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　　文/榕匯

　　來源/榕匯

　　在中國雙循環發展新格局下，消費的引擎作用更加凸顯，中國消費行業擁有巨大的創業機會。

　　疫情之后，全球消費業態呈現怎樣的新格局？中國消費行業有哪些革命性的基礎設施變化？社交電商、生鮮零售、C2M等熱門消費賽道有哪些新動向？還有哪些大消費行業未來可期？

　　近期，在高榕資本?榕匯線上閉門會上，高榕資本合伙人陳耀昌結合在消費行業多年的戰略管理經驗，為創業者帶來具有全球視野和全產業鏈格局的分享。

　　陳耀昌曾任軟銀千億美元愿景基金運營合伙人，正大集團副董事長。2006-2011年期間擔任沃爾瑪中國總裁兼CEO，也曾任亞洲領先的零售集團、永輝最大單一股東牛奶集團北亞區董事，貝塔斯曼音樂集團（BMG）大中華董事總經理。陳耀昌也是百勝中國（運營肯德基、必勝客等品牌）、亞洲市值第一的香港領展房地產投資信托基金、澳大利亞富邑葡萄酒集團（擁有奔富等品牌）的獨立董事。

　　以下為分享實錄精編：

　　過去多年，我一直在消費零售領域，見證了行業很多大變遷。我們看到，今天在中國，不管是底層基礎設施的完善，還是新技術、新人群、新媒體的涌現，都為消費行業帶來源源不斷的生機和活力。今天我相信是消費行業創業最好的時代。

　　一、疫情下全球消費業態變化與中國機遇

　　今年突發的新冠疫情，為全球消費零售行業都帶來很大的挑戰。但是對比歐美，中國消費行業回暖更快，除了中國疫情防控有力，還有更根本的一些原因。

　　1、歐美線下零售復蘇進程落后中國，原因何在

　　我們看到，美國、歐洲線下零售和購物中心，受疫情影響大大超過我們中國。歐美以購物中心為主的十大房地產信托基金，表現最好的一家市值還沒有恢復到疫情前的40%，很多家現在的市值只有疫情前的10%，還有好幾家臨近破產的邊緣，除了短時間沒有收入，更重要的是很多投資人覺得他們中長期的轉型做得不好。

　　我不認為這種現象只是因為歐美疫情控制得不好，總有一天歐美也會克服疫情，更根本問題是他們在疫情以前與中國線下零售相比，在新技術、新商業模式，尤其是線上社交媒體運用方面落后很多。我們稍加留意，歐美一些購物中心的發展，還是太依賴已經在不斷下滑的百貨公司。包括一些已經很老態的零售模式，沒有運營得更適合今天的數字化時代。

　　首先，他們沒有像中國很多線下零售一樣往線上做引流和銷售，中國的線下流量還持續為線上線下業務提供很多紅利，關鍵在于如何數字化。包括中國餐飲行業，已經有接近10年的數字化和配送服務歷史，餐飲業的線上銷售、數據、技術，比歐美進步很多。今天美團在港股的市值已經超過2000億美元，而歐美最大的數字配送餐飲平臺還沒有上市，市值大概只有美團的1/10，可以看出兩邊在餐飲數字化上的差距。

　　第二，中國很多線上的新品牌往線下走，也是在疫情前就開始了。他們幫助很多線下購物中心形成新的客戶組成，更適合疫情以后的大環境。包括喜茶、奈雪的茶這樣的茶飲品牌；盒馬、超級物種這種線上線下店；還有高榕資本投的完美日記，除了在線上是頭部品牌，近兩年也加快線下門店的布局。而這種現象在國外是比較少見的。

　　此外，中國的社交媒體把它制造的很多網紅、熱點帶回線下，讓流量重回線下，這點比歐美進步很多。包括抖音把很多線下場景拉活了；整個微信生態已經成為我們多渠道個人生活或工作的平臺，在線上線下流量連接上起到重要作用。

