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　　文/金玙璠   編輯|魏佳

　　來源：深燃（ID：shenrancaijing）

　　華為失利之后，雷軍公開表示郁悶，小米緊接著傳來喜報(bào)。

　　熬過了產(chǎn)能吃緊的一季度、海外疫情爆發(fā)的二季度，11月24日，小米集團(tuán)公布的2020年三季度財(cái)報(bào)顯示，因?yàn)楹Ｍ庵悄苁謾C(jī)銷售的爆發(fā)，這一季度無(wú)論是總收入還是凈利潤(rùn)都創(chuàng)下單季歷史新高：總營(yíng)收721.6億元，同比增長(zhǎng)34.5%，環(huán)比增長(zhǎng)34.8%，高于市場(chǎng)預(yù)估的700.2億元；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為41.3億元，同比增長(zhǎng)18.9%。

　　小米的三大版圖可以總結(jié)為，智能手機(jī)銷售在除印度以外的市場(chǎng)都表現(xiàn)強(qiáng)勁，歐洲市場(chǎng)增速近100%，IoT成績(jī)及格，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)差強(qiáng)人意，后兩者的增長(zhǎng)一樣是海外市場(chǎng)尤其是歐洲市場(chǎng)的功勞。具體數(shù)據(jù)是，本季度小米智能手機(jī)部分收入為476億元，同比增長(zhǎng)47.5%；IoT與生活消費(fèi)產(chǎn)品部分的收入為181億元，同比增長(zhǎng)16.1%；互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入58億元，同比增長(zhǎng)8.7%。

小米兩年內(nèi)各季度營(yíng)收情況 　　制圖 / 深燃

小米兩年內(nèi)三大主營(yíng)業(yè)務(wù)營(yíng)收占比 制圖 / 深燃

　　這份財(cái)報(bào)公布一周前，小米科技董事長(zhǎng)兼CEO雷軍公開表達(dá)了郁悶情緒：“干了十年，大家覺得小米還是中低端，我挺郁悶的”。他把外界對(duì)小米的三大“誤解”總結(jié)為：認(rèn)為小米的產(chǎn)品都是中低端，認(rèn)為小米產(chǎn)品都是代工的、貼牌的，認(rèn)為小米沒技術(shù)。

　　但3天后，小米集團(tuán)清河大學(xué)副校長(zhǎng)王嵋似乎又老調(diào)重彈：“小米認(rèn)為，得屌絲者得天下，得年輕人得天下?！?/p>

　　不知金句制造機(jī)小米是對(duì)高端有誤解還是對(duì)年輕人有誤解，但可以肯定的是，雷軍要被打臉了，今年以來的小米要推翻上市前他的承諾了——“小米手機(jī)硬件綜合凈利潤(rùn)率永遠(yuǎn)不會(huì)超過5%，如果有超出部分，將會(huì)全部返還給用戶”，注意是“永遠(yuǎn)”。

　　財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)不會(huì)騙人，反問雷總，小米高端路走得還順利嗎？小米技術(shù)如何？另外，小米到底是不是代工模式？外界對(duì)小米的三大“誤解”到底是不是刻板印象？

　　值得一提的是，小米股價(jià)持續(xù)上揚(yáng)，今年以來的漲幅高達(dá)151%，財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)天，資本市場(chǎng)也是給足了排面，小米股價(jià)觸及28.4港元的歷史高位，不過高開低走，截至收盤報(bào)27.15港元，跌幅1.63%，總市值為6521億港元。

　　小米高端路，還順利嗎？

　　表面上，手機(jī)業(yè)務(wù)捷報(bào)頻傳。

　　財(cái)報(bào)顯示，小米今年三季度智能手機(jī)整體收入為476億元，同比增長(zhǎng)47.5%，智能手機(jī)銷量達(dá)到4660萬(wàn)部，同比增長(zhǎng)45.3%，遠(yuǎn)超其他手機(jī)廠商。財(cái)報(bào)同時(shí)引用第三方機(jī)構(gòu)Canalys的統(tǒng)計(jì)：小米手機(jī)在全球范圍的市場(chǎng)份額上升至13.5%，排名全球第三，大陸地區(qū)則是12.6%的份額，排名第四。

