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　　文/冒詩陽  湯潯芳 王一粟  

　　來源：商業數據派（ID：business-data）

　　首個超長“雙十一”落下帷幕，11月1日0時至11月11日24時，天貓狂歡夜的總成交額為4982億元，京東為2715億元。

　　“雙十一”行進到第十二年，交易額越來越大，給吃瓜群眾看的榜單也越來越多。從平臺榜單，天貓、淘寶、京東；到品牌榜單，完美日記、三頓半、蕉內；到品類榜單，零食、美妝、家裝；再到養眼的網紅明星帶貨成績，薇婭、李佳琦、陳赫。

　　通過雙十一，平臺和網紅主播們要GMV、要流量、要轉化、要粉絲留存，消費者要折扣、要低價，于是在雙方的“夾擊”中，這場消費盛宴中的矛盾集中在“賣家”端爆發——賣家們必須露出底價，接受薄利甚至微虧。

　　對于“打江山”中的新品牌新賣家而言，“雙十一”是一年一度的練兵機會，是沖榜的抓手——能夠以價換量提升品牌知名度，積累口碑，抬高未來融資的底氣，因此小幅虧損依然能夠接受。但對于“守江山”的品牌以及中小賣家而言，在這場人造消費盛宴中逐漸顯露出“被迫應戰”的疲態——不降價沒得玩、降價虧著玩。

　　于是，在我們的采訪中，多數品牌商仍將“雙十一”視作每年最重要的大促，但也只是諸多促銷節點之一，越來越多的品牌商開始找到自己的節奏，保持價格穩定變得比換取難以留存的流量更重要；亦有越來越多的中小賣家，他們開始逃離對“雙十一”的依賴，將此前幾屆雙十一帶來的流量轉化為“私域流量”，以此擺脫對集中大促的依賴。

　　武漢小吃品牌：

　　犧牲我的利潤成就主播的流量和口碑，何必呢？

　　“我們‘雙十一’給的肯定是全年底價，當然是保證了薄利的底價。雙十一銷售量比往常都大，我們的工作人員都得加班，但至于你說投入了多大期待來做，坦白說我沒想在雙十一沖多大量。”武漢某小吃品牌的負責人吳經理告訴《商業數據派》，“今年雙十一給的價格會比平常大促再便宜5%到10%，但也就是這個幅度了，降價太多傷害老顧客。”

　　今年五月，吳經理經營的品牌走進了薇婭直播間，數萬袋熱干面被一掃而空，吳經理第一次體驗了網絡流量的魅力。然而，流量的留存始終是問題。熱干面等漢味小吃與很多剛需的食品不同，從直播間帶來的消費者嘗鮮居多，復購率極低。一波熱鬧之后，大多數顧客一陣風一樣的散去了。

　　“熱干面是武漢知名小吃，很多人都會想嘗嘗。品牌上我們比不上蔡林記那些老字號，外地人想買，可能第一個會想到它們。但我們對我們的產品有信心，所以我們需要通過薇婭來幫我們把產品推銷出去，低價也沒關系。”

　　但這種推銷“一次就夠了”。“嘗鮮以后會有一部分復購，也會有流失，這很正常；另外很多湖北本地人在外地吃不到，也會參與復購，復購人群是我們重點考慮的。”吳經理告訴《商業數據派》，促銷仍然是主要的拉新手段，但當復購的老主顧占據一定比例后，保持價格的穩定變得更為重要，更何況“每個月都會有大促，老顧客可以購買，新顧客可以嘗鮮，雙十一只是其中最大的一個節點。”

　　在他看來，無論是“雙十一”還是主播帶貨，對于品牌方來說其實都是一回事，“其實都是要犧牲利潤來換取流量嘛，只是方式不同而已。”

　　天平的這一頭，是利潤和投入；天平的那一頭，是流量和留存，如今對于多數品牌方，天平的平衡已經發生變化。

　　“最近有MCN公司主動找我們，看我們有沒有其他漢味產品需要帶貨。我問了問價格，就把他們拒絕了。”吳經理告訴《商業數據派》，“他們要得太多了，要把我們的價格殺到虧本，還要付他們錢，最后賣完，粉絲只會覺得主播厲害，是主播為大家帶來了實惠，犧牲我的利潤成就他的流量和口碑，何必呢？”

　　“今年雙十一比預想的疲軟一些。618時我們在天貓的銷量還翻了一倍多，之后幾個月表現也不錯，所以這個結果有點意外。”安質品牌聯合創始人簡江說這番話時，離11日的零點開售，已經過去了19個小時。

