原標(biāo)題：“新”舊玩家共入棋局 2022年手機(jī)市場(chǎng)變數(shù)陡升

　　2022年的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加慘烈，早已進(jìn)入紅海的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)依然會(huì)有不少變數(shù)。

　　2021年的手機(jī)市場(chǎng)出現(xiàn)了諸多變化。因?yàn)椴糠诸^部廠商的暫時(shí)缺位，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的頭部玩家都對(duì)高端市場(chǎng)虎視眈眈，但最終還是被蘋果拿下了頭籌；同時(shí)，考慮到可能產(chǎn)生的其他價(jià)位段市場(chǎng)空缺，上半年廠商們積極的下單行為在后續(xù)也有所回調(diào)；隨著新榮耀的強(qiáng)勢(shì)入局、OPPO對(duì)于一加品牌的整合走向完成——這都將帶來(lái)國(guó)內(nèi)整體市場(chǎng)格局的動(dòng)蕩。

　　也正是在高端市場(chǎng)突圍不利的現(xiàn)狀下，自研芯片成為最炙手可熱的話題。年內(nèi)頭部廠商悉數(shù)完成了發(fā)布自研芯片的動(dòng)作，且在自研影像之外，開始拓展到自研快充芯片等領(lǐng)域，走向更底層的技術(shù)維度之爭(zhēng)正落到實(shí)處。

　　而即便是看起來(lái)相對(duì)年輕的品牌realme和vivo子品牌iQOO，因?yàn)楹蠖擞衼?lái)自大廠的供應(yīng)鏈支持，在近三年的快速發(fā)展之下，也開始沖刺5000+元高端價(jià)位段。

　　“在我看來(lái)2022年的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加慘烈。”realme副總裁徐起近日在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道等記者采訪時(shí)就表示，在中國(guó)市場(chǎng)來(lái)看，整體手機(jī)大盤消費(fèi)體量在下行，預(yù)計(jì)大盤銷量會(huì)下降到2.8億-2.9億臺(tái)左右。同時(shí)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)核心玩家都有深厚的實(shí)力和積累。

　　這不只是因部分品牌回歸引發(fā)的市場(chǎng)份額快速變化，也包括各大品牌在各類渠道市場(chǎng)的部署會(huì)更加健全。“估計(jì)今年（2022年）是大家會(huì)看到各個(gè)品牌使出看家本領(lǐng)做競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵一年。對(duì)我們來(lái)說(shuō)壓力也非常大，我們?cè)谘邪l(fā)、產(chǎn)品、渠道等方面做了比較多的準(zhǔn)備。”他續(xù)稱。

　　的確，2022年缺芯狀況依然持續(xù)，高端之爭(zhēng)尚未結(jié)出新的果實(shí)，但包括新榮耀、酷派等一眾“新”玩家也在不斷帶來(lái)變化。早已進(jìn)入紅海的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)依然會(huì)有不少變數(shù)。

　　份額劇烈調(diào)整

　　新回歸的榮耀甫一進(jìn)入市場(chǎng)，就快速來(lái)到了Top5位置，顯得后勁十足。

　　據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint統(tǒng)計(jì)，在2021年第三季度，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)因?yàn)闃s耀的復(fù)出而帶來(lái)洗牌。期內(nèi)vivo和OPPO分別以23%和20%的份額位居前兩位，榮耀則以15%的份額迅速躍升到第三位，甚至超過(guò)了小米，這讓榮耀成為季度內(nèi)增長(zhǎng)最快的品牌，銷量環(huán)比增長(zhǎng)96%。

　　考慮到此前華為一度在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占據(jù)半壁江山的情形，這一現(xiàn)象一度讓業(yè)內(nèi)有一種，榮耀有望再往前次排名沖一沖的預(yù)期。

　　對(duì)此，Counterpoint高級(jí)分析師林科宇向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者分析，新榮耀團(tuán)隊(duì)中，的確有不少與華為有很深的淵源，但因?yàn)楣竟蓶|主要來(lái)自既往供應(yīng)鏈和渠道合作伙伴，這令其目前的發(fā)展方式與華為還是會(huì)有所不同。而相比之下，華為是在此前多年有深厚積累，才有了如今地位。

