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　　文/川川

　　來源：鋅財經（ID：xincaijing）

　　反壟斷的劍，終于要落下，不講武德的現象以后可能再也見不到了。

　　近日，國家層面的反不正當競爭和反壟斷監管動作不斷。11月19日，國務院辦公廳發布文件，同意建立反不正當競爭部際聯席會議制度，加強對反不正當競爭工作的宏觀指導，研究并推行實施反不正當競爭工作的重大政策和措施。

　　這是我國政府首次設立反不正當競爭部際聯席會議制度，也是繼11月10日，國家市場監管總局發布《關于平臺經濟領域的反壟斷指南（征求意見稿）》，要加大對互聯網巨頭涉嫌壟斷的調查和監管后，政府層面給出的重磅回復。

　　一石激起千層浪，近期，互聯網平臺在市場競爭中出現的二選一、大數據殺熟等現象成為人們備受熱議的話題，其中最為熱點的當屬唯品會與愛庫存的“二選一”事件。

　　我們先將時間的指針撥回到今年9月份。

　　9月3日，愛庫存發出《關于抵制唯品會不正當競爭行為的聲明》(下稱聲明)。

　　愛庫存的聲明稱，近期不斷有商家向愛庫存反饋：唯品會明令要求商家不得與愛庫存繼續合作，強令商家下架在愛庫存上的所有商品與活動，并對商家商品進行日常巡檢，一經發現在愛庫存上繼續有售，唯品會即對商家進行通告懲戒，甚至直接下線商家在唯品會上的所有在售商品，該行為讓廣大商家蒙受了嚴重損失。

　　唯品會對媒體作出回應稱該消息不屬實，并未披露更多信息。

　　9月11日，愛庫存通過郵遞的形式向國家市場監督管理總局等四家機構提交實名舉報。然而，唯品會強制要求商家二選一的行為仍在變本加厲，愈演愈烈，愛庫存受影響品牌范圍從早期的100多家持續擴大近期的超500多家。僅在2020年11月，愛庫存平臺受唯品會二選一影響的服飾類品牌商家就有接近150家。

　　強制的二選一不僅侵犯商家的自由選擇權，還損害消費者合法權益，可謂是“商家受傷，消費者中槍”。另一方面，對于整個互聯網行業而言，“二選一”作為電商行業的頑疾，也將阻礙整個電商行業的發展，會是“電商平臺發展的絆腳石”。

　　實則，唯品會強制商家二選一的背后，更是新老模式交替的恐懼與沖突。

　　唯品會：曾經的輝煌與現今的焦慮

　　成立12年的唯品會依靠特賣模式創造了諸多戰績。在淘寶、京東等幾個平臺激烈爭奪市場份額的時期，唯品會另辟蹊徑，通過名牌折扣+限時搶購+正品保障在電商行業立足。

　　2012年，唯品會在紐交所上市，一度被譽為“妖股”，唯品會經歷了一個業績高速增長的階段，營收在多個季度保持50％的增速，高峰時期市值一度超過200億美元，被認為是增長最快的電商之一。

　　不過，相比幾年前的迅猛發展，如今的唯品會更像是到達階段性瓶頸的運動員，既不像淘寶、京東等電商巨頭有那么大的用戶容量，也不似拼多多等新崛起的電商后來者有沖勁，用戶增長乏力。

　　網經社電子商務研究中心6月5日發布的《2019年度中國網絡零售市場數據監測報告》顯示，2019年網絡零售B2C市場，以GMV統計，唯品會以1.88%的市場份額位列第五，這一數據相比其2016年的3.7%還是差距不小。前四名分別是天貓（50.1%）、京東（26.51%）、拼多多（12.8%）和蘇寧易購（3.04%）。

　　唯品會通過買斷庫存挖掘尾貨市場，憑借“品牌折扣+限時搶購”來吸引用戶的方式早已不罕見。隨著如今各大垂直電商崛起，直播平臺大行其道，用戶的消費渠道更加多元，電商的獲客門檻也在提升。低價和折扣早已不是唯品會的獨特優勢，其市場份額開始不斷受到蠶食。