　　2、中國世界工廠地位不會改變

　　在疫情期間我們還發現，中國重點工業從過去的輕工業——服裝、鞋、百貨，轉向電子消費品工業——手機、家電、3C產品，再到今天出現智能機器人、可再生能源設備、電池、自動駕駛、新能源汽車等高價值的新工業。我認為在貿易戰、關稅的打擊下，可能一些低價值的工業會流出去，但很多工業還是會留在中國，因為中國建立的整個生產生態是其他國家不可替代的，而且還在不斷迭代，建立更大的壁壘。中國作為世界工廠的地位不會改變。

　　還有一個很大的體會，以前B2C大部分是在一個國家里發生的，疫情期間B2C真的可以跨越國家的邊界，跨境電商發展得非常快。疫情期間，很多在傳統零售買不到的東西開始往線上走，比如很多中國小商家在亞馬遜開店，海外的客戶可以直接從亞馬遜買到中國生產的商品。

　　疫情期間，亞馬遜中國的業務是兩邊的。美國客戶可以直接購買中國品牌、商家的商品；中國消費者也可以通過亞馬遜購買海外的商品，2020年亞馬遜中國Prime會員日“巔峰64小時”期間（10月12日23點-10月15日15點），單一用戶平均交易額遠超去年，實現兩位數增長，新增付費會員同比增長19倍。

　　而且跨境物流基礎設施在過去幾年大幅改善，讓商家可以負擔得起物流成本，也促進了跨境電商的發展。

　　我們認為，B2C會從一個國家內的商業模式，變成一個更國際化的商業模式，可以從生產地直接面向全球的消費者。

　　中國作為世界工廠的地位，以及跨境電商的快速發展，可以幫助沖淡貿易戰和關稅的打擊。

　　二、消費行業革命性基礎設施變化

　　我們再來看看今天消費行業有哪些革命性的基礎設施變化，首先是一些中長期的技術推手。

　　1、中長期技術推手

　　過去幾年我們看到包括高速公路、航空、高鐵、地鐵等比較傳統的基礎設施還是不斷有投入，但真正大的投資都在5G、云計算、大數據、IDC（Internet Data Center）、AI和物聯網等“新基建”上。而這些投入都是未來做新消費、新零售、新物流和新供應鏈底層需要做的事情。

　　其次是機器人和自動化，已經在很多工業和零售場景中有了應用，不斷提升準確性、精度、安全性，降低成本，并在工業和消費應用中幫助實現標準化。

　　還有一點，我比較關注新能源、新能源汽車。中國能源如果要滿足不斷增長的需求、減少排放，不大規模依賴進口的煤和石油，唯一出路就是大規模開發可再生能源，這是長期必然的發展趨勢。包括5G、IDC等新基建對電力需求也是非常大的。電力未來可能成為我們工業、消費生活唯一能源來源，那么電力、包括電力的存儲——電池技術會有很大的發展空間。

　　而且可再生能源電力很特殊的地方在于邊際成本很低，早期投入很高，但之后維護的費用是非常低的。所以帶來的結果是能源的費用會大幅降低。這會為農業、工業生產、物流配送，以及接近居民區的零售空間帶來正面的影響。比方來說，大型溫室栽培的能源成本占到總成本的70%；臨近居民區零售空間的商業用電成本非常高，可以占到總成本的20-30%，當電力成本降下來之后，可以賦能他們提升生存競爭能力。

　　我們認為，電力發展將提升中國工業和消費行業與其他領先國家相比時的競爭力，連同中國在電池行業的領導地位，會是面向下一代的消費品發展的一大關鍵。

　　2、中國電動汽車戰略與布局全球領先

　　伴隨著新能源和電池技術成熟，中國電動汽車產業也有著迅猛的發展。為什么電動汽車產業有很高的價值？美國汽車行業支持了1000萬就業人口，為美國貢獻了3.5%的GDP；中國商務部2018年的官方統計，汽車行業直接間接支持了1/6的零售業就業人口，銷售額占整個零售總額的10%。此外，當電動汽車成為以石油為中心的全球能源市場中的一個重要項目，便成為新生態系統的一部分，這一新生態包括無人駕駛和網約車。

　　我們看到中國正在積極發展新能源汽車產業鏈，并進軍海外市場。今年9月，中國新能源汽車銷量創下月度歷史新高，同比增長67.7%；特斯拉已宣布向歐洲出售中國制造電動汽車，這也代表中國的電動汽車制造技術已經達到世界級水平；寧德時代計劃將海外市場份額從2019年的2%提升至2025年的14%。

