為什么北京沒有社區(qū)團購？

2020-12-07 08:29:56 創(chuàng)事記作者：陸玖財經

圖片來源于簡書

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　　文/郭開森楊帆

　　來源/陸玖財經(iD:liujiucaijing69)

　　陸玖財經準備開新欄目了，每周一創(chuàng)始人郭開森和楊帆合體郭德帆，對行業(yè)進行一些觀察和評論，第一篇我們仍是打算寫社區(qū)團購，這是當下最火的話題。

　　來過陸玖財經做客的朋友們都知道，我們的伙食很好，因為我們有自己做午餐的習慣，美團買菜、每日優(yōu)鮮都是陸玖財經經常用的買菜軟件，我們經常也是頭天晚上下單，第二天早晨讓平臺送貨到公司，所以公司大伙兒始終都很疑惑，為什么北京沒有社區(qū)團購，難道北京人民不配享受這項服務嗎？

　　同樣的困惑也存在于北京的其他媒體老師身上，最近半年，社區(qū)團購的新聞幾乎每天都能登上各大科技網站的首頁，但是很多媒體老師都在吐槽，我們天天寫，卻從來沒有真正體驗過。

　　為什么？因為北京、上海的用戶早已不是互聯網公司心中的香餑餑，身上已經榨不出油來，PUA這些用戶的代價太高。誰讓北上廣深用戶，屬于互聯網的上半場。

　　表象，社區(qū)團購一定是表象。必須指出，買菜和社區(qū)團購是兩件事情。這就是為什么，美團有美團買菜和美團優(yōu)選兩個不同的App的原因。

　　社區(qū)團購大戰(zhàn)，之所以如此激烈，這里面其實是革掉彼此命的決心，無論是用戶、供應鏈、物流、支付手段還是渠道，這里面的大殺器實在太多。

　　用戶：生死爭奪戰(zhàn)

　　這一段，我們討論一下這個生意背后的用戶邏輯。

　　社區(qū)團購為什么不在北京開團？答案很簡單，北京社區(qū)團購的目標客戶群體樣本不夠，北京這樣大城市用戶的對于今天的電商巨頭們來說，已經意義不大，用戶早已經被瓜分，拼多多自下而上百億補貼進來搶人，目前收效也不是特別大。

　　而下沉市場則是未來的續(xù)命通道，社區(qū)團購是一味藥引子，這是一場已經被所有巨頭用大數據論證過的戰(zhàn)爭，未來的電商存量，全部在這里。得屌絲者的天下，用在這場戰(zhàn)爭，再貼切不過。

　　什么樣的人是社區(qū)團購的潛在用戶？常年穩(wěn)定在家做飯的用戶，且年輕，習慣用電商購物。

　　無論是在下沉市場還是一線城市，網上買東西，終歸還是年輕人居多，就算是下沉市場的社區(qū)團購，團長們也說，還是年輕用戶占大頭，大概90%左右。

　　目前，在下沉市場，很多年輕人中午下班是要回家吃午飯，甚至還得睡個午覺才去上班，三餐開火的家庭比比皆是，所以買菜是這些家庭的剛需行為；那么在北京，情況就完全不一樣了，大多數都是外來人口，父母不在身邊，北京的規(guī)模和交通情況，都導致了大部分人都會在外面解決吃飯的問題，所以外賣才會如此紅火，工作日在家開火的北京家庭，寥寥可數。

　　此外，北京是996執(zhí)行的最徹底的一個城市，很多年輕人在家的時間短的可憐，每天幾乎都在加班中度過，家對于他們來說，僅僅就是一個睡覺的地方。

　　在家，沒有吃東西的訴求，這是很多北京人的現實生活寫照。社區(qū)團購的目標客戶還是相對有閑工夫的用戶，他們對時間、質量的要求都沒那么高，性價比是唯一的在意點。

　　下沉市場的年輕人，這是一群有著巨大消費能力的群體，因為下沉市場線下場景提供的SKU并不會特別豐富，社區(qū)團購可以很好的彌補這一塊，為什么拼多多如此緊張？就是因為社區(qū)團購開到哪，拼多多的數據就受到影響。

　　通過拼多多崛起的案例，我們早就得出了一個結論，在下沉市場，不要扯什么品牌，這里的用戶只在意性價比和薅羊毛，品牌忠誠度是很差的，也就是說這些用戶目前對于淘寶、京東、拼多多各家的忠誠度都不會太多，因為這些人很在意性價比，誰能提供更好的性價比，用戶就會偏向誰。

