紅星資本局原創(chuàng)

　　記者|俞瑤 劉謐

　　編輯|楊程

　　提到名創(chuàng)優(yōu)品(MNSO.US)，你會(huì)想到什么？是日式簡約的門店風(fēng)格還是便宜親民的產(chǎn)品價(jià)格？

　　創(chuàng)始人葉國富在聊到名創(chuàng)優(yōu)品時(shí)表示：“幸福感就是名創(chuàng)優(yōu)品的秘密，每個(gè)人到我們店里買東西，會(huì)感到很幸福，好像身價(jià)上升了10倍、100倍，想買就買”。當(dāng)然，這種“消費(fèi)幸福感”，也不僅僅服務(wù)于國內(nèi)消費(fèi)者，名創(chuàng)優(yōu)品這一套理念也逐步向全球蔓延。

　　紅星資本局注意到，2021年12月18日，名創(chuàng)優(yōu)品全球第5000家門店在美國馬薩諸塞州波士頓開業(yè)，目前名創(chuàng)優(yōu)品在全球100個(gè)國家和地區(qū)都有門店，說是中國企業(yè)成功走向國際，也不為過。

　　不過，另一方面，在資本市場，名創(chuàng)優(yōu)品于2020年10月15日在美國紐交所掛牌上市，發(fā)行價(jià)為20美元/股；2021年2月9日高點(diǎn)漲至35.21美元/股，而之后其股價(jià)便陷入“跌跌不休”的態(tài)勢。不到一年時(shí)間，截至2021年12月31日收盤，名創(chuàng)優(yōu)品收盤價(jià)為10.34美元/股，總市值相較于高點(diǎn)已蒸發(fā)76.2億美元（約合人民幣486億元），超三分之二。

　　另外，上周又有多家媒體報(bào)道稱，“最牛十元店”名創(chuàng)優(yōu)品或考慮在2022年回港上市；不過對此，名創(chuàng)優(yōu)品相關(guān)負(fù)責(zé)人表示“沒有收到相關(guān)消息”。

　　一邊是持續(xù)擴(kuò)張的全球門店，一邊是資本市場的無情“反對票”，“最牛十元店”經(jīng)營現(xiàn)狀究竟如何？名創(chuàng)優(yōu)品未來發(fā)展又是否具有想象空間？

　　（一）

　　名創(chuàng)優(yōu)品：全球范圍瘋狂開店，底氣何在？

　　2013年7月名創(chuàng)優(yōu)品品牌正式成立；創(chuàng)始人葉國富之前也曾推出過類似的10元品牌店“哎呀呀”，該品牌主要面向女性消費(fèi)群體，據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，高光時(shí)刻“哎呀呀”在全國范圍內(nèi)開了3000多家門店。

　　“哎呀呀”的快速擴(kuò)張主要依靠加盟模式，但是隨著電商崛起，“哎呀呀”飾品店很快失去了競爭力，慢慢被市場淘汰。2013年葉國富的一趟日本之旅中，認(rèn)識了日本著名設(shè)計(jì)師三宅順也，倆人一拍即合，合伙創(chuàng)立名創(chuàng)優(yōu)品。

　　所以某種意義上說，名創(chuàng)優(yōu)品是葉國富對于“哎呀呀”思路的升級版，在產(chǎn)品定位、產(chǎn)品營銷等方面都做了創(chuàng)新。

　　1、門店總數(shù)上升，但直營店不斷減少

　　截至2021年三季度末，名創(chuàng)優(yōu)品全球門店數(shù)量達(dá)到4871家，其中國門店數(shù)量為3035家，海外門店數(shù)量為1836家。海外方面，名創(chuàng)優(yōu)品從2015年開始布局海外國家，先后入駐東南亞、美洲、歐洲市場。

來源：公司財(cái)報(bào)、紅星資本局

　　但無論是國內(nèi)還是海外，名創(chuàng)優(yōu)品都主要以加盟為主，實(shí)現(xiàn)輕資產(chǎn)的高速擴(kuò)張。

　　值得一提的是，無論是在中國還是海外，總門店數(shù)量在增加的同時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品的直營門店數(shù)量卻在不斷減少。

