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愛奇藝無人問津

2021-12-04 17:01:51 創事記作者：字母榜

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　　文/武昭含

　　來源：字母榜（ID：wujicaijing）

　　出售是愛奇藝最好的選擇，但它顯然已經錯過了時機。

　　12月1日，愛奇藝傳出史上最大規模的全線裁員消息。本輪裁員覆蓋愛奇藝所有部門，影業、IP、市場，到投放、渠道、游戲、電商……無一幸免，裁員比例都在30%以上，最多到50%。按2020年愛奇藝財報7721名雇員數計算，本次裁員幅度超過總員工人數四分之一。

　　當日晚間，愛奇藝相關工作人員對字母榜回復道，“行業艱難，目前暫無官方消息可以同步”。

　　在剛過去不久的11月17日的愛奇藝第三季度財報電話會上，愛奇藝CEO龔宇就曾表示，對愛奇藝來說，當下的重點是開源節流，砍掉低效率業務、項目，增加和嘗試新的貨幣化機會。現在來看，龔宇的表態已經預示了愛奇藝將要進行一輪收縮調整。

　　創辦以來，愛奇藝連年虧損。根據2021年第三季度財報及往年財報，愛奇藝今年前三季度已凈虧損44億元，而2018、2019、2020年，愛奇藝分別巨虧91億元、103億元、70億元。不到四年，愛奇藝已經巨虧308億元。

　　其主營業務也陷入了進入了增長停滯的階段。自從2019年Q2愛奇藝付費會員達到1億人后，會員增長明顯放緩。今年第三季度，愛奇藝會員服務收入為42.9億元，同比增長8%；付費會員數為1.036億，同比減少1.1%，環比下降2.4%。

　　對持股56.2%的大股東百度而言，愛奇藝已然成為負累。在愛奇藝發展初期，百度曾不斷“輸血”，龔宇在2014年談到愛奇藝崛起時，將最重要的原因歸功于“砸錢”。但愛奇藝連年虧損拉低了百度運營利潤，也在一定程度上拖累了百度股價。進入2017年后，百度不再給愛奇藝更多資金與資源的支持。據接近百度的人士透露，百度也即將迎來一輪裁員。在這種情況下，賣掉愛奇藝成為百度當下最有利的選擇。

　　問題是，能賣掉的時候不賣，等再想賣的時候，市場上已經沒有買家了。

　　此前，愛奇藝曾多次陷入“賣身”傳聞。去年6月，路透社報道稱，騰訊有意投資愛奇藝，并成為后者的最大股東。消息一出，愛奇藝股價當日應聲大幅上漲。除了騰訊，阿里巴巴、字節跳動等巨頭也出現在競購愛奇藝的傳聞之中。

愛奇藝CEO龔宇

　　但最終，愛奇藝的賣身計劃未能如愿。2020年11月，路透消息稱，阿里巴巴和騰訊暫停了收購愛奇藝股份的談判，未達成協議的主要原因是百度開出了200億美元的高價，而愛奇藝當時的市值僅有160億美元。

　　火鳳資本管理合伙人陳悅天曾對字母榜分析，長視頻網站要盈利，最好的方式就是三家合并一家，不僅能減少內耗，付費會員也會有持續增長，“合并后大概率會盈利，就像曾經的美團和大眾點評，滴滴和快的，合并競爭者，形成壟斷。”

　　當時互聯網反壟斷的重錘還未落下，愛奇藝手中握有爆款內容，市場對它還有期待，與騰訊視頻合并或者賣身給字節跳動都不失為一個好選擇。但時至今日，愛奇藝風光不再，錯過了彼時的窗口，其價值已大打折扣。而且市面上能吃下愛奇藝的公司，也已進入了收縮階段，愛奇藝顯然已經錯過了最佳的賣身時期。

　　更重要的是，進入2020年后，互聯網反壟斷力度加大，阿里、騰訊都互聯網大公司都曾因壟斷被處罰。今年7月，市場監管總局叫停了騰訊申報的虎牙和斗魚合并案。顯然，行業合并也已不再如以往容易，長視頻領域形成壟斷效應的出路看起來已被斬斷。

　　“賣身是好出路，但今日不同往日，騰訊視頻自顧不暇，已經沒有人愿意接手愛奇藝了。”長期關注內容的投資人吳昊對字母榜分析道。“愛奇藝不會死，但以后的日子會非常艱難。”

