文/劉煒祺

　　編輯/米娜

　　流傳于各大網(wǎng)絡(luò)平臺的視頻畫面——放在31攝氏度室溫下1小時不融化，經(jīng)過1500度高溫火槍噴射，雪糕不僅不融化，還被燒焦了。看到這，很多人目瞪口呆，對普通消費(fèi)者來說，鐘薛高在不斷挑戰(zhàn)他們的認(rèn)知常識。

　　“火都燒不化的雪糕，還叫雪糕嗎？怎么不叫點(diǎn)心？”一位消費(fèi)者在社交平臺上公開質(zhì)疑，稱自己在家用牛奶雞蛋做的雪糕，從冰箱拿出來一兩分鐘就會化成水，用火燒都燒不化的雪糕，究竟是用什么材料制作的。

來源：鐘薛高天貓旗艦店

　　對此，鐘薛高官方回應(yīng)稱，用烤雪糕、曬雪糕或者加熱雪糕的方式，來評斷雪糕品質(zhì)的好壞并不科學(xué)。但顯然，這種說法并沒有讓消費(fèi)者接受。其中，配料表中的卡拉膠，成為“討伐”鐘薛高的主要原因。因?yàn)橛脩舭l(fā)現(xiàn)，價格昂貴的鐘薛高居然不是純天然配料，添加了增稠劑“卡拉膠”。于是，很多人也自然而然地將雪糕不融化，歸咎于添加了太多卡拉膠所致。

　　對此，鐘薛高方面解釋稱，卡拉膠源于紅藻類植物，廣泛使用于冰淇淋、雪糕和飲品中，適量的卡拉膠有助于雪糕中乳蛋白保持相對穩(wěn)定的狀態(tài)。平均每支78克鐘薛高海鹽椰椰雪糕中卡拉膠添加量約為0.032克，符合國家標(biāo)準(zhǔn)。

　　對于網(wǎng)上的種種非議，鐘薛高創(chuàng)始人林盛也做出了回應(yīng)。他將此事歸咎于競爭對手的故意抹黑，7月5日晚，林盛在朋友圈吐槽：“1、在對手那里熱搜原來不要錢；2、明明是遠(yuǎn)超國標(biāo)品質(zhì)的產(chǎn)品，被偽科學(xué)斷章取義成添加劑，有點(diǎn)諷刺；3、什么時候行業(yè)競爭能不這么下三濫，什么時候把心思放在做好產(chǎn)品和創(chuàng)新上，什么時候中國才真正能跑出讓世界尊重的品牌。”

　　林盛這種略顯“高傲”的回應(yīng)不僅沒有平息怒火，還讓該事件持續(xù)發(fā)酵，鐘薛高連續(xù)登上熱搜，目前上海市市場監(jiān)督管理局已關(guān)注此事。對此，鐘薛高對《中國企業(yè)家》回應(yīng)稱，目前正積極配合上海市市場監(jiān)督管理局的相關(guān)工作。

　　事實(shí)上，早在去年5月，林盛就因在采訪中說的一句“最貴的一支(雪糕)賣過66元，產(chǎn)品成本差不多40塊錢，它就那個價格，你愛要不要”，而遭到網(wǎng)友的炮轟。#鐘薛高雪糕最貴一支66元#的話題也被罵上熱搜，當(dāng)時僅話題討論量就超過了6億。

　　成立于2018年5月的鐘薛高，最近兩年多頻頻因各種負(fù)面上熱搜，林盛創(chuàng)立的究竟是一家怎樣的企業(yè)？

　　“雪糕刺客”與尊重常識

　　“現(xiàn)在雪糕的價格，已經(jīng)引起了‘眾怒’，所以才會出現(xiàn)雪糕刺客的說法，鐘薛高作為其中的代表，一定會受到波及，陷入風(fēng)波之中。”餐寶典創(chuàng)始人汪洪棟對《中國企業(yè)家》表示，此次鐘薛高成為眾矢之的，是消費(fèi)者不滿“雪糕刺客”的一個宣泄口。

　　很多用戶吐槽鐘薛高混跡在低價雪糕冰柜里做“雪糕刺客”，讓不明所以的消費(fèi)者在不知情的情況下，買了高價雪糕。不要和平價雪糕放在一個冰柜里，也成了鐘薛高被控訴的槽點(diǎn)之一。

　　但哈根達(dá)斯、DQ等價格貴的雪糕卻沒有被消費(fèi)者攻擊，是因?yàn)楣_(dá)斯、DQ等都有自己專門的冰柜和線下門店，不會讓消費(fèi)者無端被坑。

　　對此，鐘薛高對《中國企業(yè)家》表示，近兩年一直在積極推進(jìn)線上線下全渠道布局，同時，公司已經(jīng)在推動線下渠道單獨(dú)冰柜的陳列，以便于消費(fèi)者做區(qū)分。

　　更為重要的原因是，一些消費(fèi)者認(rèn)為鐘薛高“價不配位”。很多人對鐘薛高的第一印象是一個誕生幾年的網(wǎng)紅品牌憑什么賣這么貴？

　　因?yàn)閮r格過高，鐘薛高也曾爆發(fā)過輿情危機(jī)。2021年4月，鐘薛高曾發(fā)布68元和88元兩款新品，在官方渠道銷售一空后，電商平臺一度出現(xiàn)過黃牛代購，代購價格高達(dá)200元。

來源：某社交平臺截圖

　　這之后，林盛在一檔節(jié)目中表示，鐘薛高最貴的雪糕賣到66元一支，成本接近40元。同時他還說：“產(chǎn)品成本差不多40塊錢，它就那個價格，你愛要不要。”這句言論，引起了大眾對鐘薛高價格貴的第一次“討伐”。

