圖片來源于品途商業評論

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　　文/郭開森   編輯 天宇 

　　來源：陸玖財經

　　也許沒有一家巨頭能夠通過這個生意盈利，就像當年的團購一樣，這個生意本身的商業模型并不成立，但是燒了這么多錢之后，下沉市場的整體電商的配套設施卻完善起來。

　　2020年下半年，中國互聯網行業，大部分的資金都在悄悄流向一個叫社區團購的賽道，各家都很低調，主動宣傳很少，但是在戰場上，卻是白刀子進去，紅刀子出來，中國的團長們，大有不夠用了的趨勢。

　　一位資深的社區電商運營者告訴陸玖財經，社區電商目前是不是一個偽需求，還不好說，現在在這個產業鏈上，最掙錢的就是供應商，各家都在虧，誰能燒到最后，才有機會，這個機會存在不存在也不好說，最大的可能性就是留下一堆遺產，服務于其他商業模式。

　　但是，誰能笑到最后呢？陸玖財經的答案很奇葩，也許會是短視頻。

　　戰略高地

　　拼多多要砸5億入局社區團購；大連即將進入買菜不要錢時代；盒馬正在醞釀在北京、上海做社區團購；王興在內部會議上表示，美團優選這次必須贏下來；滴滴程維這次做橙心優選，也是下了決心要拿下，這場戰役不能輸。

　　甚至，隱退江湖許久的東哥，也將親自帶領京東下場，參與這場大戰。

　　巨頭如此之多，賽道如此擁擠。

　　存量市場里，還有興盛優選、十薈團、叮咚買菜、同程生活、每日優鮮等等。

　　萬億生鮮市場，線下流量入口，絕對的每日高頻應用。從中產階級到中老年大爺大媽，每個人都能覆蓋到。當然，這里的用戶主力，依然是三四線城市的中年人。但是，社區團購的價值，無疑已經重新被各大巨頭所重視。

　　這不僅僅因為疫情所致，更重要的是，線上流量已經被短視頻吞噬，而線下流量，除了共享單車、出行之外，本地生活已經成了最后一塊蛋糕。

　　互聯網進入下半場，流量枯竭。那么，最后一塊線下流量蛋糕，必然成了群狼環伺之地。

　　社區團購提升至戰略高度，新一輪的競爭由此拉開序幕。美團已經提出“千城計劃”，增設“美團優選”事業部。從更高的角度，社區團購或許是電商進一步打開下沉市場的流量入口，龍頭電商/互聯網公司會借助社區拼團高性價比的特點，打開下沉市場，從生鮮拓展到全品類，逐步提升在下線城市的電商滲透率，因而具有戰略意義。

　　拼多多入局的目的，是把社區團購作為農產品渠道的延伸。

　　滴滴入局，在成都等城市上線橙心優選，目的是為了擴展出行之外的第二、第三戰場。

　　真正打硬仗的，是美團、興盛優選。

　　而十薈團據說則在節節敗退，等著被阿里收購。

　　阿里的投入根本不足。放到四五六線城市，每個城市都有地頭蛇，都有自己特有的團長和人員模式。但是，阿里也不得不加入戰團。因為五六線這類下沉市場，是淘寶新增流量的主要來源。

　　更何況，這一戰，如果輸了，不僅淘寶會流失用戶，支付寶的地位也受到威脅。

　　畢竟，到了這么下沉的市場，很多用戶并不會覺得支付寶是剛需，而微信支付由于微信本身的社交屬性和裝機量的優勢，加上騰訊旗下的諸多生態電商企業的下沉，將會對支付寶形成進一步的圍剿之勢。

　　團長之爭

　　社區團購是指真實居住社區團體的一種購物消費行為，是依托真實社區的一種區域化、本地化的團購形式。

　　初期，團長是稀缺資源。

　　從短期來看，團長在社群維護中，扮演了較為重要的角色。一開始的社區團購平臺，高度依賴團長的運營管理能力，但是團長資源不具有獨占性，并且忠誠度較低，因而必然會出現早期各大平臺補貼爭搶優質團長資源的情況。從長期來看，社區團購比拼的是供應鏈。這個時候，平臺的作用更重要。

