不久前，“辣條一哥”衛(wèi)龍?jiān)俅翁峤簧鲜猩暾?qǐng)。

　　在2021年上半年，衛(wèi)龍已實(shí)現(xiàn)營收23億元。但是好業(yè)績的背后，經(jīng)銷商們卻有些苦不堪言，他們直言，衛(wèi)龍?jiān)鴮?shí)施二選一、壓貨、爆款捎新貨等政策，而價(jià)格虛高、終端利潤低、保質(zhì)期短，都對(duì)他們?cè)斐闪司薮髩毫Α?/p>

　　此外，有電商界人士透露，衛(wèi)龍法務(wù)團(tuán)隊(duì)經(jīng)常訴訟食品同行，稱其銷售假貨，以保證線下實(shí)體店經(jīng)銷商利益。因?yàn)榫€上價(jià)格較低，而公開控價(jià)違法，所以衛(wèi)龍法務(wù)團(tuán)隊(duì)“曲線救國”打擊線上銷售。

　　而在零食企業(yè)行業(yè)內(nèi)，三只松鼠、良品鋪?zhàn)印俨菸兑簿o追其后，辣條工藝門檻低，衛(wèi)龍也正面臨著行業(yè)內(nèi)的追捕。

　　有苦難言的經(jīng)銷商們

　　“衛(wèi)龍除了廣告名氣大點(diǎn)，整體銷售并不好，因?yàn)閮r(jià)格高，終端利潤低，保質(zhì)期短，市場(chǎng)操作空間有限。”一位河南本地的衛(wèi)龍代理商透露。

　　這個(gè)說法并不是空穴來風(fēng)。一位終端超市老板稱，衛(wèi)龍的保質(zhì)期會(huì)比其他辣條短，在銷售壓力上確實(shí)會(huì)比較大。不過借助20多年積累的線下渠道，衛(wèi)龍?jiān)诮K端銷售中，還是會(huì)比其他同類產(chǎn)品占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

　　但有業(yè)內(nèi)人士透露，這些年市場(chǎng)上賣的最好的產(chǎn)品依舊是衛(wèi)龍大面筋、親嘴燒和魔芋爽，其余產(chǎn)品則并不好賣。衛(wèi)龍為了推薦自己上市的新品，經(jīng)常讓經(jīng)銷商在進(jìn)衛(wèi)龍大面筋時(shí)，順便捎帶其他的產(chǎn)品。這種“捆綁式”進(jìn)貨套路，讓有些經(jīng)銷商有苦難言。

　　實(shí)際上，衛(wèi)龍對(duì)經(jīng)銷商的要求十分苛刻，這點(diǎn)可以從財(cái)報(bào)略窺一二：2020年，衛(wèi)龍就終止了2132名經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)合作，要知道，2020年新增經(jīng)銷商也就1490名。

　　此外，這些年衛(wèi)龍為做高端、不斷漲價(jià)。對(duì)不少消費(fèi)者來說，辣條仍然屬于“平民零食”，愿意為其高價(jià)買單的人并不多。而對(duì)于經(jīng)銷商來說，產(chǎn)品不斷漲價(jià)，直接影響的就是市場(chǎng)動(dòng)銷，這也無形中給經(jīng)銷商添加了壓力。

　　在2019年3·15期間，衛(wèi)龍?jiān)黄爻鲆蠼?jīng)銷商二選一。即，代理了衛(wèi)龍的產(chǎn)品，就不能代理其他品牌產(chǎn)品。具體內(nèi)容如下：

　　1、不代理競(jìng)品及品牌；2、在4月15前對(duì)已操作競(jìng)品二選一；3、不允許與大流通客戶同時(shí)操作；4、4月15日公司稽核競(jìng)品一事；

　　這是食品企業(yè)的常規(guī)做法，目的是希望通過自身產(chǎn)品、品牌和渠道優(yōu)勢(shì)獨(dú)占渠道、排斥競(jìng)品，推高競(jìng)品的運(yùn)營成本。這件事情發(fā)生以后，市場(chǎng)對(duì)衛(wèi)龍的“壟斷”行為一直頗有微詞。而衛(wèi)龍的壟斷行為，其實(shí)并沒有停止。

　　有電商界人士透露，衛(wèi)龍法務(wù)團(tuán)隊(duì)經(jīng)常訴訟食品同行，稱其銷售假貨，以保證線下實(shí)體店經(jīng)銷商利益。因?yàn)榫€上價(jià)格較低，而公開控價(jià)違法，所以衛(wèi)龍法務(wù)團(tuán)隊(duì)“曲線救國”打擊線上銷售。

