導語：短視頻這個賽道，扎克伯格走到了自己的中場戰(zhàn)事。毫不夸張地說，TikTok是Facebook社交矩陣確立以來所面對的最大威脅，也是扎克伯格迄今最為重視的競爭對手。從不斷抄襲功能，到呼吁政府打壓，再到巨資挖角網(wǎng)紅，扎克伯格正在重裝上陣挑戰(zhàn)TikTok。

　　新浪科技 鄭峻發(fā)自美國硅谷

　　效仿已成習慣

　　作為Facebook創(chuàng)始人兼CEO，扎克伯格在市場競爭方面信奉的可謂是叢林法則。面對帶來威脅的競爭對手，扎克伯格優(yōu)先考慮的并不是通過自身技術(shù)創(chuàng)新去超越對手，而是想盡辦法收購對手，不擇手段打壓對手，來保住自己的主導地位。這也是Facebook遭到美國反壟斷監(jiān)管部門以及48個州和地區(qū)訴訟，要求分拆Instagram和WhatsApp兩大資產(chǎn)的核心原因。

　　扎克伯格對競爭對手的態(tài)度很簡單：威逼利誘，胡蘿卜加大棒。一邊拍出誘人的天價，一邊則以打壓威脅對手。去年美國國會反壟斷聽證會上公布的證據(jù)顯示，扎克伯格當初在洽購Instagram時，曾經(jīng)直接威脅對手如果不賣的話，F(xiàn)acebook要推出類似產(chǎn)品來打壓。

　　這是扎克伯格最重要的一筆收購。2012年，扎克伯格在Facebook上市之前，果斷斥資10億美元收購圖片社區(qū)應(yīng)用Instagram，清除了最有可能威脅Facebook市場地位的競爭對手。現(xiàn)在Instagram月活超過10億用戶，估值超過1000億美元，而Facebook市值也突破了萬億美元。

　　如果無法收購，那Facebook的后續(xù)手段可不太體面：模仿抄襲對手功能產(chǎn)品已經(jīng)是家常便飯，甚至還借政府之手打壓對手，希望制造混亂乘虛而入。沒錯，這些根本不像是推崇科技創(chuàng)新的硅谷互聯(lián)網(wǎng)公司干的事情。他們效仿致敬過的同行包括Snapchat、Timehop、Zoom等一眾對手，當然還有TikTok。

　　但扎克伯格不在乎。早在2012年，扎克伯格就在公司內(nèi)部強調(diào)，必須密切關(guān)注競爭對手的新動態(tài)和產(chǎn)品，如果對手發(fā)布了成功產(chǎn)品，F(xiàn)acebook就必須立即跟進，阻止對手在市場立足。在高層的直接支持和授意下，F(xiàn)acebook連續(xù)推出了諸多直接效仿對手的產(chǎn)品與功能。Snapchat和TikTok這個主打年輕用戶的社交應(yīng)用對此顯然深有體會。

　　2018年之前，F(xiàn)acebook抄得最多的競爭對手無疑是Snapchat，后者在2013年拒絕了扎克伯格的收購要約（扎克伯格下手總是很快）。在目睹Snapchat的閱后即焚功能和短視頻功能Stories廣受年輕用戶熱捧之后，F(xiàn)acebook旗下的幾大平臺Instagram、WhatsApp和Messenger從2016年開始陸續(xù)都推出了相似產(chǎn)品。不僅功能幾乎一致，連名字都懶得換，就是為了讓用戶無縫更換平臺。

　　雖然Snapchat隨后依舊保持著增長，并沒有被Facebook徹底打趴，但不可否認的是，Instagram一系列效仿產(chǎn)品的確分流了部分用戶，拖慢了Snapchat的增速。扎克伯格的打壓策略取得了一定的成果，更拖累了Snapchat在2017年上市之后的股價走勢。

　　真正威脅浮現(xiàn)

　　打壓完Snapchat之后，扎克伯格又將目光對準了過去幾年社交領(lǐng)域崛起最為迅猛的新生力量——TikTok。雖然早就注意到了這支新生力量，2016年還曾經(jīng)認真考慮收購，但TikTok在過去三年的崛起之迅猛，或許扎克伯格都沒有預料到。

　　短短幾年間，TikTok已經(jīng)成為了Instagram最大的競爭對手，也成為了扎克伯格眼中的最大威脅。這個由中國公司打造的短視頻應(yīng)用憑借著新穎有趣的的個性化功能、人工智能的推薦算法吸引了全世界的年輕用戶。從2018年1月到2020年8月到兩年半時間，TikTok用戶基數(shù)飆升了八倍。