　　“如果說(shuō)榮耀正式成為獨(dú)立品牌之后，到底能承接來(lái)自華為的多少‘花粉’（華為粉絲昵稱），目前個(gè)人還是持保守狀態(tài)。因?yàn)楫吘谷A為依然還有不少活躍用戶群體，同時(shí)華為也在不斷通過(guò)推出翻新機(jī)、軟件系統(tǒng)升級(jí)、推出關(guān)聯(lián)消費(fèi)電子產(chǎn)品等方式，在努力維護(hù)本身的客群。”他續(xù)稱，榮耀目前主要的成長(zhǎng)還是來(lái)自于既有消費(fèi)群體，以及承接了一部分來(lái)自華為的用戶。但短期內(nèi)整體還沒(méi)有出現(xiàn)很大變化。“這個(gè)承接的過(guò)程，需要較長(zhǎng)時(shí)間對(duì)研發(fā)投入等方面的累積才能實(shí)現(xiàn)，目前還很難預(yù)測(cè)是否可以承接到華為最高峰期超過(guò)國(guó)內(nèi)過(guò)半份額的程度。”林科宇表示。

　　另?yè)?jù)CINNO Research統(tǒng)計(jì)，最新數(shù)據(jù)顯示，榮耀方面的快速增長(zhǎng)勢(shì)頭已經(jīng)暫停。該機(jī)構(gòu)指出，2021年11月榮耀智能機(jī)銷量雖環(huán)比小幅下降2.4%，但是同比增長(zhǎng)32.1%，在Top5品牌中同比增幅最大。這一方面因上年同期榮耀芯片受限，同期銷量低基數(shù)；另一方面受惠于榮耀X30系列、榮耀60系列的上市。

　　同樣值得關(guān)注的是OV之間旗鼓相當(dāng)?shù)膽B(tài)勢(shì)有了略微轉(zhuǎn)變，甚至vivo一度走到了OPPO前面。

　　即便是vivo子品牌iQOO，其早期以3000+元中端價(jià)位段起步，如今也走到了高端價(jià)格檔位。新發(fā)布的iQOO 9系列，配備高通驍龍8移動(dòng)平臺(tái)和兩顆5000萬(wàn)像素主攝等能力后，頂配版價(jià)格躍升到了5999元。

　　更晚推出的S系列，也因?yàn)槎ㄎ蛔耘哪芰Γ⒆隽艘欢▋r(jià)格下沉，快速成為支撐vivo銷量的主力。其近期發(fā)布的S12系列，也將價(jià)位段從2000+元逐漸深入到3000+元，被視為是對(duì)vivo旗下旗艦X系列在中高端價(jià)位段的協(xié)同和補(bǔ)充。

　　這背后也與OV兩家目前所處的階段有所差異有關(guān)。

　　“OPPO在過(guò)往更多體現(xiàn)出的是一家以營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)為主的公司，實(shí)際上是在2020年后，尤其在2021年開始，各家頭部品牌開始比拼技術(shù)厚度，行業(yè)進(jìn)入了新的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)頭里。”林科宇向記者分析，在2021年內(nèi)，OPPO也還在經(jīng)歷通過(guò)對(duì)自身內(nèi)部、對(duì)一加子品牌收歸的調(diào)整動(dòng)作。“實(shí)際上去年OPPO都在做整合動(dòng)作，包括人員調(diào)整、產(chǎn)品線重新排布等，可以說(shuō)2021年是OPPO重新休整、重新出發(fā)的一年。隨著馬里亞納自研芯片和折疊屏手機(jī)的發(fā)布，意味著2022年OPPO將開始新的沖刺。”

　　他認(rèn)為，相比之下vivo由于沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)多的內(nèi)部調(diào)整，年內(nèi)主要還是在按照此前清晰的產(chǎn)品規(guī)劃在部署。實(shí)際上其在國(guó)內(nèi)的增長(zhǎng)維持在個(gè)位數(shù)。但的確，“以往X系列會(huì)兼顧中高端兩邊，價(jià)位段拉得很長(zhǎng)。有了S系列后，X系列可以專注針對(duì)中高端以上市場(chǎng)，S系列則是補(bǔ)位X和偏低端Y系列的中間部分市場(chǎng)，這一帶價(jià)位段內(nèi)的需求量很大，因此S在線下中低端市場(chǎng)的進(jìn)去滲透中，也在為vivo的ASP（客單價(jià)）提高帶來(lái)很大幫助。”林科宇如此表示。