　　這樣的處境看起來很像當前的優酷——曾經是行業老大，但大文娛成績慘淡，阿里不再“富養”，雖然沒有倒，但存在感幾近于無。愛奇藝或許也將“優酷化”，不會倒，卻只能“賴活著”。

　　前幾年，龔宇曾展望過何時盈利，但今年的第九屆中國網絡視聽上，他就直言“盈利無望”。

　　長視頻平臺一直以來是一門成本高昂的生意，依靠會員收入與廣告收入來覆蓋成本。但長視頻增長紅利期逐漸消逝，會員收入與廣告營收增幅都在放緩，愛奇藝多次自救，卻始終沒有擺脫虧損的命運。

　　2019年年末《慶余年》播出后，愛奇藝試水超前點播模式，希望通過在會員費的基礎上，再收一次點播服務費。這是一條被騰訊視頻曾驗證過的道路，2019年，騰訊視頻的獨播劇《陳情令》首次開啟超前點播，僅開通超前點播當晚，就有75萬人付費，不到一天便有超越250萬人充值，片方一天收入近8000萬。超前點播的模式在一定上緩解了平臺的壓力。

　　但這一模式引發了用戶普遍不滿。在遭到上海市消保委、中國消費者協會等有關部門點名后，愛奇藝率先宣布取消劇集超前點播，連帶著也取消了“會員專屬”的貼片廣告。通過超前點播與會員廣告來增加收入的路徑無疑已經被堵上了。

　　去年愛奇藝宣布提高會員價格，這也是長視頻網站成立以來第一次漲價，希望通過提高價格和ARPU值來打破當下的囚徒困境。然而，其用戶增長已經處于瓶頸期，最新財報顯示，第三季度會員規模為1.036億，同比下降1.1%，這也導致了愛奇藝的主營業務會員收入服務增長緩慢。顯然，通過提價來增加營收的方式并不奏效。

　　雪上加霜的是，愛奇藝的選秀綜藝節目也受到了輿論和監管的雙重打擊。今年五月，“粉絲打投倒奶”事件引發了熱議，《青春有你3》在決賽前被終止錄制。隨后，有關整治飯圈亂象、非理性追星、收割粉絲的政策陸續出臺。今年8月，龔宇宣布，取消未來幾年的偶像選秀節目和任何場外投票環節。

　　從2018年開始，《偶像練習生》《創造101》等選秀節目大火，其高額的冠名費一度成為長視頻平臺的“現金牛”，媒體報道《偶像練習生》的獨家冠名權為愛奇藝貢獻了2億元的收入，而《青春有你》的各項收入則共計達到9億。

　　爆款綜藝被叫停，超前點播被取消，廣告營收增長疲軟，最大的股東百度自顧不暇，無力輸血，愛奇藝的日子越來越難。

　　但它并非沒有價值。QuestMobile的報告顯示，2021年9月愛奇藝月活躍用戶（MAU）仍占據行業首位，達到5.3億；其內容制作能力也被認為是行業中最強的一家。無論從流量出發，還是從版權、制作能力出發，愛奇藝都有其可取之處。

　　字母榜此前的文章《騰訊新文創等待愛奇藝墜落》曾提到，騰訊擁有閱文這個IP庫，但由于騰訊視頻能力有限，在自制內容上始終被愛奇藝壓了一頭，如果愛奇藝與騰訊聯手，騰訊的IP也能更大程度釋放價值。

　　而對于在泛文娛領域野心勃勃的字節跳動來說，愛奇藝也能不足其制作能力方面的不足。其實，早在2019年，張一鳴就曾對愛奇藝有過興趣。

　　據AI財經社報道，張一鳴與龔宇曾在2019年第三季度進行過業務層面的談判，那是愛奇藝獲得字節跳動投資最接近成功的一次。張一鳴承諾除了檔次入股的資金外，未來將持續每年給到愛奇藝一定資金和資源。當時，字節跳動曾多次對外表示，西瓜視頻平臺用戶對綜藝類內容有著更強的需求。

　　但由于字節跳動入局搜索業務，上述的談判最終被李彥宏叫停。

　　兩年過去后，字節跳動的長視頻業務并無進展。今年11月，張一鳴曾寄予厚望的西瓜視頻被并入抖音。從去年以來，西瓜視頻嘗試過購買影視版權、自制內容，也打出了“中視頻”的概念，但收效甚微，只能被并入抖音。對于字節跳動來說，如果收入擁有大量影視版權與行業第一自制能力的愛奇藝，無疑可以補上其在長視頻內容上的短板。

