《原神》們要革華為小米的命

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　　作者 | 趙磊

　　編輯 | 饒霞飛

　　來(lái)源：燃財(cái)經(jīng)（ID：chaintruth）原創(chuàng)

　　“感覺(jué)游戲行業(yè)要變天了！”

　　一個(gè)多月前，游戲制作人老K聽(tīng)到熱門游戲《原神》和《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》將放棄在華為、小米、OPPO、vivo等主流安卓手機(jī)的應(yīng)用商店上架時(shí)，他在辦公室拍桌而起，興奮地對(duì)其他同事說(shuō)。

　　游戲研發(fā)商和運(yùn)營(yíng)商對(duì)渠道方的反抗由來(lái)已久，只不過(guò)近兩年有愈演愈烈之勢(shì)，《原神》和《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》并不是最早揭竿而起的游戲，但是卻能證明一點(diǎn)，制作精良并大概率有好的市場(chǎng)表現(xiàn)的作品，就能夠具備和渠道方平起平坐的資格。

　　“這在以前是完全不敢想象的，中國(guó)游戲行業(yè)從剛開(kāi)始起步，就對(duì)渠道有著極高的依賴性，決定一款游戲命運(yùn)的不是你做得怎么樣，而要看你渠道鋪的好不好，渠道方的一句話，就能決定你這個(gè)游戲甚至公司的生死。”老K說(shuō)。

　　長(zhǎng)期以來(lái)的話語(yǔ)權(quán)強(qiáng)勢(shì)，讓渠道方成為游戲行業(yè)的最大受益者，以小米、華為等安卓渠道方來(lái)說(shuō)，他們會(huì)收取游戲流水的50%作為渠道聯(lián)運(yùn)抽成，用戶在游戲里充了100元，有50多元直接進(jìn)入了手機(jī)廠商的口袋里，剩下的才由發(fā)行商、運(yùn)營(yíng)商、研發(fā)商分，最后到了游戲?qū)嶋H開(kāi)發(fā)者手里，可能只剩下十幾塊，有時(shí)連成本都覆蓋不了。

　　但渠道方永遠(yuǎn)是贏家，不管游戲賺不賺錢，渠道一定能賺錢，而且是躺賺。2019年，小米互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)（主要是廣告和游戲聯(lián)運(yùn)等）的毛利率則高達(dá)64.6%，而智能手機(jī)業(yè)務(wù)毛利率僅有7.2%，游戲聯(lián)運(yùn)貢獻(xiàn)了相當(dāng)一部分利潤(rùn)。

　　所以老K才會(huì)感慨，這個(gè)行業(yè)里，真正做游戲的人一直在給發(fā)行商和渠道商打工，辛辛苦苦做出一款游戲，人家不給你宣發(fā)，質(zhì)量再好也難見(jiàn)天日，這極大的影響了游戲開(kāi)發(fā)者的積極性，無(wú)法產(chǎn)生良性回報(bào)也意味著沒(méi)辦法持續(xù)生產(chǎn)好作品，對(duì)老K這樣的制作人來(lái)說(shuō)，做游戲全憑一個(gè)“賭”字：賭贏了雞犬升天，賭輸了傾家蕩產(chǎn)。

　　讓內(nèi)容商興奮的是，情況正在變好。越來(lái)越多的游戲開(kāi)始用不合作的方式反抗渠道方的“壓榨”，大環(huán)境的改變讓渠道方再也不能有恃無(wú)恐，雙方的話語(yǔ)權(quán)正在此消彼長(zhǎng)，但這也將是一場(chǎng)曠日持久的戰(zhàn)爭(zhēng)。

　　勝負(fù)難料。

　　“渠道為王”

　　游戲行業(yè)和影視行業(yè)類似，分工非常明確、采取分成制，游戲CP即游戲開(kāi)發(fā)商，是上游內(nèi)容生產(chǎn)方，相當(dāng)于影視行業(yè)的制作公司，游戲作品完成后，需要交給有發(fā)行資質(zhì)和渠道資源的發(fā)行商去代理發(fā)行，而渠道方則是直接面向玩家和用戶，把包裝好的游戲送到玩家手里。