　　釋放芯片能力

　　2021年對(duì)于所有頭部手機(jī)廠商來(lái)說(shuō)，最為關(guān)鍵的就是，悉數(shù)進(jìn)入自研芯片可商用發(fā)展階段。不止如此，通過(guò)與合作伙伴共同聯(lián)合推出的垂直功能芯片（比如獨(dú)立顯示功能等）也被更多提及，比如iQOO偏年輕化的Neo5S系列，還提出了高通驍龍888和獨(dú)顯芯片Pro“雙芯2.0”的理念。

　　“芯片”，看起來(lái)正在成為廠商們角逐高端市場(chǎng)的一把關(guān)鍵鑰匙。

　　但這依然是一個(gè)需要時(shí)間慢慢培養(yǎng)的過(guò)程。因此一定程度來(lái)看，雖然高喊著要沖刺高端，但是目前在華為之后，其他國(guó)產(chǎn)頭部品牌的表現(xiàn)還是相對(duì)弱勢(shì)。

　　“目前，各家沖擊高端的壓力的確會(huì)比較大，因?yàn)橥蝗桓叨耸袌?chǎng)份額讓出后，各家也都還需要一定時(shí)間和機(jī)會(huì)進(jìn)行沉淀，并且鞏固自己在高端的形象，進(jìn)而再搶占用戶。”徐起如此向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者分析，這也是為什么目前行業(yè)都認(rèn)為高端機(jī)屬于較為優(yōu)質(zhì)的藍(lán)海市場(chǎng)，但主流品牌目前表現(xiàn)還沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的原因。

　　vivo已經(jīng)推出了代表自身能力的自研影像芯片V1，且發(fā)布在了商用的旗艦產(chǎn)品X70系列中。但其效應(yīng)可能還沒(méi)有明顯體現(xiàn)出來(lái)。

　　林科宇向記者指出，短期內(nèi)，還沒(méi)有看到vivo推出的自研影像芯片V1為產(chǎn)品銷售帶來(lái)的明顯拉力。“我認(rèn)為這更多是關(guān)聯(lián)到，廠商如何把ASP拔高做的產(chǎn)品策略調(diào)整，同時(shí)對(duì)品牌形象帶來(lái)技術(shù)能力方向的遷移。”

　　具體來(lái)說(shuō)，手機(jī)消費(fèi)者過(guò)往從更多看品牌，到更注重產(chǎn)品體驗(yàn)，消費(fèi)習(xí)慣會(huì)逐步走向理性。因此也更關(guān)注到具體技術(shù)特性，這也是OVM普遍看到的趨勢(shì)，進(jìn)而不斷在芯片能力方面下功夫，并釋放相關(guān)信息。

　　“個(gè)人看好也很歡迎頭部廠商不斷推出新的技術(shù)，這對(duì)整個(gè)手機(jī)行業(yè)都會(huì)帶來(lái)積極作用。”林科宇表示，當(dāng)然，這也并不是一兩顆芯片就可以帶來(lái)明顯改變的，期間也需要不斷推出芯片，逐步累積，才能為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)更多積極的因素，與后端品牌差距進(jìn)一步拉大。

　　“其實(shí)在最早期，聯(lián)發(fā)科的強(qiáng)勢(shì)能力就在于影像和影音。”林科宇表示，因此終端廠的自研芯片，到底是否會(huì)給SOC廠商的傳統(tǒng)能力帶來(lái)增益，目前還不好評(píng)估。“自研單顆芯片到底帶來(lái)多大效益，確實(shí)要看市場(chǎng)最終的使用體驗(yàn)轉(zhuǎn)化。但蘋果過(guò)3萬(wàn)億市值的信息就意味著，這是市場(chǎng)對(duì)這家創(chuàng)新代表公司的認(rèn)同。這其中的品牌黏性和差異化到底怎么轉(zhuǎn)化，如何通過(guò)研發(fā)和體驗(yàn)綁定用戶，是目前所有廠商面對(duì)的重要課題。”

　　“需要強(qiáng)調(diào)的是，OVM提出的自研芯片，與華為的自研SOC在技術(shù)上概念不同。”Counterpoint分析師張祺向記者表示，OVM目前主要推出的更多集中在對(duì)細(xì)分能力的提升，但總體來(lái)說(shuō)，若要看齊華為，這仍然是一個(gè)需要持續(xù)積累研發(fā)能力的過(guò)程。

