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　　文/遠川科技組

　　來源：遠川科技評論（ID：kechuangych）

　　最近，扛了八年“價格戰”的愛奇藝，終于對會員漲價了，連續包月價格從15元/月調至19元/月，大漲26%，離一杯喜茶芝芝芒芒還差13元。

　　愛奇藝早就想漲價了，去年11月的時候，就表示想調整。但無奈的是，同行沒人響應，優酷直接表態沒漲價計劃。但是，今年，風向就不一樣了。在愛奇藝漲價之后，騰訊視頻也表示，有機會調整價格。

　　這可是個值得研究的信號。行業或許還變不了天，但愛奇藝要改變了。

　　愛奇藝這幾年壓力是很大。遙想2018年，愛奇藝和B站同時上市，愛奇藝110億美金、B站30億美金；但如今，愛奇藝市值還在小幅踏步，小破站早已暴漲近7倍，邁過200億美元。

　　而被互聯網視頻網站顛覆的傳統電視臺中，也有猛將。湖南電視臺的新媒體公司芒果超媒，也以1200億元的市值力壓愛奇藝，而且還即將獲得阿里巴巴的投資。

　　看著曾經不如自己的小伙伴們飛黃騰達，愛奇藝也必須做出改變了，于是，一咬牙，終于漲價了。雖然漲價了，但沒想到投資人“不講武德”，愛奇藝沒有閃，結結實實地跌了20%。但，這次改變，未必是壞事，或許是一次還不錯的投石問路。

　　視頻網站有兩座大山：收入端會員與廣告的兩難、和成本端的內容黑洞。

　　先來看下收入端。廣告和會員是沖突的，因為廣告收入自于更多的播放、觀看時長，這意味著要討好絕大多數觀眾，以及拖延的節奏，以取得所有觀眾的最大公約數。然而，打動會員的，卻要求有特色的內容、甚至獨特的身份認同，就像中國有嘻哈一樣，只需要喜歡嘻哈的人付費就可以了。

　　而談到廣告，許多人認為視頻網站的商業模式，是通過提供優質的內容，來吸引用戶打開和駐留，順便靠插播廣告來實現盈利。但事實上卻并非如此。

　　《HBO的內容戰略》里是這么描述的，“商業電視的目的不是為了去啟發、教育、告知或激勵人們，也不是為了娛樂。商業電視的存在是為了盡可能地幫助廣告商吸引人們的關注。為了實現這個目的，商業電視會提供各種形式的娛樂內容，并且偶爾提供能夠啟發和教育人們的內容。”

　　大白話說，就是視頻網站是為了賣廣告才拍點內容。然而，長視頻的廣告快賣不動了。

　　抖音等短視頻，可以通過算法、根據用戶畫像實現精準推送，而且內容都是UGC用戶生成，可謂是成本低、觸達廣、效率高。

　　比如用戶刷1個小時抖音，可以瀏覽大概300~500個視頻，中間可以插進20個短視頻廣告。而看1個小時的長視頻，只有寥寥幾次的廣告位置，還很容易打斷劇情，令用戶生厭。更別提，一些長視頻公司還搞了“會員廣告”這種騷操作，簡直是偷雞不成蝕把米。

　　因此，既然短視頻對長視頻在廣告業務上，形成了技術性碾壓式打擊，那對于長視頻公司而言，不如狠一把，把精力都放在會員服務上。

　　而要獲得會員收入，就離不開內容了，準確說是爆款內容。在過去幾年，內容一直是視頻網站的成本黑洞、盈利吞噬機、資本粉碎器。2019年愛奇藝月活高達5億，付費用戶數也達到了1.07億，會員收入144億，廣告收入83億，但內容成本卻高達222億，最終導致愛奇藝全年虧損103億。

　　巨額虧損的原因無外乎大量內容采購，包括劇集、綜藝等等。過去七八年，明星漲價的速度，和碼農脫發的速度，堪稱圈內奇觀。但伴隨著明星限薪令的出臺，視頻網站的內容成本總算得到了緩解。與此同時，各家在自制劇上的發力，也逐漸顯現出了一些威力。

