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　　文/韓希言

　　來(lái)源：鉛筆道（ID：pencilnews）

　　一場(chǎng)直播徹底撕碎了燕窩行業(yè)的遮羞布。這次，燕窩真的成功走進(jìn)普通消費(fèi)者了，只不過(guò)靠的是惡名。

　　近日，主播辛巴回應(yīng)雙十一直播中的“燕窩成分每碗不足2克”事件：直播銷售的所有燕窩退一賠三，金額超6198萬(wàn)元，將追究品牌方的法律責(zé)任。至此，辛巴燕窩事件已告一段落，但是關(guān)于燕窩產(chǎn)品的爭(zhēng)議還將持續(xù)下去。

　　這幾年來(lái)，國(guó)內(nèi)燕窩消費(fèi)人群與市場(chǎng)激增。2019年，中國(guó)燕窩整體市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到約300億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)30%。一時(shí)間，知名食品品牌、藥企或者是上市公司，都開(kāi)始布局燕窩產(chǎn)品，資本也開(kāi)始下注。

　　火爆背后，關(guān)于燕窩產(chǎn)品的功效、價(jià)格、真假、成分等問(wèn)題，始終沒(méi)有脫離過(guò)消費(fèi)者的視線。以辛巴本次帶貨的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，職業(yè)打假人王海指出，這款燕窩產(chǎn)品累計(jì)成本甚至都沒(méi)超過(guò)1塊錢(qián)，每碗?yún)s可以賣(mài)到17.2元。

　　事實(shí)上，以上是市場(chǎng)上的燕窩產(chǎn)品存在的普遍問(wèn)題。

　　一位從業(yè)者向鉛筆道透露，一些低價(jià)燕窩大量使用添加劑，真實(shí)的燕窩含量非常少，“如果配料表里添加了增稠劑，那就是燕窩含量較少。常見(jiàn)的增稠劑有瓊脂、海藻酸鈉、卡拉膠等。”

　　“實(shí)際上，燕窩本身成本是很貴的，但是消費(fèi)者不懂，一些新進(jìn)來(lái)的企業(yè)就不擇手段，走低價(jià)策略。”

　　燕窩生意看起來(lái)很“美”，但在產(chǎn)品無(wú)法保證品質(zhì)的前提下，不見(jiàn)得是一門(mén)能持續(xù)太久的買(mǎi)賣(mài)。

　　注：本文內(nèi)容主要來(lái)自鉛筆道記者采訪和網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)信息，論據(jù)難免偏頗，不存在刻意誤導(dǎo)。

　　燕窩出圈

　　辛巴帶貨燕窩事件持續(xù)發(fā)酵數(shù)日，上周末，辛有志終于作出了回應(yīng)。

　　他表示，經(jīng)檢測(cè)，所帶貨的“茗摯”品牌燕窩產(chǎn)品在直播間推廣銷售時(shí)，確實(shí)存在夸大宣傳，燕窩成分不足每碗2克。該產(chǎn)品實(shí)為燕窩風(fēng)味飲品，不應(yīng)當(dāng)作燕窩制品進(jìn)行推廣。

　　另外，辛有志還曬出了與品牌方的合同，表明對(duì)方存在產(chǎn)品虛假，應(yīng)承認(rèn)全部責(zé)任。但由于品牌方一直回避不見(jiàn)面，溝通不積極，辛有志提出先行賠付方案：“召回辛選直播間銷售的全部‘茗摯’ 品牌燕窩產(chǎn)品、承擔(dān)退一賠三責(zé)任”（共銷售57820單，銷售金額 15, 495, 760元，共需先退賠61, 983, 040元）。

　　“真假燕窩”之爭(zhēng)雖然告一段落，但是關(guān)于燕窩的討論一直沒(méi)有停下來(lái)。實(shí)際上，公眾目光聚焦到了燕窩產(chǎn)品身上的原因，除了當(dāng)事人的聲量之外，也與近年來(lái)燕窩市場(chǎng)的火爆有很大關(guān)系。