　　在消費(fèi)者印象中，鐘薛高只是個新誕生的網(wǎng)紅品牌，靠小紅書、抖音等線上渠道推廣營銷，以高價雪糕的印象，逐漸被大眾所熟知。但鐘薛高的頻頻翻車，讓一些人覺其品質(zhì)不配這么高的價格。

　　2019年，鐘薛高曾因發(fā)布虛假廣告被行政處罰0.3萬元，其在網(wǎng)上銷售的一款產(chǎn)品宣傳“不加一滴水、純純牛乳香”，經(jīng)核實(shí)，該款冰激凌產(chǎn)品配料表中明確含有飲用水成分。還有另一款“釀紅提雪糕”，曾宣傳該產(chǎn)品選用吐魯番盆地核心葡萄種植區(qū)特級紅提，然而檢驗(yàn)報告顯示，該紅葡萄干規(guī)格等級為散裝/一級。

　　“背后的原因是產(chǎn)品質(zhì)量沒有達(dá)到消費(fèi)者心理預(yù)期。”汪洪棟認(rèn)為，在消費(fèi)者眼中，高端產(chǎn)品一定是沒有各種不知名添加劑的。就以奶茶為例，新式茶飲沒有添加植脂末這種添加劑，所以價格要高于添加植脂末的奶茶產(chǎn)品。雖然鐘薛高各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)都高于國家水平，但對很多消費(fèi)者來說，其實(shí)不了解、也看不懂其中的成分。

　　或許，鐘薛高應(yīng)該更加尊重消費(fèi)者的常識，才能重拾信心。

　　高價出位

　　公開資料顯示，林盛出生于1978年，現(xiàn)任鐘薛高食品（上海）有限公司董事長兼總經(jīng)理。他大學(xué)就讀歷史系，1999年大學(xué)畢業(yè)后，就職于北京的一家廣告公司，自此他成為了一名北漂的廣告人。

　　經(jīng)過5年的摸爬滾打，林盛決定單干。2004年，他在上海創(chuàng)辦了第一家公司——盛治廣告公司，開始了自己的創(chuàng)業(yè)之路。后來機(jī)緣巧合之下，他接觸到了幾個大的快消品品牌，通過好的廣告創(chuàng)意策劃打動客戶，逐漸打出自己的名號。之后，他開始跟大白兔、味全等知名客戶合作。

　　林盛曾操盤過馬迭爾、中街1946。據(jù)悉，在2015年5月，林盛曾為“中街”量身定制過兩個營銷策略：一是在中街后打上1946，以標(biāo)榜其歷史悠久；二是打造“中街”專業(yè)、專一的品牌形象。在營銷推廣上，主要通過自媒體、新媒體進(jìn)行線上宣傳，通過網(wǎng)紅打卡的方式，獲取流量。林盛的上述嘗試，讓中街1946天貓旗艦店銷售額破億元。而從鐘薛高的發(fā)展路徑也能看到馬迭爾、中街1946的影子。

　　2018年，鐘薛高在上海成立，因價格普遍在13元~20元之間，被稱為“雪糕界的愛馬仕”。作為廣告營銷高手，在林盛的操盤下，剛成立不久的鐘薛高就迅速成為網(wǎng)紅品牌，這離不開其過往成功的經(jīng)驗(yàn)。自鐘薛高誕生以來，林盛就瞄準(zhǔn)了小紅書、抖音等線上渠道。同時，通過與明星佟麗婭、王子文等合作代言，推出明星定制款，打響了品牌聲量。

　　這種重營銷的基因，也不免讓外界認(rèn)為，鐘薛高之所以貴，與它高成本的營銷推廣有關(guān)。作為網(wǎng)紅品牌，為了保持熱度，需要持續(xù)曝光，這需要不斷地投入營銷費(fèi)用。據(jù)媒體報道稱，鐘薛高曾在一周內(nèi)在小紅書投放了5000篇文案。目前，在小紅書檢索“鐘薛高”，相關(guān)筆記超過4萬余條。

　　此外，雪糕是高毛利，原料成本不算高的行業(yè)，所以業(yè)內(nèi)人士據(jù)此判斷，鐘薛高的營銷成本或許占了大頭。

　　據(jù)伊利2021年財報顯示，其冷飲業(yè)務(wù)營收為71.6億元，毛利率為40.27%，是其三大主營業(yè)務(wù)中毛利率最高的一塊。另據(jù)《財經(jīng)天下》報道，雪糕行業(yè)的普遍毛利大概在60%，高端冰淇淋行業(yè)的毛利基本在70%左右。而林盛在接受采訪時也曾表示，鐘薛高的毛利率要略高于傳統(tǒng)冷飲企業(yè)。

　　此外，鐘薛高那款最貴的產(chǎn)品“厄瓜多爾粉鉆”，定價66元。后據(jù)壹覽商業(yè)報道，有專業(yè)人士盤算過鐘薛高的整體原材料成本后發(fā)現(xiàn)，其配料與伊利一款3.4元的甄稀雪糕重合度非常高，即使加上鐘薛高特定的機(jī)器、水電煤、原材料和人工成本，分?jǐn)偟侥┒说牧闶蹆r格上，鐘薛高該款產(chǎn)品的成本價格也不會超過4元。

　　究竟是營銷成本高，還是食材成本高，想要一探究竟的消費(fèi)者，似乎將此作為自己是否被收了智商稅的判斷依據(jù)。但可以肯定的是，對于消費(fèi)者來說，價格貴不等于高端產(chǎn)品，最終還是要靠產(chǎn)品品質(zhì)說話。