　　市場(chǎng)份額的提升主要來自海外市場(chǎng)，對(duì)手基本撤離，西歐市場(chǎng)取代印度成為小米的支柱市場(chǎng)，手機(jī)出貨量翻倍，增速超過107%，市場(chǎng)份額達(dá)到13.3%。不止一位業(yè)內(nèi)人士把原因歸結(jié)為華為的被迫退出。

　　不只手機(jī)利好，小米整體海外市場(chǎng)收入創(chuàng)歷史新高，達(dá)到398億元，同比增速52.1%，占比也達(dá)到55%。

　　小米在財(cái)報(bào)中形容國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的表現(xiàn)是“量?jī)r(jià)齊飛”：同比增速18.9%，市占率由去年同期的9.0%上升至12.6%，排名第四。

　　財(cái)報(bào)中并未提及具體出貨量。對(duì)此，IDC數(shù)據(jù)顯示，華為三季度以3510萬(wàn)臺(tái)穩(wěn)居第一，市場(chǎng)份額41.4%，位列第四的小米出貨量1100萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)份額13%，是TOP5廠商中唯一增長(zhǎng)的品牌，同比增長(zhǎng)13.4%。照此計(jì)算，小米手機(jī)國(guó)內(nèi)出貨量的貢獻(xiàn)度只有23.6%。

來源/ IDC

　　實(shí)際上，小米的高端機(jī)路線效果有限。

　　手機(jī)毛利率從去年同期的9.0%下滑到8.4%，和蘋果、華為動(dòng)輒超過30%的毛利率一比相形見絀。

　　“努力了10年以后，這個(gè)誤解（認(rèn)為小米產(chǎn)品中低端）仍然很深，怎么解？我想了一個(gè)主意，就做大家理解的高端手機(jī)，做大家理解的高端產(chǎn)品。大家理解的高端手機(jī)是什么？是賣得貴嗎？我不知道?！睂?duì)于雷軍這段發(fā)言，資深產(chǎn)品經(jīng)理判官認(rèn)為，定價(jià)高不代表高端，而是高端才能維持高價(jià)。

　　小米手機(jī)如今的平均售價(jià)延續(xù)過去八個(gè)季度的表現(xiàn)，繼續(xù)在千元上下徘徊，從去年同期的1007元漲到1022元。不過今年三個(gè)季度的表現(xiàn)好于去年同期，整體平均售價(jià)提升了67元。

小米手機(jī)近兩年的營(yíng)收、出貨量和平均售價(jià)情況 制圖 / 深燃

　　其中，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)平均售價(jià)繼續(xù)保持小步慢跑，同比增長(zhǎng)了14.7%。而境外市場(chǎng)的平均售價(jià)下降1.5%，小米稱，是因?yàn)镽edmi 9系列入門機(jī)型廣受歡迎。

　　事實(shí)上，小米的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)繼續(xù)在全球市場(chǎng)發(fā)揮能量。Canalys數(shù)據(jù)顯示，2020年第三季度全球十大最暢銷機(jī)型中，Redmi手機(jī)占三席，售價(jià)集中在千元檔位。

　　一個(gè)明顯的變化是，小米不再像二季度一樣強(qiáng)調(diào)高端手機(jī)的銷量了，只是擺出了高端機(jī)型，這被外界認(rèn)為是高端機(jī)銷售情況并不符合預(yù)期，銷量仍依賴中低端手機(jī)。小米轉(zhuǎn)而披露了今年前10個(gè)月的整體銷量：中國(guó)大陸地區(qū)定價(jià)在3000元以上及海外定價(jià)在300歐元以上的智能手機(jī)全球銷量已超800萬(wàn)臺(tái)。

　　不但手機(jī)毛利率，從整體毛利率和研發(fā)投入占比這幾個(gè)指標(biāo)，同樣看不出小米高端的跡象。

　　財(cái)報(bào)顯示，小米的整體毛利率由2019年第三季度的15.3%降至2020年第三季度的14.1%，IoT和互聯(lián)網(wǎng)的毛利率一增一降，分別由12.8%漲到14.2%，由62.9%降至60.4%。對(duì)于后者，小米解釋，是金融科技及游戲業(yè)務(wù)毛利率下降所致。