　　據(jù)《2019年中國(guó)燕窩行業(yè)白皮書(shū)》，中國(guó)是世界最大的燕窩消費(fèi)國(guó)家，目前主要有孕婦、養(yǎng)生、送禮、美食四大強(qiáng)勁需求市場(chǎng)。2019年，中國(guó)燕窩整體市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到約300億元，燕窩市場(chǎng)呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)30%。在滋補(bǔ)養(yǎng)生類目中，燕窩獨(dú)占鰲頭，成交額占比近三成。

　　在今年，天貓直接將“滋補(bǔ)”單獨(dú)劃入一個(gè)類目。根據(jù)雙11數(shù)據(jù)顯示，在平臺(tái)人參、海參、燕窩等健康補(bǔ)品類目中，鮮食燕窩、瓶裝燕窩的增長(zhǎng)幅度一度達(dá)到300%。

　　有專家表示，隨著全民大健康時(shí)代的加速到來(lái)，燕窩行業(yè)預(yù)計(jì)可發(fā)展成一個(gè)千億級(jí)的市場(chǎng)，潛力巨大。

　　更為重要的是，燕窩如今不再是一小部分群體的專屬滋養(yǎng)品，它同樣受到年輕群體的喜愛(ài)。

　　有數(shù)據(jù)表明，自2019年開(kāi)始，燕窩開(kāi)始成為最受90后歡迎的滋補(bǔ)產(chǎn)品。而隨著年齡層更低的00后群體的進(jìn)入，燕窩消費(fèi)群體中年輕一代的消費(fèi)份額占比已經(jīng)超過(guò)了50%。

　　燕窩市場(chǎng)高速增長(zhǎng)的幕后推手，正是年輕人呈現(xiàn)出來(lái)的新消費(fèi)觀念。隨著消費(fèi)需求多樣化，燕窩市場(chǎng)中產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變得更加多元化，燕窩業(yè)內(nèi)企業(yè)針對(duì)年輕消費(fèi)群體推出創(chuàng)新產(chǎn)品，其中就包括即食燕窩和鮮燉燕窩等。相比干燕窩，即食燕窩和鮮燉燕窩在食品安全、渠道拓展和禮品市場(chǎng)占有率方面都較干燕窩有明顯優(yōu)勢(shì)。

　　鮮燉燕窩的產(chǎn)品潛力，也在剛剛落幕的天貓雙11中得到了驗(yàn)證。天貓數(shù)據(jù)顯示，“小仙燉”在雙11正式開(kāi)售首日銷售額突破2.7億元，成為天貓六大新銳品牌中單日成交破億元的品牌之一。另一邊，截至雙11零點(diǎn)，燕之屋網(wǎng)上銷售額達(dá)2億元。

　　如今隨著直播電商的興起，很多燕窩品牌又進(jìn)入李佳琦、薇婭的淘寶直播間帶貨，形成種草-拔草的閉環(huán)。根據(jù)《2020年燕窩行業(yè)疫情生存報(bào)告》顯示，2020年上半年，天貓燕窩銷售額約為20億元，較2019年同期增長(zhǎng)約50%。618銷售額約為6.3億元，較去年同期增長(zhǎng)約100%。

　　收割暴利

　　面向95、00后的新品燕窩火了，自然吸引來(lái)不少入局者。

　　天眼查App顯示，目前我國(guó)與燕窩相關(guān)的企業(yè)共有18363家，并且除了如小仙燉、肌活的新創(chuàng)品牌之外，越來(lái)越多傳統(tǒng)中醫(yī)藥巨頭和燕窩老牌企業(yè)都在將產(chǎn)品重心轉(zhuǎn)移到各式燕窩新品類上。