　　傳統方式，拼多多已經把性價比玩到了極致，那么如何進一步提高用戶體驗和性價比呢？那奧秘就在前置倉和最后一公里上了。

　　供應鏈、物流：更省錢高效

　　最早玩社區(qū)團購的是創(chuàng)業(yè)公司興盛優(yōu)選和十薈團，他們都是在下沉市場起家的，早期的市場錨定，似乎讓所有的玩家都認為，這個生意只能在下沉市場干。

　　而在此之前，中國幾乎每一次電商的變革都是從北京發(fā)起的，生鮮大戰(zhàn)在北京打了這么多年，大家拼來拼去，就是質量和速度，以及早期的折扣優(yōu)惠力度，用戶的習慣和心智早已被教育，我們從一些生鮮電商拿到的用戶調查數據來看，北京的用戶對價格并不敏感，但是對送貨時間和貨品質量卻是非常在意，產品稍微有一些質量問題，都會導致退換貨。

　　在北京，在家做飯分為兩種情況，一種是整建制家庭，在北京能夠買房養(yǎng)活一家老小的，基本上都是高凈值人群，他們對菜品水果的質量要求幾乎到了吹毛求疵的地步，社區(qū)團購主打的是低價，產品質量經常遭到吐槽，據陸玖財經從成都地面的團長處獲悉，興盛優(yōu)選的退貨率能夠達到3%以上；還有一種在家做飯的，基本都是節(jié)假日，年輕人突發(fā)奇想，來了做飯得雅致，然后提前一兩個小時下單，要求菜品迅速送到。

　　總之，在北京這樣的市場，用戶早已經被各大公司慣壞，到小區(qū)門口拿貨的這種體驗，大部分用戶可能都受不了。

　　目前，在北京每日優(yōu)鮮、美團買菜、京東到家、盒馬鮮生，30分鐘極速送貨上門的服務已經做的風生水起，30分鐘背后的邏輯是，強大完善的供應鏈和物流體系，已經做到極致了，沒得玩了。這其中，價格反而不是最重要的。

　　但是回過頭看一看目前農村的電商體系，送貨上門是絕對不可能的事情，大部分都是送到提供點，然后用戶自提，不管是在縣城還是小鎮(zhèn)，這是基本常態(tài)，沒有人去解決最后一公里的事情。

　　而社區(qū)團購呢，則比這種方式要便利一些，因為大部分的產品都會送到就近的小賣部，現在很多村子里都有點，也就是說，你用社區(qū)電商買東西，要比在網上買東西，送貨時間更短，取貨距離更短。

　　在城市，社區(qū)電商的效率不高，但是到了下沉市場，這種購買方式反而更加高效；社區(qū)電商會在廣大農村，催生出更多的前置倉以及團購點，隨著用戶的增長，更多的SKU會流入；前置倉、團購點這是未來下沉市場電商大戰(zhàn)的核心，說的直白點，跟城市一樣，倉儲和物流，農村的倉儲早期SKU要求不會太強，物流則用自提點解決，自成一派，城市經驗在農村將變得低效。

　　這說明了什么問題？社區(qū)電商更加適合下沉市場，天生就是為了下沉市場準備的。未來生活在下沉市場的中國人和生活在城市的中國人，可能會用兩種截然不同的購物方式生活。

　　下沉市場的消費者，更加看重性價比和剛需產品，所以時效和SKU并不重要；而城市用戶在更看重產品質量和豐富的種類，對時效性和選擇性很在意。

　　兩者，相互成為悖論。

　　支付：最著急的螞蟻

　　前段時間，快手買了一塊支付牌照，我們當時心里一咯噔，快手這是要押寶電商了，明年各大傳統電商公司可能要注意了，短視頻公司在帶貨這條路上越走越順，這個模型能做成多大，目前不好定義。

　　曾幾何時，支付寶在支付行業(yè)獨領風騷的時候，沒有人會想到，騰訊會用微信支付把阿里巴巴打的措手不及，并且迅速占據了絕大部分的線下支付場景；當下中國的支付領域，已經被微信支付和螞蟻集團壟斷，很多人又在想，這個行業(yè)這下應該會是終局了吧，很長時間可能都不會再變化。

　　那么，社區(qū)團購的背后，也就是這場下沉市場的購物方式的大變局，除了更新用戶習慣、供應鏈、物流、渠道之外，支付工具有沒有機會被改寫？

　　我們的答案，是有機會的。為什么？因為下沉市場用戶的人性弱點更加容易被放大，像快手這樣的裝機量很大的軟件有沒有機會？只要給補貼，機會一定存在。

　　只要發(fā)動越來越龐大的團長群體，每一次團購結算，用新的支付工具，給夠補貼和折扣，就會有機會搶到一部分用戶。

　　但是，從目前的進度來看，這場戰(zhàn)爭在支付環(huán)節(jié)最大的受益者可能還是微信支付，螞蟻集團的境遇會很尷尬，也會很著急，也許會成為真正的熱鍋上的螞蟻。

