來(lái)源：易簡(jiǎn)財(cái)經(jīng)

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　　6月30日，成都一家叫醒刻ON的咖啡館開(kāi)業(yè)，引發(fā)熱議。

　　讓大家感到詫異的是，這家slogan為“嘗到探索的甜”的咖啡館，其背后的金主叫“悅刻”——那家國(guó)內(nèi)電子煙的龍頭企業(yè)。

　　網(wǎng)友開(kāi)始猜測(cè)，電子煙已經(jīng)沒(méi)人買了嗎，悅刻都要去賣咖啡了？

　　電子煙造富神話

　　悅刻電子煙的母公司為霧芯科技，創(chuàng)始人汪瑩堪稱白手起家，一路掀起電子煙的造富神話。

　　2002年7月，汪瑩從西安交通大學(xué)管理學(xué)院經(jīng)貿(mào)專業(yè)本科畢業(yè)，進(jìn)入當(dāng)時(shí)很受畢業(yè)生歡迎的快消巨頭寶潔公司工作，后跳槽至貝恩咨詢。

　　2014年，汪瑩擔(dān)任優(yōu)步Uber中國(guó)區(qū)總經(jīng)理，在Uber中國(guó)被滴滴并購(gòu)后，她又成為了滴滴優(yōu)享和共享汽車項(xiàng)目的總負(fù)責(zé)人。

　　彼時(shí)，她年僅34歲，年輕貌美，事業(yè)有成，實(shí)乃人生贏家，但她并不滿足于此，“我想創(chuàng)業(yè)。”

　　正巧汪瑩觀察到父親抽煙時(shí)，為了不影響家人總是一個(gè)人跑去陽(yáng)臺(tái)上抽，這讓她聯(lián)想到，中國(guó)的煙民是否普遍存在這個(gè)問(wèn)題？

　　那能否有什么辦法既能解決煙民害怕影響他人的問(wèn)題，又滿足他們繼續(xù)抽煙的需求呢？

　　“電子煙”三個(gè)字一下子從她腦海中浮現(xiàn)。

　　2018年1月，深圳霧芯科技正式成立，以RELX悅刻品牌進(jìn)駐電子煙行業(yè)。

　　彼時(shí)電子煙行業(yè)興起，國(guó)內(nèi)電子煙生產(chǎn)廠家已數(shù)以千計(jì)，為全球的電子煙市場(chǎng)貢獻(xiàn)了約90%的產(chǎn)能，但缺少一個(gè)有影響力的品牌。

　　理所當(dāng)然的，遠(yuǎn)離價(jià)格戰(zhàn)，注重品質(zhì)的悅刻便受到了資本的青睞。

　　天眼查顯示，悅刻進(jìn)行過(guò)多輪融資，其中2018年完成了3800萬(wàn)元的天使輪融資，2019年完成了3000萬(wàn)美元的A輪融資，投資方包括源碼資本、IDG資本、紅杉中國(guó)等。

　　2019年悅刻首次公布，其累計(jì)的融資額，已是第二至第十名電子煙品牌融資總額的10倍。

　　2021年1月22日，悅刻成功在美國(guó)紐交所上市，股價(jià)大漲146%，收盤價(jià)29.51美元，總市值高達(dá)458億美元，約合人民幣3000億元。

　　而作為悅刻第一大股東，上市后汪瑩持股54.3%，身家高達(dá)1600多億元，依據(jù)福布斯實(shí)時(shí)富豪排行榜，汪瑩的身家超越了劉強(qiáng)東和王健林，還超過(guò)了楊惠妍，成為中國(guó)女首富。

　　雖然根據(jù)證券時(shí)報(bào)的報(bào)道，汪瑩54.3%的股份，包含了管理團(tuán)隊(duì)的持股，她個(gè)人實(shí)際持股19.88%，身價(jià)約590億元。但是，即便不是中國(guó)女首富，汪瑩的財(cái)富也足夠驚人，尤其是她創(chuàng)業(yè)僅3年時(shí)間。

　　招股書(shū)顯示，悅刻已經(jīng)占據(jù)中國(guó)62.6%的市場(chǎng)份額，公司的產(chǎn)品已經(jīng)銷往至少13個(gè)國(guó)家/地區(qū)，包括加拿大、英國(guó)、印尼、新西蘭和韓國(guó)。

　　只是汪瑩沒(méi)想到，在經(jīng)歷了短暫的高光時(shí)刻后，悅刻飛速墜落。

　　政策打擊灰色利潤(rùn)

