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　　文/何伊凡

　　來源/盒飯財經(jīng)（ID:daxiongfan）

　　史上最長雙十一終于落下帷幕。

　　在這場狂歡中，消費主義燃燒到了極致。銷量動輒以千萬計，銷售額動輒以千億計。鏖戰(zhàn)多日，沒有一個參與的商家或者大主播能安然入眠。

　　很多商家還在消化疫情的負面影響，精打細算成為這屆雙十一的主旋律。

　　“之前是毛巾擰水，現(xiàn)在是干毛巾也要擰出水來”。馬玉華感嘆，他經(jīng)營一家青年眼鏡品牌，目前在北京、上海、杭州一共有五家線下店，眼鏡涉及驗光等一系列服務，線上主要承擔發(fā)券、導流等角色，交付還是主要在線下。2020年2—6月份，營收同比下降了21%，他把預算表貼在墻上，每天都想著還能砍掉幾項，連公司綠植都成了塑料盆景。

　　營銷費用自然是大項，可越是現(xiàn)金流緊張，越是無法大幅削減營銷投入。去年雙十一，馬玉華積極參與，一度有種重回高考數(shù)學現(xiàn)場的幻覺。

　　今年，他開始嚴格計算ROI（投入產(chǎn)出比）。雙十一的成本，通常會花在優(yōu)惠券補貼、商品補貼、電商站內(nèi)硬廣和站外營銷等多方面。經(jīng)過權(quán)衡，他砍掉了所有站外投入。

　　馬玉華不是唯一的反思者。2020年，網(wǎng)易嚴選發(fā)布了一封題為“今年‘雙11’，我們將退出這場大戲”的公開信，吐槽營銷套路多、流程復雜冗長、背離了購物節(jié)本質(zhì)等。

　　在“人貨場”中，活動是“場”，有了場，才能將人和貨高效結(jié)合，但是，如果這個場變成了大水漫灌，就算水大魚大，非頭部玩家最終收獲的往往不也過是一網(wǎng)雞毛。今年促銷時間延長，而且直播火熱，因此加入了很多直播的玩法。自10月21日淘寶雙十一預售開啟，平均每天有6萬主播在線，而快手單日開播主播數(shù)已突破7萬，但是關(guān)于流量造假、主播摻水、各種翻車的消息也層出不窮。

　　企業(yè)好不容易挺過疫情，從牙縫中省出來營銷費用，結(jié)果卻成了韭菜。過去賠本賺吆喝還能夠承受，現(xiàn)在不同了，后疫情時代，大家都在思考如何利用好每一粒子彈，精打細算做費用計劃。

　　怎樣將流量變成留量而不是焦慮呢？真實命題是，抱怨“雙十一”這個場毫無意義，重要的是如何不錯過趨勢，而又不為洪流裹挾？能否在數(shù)字化變革中，找到更精準鏈接人與場的方法？

　　流量正從溝渠時代進入到了天雨時代，在溝渠時代，以大媒體、大平臺、大渠道為主要特征，流量百川到海，再四處分發(fā)，企業(yè)需要具備的工具，是挖溝渠的鐵鍬或挖掘機，來做各種投放、直通車、買位置、搜索優(yōu)化等行為。而天雨時代，消費時間碎片化、消費欲望隨性化、消費場景線上線下一體化。流量逐步變?yōu)椤疤煊辍保⒙湎蛳拢?font cms-style="font-L strong-Bold">企業(yè)需要的工具是“天雨收集器”，能夠承接從不同APP，社群，線下購物中心、門店等收集的流量，并構(gòu)建時時可變化，層層能串聯(lián)、處處能轉(zhuǎn)化的觸點體系。

　　公域流量主導了溝渠時代，重心是高效分發(fā)，私域流量將引領(lǐng)天雨時代，重心是有效留存，而公域和私域也并非涇渭分明，“天雨收集器”是連接兩者的橋梁，這已超越了傳統(tǒng)意義的工具屬性，成為數(shù)字化部署的核心能力。

