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　　文/ 何書(shū)瑤、羅仙貝

　　來(lái)源/DT財(cái)經(jīng)（ID：DTcaijing）

　　11月1日凌晨00：28分，小靜早早端坐在手機(jī)前，靜靜地等待著即將到來(lái)的付尾款大戰(zhàn)。

　　幾分鐘后，在糾結(jié)中付完尾款的小靜就陷入了賢者時(shí)刻，深深的苦惱也逐漸取代喜悅，爬上心頭。“這波消費(fèi)完，后面幾個(gè)月估計(jì)要吃土了?！保ㄍ鄣匾宦暱蕹鰜?lái)）

　　時(shí)間回到11天前，雙11預(yù)售首日當(dāng)晚。當(dāng)時(shí)，成功搶下幾單護(hù)膚品、預(yù)付定金超過(guò)千元的小靜激動(dòng)地告訴DT君，“到時(shí)候付尾款時(shí)也要抓緊時(shí)間，前兩萬(wàn)名付尾款的用戶(hù)可以獲贈(zèng)額外禮物，還能提前發(fā)貨，必須要沖呀！”

　　截至11月1日凌晨1時(shí)51分，今年雙11已經(jīng)有100個(gè)品牌的成交額超過(guò)1億元。在消費(fèi)一線(xiàn)沖鋒陷陣的小靜們，甚至讓大家有了一種剛發(fā)了年終獎(jiǎng)的錯(cuò)覺(jué)。

　　付定金時(shí)派頭十足，付尾款時(shí)唯唯諾諾，我們把這樣的朋友稱(chēng)為“尾款人”。每逢購(gòu)物節(jié)，作為消費(fèi)社會(huì)頂梁柱的尾款人們，總會(huì)掏出（下個(gè)月甚至明年的）工資，買(mǎi)下在購(gòu)物車(chē)?yán)锾闪艘徽甑逆?zhèn)車(chē)之寶。

　　圍觀(guān)了整個(gè)過(guò)程的DT君發(fā)現(xiàn)，這11天來(lái)發(fā)生的故事，就是一段可歌可泣的消費(fèi)史。

　　1 沖啊 定金人！

　　2020年又一輪雙11的賽跑，是從10月21日0點(diǎn)開(kāi)啟預(yù)售那一刻打響的。

　　直播間無(wú)疑是那天戰(zhàn)況最激烈的地方。以薇婭和李佳琦直播間為代表的剁手賽場(chǎng)里，各位選手們?cè)缭玳_(kāi)始摩拳擦掌。

　　10月21日全天，薇婭和李佳琦兩位頭部直播引導(dǎo)的銷(xiāo)售額就超過(guò)90億元。定金人沖鋒陷陣，錢(qián)包們潰不成軍。

　　在澎湃新聞微博發(fā)起的投票里，我們找到了定金人們今年戰(zhàn)績(jī)的縮影。預(yù)售期給雙11貢獻(xiàn)了定金的剁手黨里，定金付了100元以?xún)?nèi)的隨便買(mǎi)買(mǎi)消費(fèi)者占到43%；一個(gè)沒(méi)忍住達(dá)到100-1000元的超過(guò)35%。最瘋狂的是，光是定金就下了2000元以上的，占到6%。（四位數(shù)的定金，尾款怎么說(shuō)也要上萬(wàn)。經(jīng)濟(jì)支柱石錘，瑞思拜了老鐵）

　　11天的預(yù)售期里，在多個(gè)購(gòu)物平臺(tái)和種草社區(qū)里打游擊戰(zhàn)的剁手黨們，在長(zhǎng)期作戰(zhàn)的號(hào)角下也形成了自己的武裝風(fēng)格。

　　第一時(shí)間在李佳琦和薇婭直播間蹲守著的，無(wú)疑是雙11這場(chǎng)大戰(zhàn)的沖鋒隊(duì)。這些花錢(qián)種子選手，早在10月初就察覺(jué)到了雙11大促的風(fēng)吹草動(dòng)。主播們第一時(shí)間的預(yù)告和劇透，就被他們盡收眼底，并偷偷安排起了自己的購(gòu)物清單。

　　等到預(yù)售正片一出，早就排兵布陣的沖鋒隊(duì)們立馬一躍而起，一舉拿下。

　　吳佳佳就是這樣一名優(yōu)秀選手。賽后，她分享雙11的購(gòu)物感想道：“直播預(yù)告看到想要的化妝品就決定蹲了。結(jié)果一蹲不得了，全是自己想買(mǎi)的。當(dāng)時(shí)那個(gè)氛圍下，我（從直播間）出去一下就沒(méi)貨了。我這個(gè)好勝心就起來(lái)了呀……最后下了十幾單定金，搶到想要的東西，就有一種百米沖刺拿了冠軍的感覺(jué)哈哈哈?！?/p>

