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　　文/馬戎 編輯：漢卿  

　　來源：科技新知（ID：kejixinzhi）

　　賈玲走在生鮮超市的貨架旁邊，手持喇叭的沈騰帶著魔性的表情不斷對(duì)她喊話：

　　“雞蛋一塊。”

　　“西紅柿一塊。”

　　“牛奶一塊。”

　　賈玲不敢相信地閉上眼睛：

　　“一塊錢，能這么便宜？”

　　這是美團(tuán)全新代言人的廣告畫面。在三季報(bào)發(fā)布不久后，美團(tuán)迅速上線一系列重要?jiǎng)幼鳎ǜ鼡Q平臺(tái)slogan，從“吃喝玩樂，盡在美團(tuán)”改為“美團(tuán)App，干啥都省錢”；七編輯審核四個(gè)字的新代言人官宣；吃喝玩樂1元活動(dòng)等。

　　在美團(tuán)“省錢化”升級(jí)的兩大核心中，美團(tuán)支付對(duì)應(yīng)消費(fèi)金融，關(guān)乎長期為市場詬病的盈利能力；美團(tuán)優(yōu)選對(duì)應(yīng)增量用戶與增量市場，關(guān)乎美團(tuán)的估值水平維系，二者分別從兩個(gè)方向?qū)ν赓u業(yè)務(wù)作出補(bǔ)充。相比之下，到店、酒旅的座次反而顯得下降了。

　　01 誰的珍珠港？

　　2015年，微信支付依賴春晚紅包撒錢，一舉完成對(duì)支付寶市場地位的追平。馬云怒斥微信支付的舉措是“偷襲珍珠港”。

　　在此次品牌升級(jí)中，美團(tuán)再次顯示出對(duì)金融業(yè)務(wù)的重視，兩大紅包活動(dòng)均指向綁定銀行卡后的美團(tuán)支付。在美團(tuán)近期的支付頁面中，也出現(xiàn)對(duì)美團(tuán)月付的引流動(dòng)作，文案為“選我立省X元”。

　　如果從美團(tuán)的發(fā)展史看，美團(tuán)于2016年通過收購錢袋寶獲得第三方支付牌照。理由是從2015年起，美團(tuán)推廣的銀行卡綁定美團(tuán)錢包支付遭到監(jiān)管層叫停，并責(zé)令3個(gè)月內(nèi)下線整改。

　　對(duì)美團(tuán)來說，一個(gè)獨(dú)立的支付閉環(huán)需要多步走來完成。

　　首先做大基礎(chǔ)交易規(guī)模，支付寶曾依賴于淘寶的天量買家；微信依賴于全民級(jí)的社交網(wǎng)絡(luò)。而美團(tuán)坐擁外賣用戶、團(tuán)購用戶，在相關(guān)市場占據(jù)頭部份額后，美團(tuán)開始有能力在用戶基數(shù)上對(duì)阿里、騰訊造成威脅。

　　其次在用戶在平臺(tái)內(nèi)的消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成后，通過免密支付、紅包等便捷方式，將用戶引入支付業(yè)務(wù)，踢開冗余的支付方式，尤其是避免交易數(shù)據(jù)流向競爭對(duì)手支付寶一側(cè)。

　　在用戶支付習(xí)慣養(yǎng)成后，重新走上支付寶路線，向利潤率更稿的理財(cái)、保險(xiǎn)、消費(fèi)金融等范疇引流。

　　這一進(jìn)程在今年以來大幅加速。

　　今年4月，美團(tuán)上線了對(duì)標(biāo)“芝麻信用分”的“美團(tuán)新任分”，5月29日上線了美團(tuán)月付。在外界看來，這一產(chǎn)品就是螞蟻花唄的翻版，甚至連擴(kuò)張策略都完全一樣，都是借助紅包教育用戶的消費(fèi)貸習(xí)慣。

