伴隨著微信新外鏈管理措施的發布，電商類外鏈在近期已經可以在微信群內直接訪問。這意味著，“互聯互通”還在繼續深化。當已經固守了多年的微信生態被打開，阿里與騰訊都走到了新的岔路口。對于后者而言，它的近慮與遠憂都被呈現在了大眾面前，例如，它該如何平衡生態內的博弈，又該如何繼續鞏固社交流量平臺的優勢。

　　撰文 / 《財經天下》周刊作者  何暢

　　編輯 / 董雨晴

　　“互聯互通”還在繼續

　　如同兩個多月前回應的那樣，騰訊正在“以安全為底線，分階段、分步驟”地對互聯互通方案進行落實。

　　11月29日，微信發布公告稱，于即日起更新外鏈管理措施，主要包括兩個方面：一是用戶在點對點聊天場景（即好友私聊窗口）中將可直接訪問外鏈；二是將在群聊場景下試行開放電商類外鏈直接訪問功能。

　　也就是說，部分淘寶商品的鏈接已經可以在微信群聊里打開。

　　《財經天下》周刊發現，目前在微信私聊窗口分享來自淘寶、抖音等App的外鏈，均可直接打開，而在群聊中分享同樣的內容，點擊抖音鏈接則會顯示“如需瀏覽，請長按網址復制后使用瀏覽器訪問”。不僅如此，一些分享內容還會因為長度原因遭遇折疊，必須再點擊一次“更多信息”才可以查看。

　　雖然看上去進一步打開了“外鏈”，但無疑也是對用戶耐心的考驗。畢竟，操作步驟越少，用戶觸達成本越低，外顯元素越豐富，對用戶的吸引力越大。相比之下，京東、拼多多這些盤踞于微信“九宮格”的“嫡系”顯然更勝一籌。由于可以調用微信的API接口（即應用程序的接口），無論是京東還是拼多多，其鏈接轉發均以圖文卡片形式展現，點擊后進入H5頁面，且不需要用戶手動登錄。整體使用起來的體驗會更加順滑。

　　但即便如此，對以阿里巴巴、字節跳動為代表的互聯網公司而言，微信外鏈的開放意義已然十分重大。二者在推進“互通互聯”工作上也更為積極。

　　事實上，早在今年7月就曾傳出阿里巴巴與騰訊計劃互相開放生態系統的消息。彼時，有電商從業者告訴《財經天下》周刊，如果雙方互通成真，微信將成為淘系電商新的增量渠道，后者得以通過前者的社交關系鏈吸納消費者，從而極大地降低獲客成本。

　　直到9月9日，工信部信息通信管理局組織的一場“屏蔽網址鏈接問題行政指導會”的召開，也讓這份傳言成真。當時的參會企業即包括了阿里巴巴、騰訊、字節跳動、百度、華為、小米、陌陌、360、網易等。會上特別提出了與即時通信軟件相關的三條“合規標準”，要求各平臺在限期內按照標準解除對外鏈的屏蔽。

　　盡管涉及企業眾多，但騰訊無疑吸引了更多關注的目光。會上多次提及的“即時通訊軟件”，也指向了微信。

　　隨即在9月17日，在工信部最后通牒的時限內，微信在當日晚間5點，在一對一的聊天場景內，開放了對抖音、淘寶鏈接的直接打開。

　　和一對一聊天不同，群聊對應的是更大的私域流量空間。對廣告主和品牌方而言，這些私域流量價格低，轉化效率也低，但不排除有人可以用好。過去多年間，有許多淘寶商家一直在試圖撬動微信的私域流量價值。

　　有知情人士稱，騰訊內部也非全然抗拒阿里系產品的接入，但前提是與其它企業一樣，要付出相應的經濟補償。此前，在2019年5月，京東就曾披露，其支付了8億美元續簽3年微信流量入口。同樣的，拼多多也向微信支付了相應的營銷費用。

　　但現階段，阿里系與騰訊系的互通互聯恐還遠未到達商業合作的程度，且仍舊存在一定變數。

　　在這個互通互聯的新規中，微信還提到，后續計劃開發自主選擇模式，為用戶提供外鏈管理功能，這意味著將更多的選擇權交到用戶手中——比如是否打開外鏈，就可能由用戶自己決定。

　　互通互聯更加不意味著可以肆意妄為，如果濫用分享機制、存在誘導分享等微信忌諱的規則，仍舊會遭遇封禁。實際上，拼多多創始人黃崢就曾在公開采訪中不止一次提及，微信也曾封禁過拼多多很多次，只要觸發了微信的封禁規則，那么無論是是否為騰訊生態內企業，均會得到微信的一視同仁。