　　還有一種，就是李雪琴口中的“買(mǎi)霸”。嘴上說(shuō)著不買(mǎi)不買(mǎi)，最后下的定金可不比沖鋒陷陣的吳佳佳們少。

　　買(mǎi)霸們，看看你們淘寶里待發(fā)貨的數(shù)字，你們還好意思說(shuō)自己清心寡欲嗎?。ㄕ?qǐng)買(mǎi)霸對(duì)號(hào)入座）

　　輸在了起跑線(xiàn)的同學(xué)，便開(kāi)始四處流竄求安利：“或許，可以給我抄個(gè)作業(yè)嗎？”

　　2 雙11的第一波 尾款人們都把錢(qián)花在哪了

　　結(jié)束與網(wǎng)友們的網(wǎng)速之爭(zhēng)、在夾縫中付完定金，這僅僅意味著一場(chǎng)購(gòu)物大戰(zhàn)的開(kāi)始。因?yàn)榻酉聛?lái)，定金人還要面對(duì)一次更刺激的活動(dòng)——付尾款。

　　俗話(huà)說(shuō)得好，今天是10月的定金人，明天就是11月的尾款人，還有可能是12月的信用卡人。

　　實(shí)際上，不用等到付尾款的那天，早已預(yù)感到要被尾款掏空賬戶(hù)的尾款人們，提前好幾天就開(kāi)始顫抖了。從微熱點(diǎn)數(shù)據(jù)來(lái)看，越接近付尾款的日子，關(guān)于“尾款人”的話(huà)題討論度就越高。

　　在微博上隨手翻翻，就能發(fā)現(xiàn)這些尾款人們既開(kāi)心又害怕的矛盾心態(tài)。他們既期待收快遞的喜悅，也在擔(dān)心下個(gè)月的卡債要飛上天。

（圖源：微熱點(diǎn)）

　　好奇大家都買(mǎi)了什么的DT君，翻遍了微博和小紅書(shū)，找到了“雙11”相關(guān)話(huà)題下的共5000多條熱門(mén)圖文內(nèi)容。通過(guò)為數(shù)眾多的尾款人親述，我們也挖出了這次雙11在社交平臺(tái)上最活躍的“剁手族”們眼中最值得買(mǎi)的“明星選手”。

　　總體來(lái)說(shuō)，美妝個(gè)護(hù)類(lèi)產(chǎn)品是這次雙11預(yù)售的最大贏(yíng)家。

　　面膜和精華以絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)甩開(kāi)了后面的選手，成為社交平臺(tái)上大家認(rèn)為雙11必買(mǎi)的項(xiàng)目之一。其次，面霜、眼霜等護(hù)膚品也是雙11大軍眼中的熱門(mén)產(chǎn)品。服裝、零食這些在前幾年雙11表現(xiàn)良好的常規(guī)品類(lèi)，在這一輪定金人大戰(zhàn)中聲量似乎并不高。

　　雙11這么重要的時(shí)刻，當(dāng)然要搶一些平時(shí)不舍得買(mǎi)的東西。前男友面膜？滿(mǎn)上！小棕瓶小黑瓶？再來(lái)一套！零食什么的，等雙11當(dāng)天再去補(bǔ)作業(yè)就好。

　　這次小靜下單的商品里就有80%的護(hù)膚品，護(hù)膚品里又有一半是面膜。她告訴DT君：“護(hù)膚品保質(zhì)期比較久，遇到雙11這種折扣力度大的時(shí)候都會(huì)多囤一點(diǎn)，反正肯定是會(huì)用上的?！?/p>

　　在直播間里消費(fèi)就是這么玄乎，反正總能用到，囤就是了。DT君也發(fā)現(xiàn)，在薇婭和李佳琦雙11預(yù)售首日的直播中，美妝就是絕對(duì)的頂梁柱。

　　除了囤美妝護(hù)膚品，社交平臺(tái)上購(gòu)物達(dá)人們的作業(yè)中，還出現(xiàn)了“沐浴露”“奶瓶”“兒童”以及“貓咪”等內(nèi)容。消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)人群大家也一目了然。

　　寵物商品上榜剁手清單，其實(shí)是去年雙11的一種延續(xù)。2019年雙11中，最受歡迎的進(jìn)口商品是貓主糧，最受歡迎的進(jìn)口品牌中有兩個(gè)貓糧品牌。“貓狗消費(fèi)力超過(guò)人類(lèi)幼崽”看似是一句玩笑，但事實(shí)的確如此，愿意給寵物花大價(jià)錢(qián)、買(mǎi)進(jìn)口糧的消費(fèi)者，越來(lái)越多了。

　　作為資深貓奴，DT君的好朋友馬丁，這次雙11就沒(méi)給自己留多少預(yù)算，卻下血本給愛(ài)貓釘釘買(mǎi)了“除了貴沒(méi)有缺點(diǎn)”的渴望牌貓糧和巔峰牌主食罐頭，還給它更換了奢華的北歐實(shí)木貓別墅。

