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　　文/張釗

　　來源：科技新知（ID：kejixinzhi）

　　微信紅包最近引發了一場輿論風波，這場風波還得追溯到一個月以前。

　　2020年11月4日，微信官方公眾號“微信紅包封面”發布文章稱，紅包封面開放平臺將進一步升級，為個人創作者賦能。

　　文章中提到，微信將對部分優質個人創作者開放定制個性化紅包封面，其中最引人注目的是，定制個性化紅包將支持外部跳轉至視頻號作品。此外，文章的末尾顯示，上述調整將在十一月下旬正式發布。

　　但微信卻食言了，直到12月9日，官方聲明才姍姍來遲。當天“微信紅包封面”發文稱：紅包封面開放平臺支持個人創作者定制專屬紅包封面，符合條件的個人創作者可在電腦端前往官網定制。

　　文章也進一步聲明個人申請微信紅包封面的條件：已開通視頻號或已完成視頻號認證（興趣認證、職業認證）。同時，紅包封面的定制價格將調整為1元/個，購買n個則n個用戶可以使用此款紅包封面，最少購買個數為1個。

　　據“科技新知”了解，上述提到的1元/個是定制方的定制費用，用戶領取到定制方的紅包封面后，使用時不需要付費，但紅包封面的有效期為3個月，用戶收到紅包封面的3個月內可以無限次使用。

　　此后在“微信派”發布的微信紅包封面介紹視頻中，可以看到該紅包最多支持放置5個15秒的小視頻，而紅包頁面跳轉視頻號功能暫時未能實現。目前，在“科技新知”實際體驗“微信視頻號創造營”發放的紅包封面時，除了能夠看到紅包頁面上的5組小視頻，同樣能在紅包頁面點擊進入“微信視頻號創造營”的公眾號頁面。

　　而在上述消息發布后，不少用戶來到官方賬號下評論：視頻號一定會在春節期間火爆。

　　回到此次活動本身，微信封面紅包的推出，很大程度上是想通過在春節期間以發紅包的方式，把作者的視頻號作品發放給領紅包的用戶——在用戶領紅包的同時能看到作者的視頻號作品，為視頻號進一步引流。

　　以微信10億月活用戶的體量，再加上春節期間微信紅包的巨額發放次數，微信這波操作稱得上精彩絕倫，但自誕生以來就飽受爭議的視頻號，能借這場東風崛起嗎？

　　01 紅包封面的兩個邏輯

　　微信此次推出定制專屬紅包封面，最核心的兩個邏輯——微信紅包本身的傳播性和紅包定制封面的受歡迎程度。

　　而這兩個邏輯都已經被證明過。

　　首先是微信紅包本身的傳播性。在2014年之前，支付寶是國內移動支付市場當之無愧的老大，但之后，移動支付市場的局勢卻發生巨大變化，支付寶一家獨大的局面被微信改變，背后其實是微信紅包的功勞。

　　事實上，第一個向用戶推出紅包功能的應用是支付寶。2014年1月23日，支付寶出現“新年討喜”的功能，用戶可以通過點擊“發紅包”和“討彩頭”兩個按鈕，與通訊錄中的親朋好友互動。但微信不甘落后，騰訊財付通團隊在公司內部紅包系統的基礎上開發出公眾模式，以微信公號的形式，迅速在微信朋友圈和微信群傳播。

　　和不溫不火的支付寶紅包相比，微信紅包一騎絕塵。根據騰訊官方數據，2014年除夕到大年初一16時，參與搶紅包的用戶超過500萬，總計搶紅包7500萬次以上，領取到的紅包總計超過2000萬個。

　　馬云的態度同樣能夠反映出微信紅包的成功，2014年1月31日，馬云在自家社交應用“來往”上表示，騰訊的“微信紅包”如同“珍珠港偷襲”，在短期內確實獲得了一定效果，但春節很快就會過去，讓市場長期健康受益才最為重要。不過對于微信而言，通過微信紅包迅速吸引眾多用戶在微信中綁定銀行卡，并且讓用戶養成微信支付的使用習慣，這才是微信紅包的意義所在。