　　團長，一開始可以是社區店的店長，只充當一個提貨點的角色。或者是一個寶媽，在全職太太之余利用微信群團結更多的購買者。

　　隨著供應鏈的重要程度不斷加強，零售店店長的占比不斷提升。根據新經銷數據，寶媽占比27%，零售店店長占比73%，有線下店的平臺可以將這些人轉化為考核后專門聘任的團長，而寶媽他們有充裕的時間來做兼職。但是團長目前沒有獨占性和排他性，因此出現了頭部平臺爭奪優質團長的局面。

　　數據顯示，頭部5%~10%的團長貢獻80%~90%的銷售額，團長作為連接C端的唯一核心渠道，是社區團購能夠運轉的前提。團長的運營能力將直接影響消費者的購物體驗。

　　目前巨頭快速搶占市場，團長成為稀缺資源，美團優選采用傳統互聯網打法，主要以地推、掃街、拜訪的方式獲取團長，拼多多則通過電話拜訪的方式，快速搶奪興盛優選的團長。美團地推每拓展一位團長，獎勵160元，滴滴的“橙心優選”和拼多多的“多多買菜”是130元。

　　以同程生活為例，其團長包括門店和寶媽，為了鼓勵推廣，制定兩個政策：1、舉薦一個團長（新團長做夠一個自然月并且要有一個月業績額突破5000元）即可得獎金300元；2、升級為師長后可享有下級團長流水1.2%的傭金提成（升級方法包括：1、團長自身業績很高，連續2個月達到兩萬；2、介紹5個團長，每個團長要有一個月達到1萬）。

　　11月底，在西安召開了全國的社區團長的民間會議，甚至出現了團長聯盟（簡稱：團盟）這樣的組織。可見，團長的力量和組織模式已經發生變化。甚至，有些大城市的，例如大慶的團長，在全國團長中已經擁有最大的號召力，動輒自建數千平米的倉儲和分揀場地，其實力不可小視。

　　但是，仍有一些平臺企圖越過團長，去減少更少的環節，直達用戶。例如，美團優選。美團想依靠自己建倉，依靠密布的外賣騎手隊伍，達到最后一公里送達的目的。但是，這種繞過團長的行為，在線下這個復雜的市場，最終行得通嗎？

　　真正發明團長這一橋頭堡作用的興盛優選，據說，內部一直在忙著刷單，數據造假。這也反襯出，團長忠誠度并不高。平臺和團長的博弈，始終存在。

　　上升空間

　　相比于前置倉模式，社區團購的創新點在于通過社區團購來低成本引流，解決了前置倉的流量問題，在一定程度上緩解了單經濟模型前期投入過高且后期流量難以維持帶來的難以跑通的問題。前置倉做得最早的每日優鮮，時至今日依然沒有實現整體盈利；在叮咚買菜的大本營上海，從大倉到前置倉，每一單都要虧損4~5元。

（圖片來源于開源證券）

　　美團優選通過自建和加盟的方式，在全國范圍內建立“大倉——網格倉——線下服務門店”的物流配送體系，針對團長人群，提供“三重保障”措施，挖角成熟有經驗的團隊。截至2020年10月，美團優選已經進入20個城市。美團優選在3個月時間內，已經從最初百人團隊迅速擴增到3000余名成員規模，美團優選在全國的地推團隊大約1000人。

　　拼多多也沒有閑著。進軍社區團購，開展多多買菜業務，應對本地生活服務對手競爭。興盛優選、美團優選在部分區域對拼多多流量形成分流，為應對競爭，拼多多推出“多多買菜”業務進軍社區團購。

　　拼多多的打法一向凌厲。高舉高打開啟閃電戰模式，高補貼搶占團長資源。拼多多自2020年7月開始組建“多多買菜”首批團隊以來，以“閃電戰”的速度進行推進，2020年8月初，多多買菜小程序進入試運營階段，砸10 億補貼爭搶團長，制定1V1 幫扶計劃，拼多多的開城速度異常迅猛。為了招募團長和鼓勵團長拉新，除了正常10-20%比例外，另外設置了千分之一的月交易額獎勵。此外，在特定時間內出單量達到一定數量，還可享受額外獎勵。拼多多入駐西安后，簽約本地4家地推公司近1000人團隊，第一天便開500位團長，挖角大量興盛優選團長。截至2020年10月初，拼多多已經在兩個月內開到60座城市。