　　所以，一個趨勢也許就是，與其用愛做大雜燴內容、撕搶廣告，不如用心做精品、吸引會員。

　　事實上，美國的電視臺和流媒體，也都經歷了從用戶付費觀看電視臺購買的大雜燴內容，走向了用戶為精品內容而專門付費的歷程。

　　比如在80年代，美國著名電視臺HBO為了應對用戶增長緩慢，最初方案是增加營銷廣告和外購更多的電影，但這些做法并不足以對抗新興的錄像帶市場。最終管理層決定，從“內容展示平臺”轉型為“內容制作平臺”。

　　1998年，HBO接連推出了《欲望都市》《黑道家族》《六尺之下》三大爆款劇，不僅成為社會話題，也成功吸引了大批訂閱用戶。精品戰略也延續至今。比如在過去十年，HBO制作的《權力的游戲》斬獲了58座艾美獎。其訂閱用戶甚至呈現出一種“權游周期”：

　　即每當“權游”更新時，訂閱人數就攀升，當季內容播放結束后續訂人數就下降。

權游周期：訂閱用戶狀況

　　精品內容改變了視頻的屬性，一方面，通過社會話題形成了很強的吸引力，不訂閱不觀看，可能就沒辦法參加聚會聊天；而另一方面，視頻的對標也從免費夾雜廣告的肥皂劇，變成了15美元一張的電影票，收入空間立刻打開。

　　電視臺的變革如此，流媒體其實也如此。比如奈飛早期也是采購電影，然后通過用戶點播來賺會員費，雖然干掉了VCD租賃市場，但發展也很快進入瓶頸，而轉折點來自于2012年。

　　奈飛用1億美元拍下了《紙牌屋》的原著版權，并請來了影帝凱文·史派西出演，精心制作之下，《紙牌屋》第一季便炸裂了，奈飛的全球付費用戶同比增長36.5%，達到4143 萬。

　　嘗到甜頭的奈飛之后決心繼續砸錢，到2019年，自制內容占比已經達到40%，會員費也從7.99美元/月一路上漲至15.99美元/月，但用戶數卻從4000萬增長到1.88億，股價比2012年底也悄然上漲了40多倍。

　　可以說，網絡點播模式誕生了奈飛，而源源不斷的爆款自制劇則成就了奈飛。國外網友甚至戲稱：每次奈飛一出爆款劇，我就知道它要漲價了。

　　復盤海外，可以清晰發現，視頻網站的議價權和盈利能力，從來不是來自于外購一個大而全的內容庫。做爆款、做精品，挺好。而這也是芒果超媒的法寶。

　　在長視頻領域，愛優騰都無法忽視的一個硬核玩家便是芒果TV。當三大視頻網站陷入內容虧損茫然之際，芒果TV這個付費用戶不足愛奇藝五分之一的玩家，卻在今年前三季度實現了16億的凈利潤。

　　而芒果TV的一枝獨秀，要追溯到“電視湘軍”奠基人魏文彬的一次頓悟。

　　1993年，已過不惑之年的魏文彬上任湖南廣電一把手，此時的廣電還是一個為了給員工發工資，還得去養豬賺錢的清水衙門。上任后，魏文彬沒有馬上上項目，而是悶頭研究了三個月。

　　在對比了國內外發展后，他發現，國內電視臺聯合采購劇集或播放無差異內容，只會讓電視臺成為家庭背景板和無溢價的分銷渠道，而要實現突破，目標應該是打造“東方好萊塢”，具備像好萊塢那樣的工業化內容生產能力。

　　對此，魏文彬帶領下的湖南廣電采用了三大法寶：專業、自營、精準。

　　制作團隊專業化：成立之初，即仿效“聯產承包責任制”，建立以節目為中心的制片人制度，面向全社會公開招聘頻道負責人，充分授權。頻道負責人敢想敢干，還需有儲備人才不斷跟上。魏文彬打造了“人才直升機”，讓優秀的地面頻道節目和人才，也能“由地入天”，在此激勵下，所有工種皆求精進，開會到兩三點是家常便飯。

　　明星供給自營化：影視綜藝最大的不可控變量，是明星。而芒果臺通過自制電視劇、綜藝和選秀等方式，多角度、系統化地挖掘培養主持人、演員和歌手。因為有持續的制作能力作為基石，自己造的星源源不斷，用起來香。雖有一些明星偶爾跳槽，但不會導致芒果TV面臨“斷供”的風險。