　　成立于1997年，此前主營(yíng)干燕窩的老牌燕窩品牌“燕之屋”，在近年推出了面向年輕消費(fèi)人群的“冰糖燕窩小粉瓶”以及“燕之屋鮮燉燕窩”。

　　同仁堂也在“小仙燉”之后推出了鮮燉燕窩產(chǎn)品，還有仁和藥業(yè)、東阿阿膠、正點(diǎn)燕窩、順天食品等知名食品品牌、上市公司積極布局新品燕窩。

　　資本市場(chǎng)同樣不甘人后。

　　成立于2014年，號(hào)稱“鮮食燕窩”開(kāi)創(chuàng)者的小仙燉，就在2015-2017年期間先后取得了三輪共計(jì)超過(guò)2000萬(wàn)元的投資。投資陣營(yíng)中有洪泰基金、360創(chuàng)始人周鴻祎，還有演藝明星陳數(shù)和章子怡。

　　可是，市場(chǎng)快速發(fā)展的同時(shí)，外界對(duì)燕窩的質(zhì)疑也從未停止。

　　從行政處罰數(shù)量上來(lái)看，近5年，燕窩相關(guān)企業(yè)的行政處罰數(shù)量總體呈波動(dòng)增長(zhǎng)趨勢(shì)，2019年達(dá)5年來(lái)最高，達(dá)66條，同比增長(zhǎng)10%。2020年（截至11月26日）共有49條相關(guān)行政處罰數(shù)據(jù)。

　　燕窩相關(guān)企業(yè)行政處罰中，大多數(shù)處罰內(nèi)容為“沒(méi)收無(wú)合法來(lái)源的燕窩”以及“沒(méi)收無(wú)合法來(lái)源證明進(jìn)口燕窩”。

　　鉛筆道詢問(wèn)燕窩的來(lái)源，從各個(gè)品牌得到的答案均是“都是經(jīng)過(guò)海關(guān)檢驗(yàn)進(jìn)口的純燕窩，燕窩的品級(jí)都是最高的”。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，雖然都是純進(jìn)口，但燕窩品級(jí)相同，價(jià)格卻千差萬(wàn)別。不同品牌燕窩差價(jià)600% ，同品牌同品質(zhì)燕窩差價(jià)30%。

　　“現(xiàn)在比較常見(jiàn)的宣傳方法就是，只談燕窩品級(jí)，對(duì)于其他信息一概不提。實(shí)際上，雖然燕窩品級(jí)達(dá)到了標(biāo)準(zhǔn)，但由于用料的選擇不同，所選燕窩本身可能并未含有太多的燕窩酸，結(jié)果就造成消費(fèi)者錢(qián)花到位了，效果卻一點(diǎn)沒(méi)有。”從業(yè)者易女士表示道。

　　對(duì)于近年來(lái)在電商平臺(tái)走紅的即食燕窩來(lái)說(shuō)，問(wèn)題更加多，由于并無(wú)統(tǒng)一行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、強(qiáng)制標(biāo)準(zhǔn)，這給了眾多燕窩品牌牟利的空間。

　　2018年年底，阿里健康和天貓應(yīng)需要推出《即食燕窩天貓優(yōu)選標(biāo)準(zhǔn)》，根據(jù)100克即食燕窩內(nèi)含有干燕窩的含量，從低至高分為經(jīng)典型、濃稠型、濃縮型三大類。同時(shí)，還對(duì)即食燕窩中最珍貴的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)唾液酸成分做了量化規(guī)定，即1克燕窩當(dāng)中，唾液酸成分必須大于等于0.5毫克。

　　這次在王海披露的檢測(cè)報(bào)告中，辛選直播間出售的“茗摯”即食燕窩，每100克中僅含有0.014克的唾液酸，這一含量只達(dá)到了上述量化規(guī)定的萬(wàn)分之三。

　　燕窩制品=智商稅？

　　針對(duì)燕窩產(chǎn)品打假，這次辛巴時(shí)間并不是王海的第一次。王海曾多次在微博強(qiáng)調(diào)，燕窩本身就是“智商稅”，所謂燕窩的功效經(jīng)不起科學(xué)驗(yàn)證。

