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　　文/謝東霞 

　　來源：連線Insight（ID：lxinsight）

　　夸大效果、虛假宣傳，在直播帶貨中很普遍，而如今，監管和處罰來了。 

　　近期，“李佳琦專屬店”就因為虛假宣傳被罰款。

　　處罰文書來自上海市崇明區市場監督管理局。2019年8月，有舉報人稱在由李佳琦持股公司開設的天貓網店(李佳琦專屬店)購買了42瓶菲詩蔻洗發水，花費了3738元。

　　該款商品在網店上宣傳洗發水有防脫發功能，但實際上沒有，因此向監管部門投訴李佳琦專屬店虛假廣告。

　　經監管機構查明，李佳琦專屬店確實在菲詩寇洗發水商品廣告中宣傳該商品具有防脫發功效，卻無法提供相關依據證實產品具有防脫功效。 

　　而根據進口非特殊用途化妝品備案電子信息憑證，菲詩寇洗發水也不是特殊用途化妝品。結合多方證據來看，李佳琦專屬店的行為違反了《中華人民共和國廣告法》的相關規定，構成了發布虛假廣告的行為。

上海妝佳電子商務有限公司行政處罰，圖源天眼查

　　李佳琦專屬店是由李佳琦本人為粉絲打造的首個天貓旗艦店。根據天貓網店經營者營業執照信息，該店的經營者為上海妝佳電子商務有限公司， 李佳琦持股49%，所屬MCN機構美腕（上海）網絡科技有限公司則持股51%。

　　目前，“李佳琦專屬店”中已搜索不到“菲詩蔻”為關鍵詞的商品。不過“ficcecode菲詩蔻”的品牌公眾號內還在宣傳“菲詩蔻生姜防脫洗發水”，其官方旗艦店內也有多款生姜洗發水在售，寶貝詳情宣稱“減少掉發煩惱，3瓶一個周期”。

　　此前，李佳琦直播也多次踩中了虛假宣傳的坑，從“不粘鍋事件”到把“陽澄狀元”大閘蟹說成“陽澄湖大閘蟹”，都引發過討論。

　　另一邊，快手帶貨一哥辛巴，也因為夸大宣傳道歉。

辛巴道歉微博截圖

　　10月25日，有消費者在網上爆料稱自己在辛巴團隊直播間購買的燕窩其實是糖水，辛巴對此義憤填膺，他表示有人在惡意攻擊自己，“就算傾家蕩產，也要把對方告到底”，還在直播中展示自己售賣的燕窩，并拿出檢驗報告證明產品的確合格。

　　隨后知名打假人王海站了出來，列出各項證據控訴辛巴團隊出售的“茗摯燕窩”是糖水而非燕窩，誤導了消費者。

　　多日沉默后，辛巴11月27日發文承認自己團隊的確存在夸大宣傳的問題，在微博公布了“茗摯”品牌燕窩產品的調查結果，燕窩成分不足每碗2克。并提出“召回辛選直播間銷售的全部‘茗摯’品牌燕窩產品、承擔退一賠三責任”，辛巴團隊的聲明中提到，將為此賠付6198萬元。

　　對于辛巴的道歉，王海并不買賬。王海發布視頻稱，辛巴的道歉是對公眾的再次欺騙，涉事的商品里根本就沒有燕窩，而辛巴在道歉里稱所售商品有不到2克的燕窩，這不是夸大宣傳而是虛假宣傳，甚至詐騙，按照判定不是退一賠三，應該是退一賠十。

圖源王海個人微博

　　在這些案例背后，虛假宣傳到底有多嚴重？ 

　　中消協報告顯示，雙十一期間有關"直播帶貨"類負面信息33.41萬條，日均在1.24萬條左右，“虛假宣傳”成為消費者吐槽高頻詞。

　　在電商直播野蠻生長中，愈發凸顯監管的必要性。李佳琦被罰1萬元，罰金數目不多，但行政處罰帶來警示意義，證明監管部門在不斷收緊對直播帶貨的約束。

　　最近，市場監管總局、國家網信辦、國家廣電總局紛紛出手整頓虛假宣傳、售后不力等直播亂象，直播帶貨即將邁入一個新時代。

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　　虛假宣傳有多少花樣?