　　為什么？因為在下沉市場，微信支付明顯要比支付寶普及度更高，因為下沉市場大部分都是線下場景支付需求，很多大爺大媽不會網上購物，但是不妨礙他會用二維碼支付；也就是說，在社區(qū)團購這個領域里，微信支付的得益程度肯定要比支付寶多得多，隨著社區(qū)團購的影響力越來越大，微信支付在下沉市場的優(yōu)勢和穩(wěn)定度也會越來越強，如果社區(qū)團購這種電商模式真正成長為下沉市場的主流購物方式，那么在支付這個環(huán)節(jié)，螞蟻集團可能會錯過一個新的萬億市場。

　　這是螞蟻集團絕對不想看到的結果，但是今天的阿里和螞蟻，很明顯還沒有把這個事情重視起來，這一塊蛋糕如果阿里吃不到，那從戰(zhàn)略層面上來看，整個阿里集團可能就會從戰(zhàn)略進攻階段轉入戰(zhàn)略防守階段。

　　為什么？因為每一個在下沉市場掙錢的公司，都會渴望去一線城市分一杯羹，畢竟那里的錢更多，利潤更好。

　　最近，陸玖財經得到線報，盒馬據說要進軍上海和北京的社區(qū)買菜市場，相信盒馬的戰(zhàn)略意圖，也十分深遠。但盒馬如何下沉，目前郭德帆還是沒有看出端倪。

　　很久沒有看到阿里的大動作了，希望阿里能夠在下沉市場搞出自己的模式，投資一個十薈團，很顯然，沒有任何意義。

　　渠道：性價比大于忠誠度

　　在北京，我們身邊的朋友分為兩派，一派用京東，大部分都是男性，消費低頻，客單價高，對品牌要求強，要求送貨快；一派用淘寶，女性用戶居多，高頻消費，喜歡買服裝和化妝品，對SKU要求高，喜歡退換貨；不過近期，也出現了一群拼多多的用戶，京東和淘寶用戶流失過來的都有，大家會把平日里一些小東小西不需要品牌的東西，移植到拼多多上來買。

　　也就是說，在大城市，用戶基本都有自己的購物渠道習慣，這種習慣很難去改變，畢竟價格早已經被打透，只是一個心理錨定而已，但是為了這個錨定，各大電商公司曾經都燒去幾百億的現金，這個錨定被稱為用戶習慣。

　　但是，你如果生活在一個小鎮(zhèn)上，每個月收入2000元左右，從網上買東西，無論是京東、淘寶還是拼多多，都需要等待兩三天的時間，那么你還會在意這種錨定嗎？也許這些公司燒掉的錢，都不曾讓你冰冷的身體，感受過一點熱量，你根本就沒有用戶習慣。

　　那么，機會就是在這里，淘寶、京東、拼多多，在下沉市場的用戶看來，都是一樣的，都是大公司，都是電商品牌，用戶不會給他們分個三六九等，東哥在美國開一炮，在大城市的知識女青年中，會丟掉一些用戶，但是你放心，在農村絕對不會，沒人關心這個，這個新聞可能很多人都不會知道。

　　下沉市場的用戶，永遠只關心性價比，價格便宜，質量過得去，我就是你的用戶。

　　所以說，陸玖財經一段時間里，讓所有的同事，都在使用美團買菜和每日優(yōu)鮮的新客優(yōu)惠政策買菜，省錢這件事，在哪里都是好用的。

　　興盛優(yōu)選在疫情期間飛速的發(fā)展告訴了我們什么？也是同樣的道理，渠道完全有可能被重建，大公司建立起來的品牌壁壘在下沉市場，意義不大。

　　那么，性價比從哪里來？千篇一律，肯定從這些互聯網巨頭的補貼里來，從優(yōu)化供應鏈和物流上來。

　　京東的東哥之前針對O2O說過一些經典的理論。

　　要看一個O2O是不是偽需求，先看有沒有降低成本？有沒有提高效率？有沒有增強用戶體驗？滿足這三個條件就是真需求，反之為偽。

　　這三個問題用在社區(qū)團購上面一樣奏效，答案是社區(qū)團購是真需求。

　　它比現在的電商更加適合下沉市場，它的SKU比本地線下渠道更多，比一般的在線電商送貨更快，解決了最后一公里的問題。

　　這個賽道，大家都很公平，看誰的錢多，看誰的錢花的更高效，保證性價比，才能一直留住用戶。