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　　文/巴九靈

　　來源：吳曉波頻道（ID：wuxiaobopd）

　　要說今年什么最火？除了直播，就是社區團購了。距離2021年只剩最后一個月了，互聯網巨頭一點都沒閑著，都在搶著“賣菜”。

　　其實從今年上半年開始，包括拼多多、美團、滴滴、阿里等在內的互聯網巨頭紛紛入局社區團購廝殺。

　　剛剛過去的11月3日，程維在公司全員會上這樣表示：“滴滴對橙心優選的投入不設上限，全力拿下市場第一名。”可見大廠老大們對社區團購之重視。

　　讓巨頭拼得你死我活的社區團購，究竟是怎么一回事？小巴簡單地介紹一下：

　　首先，從發展歷史看，社區團購并不是今年才火的，早在2018年，社區團購就第一次站上風口，2019年逐步退潮，僅剩下騰訊系的興盛優選、食享會以及阿里系的十薈團等幸存者。

　　其次，從具體模式看，主要圍繞平臺、團長、用戶三個角色展開：

　　1． 團長（如社區寶媽、便利店老板等）創建一個群，提前發布優惠商品的鏈接供用戶購買，團長從中抽取10%—15%的傭金；

　　2． 用戶提前一天下單；

　　3． 平臺在收集好訂單之后，調動供應鏈，從倉庫發貨到自提點（團長家或者便利店）；

　　4． 用戶前往自提點提貨。

　　最后，從具體受眾看，下沉市場是社區團購的主戰場。新經銷數據顯示，目前分布在三四線及以下城市的團長數量占比達70%。

　　不過，隨著越來越多的巨頭入場廝殺，近日社區團購引發了一個質疑，有人指出：如果大家都去網上買菜了，那些靠賣菜為生的小攤販怎么活？

　　不過，也有人認為“互聯網巨頭搶走菜農生意”是個偽命題，應理性看待社區團購熱現象。

　　比如，吳老師就認為，以杭州為例，如今還有多少市民靠在街邊買兩把青菜就能解決一日三餐的？本身零散個體攤販對一個城市的蔬菜供給就十分有限。

　　吳老師說，社區團購確實存在一些亂象，但另一方面，通過燒錢補貼來獲取流量已是互聯網的慣常做法。即使未來社區團購出現若干個行業寡頭，也仍然會通過市場化的方式來破解。因此從根本上說，還是要鼓勵市場創新和競爭。

　　對于社區團購，小巴還有諸多疑問，比如，互聯網巨頭如此下血本搶占社區團購，背后巨大的“利”是什么？團長的角色會如何發展？這場大戰將如何影響我們未來的生活？下面來看看大頭的分析。

　　從生鮮電商到生鮮社區團購，這么多公司屢敗屢戰，跟社區生鮮的行業屬性有關系：

　　首先是剛需，所有人每天都要吃東西。其次，消費頻次高。一日三餐，想想看我們日常接觸的還有哪個商品品類是一天買三次的？最后，生鮮在離人越近的地方價值越大。

　　剛需、高頻、離用戶更近三個特點，使之成為巨頭必爭之地。

　　首先，市場規模越大，對巨頭的誘惑力就越大。其次，巨頭喜歡輕、標準化、可大規模復制的模式。過去兩年那些創業公司把一些基本的商業模式和規律都趟過了，所以巨頭緊接著就進來了。

　　除此以外，巨頭各自也都有充分的理由全力以赴投入。

　　美團：2017年，我跟王興探討過，王興說美團的使命是“吃得更好，生活更好”，美團的使命決定它不可能放棄生鮮領域。

　　拼多多：是目前打得最猛的，幾乎不惜成本。拼多多靠農產品起家，主戰場是五環外，三到六線城市是它的大本營，而社區團購主戰場也是在這些地區。所以拼多多也不會放棄。

　　京東：“以供應鏈為基礎”是京東的定位也是優勢，而生鮮就是以供應鏈能力為基礎的。

　　這場社區團購大戰，將是迄今為止最大規模的一場地面商業競爭，它會影響中國未來十年的商業格局。如果這些巨頭把生鮮這個最難解決的問題給拿下來了，并且將店開在小區門口，接下來日用百貨就能順勢進入，其他品類也可以直接在社區賣。這相當于獲得一個以家門口為支點的線下流量入口。