　　“微信”代表了什么？

　　2017年時，馬化騰在騰訊全球合作伙伴大會開幕前發表了一封公開信，他在信中稱，過去“全用戶”平臺僅僅局限于像水、電與交通網絡這樣的基礎設施平臺，但今天，以互聯網為基礎的數字平臺，正越來越凸顯出基礎設施的特性。

　　在當時，他還提及了“窄平臺”遵從零和博弈，“寬平臺”堅持共生共贏的觀點。換句話說，騰訊希望開放自己的流量和資本優勢，跟更多合作伙伴共生共贏。

　　在騰訊內部高管心中，也有一種默契，騰訊有兩大核心能力，其中之一即為流量，這讓騰訊在眾多合作談判中無往不勝。這個流量優勢的最重要承載者就是微信。

　　公開數據顯示，截至2021年Q3，微信及WeChat合并月活達到了12.626億。過去基于微信的龐大用戶基礎，騰訊甚至構建起了一個微信互聯網，微信也自此成為了人們的基礎設施與關鍵工具。

　　在2021年初的微信公開課上，微信創始人、騰訊集團高級副總裁張小龍用幾組數據就證明了微信作為基礎設施的能力：每天有10.9億用戶打開微信，3.3億人進行視頻通話，7.8億人會進入朋友圈，1.2億人發表朋友圈。

　　2018年拼多多上市之時，人們才意識到這個“成立3年，就有3億人都在拼”的產品，在獨占微信生態之勢上取得了多么顯著的效果。作為依托于微信生態成長最快的公司，它也為后來的投資人和創業者基于微信生態創業提供了巨大的想象空間。

　　2018年，在淘系電商已經長成大樹的前提下，拼多多的400億月活點燃了許多投資人和創業者的熱情。以至于金沙江創投主管合伙人朱嘯虎高喊“小程序的紅利就在今年，抓不住只能說再見”后，一時間千軍萬馬涌入微信生態，只為尋找發掘下一個拼多多。據阿拉丁發布的數據顯示，僅2018年上半年，微信就推出了100萬個小程序，半年時間吸納投資金額超過30億元。

　　過去幾年間，正是憑借著對微信的巨大想象，讓外界對與騰訊的合作充滿期待。

　　寄托于微信的流量優勢，騰訊投資構建了一個龐大的兄弟陣營。其觸角先后伸向了電商、本地生活、文化娛樂、體育、金融、出行、在線教育等多個垂直領域。被投企業中有著許多人們耳熟能詳的名字，除了前述提及的拼多多，還有快手、京東、美團、58同城、B站、滴滴、知乎、小紅書、蔚來和猿輔導，騰訊也因此一度成為中國估值最高的互聯網企業。

　　阿里的算盤

　　在戰略價值之上，盡管騰訊在電商領域沒有自己的陣地，但它所投資的拼多多、京東，卻與阿里形成了分庭抗禮之勢。反觀阿里，由于在社交這塊陣地上一直有所欠缺，也因此在近一兩年互聯網流量走向枯竭之時，阿里也陷入了流量焦慮。

　　為了獲取流量，阿里也一度與字節跳動形成過聯盟關系，但這個友好關系，也止步于字節跳動借助抖音大力投入電商業務之后。

　　2018年，拼多多與微信深度捆綁，引發了阿里的擔憂，為了緩解流量焦慮，當年度，淘寶與抖音合作，作為第三方購物鏈接入駐抖音生態，卻也在一定程度上培育了抖音用戶的購物心智。

　　據公開數據顯示，2019年，抖音還曾與淘寶簽訂了價值70億的年度框架，即阿里要為抖音支付60億元的廣告費和10億元的傭金。但到了2020年9月，隨著抖音自建電商團隊，其也切斷了自家直播間內淘寶的外部鏈接，進一步斷了淘寶的流量入口。

　　如果說拼多多的崛起，讓阿里在電商領域只是迎來了一個強敵，那么抖音、快手等新型非貨架型電商的誕生以及天然的流量優勢，又極大動搖了淘系電商增長的根基，讓阿里腹背受敵。

　　在流量焦慮面前，“世紀和解”，甚至成為了阿里內部的一種愿望。實際上，在推動微信生態開放上，阿里在今年內做出了很多努力。

　　今年3月，阿里巴巴副總裁、淘寶C2M事業部總經理汪海證實，淘寶特價版已經向微信提交了小程序申請，期待與騰訊的合作。4月，阿里巴巴旗下閑置交易平臺閑魚緊隨其后提交申請，但截至目前，二者的小程序均尚未上線。

　　同屬阿里巴巴旗下的社區團購業務“盒馬集市”，則在4月中旬開啟微信小程序，用戶下單后可以使用微信支付付款——這也是繼餓了么、高德打車、優酷等之后，阿里系服務較為密集地申請入駐微信小程序。

　　阿里巴巴集團CEO張勇在2022財年Q1財報分析師會議上也特別表示，平臺之間的大循環產生的社會價值，一定遠遠大過在單一平臺內的小循環；平臺間如果能夠互聯互通，肯定會帶來新的改革紅利。