　　截至2019年末，名創(chuàng)優(yōu)品在國內(nèi)的2543家門店中，直營門店數(shù)量為8家，而截至2021年三季末，國內(nèi)總門店數(shù)量增至3031家，直營店僅剩下4家。

　　在國外，縮短直營門店的意圖則更加明顯，2019年末，在海外的1668家點(diǎn)店，直營門店數(shù)量為126家，而2021年三季度，海外總門店數(shù)量增至1836家，自營門店已經(jīng)減少至108家。

來源：公司財(cái)報(bào)、紅星資本局

　　也就是說，不斷擴(kuò)張的門店，主要以加盟店為主，而本就相對較少的直營門店，仍在不斷減少。

　　直營和加盟最大的區(qū)別在于，對于總部來說，加盟商進(jìn)入可以使企業(yè)不用負(fù)擔(dān)較重的門店租金、員工工資等成本，同時(shí)還可以在加盟商“手中”獲得更多“收益”；另外，加盟商的“涌入”，也可以讓名創(chuàng)優(yōu)品快速占領(lǐng)市場，提高市場份額，在供應(yīng)商面前也擁有更多話語權(quán)，擴(kuò)大規(guī)模效應(yīng)。

　　紅星資本局分析發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)始人葉國富確實(shí)把這套“加盟邏輯”玩得很“透徹”。

　　2、商業(yè)模式本質(zhì)，加盟商為名創(chuàng)優(yōu)品開路

　　加盟模式本身很好理解，但是具體的“玩法”各企業(yè)又有不同。

　　根據(jù)公開資料顯示，加盟名創(chuàng)優(yōu)品大概需要支付三筆費(fèi)用：8萬元的加盟費(fèi)，75萬元的貨品保證金，以及56萬元的裝修預(yù)付款。

　　僅算前兩項(xiàng)，每新增一個(gè)加盟店，名創(chuàng)優(yōu)品都有一筆不菲的收入。

　　對于加盟商來說，想要正常開啟一家名創(chuàng)優(yōu)品門店，加上店面租金、人工成本等，總投入約在200萬元左右。

　　門店開啟后，獲得的銷售收入，有38%歸加盟商（食品是33%），剩下的都?xì)w名創(chuàng)優(yōu)品總部。

　　比如，加盟商的名創(chuàng)優(yōu)品店單月總營收為100萬元，那么加盟商獲得38萬元，而這38萬元加盟商還需要支付門店經(jīng)營等各項(xiàng)費(fèi)用，最后得到凈收益；對于總部來說，進(jìn)貨成本低于62萬元，這部分就是名創(chuàng)優(yōu)品總部的收益。

　　可以說，加盟商幾乎承擔(dān)了所有經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，名創(chuàng)優(yōu)品自然也希望加盟商越多越好。

　　值得一提的是，在上市之前，名創(chuàng)優(yōu)品的創(chuàng)始人葉國富曾擔(dān)任一家名為分利寶公司的法人。

　　這個(gè)名為分利寶的公司可以為缺乏資金的加盟商提供貸款服務(wù)，繞過來繞過去，發(fā)現(xiàn)加盟商的錢最終都流向了一處，在名創(chuàng)優(yōu)品的水下，又或許隱藏著一個(gè)龐大的金融系統(tǒng)。

　　后期，或許是為了“成功上市”，名創(chuàng)優(yōu)品在上市前就已剝離分利寶。

　　總的來說，通過“碰瓷”的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與便宜的產(chǎn)品價(jià)格，名創(chuàng)優(yōu)品得到了消費(fèi)者的注意；同時(shí)通過吸引加盟商、“幫助”加盟商等方式，名創(chuàng)優(yōu)品門店越來越多，逐漸形成了今天這般的“龐然大物”。

　　（二）

　　“便宜+加盟”策略，正逐漸失靈？

　　1、財(cái)報(bào)層面：營收增速明顯放緩

　　2020年，新冠疫情在全球范圍蔓延，這對于主營線下門店名創(chuàng)優(yōu)品無疑是一場巨大的災(zāi)難。進(jìn)入2021年，疫情在全球諸多地區(qū)都有所控制，但根據(jù)最新財(cái)報(bào)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品的營收表現(xiàn)似乎并不理想。