　　內容定位精準化：2002年，湖南衛視取消了“宣傳頻道”的定位，關閉了部分衛生及其他行業節目，鎖定“娛樂、年輕、全國”。并在之后推出了風靡一時的《超級女聲》，通過極具參與感的社會化打法，芒果臺的熱播節目形成了“不得不看，不看你就OUT了”的用戶認知。

　　三大法寶是舉措，但經過捶打以后，芒果TV的核心競爭力，是“制作”“金牌制作人”的能力。

　　早期芒果TV培養出來的一批制作人，在2014年左右被互聯網大廠瘋狂挖角，導致一度面臨人才斷檔。為應對這一問題，芒果TV發起了“中臺革命”，將原來的研發部門細化擴充為創新、情報、共研、外制四個職能部門。

　　如此一番操作，原來很難標準化的創意部門，實際上被拆成了四個相對標準的流程部門，最終降低了對于個別金牌制作人的依賴。而對于個性化還是很重的創新部門，芒果臺直接讓創意同臺PK，一勝博出位。正是憑借這一機制，90后等新生代制片人快速進入領導角色。

　　中臺革命提高效率，重返工作室制度則是掀起一場分配革命。最近幾年，芒果TV大力推行工作室制度，制片人再回中心地位，人事權大幅下移，風險由公司兜底，利潤則兩方分成。用他們自己的話來說，“最優秀的制作人永遠都是放在C位”。

　　正是頻繁的自我革命，讓芒果TV在視頻網站的風暴中穩穩站在了中心的位置，不動如山。批量生產的優秀制作人，讓爆款節目成為流水線上的標品。芒果臺對于內容產業鏈的全控制，生產了最重要的資產：IP，品牌、欄目、人。在互聯網視頻沖擊的那些年，芒果臺依然是青少年的最愛。

　　而在互聯網視頻領域，湖南衛視依然復制了這套打法：芒果TV 綜藝內容/劇集內容值為0.71，是四個平臺中最大且唯一超過0.5 的，而愛奇藝是0.46，騰訊視頻為0.43，優酷為0.31。

　　綜藝的好處也是大大的：節目受眾群廣，集中在年輕、女性這類高消費能力人群；而且可以邊播邊放、隨時調整；成本方面也更容易控制，制作期短，也可以邊拍邊招商。所以，在四家平臺中，芒果TV率先盈利，市場在獎勵那些有“金剛鉆”的公司。

　　這一切，自然也成為愛奇藝的學習模版。

　　愛奇藝真正意義上的第一部出圈爆劇，當屬今年上映的《隱秘的角落》，而在此之前，愛奇藝的自制劇已經發展了九年三階段：

　　2011年，是愛奇藝自制劇的探索之年。這一年愛奇藝啟動了“奇藝出品”戰略，并在9月份，上線了第一部自制劇《在線愛》；不過這部劇的并未在市場上掀起太多的水花，以豆瓣上67人評價、6.4分收場。

　　2014年，樂視網自制的《太子妃升職記》橫空出世，創下27億播放量，引爆了各大平臺對自制劇的熱情。在這次行業熱潮中，愛奇藝接連推出的《靈魂擺渡》《廢柴兄弟》《高科技少女喵》《你好外星人》《白衣校花與大長腿》等五部自制劇，播放量均突破10億。

　　然而，表面上雖然熱熱鬧鬧，但質量方面卻不敢恭維，平均不到6分，而且都是小成本劇集，算不得精品爆款。

　　2018年之后，愛奇藝的自制內容開始進入“口碑+流量爆發階段”。綜藝上，《偶像練習生》《中國新說唱》《青春有你》《樂隊的夏天》等爆款出圈；劇集方面，也有了《延禧攻略》《慶余年》《慶余年鬢邊不是海棠紅》《隱秘的角落》等口碑大劇。

　　而今年推出的《隱秘的角落》，三天播放量破5億，熱搜上榜50多次，豆瓣評分高達8.9。歷經4年時間，愛奇藝自制劇來了個大逆襲，而其主要秘訣無外乎兩個：

　　錢砸到位了、人員班子搭起來了。

　　資本的投入是基礎。今年三季度，愛奇藝創始人龔宇公開宣布，愛奇藝的“綜藝節目幾乎所有的投入均在自制節目上”“從簽約合同金額來講，劇的金額不止一半已經是自制劇，少部分是電視版權劇。”也就是說，愛奇藝在自制內容上的投資可能每年規模都上百億。