　　而在2014年微信紅包“一舉封神”后，微信紅包逐漸在歷年春節期間扮演著不可忽視的角色。

　　據統計，2015年除夕當日微信紅包收發總量達10.1億次；2016年，除夕全天微信紅包的參與人數達到4.2億人，收發總量達80.8億個；2017年，除夕全天微信紅包收發量達142億個；2018年，共有6.88億用戶通過微信紅包傳遞了新年祝福；2019年春節期間，共有8.23億人收發紅包共享祝福。

　　因此完全不用擔心微信紅包的傳播性。

　　其次是紅包封面的受歡迎程度，在微信紅包的傳播性基礎上，用戶多次收發定制紅包封面才能達到為視頻號引流的目的。

　　而定制紅包封面其實就是一種個性皮膚。這正是騰訊所擅長的，最早能體現在2008年的殺馬特時期，在當時，殺馬特群體（不僅限于殺馬特）為了突出個性，追求在QQ空間裝飾中取得差異化。現如今，騰訊對個性化皮膚的探索已經到了十分成熟的地步。

　　根據中信建投證券提供的數據，今年春節期間（1月16號至1月27號），騰訊旗下手游《王者榮耀》核心皮膚中的魯班七號福利6元皮膚，銷售了1億多次，收入達6億多。其次是鼠年限定的伽羅，銷售將近2000萬，收入為28.6億。再加上典韋和韓信的史詩皮膚，以及武則天的榮耀典藏，截至27號，王者榮耀皮膚共實現實現52.22億元的收入。

　　游戲皮膚的銷售情況能夠表現出個性化皮膚對用戶的吸引力。

　　當然，游戲皮膚和紅包封面的不能完全混為一談，但兩者在實現個體差異化和趣味性上，對用戶都有著相似的吸引力。

　　整體而言，對于騰訊來說，這次推出定制專屬紅包封面，確實能為視頻號帶來一波巨大的流量。

　　02 紅包封面的掣肘

　　實際上，在2019年春節期間，微信已經推出過企業定制紅包。

　　2019年01月21日，騰訊公關總監張軍在微博發文稱，春節期間，企業將可以定制個性化的微信紅包，并且還在微博曬出了騰訊的紅包封面。在當時，用戶可使用帶有企業LOGO的紅包傳遞祝福。

　　而“科技新知”也在當時申請了企業封面紅包，在實際體驗時，除了能看到紅包界面樣式的多樣性，所屬企業名稱也會顯示在紅包收取頁面上。當時在審核通過后，“科技新知”曾多次嘗試過發放企業紅包，但新鮮勁過去后，企業紅包就此蒙塵。

　　此外，紅包的收發量也會受到節日影響，在春節過后，紅包收發量將面臨下滑。因此對于視頻號而言，除了需要考慮紅包收發量的時間性變化，還要面臨用戶興趣度下降的不利影響。

　　目前，定制紅包封面的申請人需要滿足已開通視頻號或已完成視頻號認證（興趣認證、職業認證），從這點也能看出微信此舉是想借此活動，刺激更多用戶開通視頻號，以此來擴大整個視頻號的用戶池。

　　但當整個用戶池足夠大時，普通微信用戶在收取微信紅包獲得封面之后，將會面臨獲得的微信紅包封面隨著視頻號創作者紅包封面樣式的增多而增多。但受限于機制，用戶每次只能使用一個封面發放紅包，而在用戶養成習慣后，對于視頻號創作者而言，只有少部分創作者能吃到甜頭，內卷化效應明顯。

　　而微信一貫堅持“讓每一個個體都有自己品牌”，視頻號也一直是去中心化的，因此此舉或將對平臺調性造成影響。

　　還有一點，這種捆綁視頻號的微信紅包，是否會引起用戶的逆反心理。

　　一定程度上，這次活動算得上是捆綁銷售，只不過此次活動是免費的。捆綁銷售的定義是：只有一種價格（獲取方式），消費者必須同時購買（使用）兩種產品。但不是所有產品都能隨意地“捆綁”在一起，如果兩種產品非但不能協調，反而會出現割裂般的矛盾。