來源：公司財(cái)報(bào)、紅星資本局

　　根據(jù)企業(yè)財(cái)報(bào)，2021年第三季度，名創(chuàng)優(yōu)品的營收增速進(jìn)一步放緩，前三季度分別為37%、59%、28%。而在財(cái)報(bào)中，關(guān)于下一季度的預(yù)期，名創(chuàng)優(yōu)品也只是給出了8.8%-17.5%的增長區(qū)間，同樣低于三季度的28%。

　　分業(yè)務(wù)來看，名創(chuàng)優(yōu)品2021年第三季度國內(nèi)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營收20.3億元，同比增長17.9%，占營收比例為76.53%，國內(nèi)市場目前依然是主要營收來源。但國內(nèi)業(yè)績實(shí)際表現(xiàn)也不理想，根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2021年前三季度其國內(nèi)營收分別為17.9億元，19.5億元，20.3億元，同比增長率分別為74.8%，43.0%，17.9%，營收縮緊更加明顯。

　　另外，再說“出海”業(yè)務(wù)，名創(chuàng)優(yōu)品的海外門店數(shù)量占總門店數(shù)量已經(jīng)高達(dá)37%，但是由于分布地域較為寬泛，因此國外擴(kuò)張并未形成規(guī)模優(yōu)勢。另外，雖然名創(chuàng)優(yōu)品的直營店已經(jīng)明顯下降，但相比于國內(nèi)來說，直營店占比相對較高，對于企業(yè)來說，也承擔(dān)了更多的租金、房租等風(fēng)險(xiǎn)。

　　最后，就疫情的全球控制而言，國外市場受此波及較大，名創(chuàng)優(yōu)品的“出海之路”不確定性也較大。

　　2、產(chǎn)品質(zhì)量or對手圍剿，問題出在哪兒了？

　　據(jù)企業(yè)招股書顯示，名創(chuàng)優(yōu)品擁有8000多個(gè)核心SKU（庫存量單位），門店平均SKU數(shù)量約3000個(gè)，平均每月上新超600個(gè)SKU。產(chǎn)品涵蓋家居、電子電器、紡織品、包袋配飾、美妝工具、玩具系列、彩妝、護(hù)膚洗護(hù)、休閑食品、香水、文具禮品等11個(gè)品類。

　　由于主要產(chǎn)品基本采用代工模式，名創(chuàng)優(yōu)品的“價(jià)廉”使得部分代工廠不得不“以次充好”節(jié)約成本，而名創(chuàng)優(yōu)品則在品控上面臨不小挑戰(zhàn)。值得注意的是，名創(chuàng)優(yōu)品已屢次傳出質(zhì)量問題、抄襲風(fēng)波等負(fù)面新聞。

　　如在赴美上市前后，上海藥品監(jiān)管局發(fā)布《2020年第1期化妝品監(jiān)督抽檢質(zhì)量公告》顯示。名創(chuàng)優(yōu)品一款可剝指甲油，被檢出三氯甲烷含量高達(dá)589.449μg/g，迅速登上微博熱搜，引發(fā)輿論熱議。

　　再如2021年5月，廣州市市場監(jiān)督管理局公布2020年廣州市防護(hù)口罩產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督抽查結(jié)果。2020年第四季度監(jiān)督抽查中，標(biāo)稱名創(chuàng)優(yōu)品生產(chǎn)的2批次“MINISO（標(biāo)稱）”一次性口罩（生產(chǎn)日期/批號：2020-09-15/1971028501；2020-09-15/1971028503）均被檢出口罩帶及口罩帶與口罩體的連接處斷裂強(qiáng)力項(xiàng)目不合格。

　　同時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品還深陷抄襲、侵權(quán)等法律糾紛。截至2021年12月29日，黑貓投訴相關(guān)名創(chuàng)優(yōu)品的有效投訴為679條。反饋問題包括質(zhì)量問題、服務(wù)問題、退貨問題等。