　　羅永浩在諸多帶貨主播中，表現出了對虛假宣傳的高敏感性。在他第一場直播中，團隊制作了很多字牌，上面標注了直播中會出現的產品名稱、產品特點，以及直播中會抖出的包袱，例如：上菜，上總裁等等。

　　羅永浩看了看手中拿的字牌，便用紅筆將上面寫的“銷量第一”、“銷量NO.1” 等詞語劃掉了，還在直播中告訴網友，這些標注是違反廣告法的，因此用紅線把它劃掉了。

羅永浩直播截圖

　　早在2015年廣告法中就明確規定，禁止商家在廣告中使用極限用語，違規者將被處以二十萬元以上罰款，由此提高了虛假廣告的違法成本。

　　羅永浩能夠明確知道使用“第一、最、NO.1”等作為廣告語違法，與當年方舟子遞交的一封錘子手機的舉報信不無關系，信中稱，錘子手機廣告中使用“全球第二好用的智能手機”、“東半球最好用的智能手機”等絕對化的詞語，違背《廣告法》，涉嫌虛假宣傳、欺詐消費者，之后工商局也確認了錘子科技虛假宣傳的事實并責令其整改。 

　　不過北京志霖律師事務所副主任趙占領在接受《財經網》采訪時指出，羅永浩的直播中雖然沒有直接使用極限用語，但是用紅線劃去極限用語，故意讓公眾看到，意在告知公眾其所售產品銷量第一，依然涉嫌違規。這種“打擦邊球”的行為，也不能完全規避法律風險。

　　除了使用違規的極限用語，帶貨主播們另一常用的口號就是“全網最低價”，這種描述的確能對消費者帶來有效刺激，今年3月，中消協發布《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》，其中價格便宜是消費者在直播間下單的最主要原因。

　　這種話術也是產生虛假宣傳的一大原因，北京互聯網法院法官助理劉承祖和高雅曾撰文指出，《中華人民共和國價格法》規定“經營者不得利用虛假或者使人誤解的價格手段，誘騙消費者或者其他經營者與其進行交易”。

　　當主播打出“全網最低價”、“史上最低價”的招牌，或者虛構原價、虛假優惠折價等方式吸引消費者購買，而實際上沒有達到宣傳的情況時，就違反了上述條款。

　　此外，直播電商中的虛假宣傳主要還有產品與宣傳不符。

　　例如有消費者在黑貓投訴稱，在紅布林直播間購買了一只chanel黑金馬鞍單肩斜挎包，購買時主播說該包有98成新，五金和皮面沒有任何問題，收到包時卻發現五金有明顯掉色、包口還有磨白現象。

　　另外，毫無根據地夸大產品功效，也是很多主播為了吸引消費者，經常使用的手段。

　　今年初，浙江建德市市場監管局收到匿名舉報，反映有人在直播間銷售一款“瑤沐方牌瑤浴粉”，夸大宣傳產品療效。經建德市市場監管局聯合當地公安部門依法檢查后，確認了當事人違法宣傳的事實，對于商品宣稱的 “祛濕驅寒”“疏通經絡”等功能，違反了《反不正當競爭法》的規定，屬于對商品作虛假的商業宣傳行為。

　　虛假宣傳的花樣繁多，在各種大小直播間都會經常遇到。除了針對產品的描述外，在售后環節也會出現。

　　比如在直播中，主播代替商家保證退貨包運費，最終卻要求消費者付出一定金額的運費。

　　再比如原先承諾的可退可換，也有可能在后續的過程中為難消費者。

　　相信主播的宣傳，換來的卻是差勁的購物體驗。

　　3月，中國消費者協會發布《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》顯示，消費者對直播購物中宣傳環節滿意度最低，僅為64.7分。

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　　維權難，多少人在自認倒霉？

　　虛假宣傳已明顯成為直播電商的問題高發地，可卻鮮有人選擇維權，大多數人選擇了自認倒霉。

　　中消協的調查報告中，僅有13.6%的消費者遇到問題后進行投訴。

　　這當然不是消費者無狀可告，而是欲告無門。

　　在黑貓投訴平臺上，淘寶、抖音、快手的投訴量都有上萬條，其中直播購物中發生的 “虛假宣傳”、“證據留存難”成為投訴重災區。 

　　直播帶貨維權的一大難點就是，網絡購物相關信息在刪除以后很難恢復，當直播間里出現的三無產品、高仿產品在直播完如果被下架，消費者沒有及時保留產品的宣傳資料，就很難進行維權。

　　今年7月，江蘇省消保委發布了上半年江蘇全省消保委系統消費維權訴求分析，其中共受理了直播購物投訴681件，問題多集中在：消費者易受直播氛圍影響沖動購物、大額消費，后續面臨花錢容易、維權難的窘境。