　　從有游戲開(kāi)始，渠道的地位就是強(qiáng)勢(shì)的。

　　電子游戲在80年代興起時(shí)，是以街機(jī)或家庭游戲機(jī)為載體，雅達(dá)利、世嘉等生產(chǎn)游戲機(jī)的公司是電子游戲業(yè)勃興之初最大的受益者，比如雅達(dá)利2600一款游戲機(jī)就占據(jù)了當(dāng)時(shí)全世界44%的市場(chǎng)份額，雅達(dá)利公司在成立十周年的時(shí)候，年銷售額就達(dá)到20億美元，成為美國(guó)歷史上成長(zhǎng)最快的公司，所占游戲市場(chǎng)的份額高達(dá)80%，其產(chǎn)品進(jìn)入了美國(guó)17%的家庭。

　　鐵打的渠道，流水的CP，雅達(dá)利公司第40號(hào)員工史蒂夫·喬布斯很早就明白了這個(gè)道理，后來(lái)蘋(píng)果手機(jī)成為全世界最暢銷的手機(jī)，全世界的應(yīng)用開(kāi)發(fā)者想要把自己的作品送入App Store，就必須繳納30%的“蘋(píng)果稅”，在最新發(fā)布的蘋(píng)果2020年第四季度財(cái)報(bào)中，App Store所在的服務(wù)業(yè)務(wù)收入毛利率高達(dá)66%，是蘋(píng)果最賺錢的業(yè)務(wù)。

　　渠道為王在每一個(gè)游戲細(xì)分領(lǐng)域都適用，主機(jī)領(lǐng)域，索尼、微軟、任天堂三家游戲機(jī)制造商從下游反打上游，收購(gòu)了一大批游戲制作公司為其產(chǎn)品制作第一方作品，同時(shí)第三方作品也需要達(dá)到主機(jī)廠商制定的標(biāo)準(zhǔn)才能上架商店，這三家掌握了絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)。

　　而在PC游戲領(lǐng)域，游戲平臺(tái)的話語(yǔ)權(quán)也很大，Steam平臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)、騰訊拼了命要做Wegame，原因如出一轍，做好游戲分發(fā)，遠(yuǎn)比做游戲本身來(lái)錢快，而且穩(wěn)賺不賠。而除了這些上架游戲平臺(tái)的單機(jī)游戲外，還有數(shù)量龐大的網(wǎng)游、頁(yè)游，早年間的網(wǎng)吧、門戶網(wǎng)站、游戲資訊網(wǎng)站如17173等也都是重要渠道。

圖/ unsplash

　　在游戲行業(yè)摸爬滾打近20年的楊成曾在頁(yè)游興起早期做過(guò)網(wǎng)吧聯(lián)盟，他在西南地區(qū)川、黔、滇幾個(gè)省跑來(lái)跑去，在游戲代理商和網(wǎng)吧之間牽線搭橋，談了800多家網(wǎng)吧，讓這些網(wǎng)吧通過(guò)桌面設(shè)置、店內(nèi)活動(dòng)等方式推廣游戲，分成時(shí)游戲公司拿七，網(wǎng)吧拿二，楊成拿一，但是沒(méi)過(guò)幾年，當(dāng)楊成自己做了游戲代理公司時(shí)，他和渠道之間就成了三七分成，渠道拿大頭。

　　“門檻低，競(jìng)爭(zhēng)太激烈了，大家的游戲做得都差不多，就是換換皮，換換數(shù)值，說(shuō)白了就是騙錢的游戲，那渠道推哪款，玩家就玩哪款，渠道的話語(yǔ)權(quán)越來(lái)越大，要的也越來(lái)越高。”楊成說(shuō)。

　　到了2015年左右，不管手游還是頁(yè)游，到來(lái)到了行業(yè)紅利期，說(shuō)白了，就是大量互聯(lián)網(wǎng)新用戶被轉(zhuǎn)化為游戲玩家，他們對(duì)游戲的要求低到幾乎沒(méi)有，給什么就玩什么，而這幾年，也是以安卓陣營(yíng)為主的智能手機(jī)普及最快的時(shí)間。

　　2015年中國(guó)智能手機(jī)出貨量達(dá)4.34億部，國(guó)內(nèi)前五大智能手機(jī)制造商分別是小米、華為、蘋(píng)果、OPPO和Vivo，這直接導(dǎo)致手機(jī)廠商從下游建立起對(duì)游戲行業(yè)的絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)，2014年8月1日，硬核聯(lián)盟成立，又稱為“安卓智能手機(jī)生態(tài)系統(tǒng)聯(lián)盟”，以手機(jī)游戲市場(chǎng)的服務(wù)為起點(diǎn)，逐步開(kāi)展至移動(dòng)廣告、O2O生活服務(wù)，但主要還是游戲渠道聯(lián)運(yùn)。

