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　　文/李可樂(lè)

　　來(lái)源：略大參考（ID：hyzibenlun）

　　已經(jīng)十歲的小米顯然懂得如何在短期業(yè)績(jī)和未來(lái)成長(zhǎng)之間尋找最佳平衡點(diǎn)。

　　在不久前的2020亞布力論壇上，雷軍回應(yīng)了外界對(duì)小米的三大誤解，包括小米沒(méi)技術(shù)、小米都是中低端、小米的產(chǎn)品都依賴(lài)代工。

　　有意思的是，就在這一論壇，雷布斯5年前曾經(jīng)自信地表示：“我相信，10年后，小米手機(jī)將‘有一定概率’成為世界第一”。

　　根據(jù)國(guó)際市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Canalys的最新數(shù)據(jù)，小米躋身2020年3季度的智能手機(jī)出貨量第三位，他們擠下的正是雷軍當(dāng)時(shí)的目標(biāo)——蘋(píng)果。

　　原本看似不切實(shí)際的目標(biāo)，在5年后似乎也沒(méi)有那么遙不可及。所以，如今小米所承受的誤解或者也終會(huì)有煙消云散的一天。

　　11月24日，小米集團(tuán)公布了2020年第3季度業(yè)績(jī)。營(yíng)收721.6億元，同比增長(zhǎng)34.5%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)41億元，同比增長(zhǎng)18.9%。

　　融化誤解，或許由此開(kāi)始。

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　　本季度，小米721.6億元的營(yíng)收規(guī)模創(chuàng)下公司歷史最高記錄，34.5%的同比增速不僅遠(yuǎn)高于1、2季度的13.6%和3.1%，更是過(guò)去8個(gè)季度的新高。

來(lái)源：“略大參考”整理小米歷年財(cái)報(bào)

　　小米營(yíng)收主要由智能手機(jī)、IoT與生活消費(fèi)產(chǎn)品、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，三部分構(gòu)成。

　　3季度，智能手機(jī)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收476億元，同比增長(zhǎng)47.5%。數(shù)量和價(jià)格共同支撐了手機(jī)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。手機(jī)出貨量達(dá)到4660萬(wàn)部，同比增長(zhǎng)45.3%；平均每部手機(jī)的售價(jià)達(dá)到人民幣1022.3元，略高于去年同期的1006.5元。

　　Redmi、小米雙品牌策略讓公司在不同價(jià)位市場(chǎng)均取得亮眼成績(jī)。

　　截至2020年11月18日，走高性?xún)r(jià)比路線的Redmi Note系列手機(jī)全球累計(jì)銷(xiāo)量已經(jīng)突破1.4億臺(tái)。Canalys的數(shù)據(jù)顯示，2020年第三季度全球前十名暢銷(xiāo)機(jī)型中，有三款是Redmi機(jī)型。

　　小米10及后續(xù)的小米10至尊紀(jì)念版等一系列機(jī)型讓小米在中高端市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，并推動(dòng)其在國(guó)內(nèi)智能手機(jī)平均售價(jià)同比增長(zhǎng)14.7%。財(cái)報(bào)顯示，在今年前10個(gè)月內(nèi)，小米定價(jià)3000元人民幣或300歐元以上的智能手機(jī)全球銷(xiāo)量已超800萬(wàn)臺(tái)。

　　IoT與生活消費(fèi)產(chǎn)品在3季度斬獲營(yíng)收181.2億元，較去年同期上升16.1%。雖然不如手機(jī)業(yè)務(wù)迅猛，但比起今年前兩個(gè)季度7.8%和2.1%的增速，已經(jīng)有了顯著改善。

　　智能電視依舊是這部分業(yè)務(wù)的主要支撐。3季度，小米電視最吸引人的新產(chǎn)品當(dāng)屬8月推出的小米透明電視，這是全球首款能夠被量產(chǎn)的透明電視。此外，根據(jù)奧維云網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)，小米電視的出貨量繼續(xù)位列中國(guó)大陸第一、全球前五。

