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　　文/舍兒  

　　來源：商業數據派（ID：business-data）

　　在連續多年的買買買之后，音樂版權的戰爭幾乎已經被騰訊音樂集團（簡稱TME）終結，也成為了其堅固的護城河。但是，騰訊音樂并未能靠這些就輕松坐享其成，盈利的進一步提升，還需靠更多業務的變種獲得。

　　美東時間11月10日，TME發布了2020年第三季度的財報。報告期內營收75.75億元，同比增長16.4％，環比增長9.3%，歸屬公司股東的凈利潤為11.35億，同比增長10.19%。實現了今年以來，首次超過疫情之前的單季度收入。

　　這季財報中，有幾項數字的變化耐人尋味。

　　一是在線音樂的付費用戶突破5000萬大關，增速穩定，但在線音樂的月活卻連續兩個季度在下降；

　　二是社交娛樂業務的付費用戶同比下降14.6%，創近5個季度以來的新低。但ARPPU（每付費用戶平均收益）卻達到了166.7元人民幣，增長幅度較高；

　　三是營業成本達到51.17億，同比增長19.1％，版權投入力度持續增強。

　　過去9個月，TME 的業務動作頻頻，主要表現在加大版權采購力度、擴充社交娛樂的服務范疇，研發與落地長音頻、線上演唱會等新業務。雖然在音樂付費這一業績上，TME與海外流媒體相差甚遠，但其娛樂生態的建設卻頗有“騰訊特色”。如TME高層在電話會議中所言，付費訂閱雖然是重要的收入引擎，但絕對不會是唯一的增長引擎。

　　財報顯示，TME在線音樂業務的營收，只有直播、K歌等社交娛樂服務的三分之一。有意思的是，在不久前披露的快手招股書中，其直播業務的收入也要遠遠大于短視頻廣告收入。

　　用戶流量最大的業務，為什么不是最賺錢的呢？

　　MAU連續下降，營收持續走高

　　TME在靠什么賺錢？

　　騰訊音樂在第三季度付費用戶突破5170萬，近五個季度以來，其付費用戶的數量每期都會實現7%～10%的增長，但移動MAU卻不穩定，已經出現連續兩個季度下降。

　　第三季度，TME在線音樂服務營收達到23.2億，其中音樂訂閱的收入為14.6億，環比增加1.5億，在線音樂的付費率達到8%。

　　這是國內音樂平臺培養用戶付費習慣、刺激其付費欲望的結果。手段之一就是提高付費內容的占比。會議中表示，2019年，TME旗下付費墻后的內容占比10%，預計今年年底會超過20%。當用戶以非會員的身份被阻擋在墻外時，自然會產生付費行為。TME付費用戶的持續增長，也說明主流聽眾的付費意識正在逐漸養成。

　　除付費音樂之外，廣告收入的增長也帶動了在線音樂整體收入的上漲。第三季度，TME的版權許可收入和數字專輯的銷量下降，但廣告收入的增幅卻超過了100%，是非訂閱收入中最大的營收渠道。雖然音樂中插廣告廣受用戶吐槽，但這未來卻會是TME重要的收入來源之一。

　　當然，TME在線音樂的成績與全球最大的音樂流媒體Spotify相比還相差甚遠。今年Q3，Spotify的訂閱用戶數增至1.44億，會員付費收入可達到總收入的90%左右。而TME的音樂訂閱收入僅占總營收的不到20%。

　　但在新媒體時代，互聯網企業的盈利能力不能只看付費用戶規模，還要看其商業化能力。Spotify的Q3在線音樂付費成績雖再創新高，但整體的凈虧損卻達到1.01億歐元，ARPU同比下降10%。這也說明單一的盈利模式不足以支撐流媒體的向好發展。

　　TME占比70%左右的收入來源于社交娛樂服務。今年Q3第，TME的社交娛樂服務營收為52.5億，同比增長12.7%，環比增長11.5%。增長的主要原因是在線K歌業務的升級，以及直播渠道擴增后所帶來的收益。

　　不過，社交娛樂的月活與付費用戶卻同時呈下降趨勢。其中，MAU為2.35億，而今年Q1和Q2分別是2.56億和2.36億。付費用戶為1050萬，同比下降14.6%。在今年Q1實現環比增長3.2%達到1280萬后，便連續兩季度下降。