　　從盤子到海碗

　　馬玉華也從朋友圈中嗅到了一絲變化：微信中加了700多個做電商的，今年周期雖然長，但沒幾個曬成交額，或者放敲鑼打鼓備戰(zhàn)圖的。

　　于是，他把砍掉的電商站外營銷投入，投入到了私域。

　　眼鏡是典型的低頻剛需，可持續(xù)盈利的關(guān)鍵在于黏住用戶，增加交互，產(chǎn)生推薦和復購行為，這恰恰是私域運營的優(yōu)點。

　　同樣處于低頻剛需行業(yè)，夢潔家紡年初就開始搭建社群運營體系，已經(jīng)形成一套可復制的標準化操作流程。

　　首先，夢潔為每個線下導購配置了統(tǒng)一的企業(yè)微信工牌，提升專業(yè)度和可信度。然后，導購會引導顧客加入企業(yè)微信社群，通過社群進行日常優(yōu)惠、福利的觸達。夢潔總部還會定期對社群群主進行培訓，并輸出優(yōu)秀運營案例。

　　除了日常優(yōu)惠活動，夢潔還借助社群展開各種異業(yè)合作。2020年10月，夢潔聯(lián)合周大生做了一場直播活動，覆蓋兩方的500多個社群，共計銷售超過30萬。

　　今年雙十一，夢潔也積極在社群中展開營銷，通過每日秒殺、包郵拼團等方式，覆蓋了68個社群，1萬多個粉絲，產(chǎn)生120萬元銷售額。這和電商平臺動輒上億的銷售額相比是小數(shù)目，但是，圍繞這筆“不起眼”的銷售額，社群里產(chǎn)生了超過5萬次發(fā)言，每一次溝通，都在加深用戶對品牌的黏度。在流量的天雨時代，品牌忠誠度非常珍貴。

　　名創(chuàng)優(yōu)品則借助雙十一的契機，聯(lián)動線下門店、企業(yè)微信社群、微信公眾號等多種渠道觸達用戶，結(jié)合這幾個渠道的流量，將引流、轉(zhuǎn)化、沉淀的過程通過最短的途徑在微信生態(tài)中完成閉環(huán)。雙十一期間，名創(chuàng)優(yōu)品會員訂單數(shù)同比去年增長23%。雙十一當天，名創(chuàng)優(yōu)品小程序的uv同比增長65%。

　　對企業(yè)來說，雙十一依然是獲客好機會，只是過去流量如同沖過一個很淺的盤子，雖然來勢兇猛，但掃過之后，只留下淺淺一層水珠，疫情促使馬玉華們開始思考，怎樣把盤子變成一個大碗。

　　有人已經(jīng)找到了這樣的方法，天虹商場是老牌零售連鎖企業(yè)，成立于1984年，是廣東地區(qū)百貨業(yè)老大。嘗試創(chuàng)新方面，它又是一家心態(tài)年輕的公司。商場模式固定，上午十點開門，晚上十點關(guān)門，由于物理空間的限制，導致與用戶關(guān)系就是“人一走，茶就涼”。

　　為了打破物理局限，天虹通過不打烊的導購體系，在用戶離開商場后仍然能被服務。

　　這四萬名導購，通過企業(yè)微信添加了500萬顧客，他們能夠用標簽記錄和管理客戶信息，精準推送優(yōu)惠活動，還可以看到顧客優(yōu)惠券使用情況、訂單、瀏覽過哪些商品等。對電商而言，平臺自然能很方便掌握這些數(shù)據(jù)，但對商超而言，讓每一名導購可以掌握這些信息，還是全新嘗試。很多顧客會發(fā)現(xiàn)，天虹導購員對自己的消費情況非常了解，如能夠主動地為寶媽推薦適合孩子年齡段和性別的衣服。

　　通過群運營、群直播和無接觸購物，導購也能玩轉(zhuǎn)“企業(yè)微信+社群+朋友圈”的能力組合，將傳統(tǒng)顧客資料，沉淀為有溫度的資源。天虹已發(fā)展起龐大的數(shù)字化會員體系，商場相對線上購物，優(yōu)勢在于“逛”的體驗感，但劣勢在于排隊繳費和開發(fā)票等臃長環(huán)節(jié)，如今在天虹，導購可發(fā)送銷售單給顧客，顧客直接快速買單，電子小票就在顧客手機里，無須再開具紙質(zhì)小票，更不用前往指定收銀臺買單。

