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　　文/唐亞華  編輯|黎明

　　來源：深燃（ID：shenrancaijing）

　　在線教育在“暑期大戰”后的首次大考中交出了一份糟糕的答卷。

　　11月20日，跟誰學發布2020財年第三季度財報，凈虧損9.33億元，而去年同期為盈利190萬元。財報發布后，跟誰學股價一度暴跌超過22%，當天收盤股價跌幅有所收窄，最終下跌約8%。而此前在10月21日，因券商看空，跟誰學當天股價暴跌31%。一個月時間，跟誰學的市值已蒸發超過三成。

　　無獨有偶，好未來在10月22日發布第三季度財報后，股價也下跌11%。不只這兩家，近來多家教培類中概股股價集體下跌，有道最大日跌幅為12.47%，上市不久的洪恩教育，最大日跌幅曾高達20.88%。而前不久提交招股書的“一起教育”財務數據一公開，業內同樣一片嘩然，公司2018年、2019年、2020年前9個月的營收分別為3.11億元、4.06億元和8.08億元，凈虧損卻高達6.56億元、9.64億元和9.75億元，虧損數額遠超營收。

　　在線教育從2013年發展到現在，各玩家從簡單的O2O平臺連接老師和家長，進化到拍照搜題類工具，再切入交易環節推出一對一、小班、雙師大班、AI課，產品一直在更新和迭代。

　　年初的疫情給在線教育行業按下了加速鍵，頭部企業都拿到了千萬級以上的免費流量，作業幫就曾表示5周的免費直播課帶來超過3300萬學員。

　　好未來、猿輔導掀起了暑期投放大戰，跟誰學在今年后來居上，豪砸20億元。在線教育在資本的裹挾下赤膊廝殺、瘋狂燒錢，搶奪市場。

　　就在外界期待一張漂亮的成績單時，在線教育企業卻集體啞火，營收下滑、虧損加劇、股價暴跌、市值縮水，一時讓人大跌眼鏡。

　　疫情紅利轉化不佳，暑期大戰燒錢未果，資本市場信心在下降。

　　時至今日，在線教育號稱已經跑通的K12大班雙師模式到底能不能保證教學效果、企業燒錢虧損獲客有沒有未來、行業動輒百億美元的估值里到底有多大水分？

　　目前來看，現實與預期頗有距離，是時候對在線教育來一場重估了。

　　“主講老師是‘演員’

　　輔導老師是‘銷售’”

　　一邊因業績不佳在線教育股價大跌，另一邊，用戶端感知到的變化也越來越明顯了。新學期開學后，學生回歸線下，在線教育產品的使用率大幅下降。

　　極光大數據發布的《2020年K12在線教育行業數據研究報告》顯示，在線教育行業滲透率及月活在2020年2月達到一年的峰值，分別為39%和3.4億，3月行業人均時長最高達單月4小時，而到了9月，人均時長卻呈現下降趨勢。

　　北京新東方校長助理兼優能中學本地部總監、東方優播網絡科技公司CEO朱宇對深燃分析：“疫情給各企業帶來了一波流量紅利，但問題隨之也來了，如果產業特別完善，大家都去用，很快就能夠把口碑、習慣建立起來，但產品還沒那么好的時候，都去用了，反而使得后面重新獲取用戶信任的成本更高了。”

　　疫情之后，家長對在線教育有幾種負面看法：一是試用免費網課后發現感受并不好，家長在接下來看到的各種0元免費課時可能就無動于衷，直接導致轉化率下降，企業投放效果變差；二是家長用完后感覺效果不理想，不會續費甚至可能退費。

　　學生回歸學校，幾次考試后，朱宇接收到家長最多的反饋是：“上網課沒有效果，提不了分”。

　　在他看來，家長們的這種情緒進一步提高了在線教育的獲客成本。“真正的噩夢可能是這學期期中考試、期末考試之后，成績出來以后產生的口碑效應會導致線上企業轉化、招生難度更大。接下來半年，整個互聯網教育的形勢可能會急轉直下。”