　　硬核聯(lián)盟主要有七家手機(jī)廠商：OPPO、vivo、酷派、金立、聯(lián)想、華為、魅族，根據(jù)易觀千帆發(fā)布的《2018年中國(guó)移動(dòng)游市場(chǎng)發(fā)展白皮書(shū)》，在2018年主流游戲驅(qū)動(dòng)移動(dòng)游戲用戶滲透率方面，硬件廠商以76.90%排名第一，其次是應(yīng)用商店的64.30%，其中硬核聯(lián)盟應(yīng)用商店在安卓渠道的分發(fā)量高達(dá)64.38%，在游戲用戶的滲透率上處于行業(yè)第一，是國(guó)內(nèi)唯一分發(fā)量超五成的安卓渠道。

　　到了2019年，硬核聯(lián)盟的統(tǒng)治力更加恐怖，《2019硬核聯(lián)盟白皮書(shū)》顯示，2019年移動(dòng)游戲安卓設(shè)備占比超80%，同比增長(zhǎng)2.5%，與此同時(shí)，硬核聯(lián)盟2019年市場(chǎng)滲透率增長(zhǎng)至65.7%，遠(yuǎn)超排名第二、第三位的手游渠道應(yīng)用寶（占比31.4%）、360手機(jī)助手（占比16.7%）。

　　“想要繞過(guò)手機(jī)硬件廠商幾乎是不可能的，因?yàn)檫@將面臨巨大的損失，對(duì)騰訊、網(wǎng)易這樣有品牌優(yōu)勢(shì)和自家渠道的大廠來(lái)說(shuō)，損失可能都有10%-20%，對(duì)那些既沒(méi)渠道又沒(méi)錢買量的中小游戲廠商來(lái)說(shuō)，不上安卓聯(lián)運(yùn)的損失可能會(huì)有50%以上。”一位資深游戲發(fā)行告訴燃財(cái)經(jīng)。

　　游戲廠商揭竿而起

　　“天下苦秦久矣。”

　　在國(guó)外，蘋(píng)果還在與流行游戲《堡壘之夜》開(kāi)發(fā)商Epic Games進(jìn)行一場(chǎng)備受矚目的法律大戰(zhàn)，既是游戲廠商又是游戲分發(fā)平臺(tái)的Epic Games是以挑戰(zhàn)者的姿態(tài)，同時(shí)宣戰(zhàn)老牌游戲分發(fā)平臺(tái)Steam和全球最大的移動(dòng)游戲渠道App Store。

　　而在國(guó)內(nèi)，繳納50%“安卓稅”的中小游戲廠商們也苦不堪言，一方面，硬核聯(lián)盟為代表的硬件廠商并不只是收取50%游戲流水分成，還要收取支付通道費(fèi)、安卓應(yīng)用商店的推廣費(fèi)，有時(shí)為了獲取更高的推薦優(yōu)先級(jí)，發(fā)行方還得和渠道方簽署游戲流水的對(duì)賭協(xié)議。

　　這只是花錢的地方，在與安卓廠商的渠道聯(lián)運(yùn)上，除了大廠之外，中小廠商普遍要花費(fèi)更多的人力物力去解決各個(gè)渠道服的日常運(yùn)營(yíng)問(wèn)題，比如接入渠道SDK的流程復(fù)雜難搞，要做很多不同的SDK，還要各自找人維護(hù)，經(jīng)常由于適配和審核等問(wèn)題版本更新慢于官服，玩家體驗(yàn)普遍較差；安卓廠商“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”，每年發(fā)布的機(jī)型太多，游戲優(yōu)化也是個(gè)大問(wèn)題。

　　最重要的是，渠道服玩家的消費(fèi)意愿遠(yuǎn)低于官服玩家，安卓玩家的人均付費(fèi)額也遠(yuǎn)低于蘋(píng)果玩家，但渠道抽成反而更高，利潤(rùn)率低，所以國(guó)內(nèi)游戲廠商普遍更重視蘋(píng)果官服的運(yùn)營(yíng)，只是無(wú)奈不能忽視安卓渠道。