　　2020年，線下經(jīng)濟(jì)受到疫情較大極大影響，周黑鴨、好想你、三只松鼠等都出現(xiàn)不同程度的業(yè)績下滑；但是衛(wèi)龍2018年至2020年的年復(fù)合增長率達(dá)到22.4%。

　　有投資人質(zhì)疑，衛(wèi)龍的業(yè)績，有被修飾的可能，其主要源于對(duì)經(jīng)銷商的壓貨。據(jù)相關(guān)報(bào)道，有衛(wèi)龍經(jīng)銷商表示，2021年初，衛(wèi)龍?jiān)蠼?jīng)銷商以增加一倍的力度進(jìn)貨。而此次再度提交招股書前夕，衛(wèi)龍又再一次要求經(jīng)銷商增加購貨量。

　　脫不掉的“垃圾食品”外衣

　　多年來，無論衛(wèi)龍如何升級(jí)，高油、高鹽、重口味的辣條并沒有徹底擺脫外界對(duì)其在健康、衛(wèi)生的質(zhì)疑。

　　此前，在福建省某中學(xué)進(jìn)行的一次問卷調(diào)查顯示，98%的同學(xué)認(rèn)為辣條中含有危害人體健康的成分，“但具體是什么，他們并不確定”。

　　目前來看，辣條的消費(fèi)人群還多是25歲以下。在用戶畫像方面，弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，衛(wèi)龍95.0%的消費(fèi)者是35歲及以下，55.0%的消費(fèi)者是25歲及以下的年輕人。

圖片來自衛(wèi)龍招股書

　　雖然衛(wèi)龍招股書未披露，但是從其消費(fèi)群體中，仍存在大量的未成年人，尤其是學(xué)生群體。

　　一位開在中學(xué)附近的超市負(fù)責(zé)人透露，該區(qū)域內(nèi)辣條銷售比較旺，衛(wèi)龍相關(guān)產(chǎn)品一個(gè)月的銷售額大概接近9000元。

　　而對(duì)于大眾消費(fèi)者來說，辣條始終離不開垃圾食品的標(biāo)簽，是出了名的重油、重鹽、重調(diào)料的食品。

　　雖然衛(wèi)龍標(biāo)榜“干凈、衛(wèi)生”，但也多次登上過食品安全抽檢黑榜。該公司在招股書中提示稱：“若未能維持食品安全及始終如一的質(zhì)量可能會(huì)對(duì)品牌、業(yè)務(wù)及財(cái)務(wù)表現(xiàn)造成重大不利影響”。

　　衛(wèi)龍?jiān)缇鸵庾R(shí)到辣條“垃圾食品”標(biāo)簽這一點(diǎn)。因此，通過做食品安全的推廣，比如請(qǐng)網(wǎng)紅直播生產(chǎn)線、邀請(qǐng)專業(yè)攝影師進(jìn)入生產(chǎn)車間，對(duì)公司流水線、生產(chǎn)車間進(jìn)行拍攝等，試圖改變其固有的“垃圾食品”形象。

　　同時(shí)，從2010年之后，衛(wèi)龍走起了在線品牌營銷的道路，先后請(qǐng)來了趙薇等明星為其代言。

　　2014年，一則小視頻在社交平臺(tái)上刷屏。視頻中一名外教吃了留學(xué)生的辣條，并宣稱愛上了它。這讓衛(wèi)龍辣條迅速成為各大社交平臺(tái)的關(guān)注熱點(diǎn)，甚至還帶火到了海外。

　　此后，衛(wèi)龍的網(wǎng)紅營銷之路越走越順，衛(wèi)龍旗艦店的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，大多來自90、95后的互聯(lián)網(wǎng)主流人群。每天的工作內(nèi)容就是逛微博、看視頻、找段子，以此來抓住用戶的喜好，掌控內(nèi)容方向。

　　不過在衛(wèi)龍成為食品網(wǎng)紅的路上，其價(jià)格也越來越高。在行業(yè)包裝還是透明袋時(shí)，衛(wèi)龍將產(chǎn)品包裝進(jìn)行升級(jí)設(shè)計(jì)，采用質(zhì)感更好的產(chǎn)品包裝，設(shè)計(jì)上模仿了蘋果的簡約風(fēng)，這一小小的舉動(dòng)，讓衛(wèi)龍?jiān)俅位鹆艘徊ǎ岔槃?shì)提價(jià)。

