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play 網(wǎng)易云音樂登陸港交所 丁磊斬獲400億市值IPO

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　　文/武昭含

　　來源/字母榜（ID：wujicaijing）

　　網(wǎng)易云音樂（09899）終于上市了，但屬于它的時(shí)代似乎也行將遠(yuǎn)去。

　　12月2日，網(wǎng)易云音樂正式登陸港交所，IPO發(fā)行價(jià)為205港元，開盤后隨即下跌，截至收盤，報(bào)199.9港元每股，最新市值為415.31億港元。

　　今年是網(wǎng)易云音樂成立的第八年。這八年里，中國(guó)在線音樂市場(chǎng)歷經(jīng)動(dòng)蕩，網(wǎng)易云音樂和騰訊音樂活到了最后，但審視現(xiàn)狀展望未來，網(wǎng)易云音樂未必能笑到最后。

　　和騰訊音樂等同行的競(jìng)爭(zhēng)相比，短視頻這個(gè)新敵人的降維打擊更加凌厲。

　　網(wǎng)易云音樂招股書強(qiáng)調(diào)，在音樂服務(wù)的活躍用戶中，90后占九成以上。由于前期的強(qiáng)運(yùn)營(yíng)與貼近年輕人文化的玩法，網(wǎng)易云音樂收獲了“更懂年輕人”的體驗(yàn)口碑，并在形成使用習(xí)慣后成為許多音樂發(fā)燒友心中的“白月光”。

　　然而，抖音、快手在崛起之后，逐漸成為年輕人聽音樂的主要場(chǎng)景，并催生了大量的抖音熱曲。比如2018年的《學(xué)貓叫》，2019年的《芒種》，都是通過抖音獲得了巨大流量而被大眾熟知。就連丁磊力推的《漠河舞廳》，也是在抖音發(fā)酵后成為爆款。

　　此外，在激發(fā)年輕人情感共振上，網(wǎng)易云音樂也開始顯露出疲態(tài)。尤其是在年輕人熱愛的“玩?！蔽幕?，網(wǎng)易云音樂面對(duì)短視頻并無優(yōu)勢(shì)，越來越難以制造年青一代熱衷的流行語(yǔ)，一度風(fēng)靡全網(wǎng)的“網(wǎng)抑云”也開始在過度玩梗的審美疲勞中遭遇抵觸。

　　一個(gè)靠年輕文化滋養(yǎng)的社區(qū)，一旦無法引發(fā)年輕人的廣泛共鳴，是一件十分危險(xiǎn)的事情，此前貓撲、天涯社區(qū)的沒落都證明了這一點(diǎn)。

　　另一邊，版權(quán)始終是網(wǎng)易云音樂無法回避的痛點(diǎn)。“網(wǎng)易云沒有周杰倫”的怨念多年不散，情懷無法解決內(nèi)容的短板。

　　在招股書中，網(wǎng)易云音樂一直在強(qiáng)調(diào)音樂社區(qū)的價(jià)值，“云村”一詞共提到了11631次，足以證明云村和它背后的社交的戰(zhàn)略重要性。但這種社區(qū)屬性，并不足以為網(wǎng)易云音樂塑造明顯的差異化優(yōu)勢(shì)。

　　一方面，云村的搭建費(fèi)時(shí)耗力，但用戶增長(zhǎng)緩慢，始終難以破圈。招股書顯示，截至2021年9月30日，社交娛樂服務(wù)的月活躍用戶為2110萬人，同比增長(zhǎng)5.5%。

　　另一方面，社區(qū)產(chǎn)品的商業(yè)變現(xiàn)一直存在困難，無論是B站、知乎還是網(wǎng)易云，都未能逃過盈利難題。2018年至2020年，網(wǎng)易云音樂共虧近50億人民幣；雖然2021年上半年虧損有所收窄，但預(yù)計(jì)虧損還將持續(xù)3年。

　　如何繼續(xù)充當(dāng)年青一代的潮流文化大本營(yíng)，同時(shí)拿下更多版權(quán)、增強(qiáng)社交活力、改善財(cái)務(wù)表現(xiàn)，是網(wǎng)易云在上市之后面臨的主要難題。