　　他表示，一個(gè)50克的雞蛋約含唾液酸1.5克、蛋白質(zhì)6.4克，售價(jià)1元左右；一盞10克的特級(jí)燕窩約含唾液酸1克、蛋白質(zhì)5克，售價(jià)180元左右；一瓶100克小仙燉鮮燉燕窩含唾液酸0.06克，蛋白質(zhì)1.87克，售價(jià)279元；一碗100克的辛巴燕窩糖水含唾液酸0.014克，含蛋白質(zhì)0，售價(jià)17元左右。

　　其實(shí)在更早之前，有媒體就曾委托相關(guān)機(jī)構(gòu)檢測(cè)過(guò)市面上的六款燕窩品牌的產(chǎn)品。報(bào)道稱，6款即食冰糖燕窩幾乎毫無(wú)營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，實(shí)際燕窩添加量少得可憐，糖水才是主要成分。

　　在國(guó)內(nèi)最大的中藥材價(jià)格信息平臺(tái)“康美中藥網(wǎng)”上，11月24日亳州市場(chǎng) “密盞4A”級(jí)的燕窩報(bào)價(jià)為每千克13600元，安國(guó)、玉林、荷花池等國(guó)內(nèi)幾大藥材市場(chǎng)上，同規(guī)格的燕窩價(jià)格在每千克14000-15000之間，且近半年價(jià)格保持穩(wěn)定，平均每克燕窩在13至15元。

　　小仙燉天貓旗艦店公示的信息顯示，小仙燉100克規(guī)格包裝的鮮燉燕窩中，包含5克及以上干燕窩，但是零售價(jià)卻是279元。燕之屋也類似，一碗即食“碗燕”的燕窩含量為5.2克，售價(jià)則高達(dá)458元。

　　除了價(jià)格貴之外，此前王海發(fā)布了一份針對(duì)小仙燉的檢測(cè)報(bào)告。報(bào)告結(jié)論是小仙燉鮮燉燕窩方便粥的核心賣(mài)點(diǎn)——“干燕窩含量:5克及以上”、“0添加”、“固形物含量大于等于90%”都是假的。

　　王海認(rèn)為，小仙燉、燕之屋倡導(dǎo)的“鮮燉燕窩”根本不能算是“燕窩”，在國(guó)家食品標(biāo)準(zhǔn)里面，屬于“八寶粥罐頭”中的一種。他認(rèn)為，在宣傳中，這些企業(yè)存在虛假宣傳之嫌。

　　“實(shí)際上，燕窩本身成本是很貴的，但是消費(fèi)者不懂，一些新進(jìn)來(lái)的企業(yè)就不擇手段，走低價(jià)策略。”在燕窩行業(yè)從業(yè)者易女士看來(lái)，加速擴(kuò)張的行業(yè)使得許多新進(jìn)的入行者采取犧牲品質(zhì)的低價(jià)策略。

　　在即食燕窩的成分上，易女士透露，有些低價(jià)燕窩大量使用添加劑，真實(shí)的燕窩含量非常少，“如果配料表里添加了增稠劑，那就是燕窩含量較少。常見(jiàn)的增稠劑有瓊脂、海藻酸鈉、卡拉膠、羧甲基纖維素鈉、乙基麥芽酚等。目前，網(wǎng)上出現(xiàn)的不少燕窩牌子，里面就加了一堆卡拉膠等添加劑，會(huì)結(jié)成條、絲。”

　　事實(shí)上，燕窩行業(yè)的亂象，其關(guān)鍵在于沒(méi)有明確的準(zhǔn)入門(mén)檻，產(chǎn)品質(zhì)量判定標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)檢缺失，由此催生出了大批利潤(rùn)大、輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的燕窩品牌。這類品牌通過(guò)社交平臺(tái)營(yíng)銷，夸大燕窩的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，吸引大批消費(fèi)者買(mǎi)單。

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