　　“對(duì)自研影像芯片的投入，是國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的一個(gè)側(cè)影。”Strategy Analytic高級(jí)分析師吳怡雯如此告訴記者，而從長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的角度，廠商在自研元器件上的投入非常重要，國(guó)內(nèi)廠商目前仍處于起步階段。“作為一個(gè)長(zhǎng)期賽道，這需要廠商的持續(xù)投入，目前難分勝負(fù)。同時(shí)，相信廠商的自研元器件會(huì)逐漸下沉，以增加規(guī)模。”她續(xù)稱。

　　開啟新廝殺

　　面對(duì)從底層技術(shù)到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新變化，疊加老牌廠商酷派重新入局、汽車品牌吉利也希冀加入。2022年的手機(jī)市場(chǎng)無(wú)疑會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)更多“精彩”。

　　“我認(rèn)為手機(jī)市場(chǎng)還是一個(gè)非常優(yōu)質(zhì)的市場(chǎng)，因?yàn)檫@掌握了移動(dòng)端生態(tài)的未來(lái)。我們看到手機(jī)對(duì)用戶生態(tài)周邊來(lái)說(shuō)，是有一個(gè)非常強(qiáng)的流量入口。”徐起分析道，這可能是這一市場(chǎng)雖然“很（內(nèi)）卷”，但有資源和能力的廠商依然愿意奔赴的原因。

　　當(dāng)然他同時(shí)認(rèn)為，從全球來(lái)看，手機(jī)市場(chǎng)依然存在很多空間，但中國(guó)市場(chǎng)的確已經(jīng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈了。“能看到realme在做全球布局時(shí)，還是先從國(guó)外立足，在中國(guó)做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備，慢慢耕耘中國(guó)市場(chǎng)，我認(rèn)為中國(guó)市場(chǎng)比較難，壁壘比較高，但依然優(yōu)質(zhì)，后面的新玩家估計(jì)會(huì)很少。”

　　林科宇向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者指出，接下來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈將是必然的。在2021年第四季度，蘋果已經(jīng)連續(xù)兩個(gè)月成為國(guó)內(nèi)行業(yè)份額首位，OV的產(chǎn)品策略調(diào)整也在逐步顯效，小米在2021年Q3-Q4有進(jìn)行團(tuán)隊(duì)等調(diào)整，榮耀歸來(lái)后還在不斷擴(kuò)充線下渠道。

　　“我認(rèn)為2022年可能不一定是說(shuō)怎么‘搶’其他家份額，而更多是‘守’。”林科宇表示，目前的頭部品牌廠商們，競(jìng)爭(zhēng)力都很強(qiáng)，倘若沒(méi)有出現(xiàn)明顯的戰(zhàn)略錯(cuò)誤，可能彼此都不會(huì)吃掉彼此太多份額。“至于第二梯隊(duì)others的品牌變化，這部分廠商對(duì)頭部品牌不會(huì)造成很大沖擊，因?yàn)轭^部廠商目前在研發(fā)、營(yíng)銷、產(chǎn)品等方面的綜合實(shí)力比其他品牌強(qiáng)很多。當(dāng)然，也要保持開放心態(tài)，在自由競(jìng)爭(zhēng)的手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)，機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)存在。目前雖然沒(méi)有看到太多機(jī)會(huì)點(diǎn)給新玩家，但可能在某些領(lǐng)域有差異化的產(chǎn)品出現(xiàn)，可能就會(huì)給行業(yè)帶來(lái)改變。”

　　整體來(lái)說(shuō)，在集體未來(lái)都會(huì)走向更高ASP的過(guò)程中，不論是老品牌，還是相對(duì)年輕的品牌或子系列們，依然走在一條需要持續(xù)投入和深化磨合的道路上。

　　“從華為以Mate10系列走向高端市場(chǎng)至今，已經(jīng)過(guò)去了五年。高端市場(chǎng)必然是一個(gè)長(zhǎng)期積累的過(guò)程，這不僅是品牌形象，讓消費(fèi)者愿意相信你的溢價(jià)能力，同時(shí)也是產(chǎn)品確實(shí)有很好的體驗(yàn)，這需要長(zhǎng)期優(yōu)化與磨合。一年時(shí)間還是太短了。”張祺向記者表示，即便是蘋果從早期的iPhone 3Gs至今站穩(wěn)高端市場(chǎng)，也經(jīng)歷了十多年時(shí)間，通過(guò)不斷迭代和優(yōu)化，穿插犯錯(cuò)和重新規(guī)劃等才走到今天。這終究是一個(gè)需要深入研究、長(zhǎng)期加注的過(guò)程。

　　（作者：駱軼琪 編輯：張偉賢）