　　不過，在撬動微信之后，留給阿里的問題其實還有很多，在一位電商行業從業者看來，由于電商基礎設施條件受限，微信只能作為導流而非成交陣地，必須在淘寶、天貓才可以實現復購。“微信是沒辦法把支付數據轉為營銷計劃的，其實我們也不希望客戶在微信成交，因為這部分成交不能沉淀。”

　　與此同時，互通互聯不僅僅針對阿里，也讓抖音等直播電商在微信變得暢通無阻。對淘系電商而言，這仍舊意味著新的競爭。

　　騰訊的危機感

　　互聯互通，讓阿里的喜大于憂，但對于騰訊來說，可能就是憂大于喜了。

　　回顧騰訊的成長史，“3Q大戰”讓騰訊的發展戰略發生了巨大轉移，也讓騰訊從“什么都要自己做”走向了“開放”。馬化騰在2015年接受媒體采訪時就表示，這兩年騰訊變化很多，尤其對業務進行了精簡，聚焦在通訊社交平臺以及內容采集上，剩下的都交給了騰訊的合作伙伴。“之前出于不信任的本能所有的都有自己去做，但現在我們的半條命都給了合作伙伴。”

　　到2017年時，馬化騰面對19歲的騰訊更定出了“兩個半”核心業務模式，一為社交平臺，二為數字內容，還有半個是正在發展中的金融業務。

　　也就是說，至少當時看來，微信掌控著騰訊的“半條命”。

　　如今，把“半條命”開放給別人，說沒有危機感也不現實，微信開放毫無疑問將使其在流量優勢上呈現“式微”之勢，也在另一個方向上對騰訊內部形成壓力。

　　從騰訊過去的收入模式看，盡管其強項在流量和社交，但在收入上一直仰仗于游戲和廣告業務，互聯互通本質上不會對騰訊的收入根基有過多影響，但其仍舊會使得微信趨于管道化，作為基礎設施，一定程度上影響微信自身的商業化發展，這的確是在微信自己的計劃之外。

　　2020年的微信公開課上，面對已然成熟的微信生態，張小龍曾透露微信此后的發力重點。“早期考驗我們的產品能力，現在更考驗的是我們的組織能力。”組織能力，在當時也被外界解讀為經營與商業化的能力。

　　在微信這個相對封閉的生態內，對于商業化的探索本在近一兩年間進展尤其迅猛。

　　從小程序、小游戲、微信支付，再到不斷完善的搜索，和初露鋒芒的微信AI能力，微信的商業化生態在這幾年逐步走向完備，包括對人的連接、服務的產生。視頻號的上線又極大補齊了微信的視頻化能力，不久前也傳出視頻號正在內測“購物車”功能。

　　換句話說，在這個相對“封閉”的微信生態內，早就已經形成了一個自有的生態體系。但互聯互通引入的兩大“鯰魚”，會對這個生態形成一定程度上的影響。

　　此前，騰訊總裁劉熾平也在財報電話會上針對互聯互通發表看法。他表示，騰訊生態系統本就是開放的，但重點是幫助小商家、中小企業取得成功，而平臺之間的互通是“非常復雜的問題”。

　　毫無疑問，阿里系與字節系的介入，必定會在一定程度上擠壓微信生態伙伴的生存空間，特別是影響微信生態內中小商家的利益。另一方面，拼多多與京東等企業也必定會失去獨享微信生態的優勢。

　　酷客多CEO郝憲瑋認為，微信流量的開放會促進公域流量的整合與轉化，并利好私域流量的沉淀和經營。當然，在這個過程中，京東、拼多多等電商平臺、乃至微信視頻號原有的優勢也勢必被削弱。不過，他同時提到，和其他平臺借由一對一聊天、朋友圈以及社群傳播擴散相比，京東、拼多多等企業已然在微信具備自己的中心化入口，不需要過多的經營與投入。“而且它們已經積累了一定的品牌能力，用戶存在路徑依賴，這個區別還是很大的。”

　　更何況，當越來越多的商業形態走進微信，在豐富其生態的同時，也可能帶來營銷信息的泛濫。在順應互聯互通的大趨勢下，兼顧用戶隱私安全與平臺產品體驗并不是一件容易的事情。在郝憲瑋看來，微信明確外鏈開放舉措一定是經過了深思熟慮的，當出現破壞其生態的行為，“它應該還會推出相應的措施去制止”。

　　但不可否認的是，流量的稀釋必將影響到微信在騰訊整體布局中的角色。如果說這個發展是互聯網互聯互通大勢使然，微信也難以抗拒，那么騰訊也需在其它方向上補齊自己的能力。“所以微信自己也在求變，它需要有這種非常強的危機感。”郝憲瑋說。