　　在特賣模式之外，唯品會急需新的獲客來源和流量入口。在主營業務增長放緩的情況下，唯品會開始發力互聯網金融和跨境電商等多元業務。

　　2013年，唯品會開始布局金融，設立金融事業部。在2015年之前，主要布局的是供應鏈金融領域。從2016年開始，唯品會加強了消費金融和互聯網理財幾個板塊，先后也推出了唯易貸、唯品寶等理財產品。到2016年年底，公司完成對浙江貝付科技有限公司的全資收購，得到了第三方支付牌照。

　　最初，唯品金融曾試圖借助電商平臺打造互聯網金融生態圈，并推出了五大產品：消費信貸唯品花；供應商貸款產品“唯易貸”、理財產品“唯品保”、保險代銷“唯多利”、個人征信產品“唯品信用分”。

　　和阿里等電商平臺做支付和理財相比，唯品會的入場時間還算比較晚的。不論是支付還是用戶規模，和阿里等差距很大。其消費金融業務還主要基于平臺上的用戶紅利，但是因為缺乏有品牌知名度的金融產品，在用戶也能使用支付寶、微信等平臺進行消費時，讓用戶遷移到其金融平臺上進行消費，相對難度較大。同時，因為僅有小額貸款牌照，唯品會目前無法做大消費信貸規模。

　　除了金融，唯品會還寄望于跨境電商。艾媒咨詢報告顯示，2016年，唯品會的跨境電商在中國跨境電商零售進口平臺銷售份額排名第三，排在網易考拉海購和天貓國際之后。但其跨境電商業務對營收增長貢獻很小，從2015年到2016年，唯品會跨境電商在營收中的占比，一直只有5%。

　　2015年前，通過降低進口關稅，提升通關效率等方式，中國進口跨境電商抓住政策紅利期快速發展。到2016年5月，中國進口電商免稅時代終結，隨后進口跨境電商新政進入過渡期，一直將延長至2017年底。唯品會在這塊業務上的突圍同樣艱難。

　　2017年年底，唯品會引入騰訊和京東兩大互聯網巨頭作為戰略投資者。當時兩家戰略投資者均承諾將給唯品會流量資源：騰訊將在其微信錢包界面給予唯品會入口；京東將會在其手機APP主界面和微信購物一級入口的主界面接入唯品會。到2019年年底，微信錢包界面入口得到保留，但京東取消了唯品會在京東微信主界面的入口，并將唯品會在京東app主界面的入口移到第二屏。

　　在互聯網流量較愈發稀缺的近幾年，來自騰訊和京東的流量對唯品會相當重要。唯品會2019年Q4財報顯示，微信和京東為其貢獻了約22%的新增客戶。截至2020年3月份，騰訊、京東分別對唯品會持股9.6%及7.5%。

唯品會在微信錢包界面的入口

　　另一方面，為了挖掘線下流量，唯品會開始進行線下布局。2019年7月，它以29億元收購杉杉商業，后者旗下運營著5個奧特萊斯廣場。唯品會布局線下的目的，是為了能夠和線上電商形成互補，獲取用戶增量。只是，布局線下，同時意味著店鋪租金、人力等一系列運營成本。目前唯品會的幾百家線下店尚未達到盈利狀態。

　　2019年下半年，唯品會進行戰略調整，重新聚焦特賣業務。除此之外，公司還在電視劇廣告植入等傳統營銷方式的基礎上，嘗試抖音等直播平臺，以加強品牌知名度、擴大市場份額。目前效果還有待觀望。

　　自2018年唯品會強勢回歸特賣，寄希望于特賣方式來做國內市場，但做品牌特賣的已經不再是唯品會一家獨大，后來者居上，除了大量特賣創業電商平臺，還有愛庫存推出去中心化品牌特賣平臺“餉店”等，都與唯品會形成競爭關系。在三大電商平臺的瘋狂補貼，以及C2M 模式日漸深入的情況下，留給唯品會的時間已經不多了。

　　唯品會在11月13日公布公司業績，這是公司CFO楊東皓在唯品會做的最后一個季度業績報告，財報顯示，唯品會第三季營收232億元人民幣，同比增長18.2%；凈利潤為12億元，同比增長42.1%。按非美國通用會計準則（Non-GAAP）計算，凈利潤為人民幣14億元，同比增長15.2%。