　　高端之路并非一蹴而就，但小米似乎并未在研發(fā)投入上發(fā)力。本季度研發(fā)投入23億元，占總收入3.2%，比去年同期的3.7%還要低。實(shí)際上，過去兩年里，小米在研發(fā)投入上一向謹(jǐn)慎，至少在過去八個(gè)季度，研發(fā)投入在總營(yíng)收中的占比始終控制在3%-4%之間。

制圖 / 深燃

　　做個(gè)對(duì)比，2019年華為研發(fā)費(fèi)用達(dá)1317億元，在總營(yíng)收中占比超過15%。

　　“研發(fā)費(fèi)用投入嚴(yán)重不足始終是小米最大的隱患，如果華為和高通將來達(dá)成5G芯片協(xié)議，華為手機(jī)回歸，那么對(duì)于小米的壓力將是巨大的?！遍L(zhǎng)期關(guān)注小米的分析人士惠星曾經(jīng)告訴深燃，這個(gè)問題不解決，小米始終難往更高層次突破，凈利潤(rùn)率也會(huì)長(zhǎng)期在較低水平徘徊。

　　沒技術(shù)、純代工？小米冤不冤？

　　雷軍之所以郁悶，還因?yàn)橥饨缳|(zhì)疑“小米產(chǎn)品都是代工的、貼牌的”，“小米沒技術(shù)”。

　　據(jù)了解，OPPO、vivo有自己的工廠生產(chǎn)線；華為也有自己的工廠，也會(huì)讓富士康、比亞迪等代工生產(chǎn)；小米手機(jī)的代工廠主要有兩家，一家是富士康、一家是英華達(dá)，富士康主要代工小米手機(jī)的旗艦機(jī)型，例如小米系列手機(jī)，英華達(dá)主要代工小米手機(jī)的性價(jià)比機(jī)型，例如紅米系列手機(jī)。

　　國(guó)內(nèi)頭部幾家手機(jī)廠商，“純代工的只有小米一家。”文淵智庫(kù)創(chuàng)始人王超告訴深燃，不論是代工模式還是工廠模式，都是組織生產(chǎn)方式的一種。最重要的是效率高不高，能不能賺到錢。

　　雷軍也挺郁悶：代工是一種非常先進(jìn)的生產(chǎn)模型，為什么大家對(duì)代工有誤解？不能因?yàn)樾∶啄Ｊ?，使大家?duì)代工模式產(chǎn)生誤解。

　　判官則認(rèn)為，大家對(duì)代工模式?jīng)]誤解，是對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定有意見。比如小米10“葫蘆屏”事件，當(dāng)然不是代工模式的鍋，是品控出了問題。在判官看來，產(chǎn)品設(shè)計(jì)制造各個(gè)環(huán)節(jié)成本控制，最后容易導(dǎo)致質(zhì)量在臨界點(diǎn)波動(dòng)。

　　據(jù)雷軍介紹，小米今年年初交付了國(guó)內(nèi)最高端的智能手機(jī)生產(chǎn)線，不過還處于實(shí)驗(yàn)室階段，這個(gè)實(shí)驗(yàn)室做完以后，第二期就是真正的工廠。

　　“蘋果在代工廠中擁有專線，華為旗艦機(jī)也是由自有工廠生產(chǎn)，等于說，未來沒有一家高端手機(jī)是純粹靠第三方代工模式就可以的，小米的自有工廠是非常必要的。”Wit Display首席分析師林芝提到。

　　雷軍的解釋在王超看來是不自信的表現(xiàn)。“不自信還是因?yàn)樗麤]把這件事想清楚，小米今年的成功主要原因是華為遭到了打擊，不然它不會(huì)撿這么大一個(gè)便宜的。蘋果從來沒有因?yàn)橥饨绲呐u(píng)，就改變代工模式?！彼硎尽?/p>

　　技術(shù)方面，比如影像部分，小米手機(jī)有120倍變焦、一億像素、長(zhǎng)焦微距、以及未發(fā)布的伸縮式大光圈鏡頭技術(shù)，充電部分，120W有線充電，80W無(wú)線充電，屏幕部分，原色屏幕，可變刷新率，屏下攝像頭等等。