《2020年上半年江蘇全省消保委系統消費維權訴求分析》，圖源江蘇省消保委官網

　　直播帶貨多依賴于主播，經營者主體不明確，更有甚者會售賣“三無產品”，消費者維權成本高。

　　今年雙十一，一名顧客在李佳琦直播間購買的一雙運動鞋，收貨后發現有質量問題，于是想要更換商品，卻遭到商家拒絕。在“買完不讓換”遭到中消協點名后，李佳琦方面表示，直播間一直與品牌方積極協調做好售后，會負責到底。

　　中消協指出此類事件中，商家與主播之間責任界定不清晰，是遇到售后問題容易互相“踢皮球”的一大原因。

　　目前的網絡直播電商主要有商家、直播平臺、網絡主播、MCN等主體。直播帶貨的模式包括宣傳推廣型（不直接設置購物鏈接）、商家銷售型、主播銷售型等。

　　直播平臺主要有以淘寶、拼多多、京東為代表的電商直播平臺，和抖音、快手為代表的社交主播平臺。網絡主播既包括網紅主播，也包括明星，甚至還有各地官員。

　　這些復雜的經營模式，使得直播電商參與主體的權利、義務、責任難以厘清。比如，帶貨主播的身份認定是廣告經營者、廣告發布者還是廣告代言人，不同的角色就會帶來不同的責任劃分。

　　“平臺推商家，商家推平臺，一直不處理退款”，在黑貓投訴平臺，也有大量消費者反應維權找不到責任對象的問題。

　　在此背景下，7月1日首個對直播電商中的商家、主播、直播平臺、MCN機構等主體的行為均作了全面定義和規范的《網絡直播營銷行為規范》（下文簡稱《規范》）開始實施。為電商直播活動的商家、主播、平臺、MCN和參與的用戶提供行為指南，各主體權利和義務有了較詳細的規定。

　　不過，《規范》只是中國廣告協會的行業自律文件，不具有法律強制性。中國政法大學傳播法研究中心研究員朱巍在接受采訪時表示：“《規范》是對互聯網直播帶貨發展態勢的一種積極響應，自律規范的出臺能夠為直播帶貨提供相關的行業標準。但是需要注意的是，也不能全部依靠自律，應該立法的時候也需要立法。”

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　　監管收緊

　　今年下半年，關于直播帶貨的監管力度在加大。

　　8月28日，上海市公安局成功破獲上海首例利用“網紅主播直播帶貨”形式對外銷售假冒注冊商標商品案，在浙江多地抓獲售假犯罪團伙5個，查處窩點8處。

　　11月6日，浙江召開網絡電商平臺治理會議，通報了紹興諸暨市局查獲一家珠寶商行在網上直播間開蚌銷售珍珠，造成虛假宣傳，老板先從市場上買進蚌和珍珠，在視頻直播鏡頭外將珍珠塞入蚌內，再到鏡頭前開蚌取珍珠，欺騙誤導消費者，被罰款20萬元。

　　11月10日，成都市市場監管局對于消費者舉報，成都十七歲貿易有限公司在饒某組織的快手直播平臺清貨活動中涉嫌虛假宣傳，開出了成都首張整治直播帶貨亂象的罰單，罰金達15萬。

　　各地明顯都在加速依法查處直播帶貨的亂象，《北京商報》指出據不完全統計，今年已有不下 10 份監管文件出臺。

　　僅在11月就有三份國家層面的監管文件密集出臺：

　　11月6日，市場監管總局發布《關于加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》，壓實了網絡平臺、商品經營者、網絡直播者等有關主體的法律責任，并列舉了 8 大重點違法行為，明確相應的法律查處；

　　11月13日，國家互聯網信息辦公室發布了《互聯網直播營銷信息內容服務管理規定（征求意見稿）》，規定直播營銷平臺應當記錄、保存直播內容，保存時間不少于六十日，并提供直播內容回看功能；

　　11月23日，國家廣電總局下發了《國家廣播電視總局關于加強網絡秀場直播和電商直播管理的通知》，在電商直播方面主要從視聽內容服務、商家和個人資質等方面進行了相關規定。

圖源國家廣播電視總局官網

　　正如去年在商務部新聞發布會上，新聞發言人高峰談到“網絡直播帶貨”時說，“任何業態模式的運行都必須符合有關法律法規”。

　　法律的規范，嚴格的監管，正加速驅逐虛假宣傳等劣幣，商家、主播、平臺及消費者都將快速適應新的標準，行業將向更良性的方向發展。

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