　　另外，從目前名創(chuàng)優(yōu)品的市場競爭來看，名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品門檻并不高，新零售這塊蛋糕也有較多資本進(jìn)行爭搶。

　　國內(nèi)的競爭對手諸多，比如已向港交所提供招股書的KK集團(tuán)，玩法與名創(chuàng)優(yōu)品有諸多相似之處，旗下有KKV、THE COLORIST調(diào)色師、X11和KK館四大品牌，產(chǎn)品組合涵蓋多項(xiàng)產(chǎn)品類別，包括美妝、潮玩、食品及飲品、家居品及文具。

　　招股書顯示2018年、2019年、2020年及2021年上半年的收益分別為人民幣1.55億元、4.63億元、16.46億元、5.02億元及16.83億元。產(chǎn)品定位、核心用戶群體都與名創(chuàng)優(yōu)品高度相似的KK集團(tuán)無疑是名創(chuàng)優(yōu)品近年來較為強(qiáng)勁的競爭對手。

　　當(dāng)然在海外，雖然各地域有所差異，但是同樣不乏競爭對手，比如在美國名創(chuàng)優(yōu)品就面臨低價(jià)零售巨頭Dollar Tree等對手。

　　（三）

　　急于尋求第二增長曲線，但潮玩生意或許想象空間有限

　　2020年12月，名創(chuàng)優(yōu)品推出了潮玩品牌TOP TOY，定位于“亞洲潮玩集合點(diǎn)”，首家門店于2020年12月18日在廣州正佳廣場開業(yè)，面積超400㎡，擁有超4000個(gè)SKU，匯集Hello Kitty、漫威、迪士尼、DC、火影忍者等IP及潮玩品牌。

　　看得出來，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)盯上了近年來備受資本與消費(fèi)者“寵愛”的潮玩市場，從最新的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，名創(chuàng)優(yōu)品的潮玩生意確實(shí)也確實(shí)小有成績。

　　據(jù)公司財(cái)報(bào)顯示，截至2021年9月30日，TOP TOY門店數(shù)累計(jì)72家，單季度門店數(shù)凈增39家，2021年第三單季度TOP TOY實(shí)現(xiàn)營收1.09億元，首次突破億元，環(huán)比增長64%。潮玩賽道能成為企業(yè)的第二增長曲線嗎？在紅星資本局看來，或許仍不是易事。

TOP TOY線下門店

　　就潮玩市場而言，拼的就是IP，而TOP TOY目前仍以外采與合作IP的潮玩為主流，品牌外采與原創(chuàng)產(chǎn)品的比例約為7:3，也就是說TOP TOY的自有IP成為弱項(xiàng)，自有IP弱意味著品牌難以構(gòu)建起自己的核心護(hù)城河，畢竟像Hello Kitty、漫威、迪士尼等這類IP很難獨(dú)享，競爭對手都在此處不斷廝殺。

　　另一方面，即便是擁有大量自有IP的泡泡瑪特(09992.HK)，被稱為盲盒第一股，而如今的日子似乎也不好過，市值出現(xiàn)嚴(yán)重縮水。

　　這對入局較晚，目前主要靠幾款核心IP站臺同時(shí)缺少自己故事可講的名創(chuàng)優(yōu)品而言，想要靠著潮玩實(shí)現(xiàn)自己的第二增長曲線，面臨的挑戰(zhàn)可想而知。

　　小結(jié)

　　從“哎呀呀”到名創(chuàng)優(yōu)品，葉國富在薄利多銷與加盟擴(kuò)張這套組合拳上確實(shí)打得非常漂亮。

　　2018年初在名創(chuàng)優(yōu)品的年會(huì)上，葉國富還曾提出了截至到2022年名創(chuàng)優(yōu)品要實(shí)現(xiàn) “百國千億萬店”的目標(biāo)。

　　只不過，如今名創(chuàng)優(yōu)品在資本市場接連受挫，業(yè)務(wù)表現(xiàn)也低于預(yù)期，而名創(chuàng)優(yōu)品的“百國千億萬店”目標(biāo)，或許也不能如期實(shí)現(xiàn)了。