　　在惠星看來，小米起家依靠的是中國(guó)強(qiáng)大成熟的手機(jī)供應(yīng)鏈，小米近幾年宣傳的技術(shù)，基本上都是供應(yīng)鏈提供的。而這些技術(shù)部分還沒成熟，有些技術(shù)因?yàn)槭枪?yīng)鏈提供，無(wú)法和其他廠商形成差異化，小米只是在宣傳時(shí)機(jī)上占了先機(jī)。

　　但在最硬核的芯片上，小米沒了聲音。

　　小米10周年之時(shí)，就有米粉問到雷軍澎湃芯片還做不做的問題，雷軍的回答是：2014年劈頭劈臉做澎湃芯片，2017年發(fā)布了第一代，過后的確碰到了很大的瓶頸。

　　澎湃處理器距離第一代發(fā)布已經(jīng)三年多了，這期間關(guān)于澎湃S2的消息就是流片、失敗、放棄來回循環(huán)。

來源 / 雷軍微博截圖

　　至于小米技術(shù)如何，這個(gè)問題難以評(píng)判。

　　“廠商們的發(fā)力點(diǎn)都比較類似，優(yōu)化安卓系統(tǒng)、系統(tǒng)配合、攝像頭以及一些軟件的調(diào)教?！蓖醭硎荆瑖?guó)產(chǎn)手機(jī)可發(fā)揮的空間本就不多，畢竟好屏幕只能用三星，好攝像頭只能用索尼，好芯片只能用高通，總體上來說，同質(zhì)化是不可避免的，競(jìng)爭(zhēng)自然越來越激烈。

　　小米的人設(shè)變了嗎？

　　外界對(duì)小米的“誤解”“解除”了，我們來看看，那個(gè)用低毛利的硬件產(chǎn)品獲客，再以生態(tài)利潤(rùn)補(bǔ)貼的小米變了嗎？今天的小米靠什么創(chuàng)收，是一家硬件公司還是互聯(lián)網(wǎng)公司。

制圖 / 深燃

　　今年以來，小米手機(jī)這個(gè)古老的引擎持續(xù)發(fā)力，營(yíng)收占比都維持在59%以上，loT和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)頹勢(shì)就顯現(xiàn)出來了。

　　對(duì)于小米而言，智能手機(jī)業(yè)務(wù)營(yíng)收占比越高，意味著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)越大、潛在增長(zhǎng)空間越小。也正是由于智能手機(jī)業(yè)務(wù)營(yíng)收占比過高，小米常被質(zhì)疑是一家手機(jī)公司，而非官方宣稱的互聯(lián)網(wǎng)公司。失衡的局面在這一季度繼續(xù)，小米手機(jī)業(yè)務(wù)營(yíng)收的占比幾乎回到2017年時(shí)的水平，高達(dá)66%，過去讓小米驕傲的“多元化布局”效應(yīng)今年持續(xù)弱化。

　　除手機(jī)以外的硬件業(yè)務(wù)表現(xiàn)還算及格。

　　IoT與生活消費(fèi)產(chǎn)品業(yè)務(wù)包括智能電視、可穿戴設(shè)備、智能音箱等，典型特征是作為流量入口的潛力，本季度這一分部營(yíng)收181億元，占比從29.1%下滑至了25.1%，增速上，相比去年同期有16.1%的增長(zhǎng)，這主要?dú)w功于海外市場(chǎng)，比如手環(huán)、滑板車、掃地機(jī)器人等產(chǎn)品在海外的銷量首次超過了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

　　不過用戶數(shù)據(jù)方面可圈可點(diǎn)，截至今年9月，小米AIoT平臺(tái)已連接設(shè)備達(dá)到2.9億部，同比增長(zhǎng)35.8%，擁有五件及以上連接至平臺(tái)的設(shè)備的用戶數(shù)達(dá)到560萬(wàn)，同比增長(zhǎng) 59.0%。小愛同學(xué)月活躍用戶數(shù)同比增長(zhǎng)35.5%，達(dá)到7840萬(wàn)，米家APP的9月月活躍用戶數(shù)同比增長(zhǎng)34.2%，達(dá)到4310萬(wàn)。