　　在線教育企業的口碑和在資本市場的回落，反映的是其教育產品和服務的乏力，還有經濟模型的缺陷。下面我們來對在線教育做個重新評估。

　　先說教學內容。

　　朱宇分析，現在的大班雙師模式只能滿足部分學生學習的需求，存在三個問題：

　　首先，因為沒有分層教學，做不到內容本地化，該模式沒有辦法滿足學生在期中考、期末考等節點提升成績的訴求；同時，直播課缺少互動性，不能抓住學生的注意力，只對一些自身專注度較高的孩子有幫助；第三，課后指導不夠，大班雙師模式搭配的輔導老師，大多不是專業教師出身，且行業輔導老師流失率很高，沒有大量帶學生的經驗，很難提供真正有效的專業指導。

　　在線教育行業從業者安格自己的孩子也在用在線教育產品，她認為：“疫情期間在線教育有了短期滲透率的提高，但體驗效果并不好，疫情之后，很多家長甚至會完全放棄在線教育，我認為疫情不僅不會帶來行業滲透率的提高，甚至會帶來留存的急劇下降，會有更多用戶退班或不續費。”

　　至于體驗差的原因，她分析，教育的三要素分別是List 、Guider、 Group。List是教研內容，在這一點上在線教育有一定的創新，可以花錢請最好的老師來做出最好的教材；Guider是老師，更是一個引導者的角色，是全流程中具有一定權威的角色，監控孩子完成學習，是一個協助者、教練，核心在于訓練、強度、頻次、鼓勵、帶領、陪伴。但現在在線教育主流的大班雙師課消解了這個過程，把Guider分成了主講老師和輔導老師。

　　“主講老師像演員、網紅，他們極盡夸張之能事，力求吸引學生的注意力，而課后學習和訓練部分則拆分給了輔導老師來完成。但事實上，輔導老師不是老師，是銷售的角色，他們以銷售為主要目的，考核點是續課和轉介紹率。現在在線教育的角色里沒有老師，變成了一個演員加一個銷售。”安格對深燃說。

　　事實上，這種模式跟市面上賣保險、賣保健品邏輯很像，先用一些贈品吸引大眾，然后再開大型演講活動、專家宣講，科普加販賣焦慮，最后由服務人員一對一服務，表面是在做活動，實則是在兜售產品。

　　“第三個，在線教育少了group，沒有團隊、群體，沒有班級概念，學生跟同學之間互不認識，互相間的監督、督促范圍沒有了，垂直性體驗大幅度下降。”安格說。

　　“沒有規模效應和網絡效應

　　燒錢燒不出未來”

　　再來看產品模型。

　　大班雙師模式目前最大的問題是高度同質化，沒有護城河。從技術上看，各家都能做直播，再到教學上，幾家頭部公司都在挖行業名師，講課水平也接近。這就導致各家爭奪用戶時只能在營銷上下功夫，獲客成本越來越高。

　　可以調整模型嗎？可以，但不劃算。

　　“雙師模式的經濟模型能夠走通的前提，是企業給輔導老師的錢足夠少，毛利率才能高。如果給輔導老師錢太多的話，它就跟小班模式沒差別了。”朱宇說。

　　朱宇算了一筆賬，現在一個輔導老師的年收入約15萬，一個輔導老師約對應200-300個學生，但如果為了讓教學效果更好，一個輔導老師一個季度對應150名學生，每個學生一個季度的學費大概在3000元-4000元，150人大概在45萬-60萬之間， 輔導老師拿走15萬，占比接近30%。而現在頭部線下教育機構約20人的小班課，老師的課酬占收入的比例差不多也是30%，這樣的模型其實就已經脫離在線教育的互聯網效應了。