　　雖然收入增長(zhǎng)只有16.1%，但接入小米AIot平臺(tái)的IoT設(shè)備（不含智能手機(jī)及筆記本計(jì)算機(jī)）數(shù)量卻實(shí)現(xiàn)35.8%的同比增長(zhǎng)，達(dá)到2.89億臺(tái)。同時(shí)，擁有五件及以上連接AIoT平臺(tái)的設(shè)備（不含智能手機(jī)及筆記本電腦）的用戶(hù)數(shù)達(dá)到560萬(wàn)，同比增長(zhǎng)59.0%。

　　設(shè)備數(shù)量增幅高于營(yíng)收增長(zhǎng)，由此可以推測(cè)出小米在IoT方面的布局依然處于拓展客戶(hù)階段，畢竟通過(guò)高性?xún)r(jià)的硬件獲客再以服務(wù)變現(xiàn)是小米快速崛起的秘訣。

　　既然談到了服務(wù)，那就看一下小米的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入。2020年3季度，小米集團(tuán)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入為57.7億元，同比增長(zhǎng)8.7%。廣告收入達(dá)到33億元，貢獻(xiàn)了一半以上的服務(wù)收入。

　　今年1-9月，小米已累計(jì)實(shí)現(xiàn)廣告收入91億元。這是一個(gè)什么概念？以廣告業(yè)務(wù)起家的愛(ài)奇藝，在前3個(gè)季度的賺到的廣告費(fèi)也不過(guò)59億元。廣告是流量變現(xiàn)最常見(jiàn)的方式之一，如此看來(lái)，小米身上的互聯(lián)網(wǎng)屬性又加強(qiáng)了。

　　境外收入是小米的另一高。本季度，小米的“國(guó)際范兒”更濃了。海外市場(chǎng)貢獻(xiàn)了超過(guò)一半的營(yíng)收（398億元），較去年同期增長(zhǎng)52.1%。

　　手機(jī)依然是小米在境外開(kāi)疆辟土的利器。根據(jù)國(guó)際市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Canalys在10月底發(fā)布的全球手機(jī)市場(chǎng)Q3季度跟蹤報(bào)告，2020年3季度，全球智能手機(jī)出貨量同比下降1%，但小米逆勢(shì)大漲45%，擠下蘋(píng)果，繼2014年之后，再次殺進(jìn)全球前三。

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　　“硬件綜合凈利潤(rùn)率不高于5%”，這是雷軍此前的承若。就本季度而言，無(wú)論是手機(jī)還是IoT產(chǎn)品，毛利率確實(shí)都維持著較低水平。

　　由于加強(qiáng)了促銷(xiāo)力度，智能手機(jī)業(yè)務(wù)的同比下降0.6個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到8.4%。IoT消費(fèi)產(chǎn)品則受益于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化以及智能電視毛利率的改善，毛利率由2019年第三季度的12.8%升至2020年第三季度的14.2%。

　　相比之下，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的毛利率要高許多。本季度60.4%的毛利率比去年同期略微下調(diào)2.5個(gè)百分點(diǎn)，主要是由于金融科技及游戲業(yè)務(wù)毛利率下降所致。

來(lái)源：“略大參考”整理小米歷年財(cái)報(bào)

　　由于服務(wù)業(yè)務(wù)的毛利率顯著高于硬件生意，這導(dǎo)致本季度互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的營(yíng)收占比雖然只有8%，但卻貢獻(xiàn)了34%的毛利潤(rùn)。而手機(jī)收入雖然占據(jù)了總營(yíng)收的66%，但毛利潤(rùn)占比卻還不到4成。

來(lái)源：小米2020年Q3財(cái)報(bào)

　　實(shí)際上，過(guò)去幾個(gè)季度中，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)帶來(lái)的毛利占比都在40%以上，本季度的34%是上市以來(lái)的最低值，這主要是因?yàn)榉?wù)收入增長(zhǎng)放緩。