圖/ 微博@堡壘之夜

　　“說(shuō)到底，使用安卓的人太多了，而且越是那些質(zhì)量一般，無(wú)法靠口碑讓玩家自發(fā)下載或在垂直渠道做精準(zhǔn)宣發(fā)的游戲，越依賴安卓應(yīng)用商店的分發(fā)，但這就會(huì)引起惡性循環(huán)。”游戲創(chuàng)業(yè)者聞斌對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示。

　　“一幫不懂游戲好壞，只看給錢多少的硬件廠商，和市場(chǎng)上不挑游戲好壞，給什么就玩什么的游戲玩家，對(duì)于游戲開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)就是災(zāi)難，一半以上的流水都給了渠道，游戲廠商可能回本都困難，哪有錢做精品游戲？”聞斌說(shuō)。

　　既然利潤(rùn)低，回報(bào)低，做出好產(chǎn)品也沒(méi)有人識(shí)貨，那游戲廠商應(yīng)對(duì)安卓渠道的辦法就是走量、高周轉(zhuǎn)，通過(guò)制作低成本游戲提高利潤(rùn)空間，一個(gè)游戲不求像王者榮耀那樣常青，只要能賺一波快錢，一年做個(gè)四五款出來(lái)，流水就也還可以。

　　而只要如此多的低質(zhì)量游戲存在，需要渠道幫忙推薦才能賺錢，渠道的躺賺生意就永遠(yuǎn)都黃不了，大家都賺了錢，只有玩家被喂了屎，還不知不覺(jué)，中國(guó)的游戲市場(chǎng)就會(huì)這樣爛下去，永遠(yuǎn)出不了世界一流的作品。

　　但是環(huán)境正在改變，一是硬件渠道本身的流量增長(zhǎng)已經(jīng)非常緩慢了，而且應(yīng)用商店的用戶粘性遠(yuǎn)不如短視頻、資訊等分發(fā)渠道，越來(lái)越多的玩家是通過(guò)信息流廣告直接跳到官網(wǎng)下載游戲，繞過(guò)手機(jī)自帶的應(yīng)用商店。

　　二是2018年版號(hào)風(fēng)波之后，游戲市場(chǎng)經(jīng)歷了一輪出清過(guò)程，產(chǎn)品端數(shù)量大幅下降，很多換皮、換數(shù)值的游戲公司被淘汰，這對(duì)于以產(chǎn)品為主心骨的渠道而言，幾乎是毀滅性的打擊，很簡(jiǎn)單，以前排著隊(duì)上甚至交錢上，現(xiàn)在產(chǎn)品沒(méi)那么多了，推薦位的吸引力下降，渠道話語(yǔ)權(quán)也跟著稀釋了。

　　更重要的是，優(yōu)勝劣汰之后，留下的都是有底氣的，也敢于和渠道正面對(duì)抗。《原神》在上線前有著非常亮眼的預(yù)約數(shù)據(jù)，而且在B站等核心二次元渠道做了精準(zhǔn)的宣推，而《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》的開(kāi)發(fā)商莉莉絲以往通過(guò)大規(guī)模買量獲取用戶，且現(xiàn)在正是買量的好時(shí)機(jī)，二者都能減少對(duì)渠道的依賴。

　　在此之前，也有很多熱門產(chǎn)品對(duì)渠道說(shuō)不。多益網(wǎng)絡(luò)發(fā)行《神武》系列手游就沒(méi)有接入安卓聯(lián)運(yùn)渠道；網(wǎng)易也曾就《夢(mèng)幻西游》《大話西游》等頭部產(chǎn)品與安卓渠道談判；去年7月，騰訊與安卓渠道談判要求旗下部分游戲七三分成，包括《劍網(wǎng)三：指尖江湖》等，華為小米妥協(xié)了，但OPPO、Vivo拒絕；而更多的廠商開(kāi)始傾向于和不分成的TapTap發(fā)行安卓版本，比如《江南百景圖》。

　　但對(duì)市面上絕大部分游戲來(lái)說(shuō)，安卓硬件渠道依然是繞不過(guò)的坎，只是華為、小米們的霸權(quán)終于有了一絲絲動(dòng)搖。也許能如《過(guò)秦論》所言，一個(gè)躡足行伍之間、崛起阡陌之中的陳涉即便“斬木為兵，揭竿為旗”不能改變什么，關(guān)鍵是“天下云集響應(yīng)，贏糧而影從，山東豪俊遂并起而亡秦族”。