　　A

　　一個(gè)月前，《漠河舞廳》在抖音走紅，撬動(dòng)了38億流量，成為了2021年最出圈的音樂作品。

　　抖音神曲過去幾年屢見不鮮。2018年，《海草舞》與《學(xué)貓叫》成為第一波在短視頻平臺(tái)走紅的神曲。從專業(yè)角度來看，這些作品水平普通；但從流量與傳播度來看，它們是當(dāng)之無愧的爆款。

　　短視頻在打造新的熱曲方面擁有巨大能量，已經(jīng)成為在線音樂產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵一環(huán)。此外，短視頻平臺(tái)不滿于只作為下游宣發(fā)環(huán)節(jié)，早已開始布局親自入場(chǎng)。

　　今年初，字節(jié)跳動(dòng)成立了音樂事業(yè)部，7月將音樂升級(jí)為P1優(yōu)先級(jí)業(yè)務(wù)。隨后，抖音測(cè)試音樂播放器，還打造了海外音樂產(chǎn)品Resso。近期，字節(jié)跳動(dòng)又與唱片公司摩登天空達(dá)成合作，解決版權(quán)問題，有條不紊地布局整個(gè)音樂產(chǎn)業(yè)。

　　而快手3年前就成立了獨(dú)立的音樂部門，去年更是重金邀請(qǐng)周杰倫入駐，并與其公司杰威爾音樂達(dá)成版權(quán)合作。今年以來，快手上線K歌APP“小森唱”，還加大了對(duì)音樂人的扶持。

　　目前，許多用戶出于多年培養(yǎng)的用戶習(xí)慣，仍然會(huì)在抖快看短視頻，聽到神曲后跳轉(zhuǎn)到網(wǎng)易云音樂或騰訊音樂，搜索歌手和歌曲名。但這顯然不是一種可靠的壁壘。一旦抖快開放聽全曲的功能，勢(shì)必要從傳統(tǒng)音樂APP拉走一大波用戶。

　　網(wǎng)易云音樂已經(jīng)意識(shí)到了潛在的危險(xiǎn)。要想留住用戶，就要想辦法增強(qiáng)用戶黏性；而通過強(qiáng)化直播板塊，建立更多主播與用戶之間的社交關(guān)聯(lián)，成為網(wǎng)易云音樂的重要手段。

　　目前，網(wǎng)易云音樂在APP的歌曲播放頁(yè)右上角添加了直播入口，并通過贈(zèng)送黑膠VIP等手段引導(dǎo)用戶關(guān)注主播。這些動(dòng)作對(duì)于用戶側(cè)的影響尚未披露；但從收入上來看，今年前三季度，網(wǎng)易云音樂的社交娛樂服務(wù)收入占比升至52.3%，而這塊收入與直播業(yè)務(wù)息息相關(guān)。

　　一些投資圈人士對(duì)此表示認(rèn)同。一位私募基金經(jīng)理在接受投中網(wǎng)采訪時(shí)表示，如果網(wǎng)易云音樂力推直播業(yè)務(wù)，營(yíng)收和盈利能力都可以得到快速提升。

　　不過，加碼直播業(yè)務(wù)，將會(huì)與網(wǎng)易云音樂一直強(qiáng)調(diào)的調(diào)性產(chǎn)生沖突，或許會(huì)影響到用戶增長(zhǎng)與在線音樂服務(wù)的基本盤。在后續(xù)發(fā)展中，網(wǎng)易云音樂勢(shì)必要在直播和音樂之間尋找平衡。

　　2021年第二季度的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，丁磊被問到“現(xiàn)在合作的短視頻平臺(tái)是否會(huì)變成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”。他沒有直接作答，而是表示“短視頻只能消費(fèi)一次，音樂值得重復(fù)消費(fèi)”，并且對(duì)短視頻平臺(tái)入局音樂行業(yè)表示歡迎。