　　小眾洗護品牌：

　　有點意外，銷量比預想的疲軟

　　就在雙十一啟動前幾個小時，簡江對《商業數據派》說，“現在工作都布置完了，就等看數據。”在談到這個促銷的時候，他語氣相當平淡，既沒有準備大幅參與促銷，指望銷量一飛沖天的興奮，也沒有消極備戰的意思。

　　“我們產品價位高，更需要深度種草，所以不太依賴電商平臺流量，對我們來說，只展示是不夠的，有種草能力的媒體平臺——公眾號、抖音短視頻會更適合我們。另外，我們有一定的社群基礎，有自己小眾但穩定的用戶群，所以在雙十一的這個節點，不盲目促銷，按照自己的節奏達到我們的兩個主要目標，這就夠了。”

　　第一個目標是拉新，在雙十一這個節點，外界鋪天蓋地的廣告、明星云集的晚會，都能把用戶的購物欲望拉升到一個高點，沖動購物的概率會比較大。用戶之前可能把你的產品放在購物車、收藏夾了，但都沒有下單，在這個促銷節點上看到有優惠，就很容易轉化成交。所以，我們也會適當增加一點廣告投放的力度，不過雙十一廣告位大家搶的也很厲害，我們并不去拼這個。

　　第二個目標是復購，就是針對老用戶、想要囤貨的用戶一些實惠，增加日常用的比較多的產品促銷，比如洗護組合；另外一個， 也希望借助這個時機推動老用戶買一些新產品，通過打包（套裝）或者試用裝的方式來推動她們嘗試新品。

　　今年直播帶貨很火，直播更適合去推相對低價位的打折品，我們價位高，效果就沒那么理想，所以我們也沒怎么參與。

　　直播帶貨和短視頻還是有很大的區別，直播是給折扣在引流，短視頻更像種草。我們整體都在營銷上比較克制，但對投放的ROI要求倒不高，因為我們產品的復購率很高，所以即便一開始虧著投，我們也能接受，因為賺的是用戶復購的錢。很多做一錘子買賣的產品，ROI要在3～5才肯投放。

　　不過今年雙11有點意外，原本預期會延續618期間的漲勢，但沒太達到預期。

　　家具家居品牌：

　　今年不加班，我們不賠本賺吆喝

　　雙11晚上8點鐘，對于某些淘寶賣家來說，正是利用深夜直播，進行最后4小時的業績沖刺。而在淘寶上做家具家居品類的賣家吳小杰（化名），已經下班回家了。公司里也都是如前幾天一樣，一些員工在按部就班做一些工作。

　　今年，雙11官方有3個優惠，分別是滿300-40，或者滿200-25，店鋪優惠券，以及打9折的品類優惠券。

　　這位賣家表示，9折品類券自己沒報名參加。要是參加了，這個雙十一就白忙一場了。

　　“每年大促的時候，都是吃利潤的時候。對我們這樣的、粉絲比較垂直的小賣家來說，如果賺不到錢，參與也就沒有意義。反而把原本可以賺到的錢，倒貼出去了。”

　　從目前的銷售額來看，11月份可以有2000多萬的銷售額，有個幾百萬的利潤。他說，今年整體流量比較平淡，11月1日已經搞過一波，今天是第二波，流量比較平穩。“這種也蠻好的，不至于都擠在雙11當天賣貨，后面發貨、物流、售后的壓力就一波上來。”

　　據吳小杰觀察，家具行業比較穩健，整個淘系每年20%-30%的增長。賣家們在市場營銷、流量層面，也都沒有玩出什么花樣來。

　　諸如美妝、零食、服裝這樣的品類，有直播帶貨、內容帶貨等各種流量新玩法，但家居品類就比較難。床、沙發、柜子等這樣的實物，也沒辦法像化妝品、零食、服裝進行更好的展示，新的流量形式過來也接不住。

　　家居行業的客單價高、低頻，用戶決策鏈條長、決策比較理性、決策周期比較長。有些用戶，甚至把商品加入購物車一年之后，因為大件家具，買回去退貨不方便。現在家里也都是小戶型，空間是家居商品的"最大的限制"。

　　目前，對中小賣家來說，買流量買不起，淘寶里面好多小眾品牌，大家各個憑品牌調性、產品競爭力來競爭，這樣才能在市場上活下去。

　　吳小杰說，“我們也在期待家具家居行業的新變化，諸如與小家電的結合，這是一個好的創新方向。如果摸索到了，那么家居行業也許會出現新的變量。”