　　滴滴也在行動。橙心優選是滴滴內部孵化業務，在滴滴內部孵化了3個月也快速上線，高舉高打。滴滴CEO程維4月公布的三年戰略目標時，曾提到“滴滴國內業務將雙曲線推進，一是持續完善一站式出行平臺，二是小桔車服、自動駕駛、金融、智慧交通等業務持續發力，同時探索新賽道”。

　　自2020年6月上線以來，已經先后入駐成都、重慶、綿陽、內江等多個城市。2020年9月11日，橙心優選在川渝地區日單量突破50萬。9月17日，四川地區日單量突破55萬，滴滴計劃持續在全國范圍內擴大業務版圖。

　　模式上，橙心優選采用“今日下單+次日自提”的模式向用戶提供服務。在流量端口上，橙新優選有自己獨立的APP。根據七麥數據信息，“橙心優選”上線至今，在蘋果應用商店免費美食佳飲App榜單的排名，從200名開外一路上升到60以內。

　　戰爭正在打響。沒有人認為自己會輸。于是，能走多遠就走多遠。

　　即便是忙著刷數據給投資人看的興盛優選、已經落伍的十薈團也不會承認失敗。因為，被巨頭收購的結局，自己不會主動提出。

　　終局是什么？

　　那么，社區團購的終局到底是什么？

　　不要忘了，傳統的線下超市是物美、永輝超市、步步高，還有錢大媽這類扎根線下的連鎖菜場。甚至，到了鄉鎮這一級，還有那么多的小商販。當然，后者可以轉型做團長，但前者的命，難道要被這些互聯網巨頭全部“革”掉？

　　同樣一個財務模型，在沒有過度競爭和燒錢的情況下，行得通。但是，一旦資本入局開始補貼燒錢，則完全變了。過去，共享單車行業就是這樣。如今，輪到社區團購。

　　團長的背后，是供應鏈。后者才是關鍵。

　　大家應該都算過賬。社區團購這場戰役，除了給社區溝通提供物流、提供供應鏈的人，是初期戰爭的關鍵。所以，一開始大家都在搶團長資源。但團長之后，護城河依然是供應鏈。

　　一味地補貼，在薅羊毛的人群中，除了最終用戶之外，整條鏈條上，送水人比掘金人的確定性更高。如同10年前的千團大戰，補貼的終局，要么只剩下一兩家，要么就是誰也不剩，因為財務模型到了戰爭階段，已經發生改變。大多數玩家都很難笑到最后，最終的結論也證明，沒有一家團購網站活下來了，就算是美團，當年的業務也早已不見蹤影，變成了一家外賣公司。

（圖片來源于開源證券）

　　當然，留下來的，也不完全是一地雞毛。

　　至少，農村物流的成本會降下來，中國廣闊的五六七八線地區會建立更加發達的物流體系。完整的供應鏈和更加毛細血管化的物流體系，即將全部建立起來。物流和供應鏈更發達。

　　這之后，會發生什么？

　　答案顯然是：短視頻電商。

　　所以，最近聽說快手砸了2/3億人民幣去湖南開拓農村用戶。設立從鎮、鄉到村的APP推廣員，手把手地教會農村人玩快手，大概每個用戶花掉20-30元的推廣成本。這樣，如果執行到位，光湖南一個省，快手將新增1000萬用戶。快手這類短視頻和直播帶貨的模式，將充分利用社區團購大戰后建立起來的農村物流體系。

　　也就是說，今天如火如荼的社區團購大戰過后，也許沒有一家巨頭能夠通過這個生意盈利，就像當年的團購一樣，這個生意本身的商業模型并不成立，但是燒了這么多錢之后，下沉市場的整體電商的配套設施卻完善起來，這一套設施將服務于短視頻行業演化出來的電商。

　　要知道，快手已經拿了一張支付牌照，在電商行業大干一場的態度，已經眾人皆知。

　　原來，螳螂撲蟬，黃雀在后。

　　這就是為何字節否認自己做今日買菜的原因，因為，他不需要。

　　社區團購大戰之后清掃完戰場，正好，字節可以入局。

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