（圖片來(lái)自淘寶）

　　看了看這個(gè)比自己房間還豪華的貓別墅，DT君就像是吞下了兩斤檸檬——貓肥家潤(rùn)果然不是一句戲言。

　　當(dāng)女性們?cè)谏缃黄脚_(tái)上不斷種草，并奮力搶購(gòu)美妝的同時(shí)，男性也在默默地買(mǎi)進(jìn)3C產(chǎn)品。歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、蘋(píng)果、華為等品牌成交額紛紛過(guò)億，便是尾款人購(gòu)買(mǎi)力的最好證明。

圖源：經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)《天貓雙11第一波火爆開(kāi)局 111分鐘100個(gè)品牌成交超1億！》

　　3 雙11到來(lái) 全世界都在博弈

　　就這樣，大家完成了種草，興高采烈地下定金，再在11月的第一天成為一名光榮尾款人的全過(guò)程。

　　但清空購(gòu)物車(chē)之后，不少尾款人難免意難平，進(jìn)而把那個(gè)每年一問(wèn)的問(wèn)題再次拋給自己——說(shuō)好不買(mǎi)了，怎么今年又沒(méi)忍??？

　　這種心情我們其實(shí)非常能理解。DT編輯部的各位同僚時(shí)不時(shí)也會(huì)交流雙11戰(zhàn)況，得意自己搶到了某種熱銷(xiāo)商品的人，也會(huì)背地里悄悄按著計(jì)算器，捶胸頓足就恨沙縣不能出個(gè)月票。

　　尾款人就是這樣痛并快樂(lè)著。他們購(gòu)物車(chē)?yán)锩骰位蔚睦鄯e金額正在透露一個(gè)訊息：這個(gè)購(gòu)物節(jié)，你和錢(qián)，只有一個(gè)能過(guò)去。

　　本以為今年讀了不少消費(fèi)心理學(xué)，總能克服欲望少買(mǎi)點(diǎn)東西的消費(fèi)者，結(jié)果今年雙11聽(tīng)著鑼聲又巴普洛夫了。畢竟購(gòu)物本身就是一種快樂(lè)，新鮮事物可以給我們帶來(lái)喜悅和滿(mǎn)足感。

　　在這方面，商家一直都很懂你們。預(yù)付抵扣、尾款打折等方式，都是以?xún)?yōu)惠為理由吸引你繼續(xù)消費(fèi)。

　　你也不用太懊惱為什么自己就是很吃這一套，人本性有對(duì)“潛在損失”的厭惡，這也就是為什么“原價(jià)178元限時(shí)折扣128元”，會(huì)比直接標(biāo)價(jià)128元看上去更加令人舒適。所以看到優(yōu)惠就想買(mǎi)，只是遵循人性本能而已。

　　隨著被優(yōu)惠吸引的人越來(lái)越多，還會(huì)出現(xiàn)羊群效應(yīng)，也就是從眾。當(dāng)擁有類(lèi)似觀(guān)點(diǎn)的消費(fèi)者集中在一起，早搶早享受的羊群心理就又產(chǎn)生了。

　　而且，各位還得做好準(zhǔn)備，由于今年雙11有兩個(gè)階段，所以消費(fèi)者和商家還存在第二層博弈——第二階段會(huì)不會(huì)更便宜？

　　今年雙11第一階段的部分活動(dòng)力度看起來(lái)都很大，直播間里動(dòng)輒出現(xiàn)折扣力度比較大的走量商品。被直播KOL影響的消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為：雖然無(wú)法預(yù)期哪個(gè)階段的打折力度更大，但第一階段的折扣已經(jīng)符合自己的消費(fèi)預(yù)期，應(yīng)該提前釋放自己的消費(fèi)力（撿漏）。

　　你可能會(huì)覺(jué)得，這第一階段不就是把往年雙11當(dāng)天的情形提前了嗎？有什么稀奇的。那你再想想，如果第二階段又有別的王牌品類(lèi)坐鎮(zhèn)，放出超大折扣呢？你這只小羊，心里想著“反正要用一整年呢”，是不是又要再去扒拉自己錢(qián)包了。

　　在這場(chǎng)涉及到數(shù)學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)甚至人類(lèi)學(xué)的高規(guī)格博弈中，懂得再多的消費(fèi)者，也很難逃開(kāi)“限時(shí)折扣”的強(qiáng)力吸引。

　　不過(guò)，也還是有一個(gè)兩全其美的安撫尾款人解決方案。各位老板可以考慮考慮，如果您不介意的話(huà)，反正也只差一個(gè)月，年底說(shuō)好的雙薪三薪四五六七八薪，索性就放在11月與我們快樂(lè)相見(jiàn)吧。

（聲明：本文僅代表作者觀(guān)點(diǎn)，不代表新浪網(wǎng)立場(chǎng)。）