　　雖然，唯品會業績略好于市場預期，已經連續32個季度實現盈利。唯品會盈利的秘訣，主要來自于唯品會對其成本的控制，唯品會的運營費用占營收的比重，長期都處在16%左右，而且營銷費用占營收的比重，更常年低于5%的水平。

　　根據拼多多最新公布第三季業績，公司透過“百億補貼”，讓其營銷費用占營收比重達到了70.88%，而完美日記第三季營銷費用占營收比重也達到62.16%。

　　由于毛利率不高，唯品會透過降低各種支出，將費用率常年控制在很低的水平，這樣雖然保證了公司的財務健康，但也讓唯品會在除了特賣領域以外，很難有發揮空間。

　　另外，高管團隊在近兩年頻發動蕩，CFO楊東皓、CTO黃彥林相繼辭職，也讓唯品會的前景不甚明朗。唯品會當下選擇用強迫商家二選一的方式來維護自身日薄西山的發展，面對更加殘酷的競爭局面和失去品牌特賣的優勢，未來還有誰可以拯救它？

　　愛庫存：年輕后浪的模式創新與活力

　　隨著傳統電商流量紅利將近、獲客成本不斷攀升，提升用戶粘性獲得更高ARPU（Average Revenue Per User，每用戶平均收入）就成為了核心問題。而社交和電商融合的新電商模式為電商企業降低引流成本提供了新的解決思路。

　　有業內人士分析，愛庫存的采用的S2b2c模式，自身則將上游供應商、下游物流整合，整體輸出給小b店主，并且還給店主提供各類技能培訓，這才是最大的價值。可以將其看做是店主界的MCN。其次，愛庫存創立之初，也是瞄準服裝庫存，服飾商家成幾何級數增長的速度，更是讓唯品會看到了自己在特賣這個賽道中的威脅。

　　2014年，冷靜的丈夫王敏在復旦大學讀MBA。課堂上，教授說：“即使全中國的服裝工廠都停工，剩下的衣服還足以支撐整個國人穿3年。”回家后，王敏把這一信息告訴了冷靜。有著10多年電商經驗的冷靜，對市場商機特別敏感。她本能的反應是這應該蘊藏著機會。

　　兩人合計了一下，便一頭扎進了去庫存市場。2017年4月，王敏帶隊做開發，7月內測，9月22日愛庫存APP正式上線運行，很快，愛庫存得到了資本的青睞。在APP上線當月，愛庫存就獲得了來自鐘鼎創投的1億元人民幣融資。

　　在一次媒體的采訪中，鐘鼎創投合伙人孫艷華透露說，“好多人說我們在愛庫存剛上線時就敢投一個億特別有魄力，其實是不了解這個公司和它的管理者，實則是出于對愛庫存模式和團隊的高度認可，我們在兩天內就做了投資決定。”

　　在2020年，愛庫存推出了去中心化特賣平臺餉店。同年，愛庫存升級為夢餉集團，致力于成為新電商基礎設施提供者，通過200多萬店主，將超過10000個品牌的億萬件商品以私域流量的模式銷售給終端消費者。公司為企業和網絡店主提供線上店鋪以及多元化商品，并為他們提供供應鏈和客服等服務。

　　目前，愛庫存旗下擁有餉店、愛庫存、愛豆學堂等業務線。

　　其中餉店是去中心化的品牌特賣平臺，鏈接品牌商和店主，為消費者提供來自全球的大牌小價商品，并通過數據智能優化人貨匹配，以滿足店主、商家和消費者的需求；愛庫存定位于供應鏈平臺，以國際化的貨品交易更好地促進集團生態的協同效應；愛豆學堂是全方位培養女性店主綜合素質與能力的在線機構。據公開數據，成立三年來愛庫存目前已擁有注冊店主超 200 萬，累計幫助 10000 多家品牌商累計銷售超3 億件商品。

　　值得注意的是，愛庫存的模式從整個鏈路上來說,對每一方都是受益的。

　　一方面他們可以用自己平臺的渠道能力幫助品牌方真正地把庫存變成現金流;另一方面,也可以努力解決很多店主的就業問題；同時最終端的消費者也能因為這個模式的創新得到效率的提升,用最少的錢買到最高性價比的貨。