　　TME在電話會議中解釋，社交娛樂付費用戶的下降，主要是因為TME擴大了旗下平臺中UGC視頻內容的滲透率，增強了內容推薦的算法。這一試圖打造用戶自發內容生產的行為，也一定程度的對K歌、直播兩大業務造成了分流影響。導致平臺用戶的付費概率降低。

　　當然，成熟的視頻生態將帶來的廣告收入也是不容小覷的，字節跳動在2019年的廣告收益就占比70％左右，其價值要遠高于虛擬禮物打賞。這也是TME的社交娛樂付費人數下降，營收越依然呈增長狀態的主要原因之一。

　　但分流原有的成熟業務布局新板塊，也存在一定的風險。市場的競爭壓力、用戶使用習慣的養成，都需要耗費大量的時間成本與精力。

　　而這又是國內音樂流媒體平臺必然會經歷的發展階段。今年三季度，騰訊音樂在線音樂的移動MAU為6.46億，從今年第一季度起，該項數據就在連續下降。可見，音樂平臺的受眾已趨近于飽和，可實現的增長空間并不大。

　　留住老用戶，吸引新用戶，是TME當下的主要目標。

　　豪氣采購版權，緊急建設社區

　　TME在“慌”什么？

　　為了穩固自己的市場地位，TME不惜一切代價豪氣采購音樂版權。這一點從其營業成本中便可窺探一二。

　　第三季度，TME的營業成本達到51.17億元，同比增長19.1％，主要是由于對新產品（用于開發長音頻、線上音樂會等）和內容產品（音樂版權采購）的投資增加，以及其他與專利使用費相關的內容成本增加等等。

　　另外，在營業費用方面，管理費用為7.9億元，銷售及市場推廣費用為6.42億元，后者占本季總收入的8.5％，2019年同期為7.9％。

　　首先，版權之爭在音樂市場中愈演愈烈，現在已經逐漸進入寡頭局面。

　　事實上，憑借TME自身的行業地位與背后的騰訊大文娛，其獨家音樂版權并不在少數。第三季度，騰訊系偶像組合硬糖少女、R1SE前后發布的新專輯總銷量分別達到75.6萬和43.4萬張，單價為10元和12元；此外，TME還拿下了《說唱新世代》《樂隊的夏天》《乘風破浪的姐姐》等至少15檔綜藝OST的獨播權，遠遠超過網易云的5部左右；獨家獨立音樂人的數量實現同比超過20倍的增長，原創作品數量同比三位數增長。

　　但這對于TME而言還遠遠不夠，內容為王的時代，版權量級始終是王道。在版權的收購上，TME的動作依然猛烈。

　　8月份，TME與環球音樂續約，并參與收購了環球音樂的少數股權。在這前后，TME還官宣了與Kobalt Music、Cooking Vinyl、Genie Music、GMM Grammy等歐美、日韓的一線唱片公司合作。本月份，美國最大獨立音樂版權公司peermusic、全球top10的版權公司The Royalty Network也加入了TME的合作陣營。

　　不過，在TME加大力度擴充正版曲庫的同時，競品網易云也不甘示弱。8月份，環球在與TME再續前緣的同時，也牽起了網易云的手，要知道，此前3年中環球音樂的版權只獨家賣給TME。此外，網易云還“批量”購入了華納、BMG集團、少城時代、滾石唱片、索尼音樂等十家左右唱片公司的版權。

　　網易云與TME互施壓力。為了防止音樂平臺一方獨大而提升議價能力，版權公司已意識到“雨露均沾”的重要性。另外，比起用戶數據，版權方也更在乎平臺對音樂的運營能力與雙方品牌理念的契合。這導致對于在線音樂，TME并不足以高枕無憂。尤其是今年阿里注資網易云，也會對TME造成一定沖擊。

　　版權搶購的目的是為了留住用戶。在線音樂的流量幾乎達到瓶頸，平臺必須要做的就是保證原有的用戶不流失。而用戶規模的突破，盈利的提升，只能從其他業務著手。

　　為了改善用戶的產品體驗，TME將更大的精力放在社交娛樂服務方面。尤其是在第三季度，TME對旗下平臺的社交娛樂業務，投入了大量的研發成本與運營成本。

　　在K歌業務方面，TME旗下的全民K歌在9月份推出了好友歌房的功能，目的是增進用戶與家人、好友之間的聯系；在直播方面，TME先是擴充了酷狗直播中的流媒體類型，又推出了QQ音樂的獨立直播產品FAN直播；社區方面，則加強了對QQ音樂撲通社區的建設，使之成為唱片公司和藝人的宣發陣地。另外，TME還推過全新的推薦機制，來激勵用戶自發生產內容。