　　CFO兼集團(tuán)副總裁林世偉在電話會(huì)議中表示，本季度的用戶(hù)增速迅猛，現(xiàn)階段將專(zhuān)注于用戶(hù)獲取，未來(lái)再去考慮商業(yè)化變現(xiàn)的問(wèn)題。公司會(huì)繼續(xù)改善用戶(hù)體驗(yàn)，努力獲得更多用戶(hù)。

　　從財(cái)報(bào)披露的各項(xiàng)用戶(hù)數(shù)據(jù)來(lái)看，林世偉所言非虛。

　　MIUI月活用戶(hù)同比增長(zhǎng)26.3%至3.7億；米家App的9月月活用戶(hù)數(shù)達(dá)4310萬(wàn)，同比增長(zhǎng)34.2%。2020年9月，小愛(ài)同學(xué)月活用戶(hù)數(shù)達(dá)到7840萬(wàn)，同比增速為35.5%。

　　用戶(hù)是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最核心的資產(chǎn)。隨著硬件出貨量不斷提升，小米的用戶(hù)規(guī)模也必將水漲船高，為未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)以及公司整體利潤(rùn)率提升奠定基礎(chǔ)。

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　　低利潤(rùn)率的外賣(mài)業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了美團(tuán)一半以上的營(yíng)收和三成毛利潤(rùn)，而利潤(rùn)率更高的酒旅業(yè)務(wù)雖然營(yíng)收占比不過(guò)20%多，卻是美團(tuán)最大的利潤(rùn)來(lái)源，高達(dá)6成的毛利都來(lái)自于此。

　　從這個(gè)角度看，小米和美團(tuán)有著異曲同工之妙。雷軍的公司喜歡以低利潤(rùn)率的硬件產(chǎn)品獲客，然后通過(guò)廣告、訂閱會(huì)員等互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)實(shí)現(xiàn)最后的商業(yè)化。

　　“略大參考”認(rèn)為，小米當(dāng)前的狀態(tài)類(lèi)似初創(chuàng)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，側(cè)重于用戶(hù)規(guī)模的增長(zhǎng)，而非商業(yè)化程度的提升。這一發(fā)展方向或許是受到宏觀環(huán)境的影響。

　　新冠疫情依舊在世界各地肆虐，大量門(mén)店關(guān)閉，民眾需求被迫轉(zhuǎn)移至線上。這正是小米耕耘多年的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域。他們抓住這一機(jī)會(huì)進(jìn)行全球擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)硬件銷(xiāo)量和用戶(hù)規(guī)模雙提升。隨著境外市場(chǎng)電商滲透率的提升，小米的電商優(yōu)勢(shì)也不斷擴(kuò)大，2020年前三季度，在除印度以外的境外市場(chǎng)，線上智能手機(jī)出貨量超過(guò)1000萬(wàn)臺(tái)。

　　此外，按照3.7億MIUI月活用戶(hù)和57.7億互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)營(yíng)收來(lái)計(jì)算，本季度平均每名用戶(hù)貢獻(xiàn)的服務(wù)收入為15.7元，較去年3季度的18.2元下跌13.9%。這非常吻合高層在電話會(huì)議中的描述，“現(xiàn)階段將專(zhuān)注于用戶(hù)獲取，未來(lái)再去考慮商業(yè)化變現(xiàn)的問(wèn)題”。

　　總結(jié)一下，小米本季度的表現(xiàn)可以用“兩低兩高”來(lái)形容。“低”的地方主要表現(xiàn)在硬件的低利潤(rùn)率和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的低商業(yè)化程度，并因此實(shí)現(xiàn)薄利多銷(xiāo)。在單季營(yíng)收和凈利潤(rùn)創(chuàng)新高（“兩高”）的同時(shí)，穩(wěn)步上升的用戶(hù)規(guī)模又確保了未來(lái)更大的增長(zhǎng)空間。

　　已經(jīng)十歲的小米顯然懂得如何在短期業(yè)績(jī)和未來(lái)成長(zhǎng)之間尋找最佳平衡點(diǎn)。

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