　　所以這里面的一個悖論是，如果把大班雙師模式中輔導老師的成本調高，這個模式在經濟上就不劃算了，但要是不調整，教學效果很難保證。

　　即使行業內很多人都知道這個道理，他們也可能不會調整。因為市場的期待是把互聯網在教育上的最大優勢發揮出來，像互聯網在其它領域那樣做出一個顛覆性的產品。“如果在線教育也做成線下小班的模式，它的商業模型就不夠性感，投資人的興趣會大幅下降。而且企業規模一旦做大，有路徑依賴，很難掉頭。”朱宇告訴深燃。

　　第三，燒錢獲客，用虧損換取規模的邏輯靠譜嗎？

　　事實上，靠燒錢獲客搶市場的模式能成立需要有個大前提：具備網絡效應和規模優勢，比如網約車、微信、微博這樣的產品。任何一個商業模式的本質是它能夠提升體驗和效率。

　　安格舉例，滴滴對用戶來講是有垂直性體驗提升的，用戶在家里叫一輛車，非常清楚幾分鐘以后車會停在樓下，車牌號是多少，不需要在風中等待不確定的出租車。

　　而且滴滴的業務是少有的網絡效應極強的產品，而且它有雙邊網絡效應。只要平臺補貼，司機越多，接單率就越高，接單率越高乘客就越多，司機掙的錢也就越多，最后司機還會變得更多，所以滴滴的模式是靠補貼用戶和司機兩邊燒錢能夠燒出網絡效應的。但在線教育不能靠燒錢燒出來，因為它沒有規模效應，也沒有網絡效應。

　　“沒有規模效應的意思是，一個老師最多只能服務一定數量的學生，哪怕大班課也不可能無限排班，而輔導老師更是如此，一個輔導老師對應300或400名學生已經是極限；沒有網絡效應指的是，在線教育并不是學生越多體驗越好，甚至可能是反網絡效應的，1個老師教10個學生和教100個學生體驗肯定不一樣。再加上，學生之間又沒有網絡效應，并不是有更多學生來上課體驗就會變好。”安格對深燃分析。

　　朱宇也提到，一家公司如果想通過燒錢燒出一個統一的大市場，產品的續用率必須要到99%以上，但教培行業不具備這個特點。行業內做得最好的企業，續班率也就是70%-80%，代表著到下個季度永遠會有20%-30%的學生流失。

　　事實上，這么多年來，新東方和好未來兩家的市場份額加起來僅能達到5%-6%，絕大多數學生上的其實是沒有品牌的教育機構，甚至是居民樓里的小作坊。

　　道理其實很簡單，因為學生家長要的是成績提升，老師是個高度非標準的產品，大機構多招一個學生，收益不會落在老師身上，小作坊老師做的是個體生意，用心程度和利益驅動點不一樣。家長可能不在乎品牌有多好，更關心孩子上完課之后成績有沒有提升。

　　除此之外，在線教育不一定能帶來效率提升。

　　教育是一個重人力的高端服務業，能夠長久經營主要靠留存，而不是拉新。傳統的教育行業線下教育只有5%-10%的獲客成本。俞敏洪也曾說過，教育行業如果續班率低于80%，這個模型是跑不通的。

　　安格提到，但現在在線教育的續班率只有70%，目前各公司的邏輯是，傳統的線下教育老師工資占30%~40%，現在大班雙師模式老師工資只占5%~10%，省出來這部分錢給渠道去買用戶。但整個商業邏輯的核心前提是，獲客的費用要保持在25%-30%之內，但是現在做不到。

　　公開資料顯示，2019年暑期K12在線大班課49元課獲客成本為200-300元，今年已漲到600-700元。獲客成本高的原因又回到了前面提到的產品體驗不夠好、留存率低，所以企業就要不斷做營銷投放去獲取新用戶。

　　所以下一步，燒錢推廣獲客的邏輯不再奏效的時候，行業應該要反思，怎樣才能真正實現效果導向。

　　“一些在線教育企業有可能崩盤”