　　然而，現實的困境是，當“反壟斷”成為年度互聯網主旋律，愛優騰合并無望，而缺少長視頻版圖的字節跳動也已經進入了收縮期，買單的可能性大大降低。

　　賣身無望的愛奇藝會走向什么結局？大概率是重蹈優酷覆轍。

　　2015年，優酷被阿里收購時，還是排名第一的視頻網站，遠遠領先于騰訊視頻與愛奇藝。收購優酷在當時被認為是阿里最重要的布局之一，因此，優酷獲得了阿里不遺余力的支持。

　　幾年過去后，阿里大文娛換了三任總裁、數十位核心高管，不斷更新戰略思路，每年燒掉超百億人民幣，但優酷卻掉隊了。無論是會員訂閱數、用戶停留時長，還是爆款劇集、綜藝數量，優酷都遠遠落在了愛奇藝和騰訊視頻之后。

　　究其原因，除了管理方面的動蕩外，在內容層面，優酷先后錯過了UGC、版權和自制的內容爭奪關鍵時刻，使得它在競爭中落于下風。

　　在“內容為王”時代，優質內容才是最核心的競爭力，這一點在網絡視頻行業更是體現得淋漓盡致。大多數用戶對于長視頻網站并沒有忠誠度，往往根據內容而選擇平臺，視頻平臺要留住用戶就必須要持續輸出優秀內容，一旦出現內容斷層就有可能造成用戶流失。

　　從單集內容上來看，優酷也曾有過爆款，2017年的《白夜追兇》，2019年的《長安十二時辰》等劇集也曾為優酷贏得了口碑與用戶。可惜的是，優酷并沒有保持持續的爆款能力，內容輸出上的斷檔讓優酷失去了對用戶的吸引力，存在感持續降低，進入“賴活著”的狀態。

　　愛奇藝也出現了同樣的苗頭。去年，愛奇藝首次推出主打懸疑劇的“迷霧劇場”，《隱秘的角落》《沉默的真相》相繼成為現象級爆款。

　　迷霧劇場的爆火，不僅提升了愛奇藝的股價，也讓觀眾對其在內容上抱有更高的期待。然而好景不長，今年的“迷霧劇場”并沒有持續去年的高口碑。

　　第二季迷霧劇場上線后，愛奇藝一口氣官宣了5部懸疑劇。其中《八角亭謎霧》是最被寄厚望的一部——王小帥指導，段奕宏、祖峰、郝蕾、吳越主演，卡司陣容可謂強大。

　　但該劇播出后口碑卻一跌再跌，豆瓣開分6.2，收官時評分已下滑至5.7。《八角亭迷霧》失利后，隨后播出的《致命愿望》再次遭遇滑鐵盧，最終以4.2分收場。

　　接連兩部劇口碑不佳后，這也讓不少用戶開始質疑愛奇藝的內容制作能力，“迷霧劇場”作為愛奇藝的主打流量密碼很有可能面臨啞火的境地。

　　中國互聯網史上，沒有任何一場戰爭像長視頻之戰一樣——跨度超過十年以上，燒了超過1000億人民幣，到目前依然看不到任何盈利的預期。

　　愛優騰三家每年在版權采買的費用占了公司運營成本的大頭，短期內也尚無看到有大幅度縮減此項支出的可能。一位資深的制片人告訴字母榜，長視頻跑馬圈地的階段，每個環節都是天價，在這場競爭里，金錢是唯一的壁壘，“并不能說燒錢破壞了行業生態，因為平臺只有持續不斷地拿錢砸下頭部內容，才能維持用戶的停留。”

　　“巨大的投入也牽制了長視頻平臺的創新，它們淪為落后生產力，宛如當年的‘電視臺’。”吳昊說道。

　　“長視頻平臺是那么努力，打碎牙往肚子里咽也必須得把平臺上內容的盤子給撐住，但沒想到一夜之間就變天了。” 易凱資本創始人兼首席執行官王冉在接受《晚點LatePost》采訪時說道。

　　長視頻網站走到今天的困境，除了自身原因，還有來自于短視頻的降維打擊。

　　短視頻的繁榮不僅爭奪了長視頻的廣告份額，還搶占了用戶的時間。《2021年中國網絡視聽發展研究報告》顯示，自2017年12月份起，短視頻人均單日使用時長逐年遞增，從2017年的76分鐘逐步增長到2021年的125分鐘。與之相對的是，長視頻的人均單日使用時長已趨于穩定，2020年還呈現出下滑趨勢，最終定格在今年3月份的98分鐘上。