　　人才與團隊的建設是核心。在綜藝方面，愛奇藝挖來了陳偉、車澈、姜濱等前浙江衛視、湖南衛視的金牌團隊。比如陳偉，曾在浙江衛視推出了《中國好聲音》《我愛記歌詞》等節目，一度掀起全民記歌詞的熱潮；而他就職愛奇藝后，又創作出了《偶滴歌神啊》《中國有嘻哈》《熱血街舞團》等拿手綜藝。

　　而姜濱為代表的的魚子醬團隊，則是曾經湖南衛視《快樂男聲》《歌手是誰》的操刀人，在愛奇藝期間則打造了《偶像練習生》《青春有你》《國風美少年》等一系列選秀綜藝，讓本是《星動亞洲》節目出身的選手蔡徐坤一夜爆火引來3400萬微博粉絲，也一并隨著“雞你太美”的魔性節奏成為B站熱門素材。

　　而在2019年愛奇藝公布的排兵布陣中，3個中心和21個工作室也組成了內容矩陣，覆蓋劇集、綜藝、豎屏、短視頻等多個方向的自制內容。目前已經搭建起了十余個擅長不同項目的編劇與導演團隊。

　　所謂，隊伍壯大了、戰果顯著了，那愛奇藝的腰桿，自然也就硬了。

　　愛奇藝雖然有人有錢，但也有隱憂。

　　在劇集方面，可以看到每部愛奇藝的爆款自制劇背后，核心依賴的依舊是一個強大的外部團隊。

　　以《延禧攻略》《慶余年》《慶余年鬢邊不是海棠紅》《隱秘的角落》四部代表性劇集來說，《延禧攻略》《慶余年鬢邊不是海棠紅》背后是于正的歡娛影視；《慶余年》背后是新麗文化；《隱秘的角落》以及同類型作品《無證之罪》背后的實際制作團隊則是萬年影業。

　　發展九年以來，愛奇藝的自制能力雖然在不斷加強，但是嚴重依賴外包團隊的生產模式，愛奇藝依舊無法掌握真正的內容主動權。

　　一定程度上，這種“愛奇藝工作室+外部團隊協作”的模式，為愛奇藝帶來了更低的成本與更多的選擇；但反過來看，其實外部團隊，也可以在優酷、騰訊甚至字節跳動之間游走，獲取更高的收益。馬東的離職，就是一個內容團隊壓倒平臺的例子。

　　馬東一開始是愛奇藝首席內容官，但當他主導的奇葩說火了之后，便變身成為米未創始人CEO，脫離了愛奇藝的直接掌控。盡管雙方宣稱仍將保持合作關系，但此后米未出品的《拜拜啦肉肉》《飯局的誘惑》《黑白星球》等內容，其出品方里已經有了優酷、騰訊等名字。

　　如何將內容制作班底留下，這是一個仍未解決的問題，也是互聯網公司介入傳媒領域需要提升的關鍵技能。

　　要提升對內容資源的控制力，可以參照的案例有兩個：芒果臺的制作體系，依靠多年積累組建隊伍，不僅有金牌制作人，更能制造制作人，這需要時間積累。另一個則是海外公司的“兵不識將”。

　　以HBO的《權力的游戲》為例，在拍攝之前，主角演員基本上都以二三線演員為主，甚至被人笑成素人養成劇，而導演方面更是每一季、甚至每一集都換上不同的人。

　　這種“兵不識將”的搭配，大大增強了內容平臺對內容團隊的談判能力，除了演員漲工資的風險以外，內容團隊“成建制跳槽”的概率大大降低，核心的爆款制造的Know How能力，依然沉淀在 HBO 本身。

　　愛奇藝有了底氣漲價，這是好跡象。但要實現逆轉，還是要繼續夯實自制的能力，決心要定、能力要提。更重要的是，多把心思放在 know how 的積淀上，而不是搞出會員廣告這樣辣眼睛的操作。群眾們付得起，也值得擁有真正的好劇好內容，市場不會虧待有能力又用心的人。

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