　　具體到微信視頻號上，在眾多視頻號創作者通過紅包封面引流視頻號內容時，這種捆綁銷售是否也會引起用戶的反感。

　　回過頭來看，微信紅包在2014年之所以能取得成功，最大的原因是：不只是搶紅包的人爽，發紅包的人也很爽。用馬化騰自己的話說，這是“社交金融游戲”——微信紅包的本質是既具有金融屬性，但大家都會把它當作游戲來玩，所以傳播才會那么廣泛。

　　同時，微信紅包的成功也帶動了微信支付業務，前微信支付總經理吳毅認為微信支付成功的關鍵路徑在騰訊的產品基因：一定要把體驗最好，一定要做得很簡單。

　　但如今微信采用紅包封面的方式推廣視頻號，即在收發紅包的基礎上加入視頻號內容，似乎違背了上述產品思維——用戶收發紅包時，雖然會點開微信紅包觀看視頻號內容，但首先，插入視頻號內容使紅包領取過程變得稍微復雜起來，并且用戶關注視頻號還要再進行一步操作。其次，在用戶收發紅包時，整個過程不再像此前那樣純粹，失去了以往的游戲色彩，反而帶有明確的目的性。

　　03 微信不再克制

　　作為喬布斯極簡主義的忠實信徒，張小龍在設計微信之時將簡潔這一特色發揮到了極致，不僅嚴格限制了無關的拓展功能，還從源頭上保證了界面的精簡有序。因此在很長一段時間內，“克制”成了微信和張小龍共同的代名詞。

　　但在2019年的“微信之夜”上，張小龍說道：微信的詞典里沒有“克制”。前段時間，微信視頻號創造營發起人周博云也在活動上澄清，微信從來沒說過自己克制，克制是外界給微信的標簽，微信做產品、上新功能的出發點是看用戶需不需要，而不是“克制”。

　　事實上，自今年1月19號上線以來，視頻號動作頻頻。

　　6月份，張小龍在朋友圈宣布視頻號DAU破2億，并聲稱2億只是個開始，往后是3億、4億。10月份，視頻號上線直播功能、打通小商店，其中微信視頻號直播短暫獲得朋友圈置頂位——此前在2019年初的微信公開課上，張小龍曾聲稱朋友圈每天的總流量為100億人次。

　　近期，同樣有業內人士爆料，微信視頻號直播帶貨的日均GMV目前已經做到了2億。更有意思的是，12月8日，潘亂在視頻號直播時，張小龍突然現身，并表示“下次我來連麥”，從這點也能看出張小龍對視頻號的關注度已經到了極高的地步。

　　此前視頻號團隊曾表示：“有了視頻號之后，公眾號、朋友圈不再是工具，而是生態，像生活中的水，電，氣一樣離不開。短視頻+直播=最自然的表達方式。”現在來看，視頻號確實被賦予了很大的想象空間。

　　回顧今年以來微信的種種舉措，不管是視頻號的改動還是其他動作確實打破了微信以往的“克制”印象，某些動作甚至會給用戶帶來激進的觀感。

　　拿近段時間微信公眾號的改版來說，相信已經有不少人注意到微信公眾號文章封面的變化——在公眾號的封面可以直觀的看到“閱讀、贊、n 位朋友分享”這三項數據。站在上帝視角，微信這一舉措旨在通過向用戶提供更多信息來輔助用戶進行閱讀決策，幫助用戶更快篩選優質內容。

　　但在實際的過程中，一位微信公眾號運營者告訴“科技新知”，身邊的運營者為了實現在這個位置上數據好看，從而提高用戶點擊率，因此特意為每篇文章刷閱讀和贊。“微信公眾號的這次改版，反而助長了這些公眾號刷量的市場，造成一個相反的效果。”

　　很顯然，背后坐擁10億活躍用戶的微信不缺流量，但對于一個誕生了不到一年的短視頻平臺而言，有時候快反而不是什么好事。

　　回到題目本身，微信定制專屬紅包封面的推出一定會給視頻號帶來龐大的流量，但同時也可能把視頻號帶入深淵。

（聲明：本文僅代表作者觀點，不代表新浪網立場。）