　　今年4月1日，羅永浩在抖音開啟了他第一場直播，當天在其公眾號推送文章中，放置了3個小助理的個人微信二維碼。

　　由于老羅的教主氣質(zhì)，加上強勢宣傳，文章推送沒多久，三個小助理個人微信用戶就加滿了。幸好團隊反應迅速，正式直播當天上午，公眾號文章《今晚見》推送中，改為放置含有“助理_果粒啊”的企業(yè)微信二維碼的海報，讓用戶添加。公眾號底部菜單欄入口處，他也嵌入了企業(yè)微信聯(lián)系方式，點擊菜單欄的“進直播群”，就會自動彈出小助理企業(yè)微信二維碼海報。

　　從封閉到開放

　　無論你是否在“雙十一”有所斬獲，這一天都是重要提醒：企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型不能再臨時抱佛腳。

　　埃森哲制作了一份《2020中國企業(yè)數(shù)字轉(zhuǎn)型指數(shù)研究》，它發(fā)現(xiàn)疫情之下，許多中國企業(yè)通過臨時采購數(shù)字化工具和服務得以迅速“上線”。今年4月，它對上百位中國企業(yè)高管進行了經(jīng)營連續(xù)性調(diào)研。結(jié)果顯示，80%的受訪企業(yè)在疫情期間都部署了遠程辦公工具， 63%的受訪企業(yè)迅速加強線上渠道建設(shè)， 50%受訪企業(yè)利用艱難時期組織在線培訓，加速員工技能升級。疫情的短期沖擊與長期影響，促使企業(yè)家反思數(shù)字化部署的不足，經(jīng)歷現(xiàn)金流受沖擊之后，企業(yè)數(shù)字化投資意愿分化，轉(zhuǎn)型策略也更加務實。企業(yè)微信是搭建數(shù)字化能力門檻最低，見效最快的方式之一。

　　疫情到來之前，女裝品牌歌莉婭已使用企業(yè)微信三年，平時調(diào)撥與決策工作也都通過企業(yè)微信線上辦公來完成，提前做好了數(shù)字化準備。

　　一月底，疫情越來越嚴重，歌莉婭安排IT部門重新檢視企業(yè)微信與非企業(yè)微信端的辦公軟件，并啟動了遠程辦公狀態(tài)，將80%以上工作量都轉(zhuǎn)移到企業(yè)微信上，包括公司的ERP系統(tǒng)、報送系統(tǒng)、計劃系統(tǒng)以及培訓系統(tǒng)等。

　　疫情是對企業(yè)現(xiàn)金流終極大考，歌莉婭線下門店收入也基本歸零，它從2月1日起要求員工做客戶線上運營，通過導購添加消費者、在客戶朋友圈發(fā)布商品信息、打通小程序商城三個環(huán)節(jié)，實現(xiàn)線上客戶運營閉環(huán)。導購員名片可隨時通過支付憑證找回，用戶有服務需求時可隨時進入導購員名片頁面添加，每一次支付，都是服務的開始而非終結(jié)。2月初，它實現(xiàn)每日在企業(yè)微信上銷售過100萬，2月7日甚至高達300萬。

　　天雨收集器并非只是收集，而是深加工。歌莉婭也并未把企業(yè)微信只視作銷售入口，而是以此搭建移動BI，讓管理人員每天都能看到線上情況，及時跟進調(diào)整市場策略。

　　類似故事，在西貝、云海肴、寶島眼鏡、林清軒、九牧王等公司都曾發(fā)生。九牧王基于微信生態(tài)，當線下銷售通路基本被堵死，開始在線上主推“全民營銷”戰(zhàn)略，將之拆解為四個步驟。第一，給所有的員工都建立一個店，每個人都能負責一個線上店鋪；第二，把客戶拉到品牌的社交關(guān)系網(wǎng)，把所有客戶服務全部搬到企業(yè)微信；第三，組建社群，每周兩次的線上營銷課，快速建立整個團隊新零售的思維和操作方法，把線上的工作能力快速賦能給一線同事；第四，直播帶貨。自從接入微信小程序與企業(yè)微信，九牧王線上日銷售額已超過百萬。