　　業(yè)內(nèi)人士把小米的商業(yè)模式簡(jiǎn)單地概括為，以低毛利的硬件產(chǎn)品獲取用戶和流量，也就是硬件獲客，再以生態(tài)利潤(rùn)（非硬件業(yè)務(wù)）補(bǔ)貼。這一模式的基礎(chǔ)是，后者保持高增長(zhǎng)和高毛利。

小米互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)增速對(duì)比 制圖 / 深燃

小米互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)增速對(duì)比 制圖 / 深燃

　　營(yíng)收占比保持10%左右的小米互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)收入58億元，毛利率一直保持在60%左右，遠(yuǎn)高于其他版塊，還算平穩(wěn)。

　　但高增長(zhǎng)逐漸失去可能，同比增速?gòu)?018年Q3 85.5%的高點(diǎn)持續(xù)下降，在2019年Q3跌到谷底，隨后兩個(gè)季度因廣告業(yè)務(wù)或游戲業(yè)務(wù)的增速提升，本季度降到真正的低谷。

　　這樣的成績(jī)還是依靠海外市場(chǎng)，本季度，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入海外市場(chǎng)達(dá)到7億元，同比增長(zhǎng)為75.6%，對(duì)整體互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的收入貢獻(xiàn)占比達(dá)到12%。財(cái)報(bào)中提到，是因?yàn)闅W洲地區(qū)用戶規(guī)模增速較快。

　　作為一個(gè)智能手機(jī)全球市場(chǎng)份額第三的品牌，拿出了一份亮眼季報(bào)，雷軍依然不解、郁悶，出來澄清中低端和技術(shù)的問題，為什么？

　　林芝認(rèn)為此時(shí)澄清，時(shí)機(jī)剛剛好，“不能讓用戶一直都認(rèn)為小米是低端機(jī)的杰出代表”。判官認(rèn)為雷軍的目的是拉動(dòng)股價(jià)，股東們需要把小米包裝成優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。今年1月9日，小米發(fā)布公告稱，雷軍和控股股東承諾一年內(nèi)不減持小米股票，CFO周受資亦做出同樣的承諾，但包括副董事林斌在內(nèi)的其他高管當(dāng)時(shí)并沒有作出不減持承諾。今年9月，小米集團(tuán)副董事長(zhǎng)林斌出售3.5億股股票的消息而引發(fā)大量關(guān)注。

　　判官的判斷是基于沖擊高端市場(chǎng)的時(shí)機(jī)問題，在2016年的MIX之后，小米手機(jī)價(jià)格又退回三千元以內(nèi)價(jià)位，且出現(xiàn)了紅米品牌定位上浮，和小米品牌左右互搏的現(xiàn)象，而今年真正的高價(jià)手機(jī)小米10系列出現(xiàn)了，但錯(cuò)失了品牌高端化窗口期。

　　一個(gè)標(biāo)志性事件是，蘋果今年4月份發(fā)布的iPhoneSE2下探至3000元區(qū)間，在各大電商平臺(tái)的補(bǔ)貼之下甚至砸到了2500元價(jià)位，出貨量也一騎絕塵，成了全球第二暢銷手機(jī)，今年二季度全球銷量超過1400萬(wàn)部，卷走大量iPhone早期型號(hào)的換機(jī)用戶，以及安卓陣營(yíng)的嘗鮮用戶。

　　不論雷軍是不解還是郁悶，在王超看來，至少他認(rèn)識(shí)到問題了，承認(rèn)之前的路線是失誤的，可以確定的是，他再也不會(huì)提硬件綜合凈利潤(rùn)率不超過5%的事了。“小米不做高端手機(jī)，永遠(yuǎn)沒有出路。雷軍承諾綜合純利潤(rùn)率的做法，感動(dòng)的是自己，實(shí)際上讓股東很生氣。”他表示。

　　但多位熟悉小米的人士判斷，外界對(duì)小米產(chǎn)品中低端的認(rèn)知還會(huì)持續(xù)比較長(zhǎng)的時(shí)間，而如果按照王嵋說的“得屌絲者得天下，得年輕人得天下”，估計(jì)雷軍要郁悶好長(zhǎng)一段時(shí)間了。

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