　　隨著中國電動汽車供應鏈優勢的加速聚集，有望成為全球電動汽車產業領導者。根據Securing America’s Future Energy（SAFE）的報告，全球在建的142個鋰離子電池超級工廠中，107家在中國，美國有9家；預計未來5-10年，全球汽車制造商將在電動汽車的研發生產上投入3000億美元，其中幾乎一半的投資發生在中國。

　　此外我們還看到蔚來等企業推行了自動換電模式，這也是受到國家政策支持的，換電站和充電網絡作為新基建重要組成部分被寫入政府工作報告。換電模式可能進一步助推電力成為大眾化日常消費能源。

　　3、中國消費行業顛覆性基礎設施變革

　　我們再來看中國消費行業一些顛覆性的基礎設施。首先中國微信生態正不斷成為越來越強大和完整的基礎設施。從電子錢包、線上支付，到現在微信生態囊括了我們日常生活、社交、同城生活等功能，這是中國比較特別的基礎設施。美國包括WhatsApp等社交媒體都沒有微信這么大的生態系統。

　　第二，過去兩三年中國的“大物流生態”不斷完善。所謂“大物流”，包括上游的工廠與農業產地物流，數以百萬乃至千萬的最后一公里送貨司機，以及數百萬、規模還在不斷擴大的社區團購團長，他們正通過不同數據社群和數字化網絡，實現整個生態的連接。

　　第三，我們看到一些新商業模式把舊有的基礎設施活化起來了。例如在社區團購普及起來之后，全國很多夫妻小店都被活化起來了，包括興盛優選、拼多多、美團開發這些小店作為社區團購的自提點，成為一個小的物流中心，在履約最后一公里方面扮演低成本的角色，也成為社區團購抓流量、提供會員服務的重要點位。這些以前不值錢的小店，如今被新的技術、新的模式重新激活。

　　4、未來五年中國走出的國際消費品牌一定會越來越多

　　我們判斷，中國品牌未來的發展會更加國際化，未來五年中國走出的國際消費品牌一定會越來越多。有幾個大前提。

　　第一個大前提，中國有世界級的生產中心，而且品質在不斷提升。

　　第二，中國有全世界最領先的社交媒體營銷玩法，包括社交媒體、短視頻、直播，我們可以把一樣的營銷玩法帶到國際上，很容易把全球的新消費群吸引到中國品牌上。

　　第三，過去二三十年，中國積累了很多優秀的本土消費品牌人才，再加上跨國公司培養出來的專業品牌經理，有很多人才在推動中國品牌的國際化。

　　第四個推動力，國際消費品牌大玩家受到一些因素影響。首先是全球通脹下滑，以前通脹高的時候，消費品的營收增長很容易實現，今天傳統的大消費品公司成長是非常缺少引擎的。而且他們在新的研發、新的營銷上顛覆自己的決心也不大。所以在國際大玩家面臨客觀挑戰的時候，會制造很多機會。

　　5、在中國品牌國際化過程中，TikTok將扮演重要角色

　　在中國品牌國際化的過程中，TikTok會扮演非常重要的角色。TikTok是中國在最短的時間做到最成功的國際化產品，其算法、AI符合新消費人群的需求，在全世界30個國家，它的下載量、市場份額、DAU、MAU都名列前茅，而且都是同一個商業模式走出去的。

　　所以中國消費品牌如果懂得在TikTok場景里的營銷玩法，基于原有的供應鏈、品牌管理能力、產品力，跟著TikTok可以很快去到很多國家，用同樣的商業和營銷模式在不同國家復制成功。

　　TikTok和抖音生態跟微信生態比較，微信生態有更多B端的企業服務元素；而TikTok更加全球化，而且整個生態正在形成閉環，所謂閉環就是流量不出去、電商的成交也要在自己的體系內完成。我們也關注沃爾瑪、Oracle投資TikTok之后的發展。