　　傳統(tǒng)電商邏輯是人在平臺上找貨，自拼多多等社交電商開始，邏輯進化為貨找人，天雨時代的新零售又換了一種打法，商品只是載體，核心是去建立與客戶的關(guān)系，邏輯是人找人。人與人建立更深度的情感互動，然后再把合適的產(chǎn)品輻射到用戶的社交圈。

　　流量之井從未枯竭，只是打井姿勢不對，要把流量變?yōu)榱袅浚鸵獜年P(guān)注交易轉(zhuǎn)為關(guān)注人性，企業(yè)要從數(shù)字化的基礎(chǔ)做起，建立數(shù)據(jù)庫、精準用戶畫像，有策略地選擇目標用戶，重新設(shè)計顧客體驗。疫情后，企業(yè)不僅要拓展全渠道數(shù)字商務能力，更要針對新需求快速研發(fā)推出新產(chǎn)品、新服務，讓顧客參與到體驗的設(shè)計過程中來。屈臣氏的方法簡單直接，把下單入口推給用戶，他們在線下門店放置宣傳頁，領(lǐng)取優(yōu)惠券的活動海報、以及線上訂單微信支付環(huán)節(jié)，都設(shè)置了“聯(lián)系商家導購員”選項，提醒用戶可以掃碼添加導購。

　　洽洽瓜子則為新用戶送優(yōu)惠券提升轉(zhuǎn)化。我進入洽洽的社群“臥底”，它在大額滿減之后，就會再附上一張大額的滿減券，引導用戶下單。屈臣氏、洽洽社群中，都會用游戲抽獎類活動活躍用戶，洽洽用戶群，每周還有固定游戲時間，引導用戶參與游戲獲得積分，積分排名靠前的，可以領(lǐng)取獎品。它在用企業(yè)微信直播前，用好友助力類的小程序預熱，引導用戶邀請好友助力。

　　五谷磨房導購人員，之前通過自主開發(fā)的CRM系統(tǒng)去做人群篩選，然后通過公眾號觸達客戶，效率偏低。后來充分利用了企業(yè)微信連接能力，把員工IP打造成品牌“店招”，把導購朋友圈變成“貨架”。導購服務客戶時，通過企業(yè)微信，可以清晰直接看到客戶標簽、消費屬性和消費行為、積分、會員等數(shù)據(jù)，針對這些信息去做有價值溝通，而對于導購積累的優(yōu)質(zhì)客戶，五谷磨房會通過二次導流方式輸送到總部中臺做集中運營。

　　企業(yè)在私域的種種運營實踐，最終都體現(xiàn)在了更宏觀的數(shù)據(jù)層面。

　　11月12日晚，騰訊控股（HK,00700）發(fā)布2020年三季報，實現(xiàn)營業(yè)收入1254.47億元，同比增長29%，Non-IFRS凈利潤323.03億元，同比增長32%。

　　財報提到，騰訊升級了企業(yè)生產(chǎn)力SaaS工具包，其中包含企業(yè)微信、騰訊會議及騰訊文檔等三款標志性產(chǎn)品。越來越多客戶采用企業(yè)微信作為工作上的溝通工具，使其日活躍帳戶數(shù)同比增長超過100%。疫情爆發(fā)以來，企業(yè)微信通過進一步開放與微信互通能力和開通綠色通道，幫助眾多企業(yè)連接客戶。截至今年5月，已有數(shù)百萬企業(yè)通過企業(yè)微信為2.5億的微信用戶提供服務。

　　若僅僅將企業(yè)微信視為遠程溝通工具，它與其他工具并無差異，但它真正的競爭力，在于打通了公司內(nèi)外生態(tài)、B端和C端，此定位經(jīng)歷疫情，在實戰(zhàn)中獲得了檢驗。內(nèi)與外之間，to B與to C之間，存在天然鴻溝，企業(yè)微信可以利用和微信互通的優(yōu)勢，將微信C端的連接能力打通內(nèi)外，同時通過產(chǎn)業(yè)鏈賦能B端。

　　這相當于幫助公司在數(shù)字化時代搭建了一套成熟且開放的系統(tǒng)，成為了很多公司關(guān)鍵時刻的救命稻草。

　　縱觀過去三十年公司發(fā)展史，正是一部開放戰(zhàn)勝封閉的歷史，誰開放，誰就能無限成長，誰開放，誰就能日日新、月月新、永遠新。