　　小賣家逃離：

　　三屆雙十一成就了我的“私域流量”

　　“每年雙十一連續好幾天都睡不了覺，壓力很大，今年壓力明顯小了，開始有時間睡覺了。”大林（化名）在天貓商城經營著一家健身補劑店鋪，是諾特蘭德品牌的渠道商之一。

　　他所面對的“雙十一”，則代表了同類中小渠道商普遍的內卷困境。不同于很多品牌方只有一家天貓旗艦店，大林所經營的品牌幾乎在每個地區都簽了幾家渠道商、推廣大使，這些渠道商幾乎無一例外都在天貓注冊了官方店鋪。

　　“健身補劑利潤還算可觀，但市場相對固定，不健身的人肯定不會買。蛋白粉這些暢銷商品一桶夠用兩三個月，客戶都是用完了才會復購，屯不了太多。”大林告訴《商業數據派》，“所以雙十一不參與吧，客戶都流失到別的店鋪去，未來幾個月都沒銷量；殺價把銷量拼上去吧，賺不到錢，有點像拔苗助長，還是自己拔自己的那種。”

　　跟大林處境相同的，還有寧寧（化名）。寧寧是潮流服飾賣家，分別在淘寶和天貓上各經營一個店鋪。淘寶上主營“買手”業務，經營Fear Of God、ESSENTIALS、MARZO、HERLIN等諸多潮流品牌，品類包括服裝、飾品、鞋履。此外，她的天貓店則主要賣自己工作室設計的服裝。

　　“我之前賣的潮牌，別人拿不到貨，我托關系拿得到，不拼價格也能賣的很火。但后來大家都能拿到了，有的貨源比我還穩定，只能開始拼價格。”寧寧回想前幾年的雙十一，“墊很多錢備貨不說，家里面、工作室里都堆滿了東西，壓力很大。”

　　這種情況下，備貨后參與雙十一的拼價走量，幾乎成了唯一辦法。“賣不出去的話，一堆單價很高的東西就砸在手里了，看到有人比我賣的便宜，那就只能賣更低。”

　　于是虧本成了家常便飯，這顯然不是一個長久的辦法。今年是寧寧參與的第四年“雙十一”，她逐步摸索出自己的生存之道，“得自己控制節奏，不能什么都跟著平臺。”

　　寧寧開始建立自己的“會員體系”。很多消費需求往往是“泛指”，比如需要一件T恤，貨比三家找到合適的；但潮牌客戶的消費需求往往是“特指”，潮流玩家要的就是要這雙鞋，能否有貨、價格和信譽，是主要競爭點。

　　通過參與三次雙十一，寧寧在淘寶上積累了一批主顧，她適時將雙十一價格拼殺帶來的流量，導入到微信、小紅書等多渠道。“我就是他們的潮牌顧問，我這里有的東西，肯定給他們保證比較低的價格，沒必要等雙十一。他們有時候想要什么，我會想辦法幫著弄，我給他們推的東西，他們一般會喜歡。”

　　通過做潮牌買手積累下對時尚的敏感度，寧寧開了自己的工作室，開始做獨立品牌，在淘寶體系內，這并不是一件容易的事，但相比于被平臺裹挾的以往，擁有私域流量后起步已然更容易。

　　與寧寧不同，大林所銷售的商品本身沒有差異性，但他與寧寧的目標一致，就是要將“雙十一”的流量導入“私域”，為此他開始搭配差異化的服務。

　　“我在很多平臺開直播，教大家怎么科學健身，怎么選擇適合自己的補劑。需求不同需要的東西不同，沒必要為了銷量硬推。”大林告訴《商業數據派》，通過經營私域流量，他注冊了八個微信號，好友量超過三萬，每個微信即是一個健身KOL。

　　“粉絲們很信任我，購物時很多人都是微信上直接轉賬，我們再把商品發過去。”大林表示，“今年雙十一我跟粉絲們說，給你們底價，但號召大家都到淘寶上買，幫我沖沖銷量，很多粉絲響應，不需要參與淘寶平臺的營銷。我也跟大家明說了，要是你們家里還有囤貨，不用急著在雙十一買，我們雙十二同價，可以等到那時候。”

　　通過在私域中建立流量，很多小賣家自身已具備一定“網紅”及KOL的屬性，比起“雙十一”，通過小紅書、微信、直播，來增加與粉絲的互動，是比“雙十一”更重要的流量渠道。

　　不過，逃離“雙十一”，并非意味著離開電商平臺，而是更加理性的平衡銷量和利潤的關系，也不再對流量工具有過高的期待。

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