　　自推出以來，美團(tuán)月付多次推出提升額度、免息支持等活動(dòng)，且提供最高88元單筆消費(fèi)優(yōu)惠。例如在國慶、中秋雙節(jié)假期前夕，美團(tuán)對(duì)應(yīng)推出民宿免息。同時(shí)美團(tuán)支付頁面顯示，美團(tuán)月付被列為推薦支付方式。

　　7月29日，部分美團(tuán)用戶發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)不再支持支付寶支付訂單。與此同時(shí)，社交媒體上涌現(xiàn)大量沒有螞蟻花唄后如何借錢吃飯的問題。

　　事實(shí)證明，美團(tuán)餐飲業(yè)務(wù)手上的消費(fèi)信貸蛋糕，有相當(dāng)一部分流向了阿里。

　　盡管微信支付也有消費(fèi)貸業(yè)務(wù)微粒貸，但騰訊在金融賽道的布局相對(duì)保守，微粒貸的聲量始終不大。無論是一邊倒向騰訊系，報(bào)復(fù)阿里當(dāng)年出售美團(tuán)股權(quán)、打壓美團(tuán)估值的一箭之仇，還是從現(xiàn)實(shí)利益出發(fā)，穩(wěn)準(zhǔn)狠地對(duì)餐飲消費(fèi)貸實(shí)施清場，支付寶都成為必須做掉的對(duì)手。

　　美團(tuán)面臨的另一問題是，自身的控制能力有限，難以在更大范圍內(nèi)切下支付蛋糕。

　　微信支付、支付寶在國內(nèi)的用戶基礎(chǔ)，是自身用戶體量龐大的產(chǎn)物，也是支付大戰(zhàn)時(shí)代狂熱地推的結(jié)果。在支付業(yè)務(wù)增長初期，雙方選擇向商家和用戶雙向補(bǔ)貼的方式完成用戶教育。用戶從使用方便的角度考慮，也更難接受第三個(gè)支付工具。

　　而美團(tuán)的支付疆域過于集中在線上，美團(tuán)能夠通過線上交易的高頻次、高流量推開美團(tuán)支付，但在對(duì)手積淀更深的線下支付場景，僅有部分美團(tuán)合作商戶支持美團(tuán)支付，像微信和支付寶那樣滲透進(jìn)每一個(gè)菜市場大媽的力量，仍然是美團(tuán)所不具備的。

　　這部分場景限制為美團(tuán)支付加上了天然的天花板，即便美團(tuán)支付有能力打造獨(dú)立閉環(huán)，在沒有打通線下支付場景的前提下，仍然難以挑戰(zhàn)支付寶和微信支付的地位。

　　02 外賣邊緣化？

　　令人詫異的是，在美團(tuán)的整個(gè)“省錢化”升級(jí)體系中，既無外賣業(yè)務(wù)的相關(guān)宣傳片，也無外賣業(yè)務(wù)的大幅推薦頁面，僅提供了若干外賣相關(guān)的現(xiàn)金紅包，整體優(yōu)惠力度、引流力度遠(yuǎn)不如其它業(yè)務(wù)。

　　在阿里系全面進(jìn)攻本地生活戰(zhàn)場的關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)，美團(tuán)外賣不需要流量了嗎？

　　如果拋去流量貢獻(xiàn)和用戶心智貢獻(xiàn)，單獨(dú)看外賣業(yè)務(wù)，其對(duì)美團(tuán)利潤增長的貢獻(xiàn)正在提速，但增長的貢獻(xiàn)正在放緩。

　　美團(tuán)2020年Q3財(cái)報(bào)顯示，外賣業(yè)務(wù)日均交易筆數(shù)同比增長30.1%，營收額同比增長32.8%，而在2019年Q3季度，相關(guān)數(shù)據(jù)的增幅都在40%左右。相比之下，美團(tuán)外賣的營業(yè)利潤率從2.1%增長至3.7%。

　　這表明，美團(tuán)外賣自身已經(jīng)從播種過度至收獲期。增長邏輯由千團(tuán)大戰(zhàn)時(shí)期的地推+補(bǔ)貼+不放假的暴力增長向規(guī)模推動(dòng)的自發(fā)增長轉(zhuǎn)變。