　　經過幾年的沉淀，也經過了疫情的催化和冷卻，現在是時候對在線教育行業進行一輪反思了。

　　燒錢搶市場在過去的幾年里給企業帶來最直接的好處是估值的飛漲。僅僅今年，作業幫就被傳完成了7-8億美元融資，估值達到110億美元，猿輔導更是宣布完成了20億美元新融資，估值比年初翻了一倍飆到了155億美元。

　　原因在于，在線教育發展了這么多年，跑在前面的幾家行業地位越來越清晰，爭相搭上這趟列車的投資方競價，企業的估值被抬高。

　　由于目前在線教育企業普遍虧損，而且估值帶有很大的情緒和預期的因素，多位業內人士表示，很難用嚴格的估值體系去計算每家企業的準確估值。

　　慕華資本合伙人李恒從大的市場做了一個倒推，如果中國整個在線教育市場規模按5000億元算，一家企業若能獲得10%的市場份額，就是約500億元的流水，折算80%的現金收入就有400億元，假設凈利率是10%-15%，凈利潤能達到40億-60億元，再用30倍的PE倍數去估值，這個企業的估值是1200億-1800億元。從這個角度看，猿輔導150多億美元的估值也就可以理解了。

　　既然估值代表的是市場預期，到如今，在線教育企業的發展達到預期了嗎？

　　李恒認為目前行業內主要企業達到了預期的60%。“市場對在線教育的認知沒錯，只是過程沒有那么快，所以行業內很多企業在爬坡中擠水分。各家其實都是沿著對的方向在走，只是在大規模服務過程中需要不斷調整，擠水分也是企業自身的一種調整。”

　　行業下一步將何去何從？安格認為：“未來，在線教育領域的很多企業會出現系統性崩盤。因為預付費機制，他們有良好的現金流，只要不停花錢獲取新用戶，交上來的錢就可以填補以前的窟窿。但這是極度危險的，一旦資金鏈斷裂，企業跑路，它比線下還可怕，用戶退費維權甚至沒有門店可去。”

　　不過朱宇預測，至少未來兩年，燒錢大戰還會持續。“因為大家已經投入了太多錢，規模對他們未來的轉化很重要，有規模就有機會把用戶轉到小班或其他模式上。但如果停下來，前面所有付出都可能歸零了。因為沉沒成本太高了，大家走到了一種囚徒困境，誰都較勁不認輸。”

　　同時，行業風向也會有所變化。過去幾年行業的關注都放在了在線教育上，氣勢上完全碾壓線下。但接下來，朱宇認為，線下或線上線下結合的模式可能會反過來搶奪在線教育的市場，畢竟每家機構都有拿的出手的名師，同步推出在線課程送給線下學生或收很少的錢，在線教育的優勢也會被分化削弱。

　　當然，也可能會有很多家長同時選擇線上和線下課程，線上看名師更有趣味性的講解，線下保障學習結果。

　　在線教育時代，行業共同目標是如何以更好的體驗服務更多人。而如今，教學效果和產品經濟模型相悖，被綁上燒錢戰車的企業卻燒不出一個確定的未來，估值泡沫在不斷被擠破，在線教育需要一個停頓和反思。

　　不過，行業的短期受挫，其實也是對企業和資本耐心的考驗。換一個角度，資本市場也要重估在線教育行業。對于資本來說，這一階段要降低期望值，短期得到高估值的觀念可能行不通了，要有長期心態，接受這個慢行業。

　　未來，在線教育能期待的就是在競爭壓力變小、品牌建立起來以后，行業整體獲客成本下降。具體到每家公司身上，就要思考自己的定位和護城河，要真正地考慮如何通過模式、技術或產品，幫助不同水平的學生提升成績，從營銷導向真正轉為效果導向。

　　*應受訪者要求，文中安格為化名。

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