎn)品要能讓消費者在一秒鐘內(nèi)感受到他們的社交關(guān)系更緊密了。

◎?便利性沖動購買：核心在于讓消費者感到省心（省時、省力、省錢等），比如限時特供、終身保修、“功能N合1”等。

國內(nèi)、國際品牌

如何玩轉(zhuǎn)價值沖動性產(chǎn)品？

你知道什么叫潮牌嗎？其實常規(guī)的產(chǎn)品有自己的生產(chǎn)周期，而潮牌一般都打破了常規(guī)生產(chǎn)周期，至少是按照月度限定推出新品，比如阿迪的三葉草、耐克的KICKS LOUNGE。

創(chuàng)造價值沖動最常見的關(guān)鍵詞是“限定、臨時、城市特供、售完即止......”，而這一類產(chǎn)品最常見的載體便是Pop-up Store（快閃店）。

其主要目的在于通過前期縝密的營銷策劃和高水平的藝術(shù)設(shè)計，在快閃期間營造一種“不可錯過”的態(tài)度，讓消費者與品牌之間產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。

特步x少林聯(lián)名快閃店

Pop-up Store同時也是為了四件事情：

第一是新品實銷，將新品快速推出，創(chuàng)造流行，帶來好的銷售數(shù)據(jù)。

第二是消費者數(shù)據(jù)采集，品牌在進入購物中心的商場前，會通過快閃店做測試，看看這個商場里面有沒有自己的客群，然后再決定要不要在這個商場中常駐。

第三是改進產(chǎn)品規(guī)格，消費者在快閃店購買的產(chǎn)品數(shù)據(jù)，可以評估出產(chǎn)品的優(yōu)劣，并分解出優(yōu)秀產(chǎn)品背后的技術(shù)信號。商家可以根據(jù)反饋在下一次大規(guī)模生產(chǎn)時改進產(chǎn)品。

第四是釋放品牌轉(zhuǎn)型信號，比如某品牌原本定位是中老年，現(xiàn)在定位年輕人，它就肯定要不斷地向市場釋放這個信號。其實這些點是Pop-up Store非常愿意做的，其背后都是為了吸引消費者，在價值沖動的時候才能讓消費者關(guān)注這個點。

星巴克季節(jié)限定也是價值加強型沖動的例子：

首先，對于消費者來說，前往一家咖啡店正常購買的產(chǎn)品往往是美式、拿鐵。

然而，當星巴克出現(xiàn)季節(jié)限定款的時候，等同于無形中提醒了消費者特殊時節(jié)的到來，進而引發(fā)了消費者對于自我的思考，比如感恩節(jié)到了，平時都喝拿鐵，要不要趁著這個節(jié)日犒賞一下自己，來一杯感恩節(jié)限定；對于社交關(guān)系的思考，比如給身邊的朋友買一杯，畢竟節(jié)日限定款更能增強彼此之間的好感度......

值得注意的是，雖然季節(jié)限定款產(chǎn)品口味往往比較雷人，產(chǎn)品單價也高于基本款的10%～15%，但是依舊會有人選擇沖動性購買，其中有嘗鮮的、犒賞的、送人的......

除了價值增強型沖動之外，還有人氣品牌的價格沖動，比如西貝莜面村的“特殊”情人節(jié)。

從2016年2月14日開始，西貝莜面村每年都會搞“親嘴打折節(jié)”：用餐的顧客，憑借不同的“吻姿”留影紀念可以享受不同的全單折扣優(yōu)惠。

西貝莜面村這樣的節(jié)日活動非常有價值，它其實是為了讓社交關(guān)系更緊密。這不只是一個噱頭，而是利用這一個節(jié)日讓大家學會如何表達愛。

它的定位非常清晰，就兩個環(huán)節(jié)。首先在顧客接吻的瞬間，一定要幫助顧客抓拍，雖然起因是為了打折，但實際這個瞬間兩個人的關(guān)系變得更美好、更緊密。

其次是你在親密接觸以后會給你一張照片，永久記憶同時達到傳播價值。

Pop-up Store、季節(jié)限定、節(jié)日造勢......都是很好的沖動性購買商品的載體，核心是要抓住背后所能創(chuàng)造的價值增量。

最后在丁昀大師兄直播分享的現(xiàn)場，幾位90門同學也提出了自己在開發(fā)產(chǎn)品時候的疑惑。

90門學員金宇航提問丁昀大師兄：限定款尤其是定制款是個很好的營銷方式，但是等到顧客拿到的時候，他的沖動性可能已經(jīng)消失了，該怎么辦？

丁昀師兄：要像海馬體一樣不停地迭代，每一次迭代都要縮短產(chǎn)品的生產(chǎn)周期，或者和大牌聯(lián)名，這樣消費者就愿意等待，因為有大品牌的背書，并且這個產(chǎn)品有稀缺性，有價值。

90門學員金宇航（右）

圣誕節(jié)臨近，更多的沖動性商品即將出現(xiàn)，最終是誘發(fā)了消費者的沖動性購買還是沖動性消費？

沒有趕上直播的同學，可以參加90門年終圣誕活動，屆時我們將參訪安踏、好慷在家、十點讀書、蘇小糖等行業(yè)標桿企業(yè)，90門師兄師姐們也將為同學們分享更多關(guān)于零售業(yè)、制造業(yè)等滿滿的干貨。

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