　　三、幾大熱門消費賽道追蹤

　　接下來分享幾個大家比較關注的熱門消費賽道最新趨勢。

　　1、傳統零售商數字化轉型：Walmart

　　從比較傳統的線下零售商往線上和新媒體方面轉型，做得比較成功的是沃爾瑪。我們看到過去3年沃爾瑪的股價翻了近一倍，盡管他們的銷售和盈利沒有大幅的上漲，但是它的數字化策略，在新媒體、新人群、新零售發展上的決心，受到投資人和投行的高度評價。

　　首先，他們線上業務的成長還是保持了一個比較高的水平，2020財年，沃爾瑪在線銷售額增長37%。

　　其次，他們做了一些很有決心的策略，包括出售巴西、英國等線下門店，出售印度線下批發業務；斥資160億美元收購印度電子商務公司Flipkart，收購拉丁美洲電商平臺Cornershop，他們也是京東、達達重要的投資人。

　　近期他們又投資了TikTok Global，原因是線下零售往線下發展，急需進入新的社交媒體，而且是針對最時尚年輕人的社交媒體。沃爾瑪的高層也表示，未來會和TikTok合作提供電商及其他全渠道服務，開發社交媒體購物潛能，吸引年輕消費群體。

　　所以盡管沃爾瑪的策略暫時還沒有反映到它的營收和利潤上，但是他們的決心得到了投資人的認可，短期的利潤還不是投資人最關心的。當然，這種策略改造中長期還是需要盈利的。

　　2、社交電商占消費者口袋份額越來越高

　　社交電商這兩年發展得還是很快，占消費者口袋份額成長了很多。2019年社交電商交易規模已占全國網絡零售總規模近兩成，預計今年占比可達30%。

　　其中拼多多作為龍頭，這幾年保持高成長率。2020年Q2，拼多多年度活躍買家數達6.832億，同比增長41%；GMV超1.2萬億，較去年同期增長79%。

　　社區團購是一個大賽道，而且不斷下沉、更接地氣，很適合今天下沉市場的購物行為。十幾塊錢就可以滿足很多消費者的購物和社交需求，也帶來了更高的消費頻率。在疫情之后社區團購迎來新一輪的增長，戰事升級。除了獨立的頭部社區團購公司——興盛優選、同程生活、十薈團；巨頭也開始進來，如美團、拼多多、京東、阿里、美菜網；包括最近還有字節跳動、滴滴加入了戰局，這是之前沒有想到的。

　　3、生鮮零售誰是贏家？

　　生鮮零售方面，接近5萬億2B2C生鮮市場份額仍然分散，未來必定成為電商成交總額成長的最大來源。

　　生鮮新零售模式和玩家也不斷涌現。包括線下新零售的升級，代表的有阿里（盒馬、大潤發），永輝超市/超級物種，沃爾瑪/京東，物美/多點；前置倉也發展得很快，代表的有高榕資本投資的叮咚買菜、樸樸超市；還有社區生鮮超市，代表的有高榕資本投資的錢大媽、在合肥的誼品生鮮；社區團購如前述所說，包括獨立頭部、大玩家和新玩家。

　　4、AI、大數據驅動的C2M必將成為主流

　　未來C2M的趨勢一定越來越主流。基于人工智能、大數據的發展，C2M模式通過對消費者數據的收集和分析，直連工廠進行生產，實現用戶需求驅動生產制造，并反向推動產業鏈上游升級改造。

　　這方面國內已經有一些領軍者在探索。例如拼多多在2018年底推出“新品牌計劃”，利用平臺大數據，為中小微制造企業提供研發生產建議，降低生產成本，最終降低終端價格。

　　還有最近這一兩年很出名的、做國際服裝的SHEIN，也是C2M模式的代表公司。SHEIN在2020年6月銷售額已過400億，今年有望達千億，它在中東購物應用排名第一，6月在美國成為僅次于亞馬遜的第二購物應用，在歐洲也大受歡迎。SHEIN基于數據追蹤系統對流行趨勢和消費者變化進行追蹤和分析，可以實現快速生產，2019年推出了15萬種款式的商品。