　　在現今新零售和數字化浪潮下，愛庫存這么一家依托百萬社群流量的去中心化新電商平臺無疑是品牌商家更好的選擇，也是時代的選擇。

　　首先，它能培育發展產業互聯網平臺生態，發揮平臺賦能作用帶動產業鏈一體化發展。在愛庫存平臺上，數百萬數千萬的店主可以讓品牌多元、反復、靈活地觸達用戶，有良好的持續性，快速的反饋給品牌商家，實現對供應鏈端的反哺，帶動整個產業的新發展，最終實現降本增效。

　　其次，它能加快傳統企業數字化轉型，降低轉型成本。對于傳統企業而言，愛庫存旗下的去中心化特賣平臺餉店，給品牌商家提供了可以輕松布局線上的渠道，減少運營的投入成本，實現快速去產能、回籠資金，加速其線上線下的一體化融合。

　　并且，愛庫存能以信息流促進上下游、產供銷協同聯動，發展產業服務化新生態，保產業鏈供應鏈穩定，推進產業升級和現代化。

　　由于餉店平臺，上游對接商家，下游對接店主的特殊模式，能改變線下零售企業在數字化轉型“單兵作戰”的慣性思維，杜絕廣大線下零售企業在擁抱線上數字化時的“轉型是找死，不轉是等死”的發展困境。依托平臺的渠道優勢跟數字化基因，實現上下游的有效協同，最終實現轉型的規模效應和產業鏈協同效應。

　　最后，愛庫存還有助新個體經濟，開辟消費和就業新空間。餉店的發展，有助于“靈活用工、共享用工”等新就業形態的發展。可向社會提供自我就業、靈活用工、“副業創新”等諸多增長點。推動自主就業、分時就業的新個體出現。實現大眾創業、萬眾創新，廣泛開辟新收入機會，激發多元創造力。

　　愛庫存代表的未來，“二選一”能扼住它的“咽喉”嗎？

　　實際上，強制商家二選一的背后，體現的是壟斷背后的話語權，這背后是時代動能的轉換，是新舊物種交替的沖突。其實也可以從歷次銷售渠道變革與碰撞的歷史中尋找。

　　從1970年代到2006年之前，是“渠道為王”的時代，以沃爾瑪為代表的打折性零售商崛起，定價權從制造商轉移到渠道商手中，這也是國內國美、蘇寧等家電連鎖企業跑馬圈地最兇猛的時代。

　　自2006年到2016年，電商進入“流量為王”時代，流量資源成為最上游的特殊資本，誰掌握流量，誰就站在了食物鏈的上游，贏家通吃可以超越物理邊界，看不見的影響力才是最大的影響力。

　　2016年之后，國內開始熱議移動互聯網進入下半場，流量紅利逐步開始消失。開始進入“數據為王”與“服務為王”并行的時代。數據超越粗放式的流量，成為數字化大轉型中的水和空氣，當每一粒沙都可以有自己的IP地址，每天奔涌的數據量會徹底改造生意與生活。

　　但基于沒有感情的數據分析，聚沙成塔的店主們與費者之間建立起來的“信任”，有著更好的溫度，他們有著撬動電商市場結構的巨大威力。而事實上，這種與消費者間高度互信的關系已經成為眼下電商市場的稀缺資源。

　　愛庫存的百萬店主正是匯聚了這么一群店主資源，知名傳播學者拉扎斯菲爾德曾在自己的著作《人民的選擇》中提出了“兩級傳播論”。他認為與其說是大眾媒體影響了民眾，不如說是大眾媒體影響了意見領袖，再由意見領袖向更為廣泛的民眾施加影響，這個洞察的價值在于凸顯了意見領袖們在信息傳播中的關鍵作用。每一個小小店主們聚集在一起蘊藏著無窮的潛力。

　　當變革呼嘯而來時，壟斷式的二選一，亦不能抑制住作為新物種的愛庫存，更阻擋住時代的發展潮流。

　　目前，中國互聯網電商的發展需要的是開放創新、協作共贏的精神，需要的是公平良好的市場環境。平臺企業只有共同堅持“為用戶提供更多選擇”、為商家提供更公平的發展理念，才是真正的長期主義。

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