　　美團(tuán)曾在2018年三季度財(cái)報(bào)中表示，外賣利潤率的增長主要來源于規(guī)模效應(yīng)及平臺(tái)的強(qiáng)大網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。但騎手配送時(shí)間縮短、每單配送收益降低的原因同樣值得關(guān)注。有外賣騎手對(duì)「科技新知」表示，疫情后的每單收益較去年同期有大幅縮減。

　　這表明，外賣已經(jīng)不再急需活動(dòng)導(dǎo)流的增長。即便在整個(gè)2020年，美團(tuán)遭遇到餓了么的全面進(jìn)攻，但自身仍然顯示出佛系、不愿回應(yīng)的態(tài)度。

　　如果餓了么用補(bǔ)貼戰(zhàn)爭奪用戶心智，美團(tuán)則用高市場份額的議價(jià)權(quán)主導(dǎo)商家，而忽視用戶端的松動(dòng)跡象。至少從美團(tuán)的“省錢化”升級(jí)來看，美團(tuán)仍然對(duì)下場重啟外賣補(bǔ)貼戰(zhàn)維持某種佛系態(tài)度。

　　對(duì)美團(tuán)來說，優(yōu)選業(yè)務(wù)相當(dāng)于外賣業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)生。王興說：

　　“我們對(duì)優(yōu)選非常感興趣，這也是為什么我們花了好幾年的時(shí)間，對(duì)好幾個(gè)商業(yè)模型進(jìn)行了嘗試。”

　　這也能解釋為什么在美團(tuán)App首頁中，美團(tuán)優(yōu)選總是以一種C位出道的姿態(tài)出現(xiàn)，其中置頂推薦又多是一些僅售一分錢的生鮮商品。

　　美團(tuán)的模式是一根繩子上的多個(gè)螞蚱。繩子是外賣，螞蚱是到店、酒旅、閃購、票務(wù)、電商、支付及金融等等。一旦外賣的繩子到頭了，所有的螞蚱將無處可去。而越過餐飲行業(yè)，找到自給自足用戶的美團(tuán)優(yōu)選將是新的繩子。

　　與其它巨頭相比，美團(tuán)優(yōu)選的優(yōu)勢，在于千團(tuán)大戰(zhàn)以來的地推能力，以及外賣用戶積累的到家消費(fèi)習(xí)慣。在農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈能力上，美團(tuán)面臨拼多多的強(qiáng)勢競爭；在倉儲(chǔ)物流能力上則受到京東的挑戰(zhàn)。相比之下，美團(tuán)優(yōu)選仍具備一定的競爭能力。

　　更重要的是，社區(qū)團(tuán)購不僅僅是買菜本身，它更接近于用批發(fā)商模式將過去的電商業(yè)務(wù)重新做了一遍。

　　以美團(tuán)優(yōu)選為例，其商品包括蔬果、肉禽水產(chǎn)、酒水零食、糧油凍品、家具廚衛(wèi)五大類。其中包括大量的廚衛(wèi)用品、居家衣物等商品。除并無拼團(tuán)要求外，美團(tuán)優(yōu)選更接近強(qiáng)化物流能力的拼多多。

　　而眾所周知，仿效拼多多殺入電商賽道，是美團(tuán)多年來的夙愿。從小美果園復(fù)刻多多果園，到團(tuán)好貨、“好貨拼團(tuán)”，無邊界的美團(tuán)始終嘗試用拼多多的品類、打法進(jìn)軍電商市場。

　　而美團(tuán)優(yōu)選，則將電商夢與美團(tuán)擅長的本地生活服務(wù)聯(lián)系在一起，對(duì)美團(tuán)顯然是一項(xiàng)更優(yōu)解。

　　對(duì)于一個(gè)萬億市值的巨頭來說，外賣已經(jīng)不足以撐起整個(gè)市場的夢，美團(tuán)需要社區(qū)團(tuán)購講述新故事。

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