　　然而，當(dāng)短視頻平臺(tái)在音樂領(lǐng)域搭建起內(nèi)容—宣發(fā)—音樂服務(wù)的完整鏈條后，網(wǎng)易云音樂的市場(chǎng)空間將受到嚴(yán)重?cái)D壓，屆時(shí)丁磊將面臨不得不打的一場(chǎng)硬仗。

　　B

　　網(wǎng)易云音樂一直被認(rèn)為是一個(gè)屬于年輕群體的音樂社區(qū)?！熬W(wǎng)易的是云音樂，其他都叫播放器。”這是忠實(shí)用戶的一點(diǎn)共識(shí)。過去幾年里，網(wǎng)易云音樂屢次成為熱門話題制造者，俘獲了一波又一波年輕人。

　　網(wǎng)易云音樂吸引年輕人的重要原因是“分享情感”。很多用戶在評(píng)論區(qū)交流心得，這些熱評(píng)成為了不少用戶的情感連接，他們?cè)诒舜私涣?、共鳴中喚起集體情緒。

　　此外，這種情感連接也加強(qiáng)了網(wǎng)易云音樂的UGC內(nèi)容增長(zhǎng)。不少用戶整合的歌單形成音樂朋友圈，歌曲評(píng)論區(qū)則成為了造梗地，也形成了獨(dú)有的“網(wǎng)抑云”喪文化。

圖源網(wǎng)易云音樂官方微博

　　招股書顯示，截至2021年6月，網(wǎng)易云音樂生產(chǎn)歌單數(shù)超過28億份，超過27%的月活用戶在交流、生產(chǎn)內(nèi)容。其中，90%以上用戶都是90后、00后。

　　這是網(wǎng)易云音樂區(qū)別于騰訊音樂的獨(dú)特屬性。網(wǎng)易云音樂受版權(quán)影響最大的那段時(shí)間里，依然保持了一定的用戶粘性，主要就是得益于此。

　　抓住年輕人，就是抓住了通向未來的車票。但當(dāng)下的年輕人并不是那么容易就能被討好的。隨著抖音快手的崛起、B站的破圈，年輕人文化陣地分散到各個(gè)平臺(tái)，不再“獨(dú)寵”網(wǎng)易云音樂。

　　更重要的是，短平快內(nèi)容盛行的當(dāng)下，年輕人流行文化變遷更是瞬息萬變，網(wǎng)易云音樂反而成為在潮流文化中跑得比較靠后的那一個(gè)。

　　年青一代總是在追逐最前沿的文化模因（meme）。“破防了”成為B站2021年年度彈幕，數(shù)百萬年輕人在彈幕抒懷，但曾經(jīng)的年度彈幕“AWSL（啊，我死了 ）”“爺青回”已經(jīng)被淡忘。同樣的道理，網(wǎng)易云音樂的喪文化漸漸顯得不合時(shí)宜，短視頻平臺(tái)出現(xiàn)了不少抵制喪文化的內(nèi)容，抖音“不要再emo”已經(jīng)成為了新的流量密碼。

　　另一方面，騰訊音樂也在馬不停蹄建立音樂社區(qū)。

　　騰訊音樂的第三季度財(cái)報(bào)顯示，社交娛樂服務(wù)及其他業(yè)務(wù)板塊MAU為2.05億人，超過網(wǎng)易云整個(gè)平臺(tái)的月活躍用戶數(shù)。這部分營(yíng)收為49.2億元，同比下降6.4%，但依舊是網(wǎng)易云的近2倍。

　　正如不少用戶在知乎上抱怨的那樣：“UGC內(nèi)容更多是錦上添花，只剩評(píng)論和情懷，沒有資源哪還有什么意思呢？”在線音樂行業(yè)早已過了賣情懷的時(shí)代，如果無法解決內(nèi)容短板，年輕人也終將離它而去。

　　C

　　從招股書來看，網(wǎng)易云音樂今年的業(yè)績(jī)并不差。

　　今年前三季度，網(wǎng)易云音樂總營(yíng)收51億元，同比增長(zhǎng)52%；在線音樂付費(fèi)用戶數(shù)為2752萬，同比增長(zhǎng)超93%；在線付費(fèi)率14.9%，付費(fèi)用戶增速及付費(fèi)率均持續(xù)位居行業(yè)第一。