　　華為小米們的后手

　　“其實(shí)除了官網(wǎng)、TapTap和App Store外，不管是硬件渠道還是在頭條系、騰訊系、百度系等各種流量渠道上買量，目前算下來(lái)成本都是差不多的，作為我們開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，只是希望渠道端能形成有效競(jìng)爭(zhēng)，我們多一些選擇，而不是像硬核聯(lián)盟這樣一家獨(dú)大搞壟斷。”老K表示。

　　硬件渠道商已經(jīng)實(shí)實(shí)在在感受到了競(jìng)爭(zhēng)的壓力。上一次讓他們緊張的是，阿里買下UC入局手游分發(fā)，高調(diào)提出二八分成，自己只拿二，當(dāng)時(shí)主流分發(fā)渠道都主動(dòng)調(diào)整了分成比例，但由于UC的流量并不足以對(duì)硬件廠商們?cè)斐赏{，后來(lái)不了了之。現(xiàn)在讓他們緊張的除了騰訊這個(gè)游戲霸主外，坐擁流量的字節(jié)跳動(dòng)也要摻一腿，從買量渠道轉(zhuǎn)型發(fā)行代理。

　　《2019硬核聯(lián)盟白皮書(shū)》認(rèn)為，國(guó)內(nèi)手游產(chǎn)業(yè)步入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，流量集中度越來(lái)越高，破局的關(guān)鍵在于單用戶價(jià)值的挖掘，也就是做好用戶運(yùn)營(yíng)，提供更多服務(wù)。

　　“游戲渠道傳統(tǒng)意義上的以下載及更新為主已經(jīng)開(kāi)始逐漸轉(zhuǎn)變，媒體屬性漸顯，用戶期待游戲渠道能夠提供從發(fā)現(xiàn)新游戲，到下載游戲，到精準(zhǔn)資訊獲取的一站式體驗(yàn)。”

　　實(shí)際上，這也是TapTap近幾年快速崛起的原因，即從下載工具轉(zhuǎn)型為互動(dòng)社區(qū)，為玩家提供測(cè)評(píng)、交流、資訊、禮包等更多服務(wù)，類似于PC端的17173、游民星空等游戲社區(qū)+論壇。

　　為此，硬核聯(lián)盟做出的戰(zhàn)略部署第一點(diǎn)就是構(gòu)建游戲內(nèi)容生態(tài)，大力發(fā)展資訊、評(píng)論、社區(qū)等內(nèi)容板塊，加強(qiáng)大數(shù)據(jù)的建設(shè)，確保向玩家精準(zhǔn)推送以達(dá)到更好的內(nèi)容推廣效果。其次，他們要發(fā)揮自身的流量?jī)?yōu)勢(shì)，扶持精品游戲。

圖/ unsplash

　　但這始終改變不了大勢(shì)，國(guó)內(nèi)主流硬件廠商的出貨量持續(xù)下滑，作為沒(méi)有內(nèi)容的渠道，他們是否會(huì)像移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的手機(jī)運(yùn)營(yíng)商一樣逐漸淪為流量的管道？

　　回到渠道為王的理論看，其實(shí)在未來(lái)依然適用，只不過(guò)看誰(shuí)能更接近用戶，能給用戶更好的體驗(yàn)，以華為為首的硬件廠商已經(jīng)在大力布局“5G+云游戲”，作為這場(chǎng)渠道戰(zhàn)爭(zhēng)的勝負(fù)手。一位看好云游戲的投資人對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，“云游戲的最大革新是擺脫硬件限制，一部手機(jī)就能玩轉(zhuǎn)全平臺(tái)，這對(duì)手機(jī)終端硬件廠商來(lái)說(shuō)確實(shí)是個(gè)機(jī)會(huì)。”

　　可以預(yù)見(jiàn)的是，隨著互聯(lián)網(wǎng)流量的此消彼長(zhǎng)，硬件廠商渠道的掌控力確實(shí)在下降，而且將持續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間，好的一點(diǎn)是，這將給游戲開(kāi)發(fā)商帶來(lái)改寫(xiě)游戲市場(chǎng)規(guī)則的機(jī)會(huì)，如果未來(lái)某一天，國(guó)內(nèi)的游戲開(kāi)發(fā)商也能像當(dāng)初《最終幻想》系列主宰索尼PS系列和世嘉的沉浮，那時(shí)中國(guó)的玩家們想必一定會(huì)熱淚盈眶。

　　*題圖來(lái)源于微博@原神。應(yīng)采訪者要求，文中老K為化名。

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