　　與其它電子煙品牌一樣，悅刻開(kāi)始的銷售渠道主要在線上。

　　悅刻聯(lián)合創(chuàng)始人蔣龍介紹稱，在2018年以前，電子煙在天貓、京東等電商渠道的銷售占比達(dá)到70%，而且主要以年輕用戶為主。

　　可惜好景不長(zhǎng)，線上渠道被全面封殺。

　　2019年10月30日，國(guó)家煙草專賣局、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步保護(hù)未成年人免受電子煙侵害的通告》，敦促電子煙生產(chǎn)、銷售企業(yè)或個(gè)人及時(shí)關(guān)閉電子煙互聯(lián)網(wǎng)銷售網(wǎng)站或客戶端；敦促電商平臺(tái)及時(shí)關(guān)閉電子煙店鋪，并將電子煙產(chǎn)品及時(shí)下架；敦促電子煙生產(chǎn)、銷售企業(yè)或個(gè)人撤回通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布的電子煙廣告。

　　這也就是說(shuō)，電子煙不僅不能在線上渠道銷售了，連廣告都不許做，悅刻無(wú)奈轉(zhuǎn)至線下平臺(tái)。

　　但是線下渠道也開(kāi)始屢遭政策打壓。

　　2022年3月11日，國(guó)家煙草專賣局公布《電子煙管理辦法》，并自2022年5月1日起施行。

　　其中，“禁止銷售除煙草口味外的調(diào)味電子煙和可自行添加霧化物的電子煙”、“企業(yè)首次公開(kāi)發(fā)行股票并上市應(yīng)當(dāng)報(bào)經(jīng)國(guó)務(wù)院煙草專賣行政主管部門審查同意”引起行業(yè)震動(dòng)。

　　不僅如此，3月22日，工信部修改《中華人民共和國(guó)煙草專賣法實(shí)施條例》公開(kāi)征求意見(jiàn)，擬在附則中增加一條，作為第六十五條：“電子煙等新型煙草制品參照本條例中關(guān)于卷煙的有關(guān)規(guī)定執(zhí)行。”

　　這意味著，今后電子煙大概率將遵循幾乎所有與卷煙同樣的監(jiān)管政策，灰色利潤(rùn)沒(méi)那么好賺了。

　　2800億灰飛煙滅

　　多輪政策調(diào)整下，電子煙市場(chǎng)遭受重創(chuàng)，悅刻也逃不過(guò)。

　　《管理辦法》發(fā)布后，悅刻母公司霧芯科技股價(jià)兩個(gè)交易日內(nèi)就累計(jì)大跌超過(guò)50%，股價(jià)、市值全都跌至上市以來(lái)谷底。

　　悅刻為此曾反復(fù)努力。

　　悅刻去申請(qǐng)了《煙草專賣生產(chǎn)企業(yè)許可證》及《煙草專賣批發(fā)企業(yè)許可證》，同時(shí)也在申請(qǐng)美國(guó)售前煙草產(chǎn)品申請(qǐng)（PMTA）資格認(rèn)證；

　　發(fā)布了《電子煙行業(yè)規(guī)范發(fā)展倡議書(shū)》制定了在歐盟國(guó)家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)之上更加嚴(yán)格且全面的《電子煙霧化液》企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)；

　　建立了中國(guó)第一個(gè)電子煙臨床試驗(yàn)項(xiàng)目；

　　做了未成年保護(hù)系統(tǒng)，通過(guò)大數(shù)據(jù)與AI技術(shù)實(shí)現(xiàn)從門店到用戶購(gòu)買各個(gè)環(huán)節(jié)的可預(yù)防、可追溯，有效防范未成年人接觸和購(gòu)買電子煙。

　　但這樣的掙扎在政策的巨浪下似乎并無(wú)作用，一年來(lái)，霧芯科技的股價(jià)“跌跌不休”，截至目前，霧芯科技股價(jià)僅為1.86美元，市值僅為28.78億美元（約合人民幣不足200億元），與巔峰時(shí)期相比，市值已沒(méi)了2800億元。

　　財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)方面，霧芯科技2022年第一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收17.15億元，較去年同期的23.99億元，同比下降28.5%。

　　股權(quán)結(jié)構(gòu)方面，霧芯科技上市時(shí)，紅杉中國(guó)持股4.9%，現(xiàn)在去看，重要股東里已經(jīng)沒(méi)有了紅杉中國(guó)的身影。

　　結(jié)語(yǔ)

　　眾所周知，煙草稅一直是我國(guó)重要的稅收來(lái)源。

　　2021年作為企業(yè)工商稅利總額第一名的中國(guó)煙草，其繳納額度達(dá)到1.36萬(wàn)億元，較去年同比增長(zhǎng)了6%，上繳財(cái)政稅額1.24萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)3.4%，它為國(guó)家和地方財(cái)政收入做出了重要貢獻(xiàn)。

　　悅刻作為一家電子煙公司，選擇與中國(guó)煙草爭(zhēng)奪市場(chǎng)，顯然并不是一門好生意。

　　而醒刻ON的開(kāi)業(yè)，似乎預(yù)示著汪瑩想轉(zhuǎn)去咖啡賽道，但咖啡的市場(chǎng)已經(jīng)有了星巴克與瑞幸兩大巨頭，汪瑩若想在里面擠出一片市場(chǎng)，恐怕也不是一件容易的事。