　　然而，龐大的付費(fèi)用戶群仍然無法扭轉(zhuǎn)虧損。過去三年，網(wǎng)易云音樂總虧損約49億元；今年上半年，網(wǎng)易云音樂調(diào)整后凈虧損仍有5億元，不過相比去年同期8億元的凈虧損有所收窄。

　　在線音樂平臺(tái)的變現(xiàn)一直很難，主要靠直播帶動(dòng)收入。

　　騰訊音樂近幾年財(cái)報(bào)顯示，社交娛樂服務(wù)收入（包括直播、K歌等業(yè)務(wù)）是最大收入來源。2021年第三季度，公司總營(yíng)收78.1億元，其中社交娛樂收入49.2億元，約占63%。網(wǎng)易云音樂的社交娛樂服務(wù)對(duì)營(yíng)收的占比也超過了50%。

　　但社交娛樂服務(wù)破圈困難，活躍用戶增長(zhǎng)緩慢，未來能否撐起網(wǎng)易云音樂的營(yíng)收增長(zhǎng)，仍然存在不確定性。畢竟，整個(gè)直播、K歌市場(chǎng)趨于飽和，而騰訊的社交娛樂服務(wù)收入已經(jīng)出現(xiàn)了下滑。

　　此外，網(wǎng)易云音樂一直強(qiáng)調(diào)的社區(qū)屬性，并不能迅速轉(zhuǎn)變?yōu)槭杖牒陀?。B站、知乎都在一定程度上證明了，社區(qū)產(chǎn)品變現(xiàn)困難是普遍存在的。

　　另一個(gè)老生常談的問題是版權(quán)。2015年夏天，國(guó)家版權(quán)局出臺(tái)史上“最嚴(yán)版權(quán)令”。騰訊音樂首先喊出了獨(dú)家版權(quán)口號(hào)，網(wǎng)易云音樂落于下風(fēng)，不少用戶發(fā)現(xiàn)歌單中大量歌曲無法播放，使得不少人離開了云村。直到今年7月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局要求解除獨(dú)家版權(quán)令，這才給了網(wǎng)易云音樂開拓版權(quán)的機(jī)會(huì)。

　　在丁磊的網(wǎng)易云音樂個(gè)人賬號(hào)中，每一條動(dòng)態(tài)下都擠滿了“版權(quán)”二字，其中周杰倫歌曲版權(quán)的呼聲尤其高。

　　在近期爆火的《漠河舞廳》歌曲的互動(dòng)區(qū)，丁磊親自回應(yīng)道：“在搞了在搞了，版權(quán)的事情我現(xiàn)在親自抓，只要獨(dú)家版權(quán)放開，我們就敞開買。最近回來的摩登、英皇、中唱等，大家先聽起來，別辜負(fù)村長(zhǎng)我的一片辛勞。”

　　2021年4月，環(huán)球、索尼、華納三大唱片公司實(shí)現(xiàn)了非獨(dú)家授權(quán)，騰訊音樂與網(wǎng)易云音樂互授版權(quán)。由此，網(wǎng)易云音樂有了6000萬首曲庫(kù)的版權(quán)規(guī)模。但用戶的需求遠(yuǎn)超于此，播放量大且具有長(zhǎng)尾效應(yīng)的核心曲庫(kù)版權(quán)，比如周杰倫等熱門歌手的版權(quán)，仍然是網(wǎng)易云的短板。

　　去年初有人問丁磊：網(wǎng)易云音樂最大的威脅是什么，他十分感性地回答道，怕大家失去了對(duì)音樂的熱愛。

　　然而，在短視頻蠶食、年輕文化陣地轉(zhuǎn)移、版權(quán)難題仍然待解的情況下，或許丁磊該考慮的不應(yīng)該是大家失去對(duì)音樂的熱愛，而是如何防止大家失去對(duì)網(wǎng)易云音樂的熱愛。