　　這些動作都足夠說明TME受到了信息流時代的沖擊，意圖強化平臺的社交生態，進而引入公域流量。

　　其一，K歌房的改版目的是利用音樂的社交功能，來提升用戶拉動周圍潛在用戶的概率，進一步來實現在線歌房的普及率，從而達到社交目的。其二，直播是拉動ARPPU的重要渠道， 也是用戶黏性的維系手段。其三，UGC內容的高度布局，是為了增強產品的使用時長，以來提升平臺內容的流量。

　　顯然，TME正試圖用特有的音樂屬性來打造全新的創作生態和社交性能。這是因為，流媒體平臺自身的性能不足以支撐其進入下一個發展階段。用戶增長的疲乏，被競品牽制的版權優勢，都令TME陷入到深深的焦慮中。而用戶所創造的UGC內容，將有可能成為TME新的期望。

　　長音頻滲透，線上演出商業化

　　新業務轉型進展如何？

　　這種來自于市場競爭的危機感，也讓TME不再局限于在線音樂和社交娛樂服務的投入，而是開始著手培育第三甚至第四項新業務。

　　財報顯示，第三季度，TME的毛利潤為24.6億元（3.62億美元），同比增長11.2％，毛利率同比下降1.6％至32.4％。這一變化主要是由于騰訊音樂增加了長音頻、TME Live等新內容產品的投資。

　　其中，長音頻的滲透率從Q1的9.7%，Q2的9.4%，增長為本季度的11%，去年同期則為4.7%，IP授權數量同比增長6倍。現階段，TME主要從版權合作、獨立或捆綁訂購方案兩大方面來加強長音頻的影響力度。

　　為了布局長音頻IP矩陣，TME與閱文集團、縱橫中文網等網文平臺，快看漫畫、有妖氣等漫畫平臺均達到了合作。今年5月份，TME旗下酷狗音樂推出“聽見國漫”系列，與快看、有妖氣聯合出品了十幾部漫改廣播劇。另外，TME的酷我暢聽也持續在有聲小說、評書相聲、歷史等領域發力。

　　隨著網絡文學、漫畫在Z世代用戶中的覆蓋率越來越高，加之影視、動漫類重量級內容改編的高成本，長音頻一類的輕量級內容將擁有更大的市場空間。據悉，TME旗下擁有的授權書數量可能會在今年內翻至三倍。

　　不過，長音頻的市場競爭力度也不容小覷。除了用戶6億、月活9937萬的喜馬拉雅，以及月活4332萬、2216萬的懶人聽書和蜻蜓FM等專業的長音頻平臺之外，網易云也同樣在該領域躍躍欲試。今年9月份，網易云成立了“聲之劇場”，主攻年輕人喜歡的廣播劇和有聲書。因此，對于TME而言，只有引入更多優質和獨家的IP內容，才有可能在這一領域長期立足并實現營收的增長。

　　線上演唱會方面，TME在疫情期間推出新廠牌TME live。因其直播現場具備舞臺、燈光、音響等一切演出設備，所以在疫情結束之后依然具備延續性。比如今年9月份的任賢齊演唱會便與TME live達成了獨家轉播權利，采取了線下和線上同步進行的方式。

　　3月份至今，TME live以每月4-5場的速度實現了常態化，并從6月份開始嘗試商業化。包括益達、BOSE品牌贊助了劉憲華、徐佳瑩的線上演唱會，雪碧連續冠名周深、張韶涵、毛不易等5場演出，R1SE的周年會采用粉絲經濟的玩法僅限會員觀看。這些成果無疑在擴展著TME的收入來源。

　　可以看到，TME正意圖打造更多的音樂場景來拉動用戶的增長。無論是上游的音樂、文學IP的版權引入，還是下游的演出形態及社交生態，均是TME在商業化渠道上的重磅加碼。

　　不過，雖然TME的業務版圖全面開花，但面對月活增長瓶頸、音樂平臺的版權競爭、快抖兩大短視頻巨頭在UGC領域的鼎力等，TME將要面對的挑戰還有許多，但這也正是商業的常態：不變的永遠是變化，始終都有下一個挑戰在等待。

　　第一場版權戰爭接近尾聲，第二場社交娛樂戰役還在繼續……

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