　　我認為，一個線下用戶的價值至少是一個線上虛擬用戶價值的三倍。

　　最后，哪些因素會決定誰是贏家呢？

　　生鮮的核心是鮮。因此，社區團購第一重要的就是供應鏈。

　　其次是用戶的競爭。現在大家對團長的競爭，本質其實是獲客。但團長沒有忠誠度。有人同時兼職十家公司的團長，誰給他的毛利高，就薅誰的羊毛，拿誰的回扣。

　　我認為真正的用戶獲取，在于誰的供應鏈更高效，產品更好，這是影響用戶的最核心能力。

　　第三個關鍵因素就是組織。這是一場地面部隊組織能力的競爭，誰能更好地管理數百萬地面部隊，誰的組織管理經驗更豐富，號召力更強，打仗經驗更豐富，誰將來就可能獲得更大的優勢。

　　從影響來看，未來社區團購的發展，對夫妻老婆店反倒影響不大，因為像小的業態，自己開店，一年賺二三十萬，成本可以控制得很低。況且巨頭的目的肯定不是打造一些小規模的店，他們要把這個領域的創業公司打掉，統一建立以社區為核心的線下商業流量。

　　此外，夫妻老婆店還可以和巨頭進行合作，但是成規模成體系的生鮮店，都會有一些危機，有整體被打掉的風險。

　　長期看，供應鏈是平臺的護城河，但當前整個商業模式的痛點是團長。團長成本小于引流成本和末端配送成本是整個模式跑通的基石，這也就需要平臺通過包含傭金在內的方式來留住、或者說約束團長。

　　目前，團長在本地化引流方面的作用無法替代，但未來伴隨著團長流量沉淀至團購平臺以及平臺對用戶心智的占領，團長這一角色會走向弱化。

　　未來團長重要性弱化、傭金率下降，將是社區團購企業扭虧為盈的重要突破口。

　　其實，互聯網巨頭大舉進入社區團購，不過是基于自身成熟的數字化運營能力，覆蓋更多的消費服務場景，在整體流量增長困境的中國互聯網市場，選擇更高頻需求以及更廣泛人群的下沉市場，通過刺激高黏性的用戶復購，也許是獲得新增量的不二途徑。

　　此外，社區團購的另一個吸引點在于它蘊含的下沉機會。下沉市場的機會這幾年已經得到了充分驗證，社區團購深入至社區的布局，用較低的成本打通了下沉市場的通道，未來搭乘生鮮的流量拓展其他賽道的邏輯通暢，是繼拼多多之后又一個下沉機會。

　　平臺以最快的速度、最低的成本從團長手里獲得客戶資源，團長即平臺與客戶之間的中介。一旦客戶對平臺產生依賴，就會直接在平臺上下單，團長的中介作用就消失了。

　　社區團購通過建立城市倉，通過大貨車送到團長手上，團長再通過送貨上門或自提的方式分發到用戶手里。這種方式效率不高，后期完全可以由騎手送貨到家來取代。

　　所以，未來平臺如果升級服務，不會再在團長身上投入成本，而是把這部分費用付給騎手做送貨到家的服務。

　　終局的交付確定性將基于基礎設施體系，團長作為緩沖和轉接點只是當前階段的權宜之計，是一種過渡現象。

　　目前，各大平臺正處于搶占市場的“燒錢”階段。“燒錢”的后果，一方面是會對線下菜場、超市的生存造成一定壓力；另一方面，未來可能會造成行業壟斷。

　　用戶起初可以薅平臺的羊毛，但等到社區團購被幾家巨頭壟斷，定價權也就掌握在它們的手中了。而且，平臺借用規模的優勢，會進一步壓源頭（果農、菜農）的價格，以及壓配送方的價格，從而賺取更多的利潤。

　　說到底，社區團購是一場資本的游戲。但積極地看，也確實提高了用戶的生活效率，帶來了優惠。 

　　團購業務沒有太多技術含量，拼的主要是后臺的選品和供應鏈管理，前端靠服務和覆蓋規模，但是這并不代表只能靠燒錢補貼來競爭。一個健康的市場符合所有人的利益，包括用戶和商家，而畸形的補貼競爭模式對市場是一種傷害。

　　在這種情況下，市場的管理者有責任承擔必要的責任，對市場亂象進行監督和約束。

　　另外還有很重要的一點是，補貼很香，但希望能惠及更需要扶持的農民。

　　一直以來，我國的農民收入都不高，尤其今年因為疫情影響采購和運輸，網上常看到大批的蔬菜瓜果爛掉倒掉，令人心痛和同情。

　　農業流通領域成本高損耗大，很多農產品的流通成本都遠超收購價格。

　　這次互聯網下沉到買菜，希望能利用互聯網技術改善流通效率，在推廣中巨額補貼了終端用戶后，也希望這種商業模式能持續，讓農民得到實惠，巨額補貼也可以補給供應鏈和產地一些。

　　至于終端，補貼只是短期市場行為，淘汰了競爭對手后就是壟斷和殺熟，互聯網的套路運營是很難持續的，產業鏈的健康有序才是可持續發展的模式。