　　阿里的淘寶特價版，也主打“以C2M定制貨品為核心供給”；包括近期上線的犀牛智造，啟動期主要針對服裝行業，提供數據選款、面料聯合發布和電商小單快翻定制加工。

　　目前看來，C2M率先在一些非常分散且消耗很高的產業中落地，例如服裝行業的SKU非常多，庫存和打折帶來很大的浪費。不過總得來說，當前C2M還處于發展初期階段，真正理想的C2M應該做到“千人千面”，把高度松散的需求集中起來，大幅減少供應鏈的浪費，縮短生產時間。我們看到目前比較領先的案例，也還處在剛剛開始、探索的階段。

　　四、未來可期的一些大消費行業

　　最后拋磚引玉地分享幾個我們認為未來可期的大消費行業，也期待有更多的優秀創業者不斷破局。

　　1、大健康消費

　　在整個大健康消費賽道，未來還有很大的進化空間。首先，結合AI、大數據、可穿戴設備技術，可以幫助人們更好地管理健康，生活大健康方面會有諸多想象力，比如高榕資本投資的華米科技已經在醫療健康相關功能、算法、云服務、芯片研究和新產品開發方面增加投資。

　　而且，我們看到過去3-4年，中國在醫療研發上的投入和進步非常大，涌現一批高市值醫療研發領域的企業。

　　大健康相關線上線下零售也在進化，如連鎖智慧藥店、面向新人群的健康相關新零售業態等。

　　此外，今天隨著消費者對健康的重視，健康化、高營養的食品也受到追捧。今天人們在購買食品時會從整體的內部健康考慮，包括可以幫助管理體重，或者和美容掛鉤在一起。所以在食品創業方面也可以思考如何幫助消費者更好進行健康管理。

　　2、下沉與農村市場機會

　　我們比較期待整個上游農業的數字化有很大的發展。目前我國數字經濟滲透率已達到36%，而農業只有8.2%。農產品供應鏈仍處于非常分散的狀態，從農產品產地到消費者和餐飲端，成本逐層遞加，需求和供給端之間的匹配效率不高。

　　在這方面已經有一些行動。例如拼多多正打造中國最大的互聯網農業數據平臺，其推出的“農地云拼”模式基于大數據和分布式人工智能，將消費端分散需求集成，推動產地直發，截至2019年底拼多多直連農業生產者超過1200萬人；美菜網利用大數據對農產品價格和需求進行預測分析，幫助B端調整采購計劃，幫助農戶調整生產策略。

　　與農業數字化相比，發展更快的是消費品在有9億多人口的下沉市場不斷滲透。除了拼多多持續提升滲透率之外，阿里推淘寶特價版、聚劃算；京東發力京喜、極速版App、聯手沃爾瑪的京東到家；社區團購不斷下沉，興盛優選已下沉到鄉鎮村。

　　3、中國尚未出現可以比肩美國的連鎖餐飲品牌

　　我關注餐飲行業比較多，我們看全球上市餐飲公司市值的時候，會發現市值最高的企業大部分是美國的，尤其是快餐品牌。相對看，中國連鎖餐飲品牌、尤其是快餐發展遠遠落后美國，幸運的是海底撈上市后給予我們很大鼓舞。

　　從市場規模看，我們不應該比美國小，而且中國餐飲企業數字化發展歷程已有10年，為什么還沒有高市值的連鎖快餐品牌？我初步的一些分析認為，原因可能在于中國連鎖餐飲尚未找到好的標準化路徑，可以在消費者的心智中占據地位。

　　相比快餐，近年來我們的連鎖茶飲品牌、尤其是現制飲料成長更快，發展超過了連鎖快餐品牌，包括喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等。為什么茶飲會出來優秀的品牌？首先中國有茶文化，其次有茶的國內供應鏈，產源非常多，水果的產量也很多，飲料的標準化比快餐簡單很多。

　　我相信，基于中國龐大的市場規模，以及餐飲標準化、規模化路徑的探索，未來中國絕對會出來一批市場價值很高的連鎖快餐品牌。

　　今天我們看到中國消費行業不斷涌現新模式、新品牌，懂得各種玩法的公司越來越多。但隨著中國的消費者越來越成熟，靠流量砸出GMV遠遠不夠，只有回歸到產品力、設計力和供應鏈能力上不斷夯實打磨，才會有長期健康發展的未來，真正制勝新消費浪潮。

（聲明：本文僅代表作者觀點，不代表新浪網立場。）