　　“衛(wèi)龍飄了，飄得很厲害。辣條這種零食成本是很低的，也是因?yàn)閮r(jià)格低廉、接地氣，再加上一代人記憶中零食的情懷，被網(wǎng)友們捧成了網(wǎng)紅食品。而現(xiàn)在，似乎衛(wèi)龍是要把這個(gè)產(chǎn)品當(dāng)成奢侈品來賣了，不斷在包裝上下功夫。今天去超市，發(fā)現(xiàn)辣條又漲價(jià)了，火藥辣條82g（真精細(xì)）要4.9元，普通辣條4.5元，掂一掂輕飄飄，不過5、6根的樣子……“一位消費(fèi)者反映。目前，在衛(wèi)龍的電商旗艦店里，280g的辣條售價(jià)在10元左右。

　　口味沒變、就換了個(gè)包裝，衛(wèi)龍就要走高端路線了？

　　招股書顯示，衛(wèi)龍辣條產(chǎn)品每千克的平均售價(jià)平均每年上漲1元左右。對(duì)于消費(fèi)者來說，愿意為高價(jià)辣條買單的預(yù)期并不高，導(dǎo)致了品類漲價(jià)的空間很小。

　　值得一提的是，雖然衛(wèi)龍?jiān)谑称沸l(wèi)生上下了很多工夫，但是在黑貓投訴上，關(guān)于衛(wèi)龍的投訴仍然有458條，其中約八成投訴都與食品安全有關(guān)。在眾多投訴記錄中，包括吃出異物、發(fā)霉、發(fā)黑發(fā)臭、漏油、食用后腹瀉等各種食品安全不合規(guī)現(xiàn)象。不過，食品企業(yè)良品鋪?zhàn)印⑷凰墒蟆硪练菀捕即嬖诖罅渴嘲蚕嚓P(guān)投訴。

　　三只松鼠等“虎視眈眈”

　　在品牌知名度方面，衛(wèi)龍是中國知名度最高的辣味休閑食品品牌之一。但是與良品鋪?zhàn)印⑷凰墒蟮绕渌称妨闶称髽I(yè)相比，衛(wèi)龍的產(chǎn)品線還是過于單一。

　　2018—2020年衛(wèi)龍總收益約七成均來自于辣條的收益。為了解決營收過度依賴?yán)睏l產(chǎn)品的問題，衛(wèi)龍開辟了蔬菜制品和豆制品等新產(chǎn)品。根據(jù)衛(wèi)龍官網(wǎng)顯示的信息，衛(wèi)龍旗下的產(chǎn)品已經(jīng)有干脆面、魔芋爽、自熱火鍋、土豆片、藕塊、酸辣粉、小香腸、鹵蛋等幾十種產(chǎn)品。不過目前來看，新產(chǎn)品的銷量還并不顯著。

　　而辣條作為面筋熟食的一種，其本身并不具備較高的技術(shù)含量，因此制造門檻極低。

　　近幾年，入局辣條市場(chǎng)的企業(yè)越來越多，營銷方式更是花樣百出。早在2015年，三只松鼠就上線了辣條項(xiàng)目，到了2017年正式推出約辣系列，僅用7個(gè)月的時(shí)間，三只松鼠就實(shí)現(xiàn)了480萬份的銷量，居于電商平臺(tái)辣條類同期單品銷量第一的位置。2020年，三只松鼠的辣條已經(jīng)在人氣榜上排第三，僅排在衛(wèi)龍和玉峰后。

　　除了三只松鼠、良品鋪?zhàn)印俨菸读闶橙揞^之外，近幾年借助電商平臺(tái)一路高歌的網(wǎng)紅品牌口水娃、湖南本地品牌麻辣王子，還《親愛的客棧》中被演員闞清子帶火的源氏大辣片，也是紅極一時(shí)。

　　而在2020年初，衛(wèi)龍創(chuàng)始人劉衛(wèi)平就坦言道，“進(jìn)入到資本市場(chǎng)并不是企業(yè)發(fā)展的目的，它只是助力企業(yè)發(fā)展的工具。”對(duì)于上市，他認(rèn)為，企業(yè)通過上市引入一些投資者可以引領(lǐng)企業(yè)的一些想法，對(duì)企業(yè)的發(fā)展有所啟發(fā)，也有利于公司治理結(jié)構(gòu)的完善。

　　但是，如何守住衛(wèi)龍的未來，在“四面樹敵”的辣條市場(chǎng)處于不敗之地，他給出的答案是，“還是要先修煉內(nèi)功”。（亞丹）