　　根據(jù)DataReportal的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，TikTok去年在全球155個地區(qū)的月活用戶就已經(jīng)突破了8億，其中美國市場用戶超過兩億。相比之下，雖然騰訊微信全球總用戶數(shù)超過12億，但其中10億都是來自中國市場。而據(jù)App Annie預計，TikTok今年的全球月活用戶或?qū)⑼黄?0億關(guān)口，進入Facebook旗下社交矩陣獨享的10億月活俱樂部。這還是建立在印度市場被禁的情況下。

　　雖然Facebook的市場地位暫時無人可以撼動，但是扎克伯格更擔心的未來：如果放任TikTok增長，不僅會失去年輕用戶群體的鐘愛，更會失去短視頻領(lǐng)域的未來機遇。而這正是TikTok的強勢所在。TikTok超過四成的用戶都是社交領(lǐng)域最具價值的18-24歲年輕人，超過九成的用戶每天都會打開應(yīng)用。此外，TikTok用戶平均每月逗留時間也在去年超過了19.6個小時（App Annie統(tǒng)計數(shù)據(jù)），已經(jīng)超過了Facebook（16.6個小時）。TikTok的用戶參與度高達7.7%。是Instagram （3.8%）的兩倍多。

　　扎克伯格最為看重的年輕用戶、新增規(guī)模和用戶粘性等指標，TikTok都讓他感受到了前所未有的壓力。毫不夸張的說，TikTok是全球化最為成功的中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，也是第一款真正打入美國主流市場的社交應(yīng)用，更是第一款真正威脅到Facebook社交矩陣地位的競爭產(chǎn)品。

　　正因為如此，扎克伯格對TikTok的重視程度和打壓力度也遠遠超過了當初對Snapchat：暗箭明槍，效仿產(chǎn)品，借刀監(jiān)管，砸錢挖角。幾乎能想到的招數(shù)都已經(jīng)用過了，或許這是扎克伯格對競爭對手的最高禮遇。

　　明槍暗箭齊上

　　暗箭是真沒想到，在去年特朗普政府強迫TikTok出售的丑聞中，扎克伯格在其中扮演了不光彩的幕后黑手角色。從2019年底，扎克伯格就多次向美國國會議員和監(jiān)管部門呼吁，TikTok背后是中國公司，存在數(shù)據(jù)泄露的風險，需要加強監(jiān)管考慮戰(zhàn)略安全。

　　值得一提的是，由于反壟斷壓力的加大，F(xiàn)acebook每年在國會的游說預算都在增長，去年更是接近了2000萬美元，成為美國政治游說投入最大的科技公司。他們以各種無形的手段在試圖影響著國會議員們的政策決定。

　　去年8月，美國前總統(tǒng)川普以行政命令的方式，逼迫字節(jié)跳動將TikTok業(yè)務(wù)出售給美國公司，否則就以國家安全的名義強行關(guān)閉網(wǎng)站。這一前所未有的強迫出售事件，讓TikTok平臺的未來籠罩在未知的陰影，從高管到員工到用戶到內(nèi)容博主，一度都做好了最壞的準備。

　　當然，扎克伯格未必真的指望TikTok強行關(guān)閉，而更希望借政府之手打亂TikTok的增長步伐，自己則乘虛而入。所以，他還準備了另外一手明槍。就在美國政府準備出臺監(jiān)管政策的這段時間，扎克伯格還在緊鑼密鼓地安排Instagram進行趕工。

　　去年8月，就在美國政府打壓TikTok的同時，Instagram推出了音頻和特效明顯模仿TikTok的15秒或30秒短視頻功能Reels，顯然試圖在TikTok前景不明的情況下分流后者的用戶和內(nèi)容博主。實際上，當時Instagram的很多Reel視頻里甚至還有TikTok的水印，表明不少網(wǎng)紅當時確實在考慮備選平臺，所以發(fā)完TikTok繼續(xù)發(fā)在Reels。

　　Instagram和TikTok的諸多產(chǎn)品節(jié)奏都太協(xié)調(diào)了。去年10月TikTok和電商平臺Shopotify達成合作，允許商家在短視頻平臺投放廣告以及網(wǎng)紅合作；不到一個月后，Instagram平臺也在Reels加入了購物功能“Shopping in Reels”，允許網(wǎng)紅直接在Reels視頻里加入合作商品的鏈接。

　　幸運的是，TikTok通過訴訟挑戰(zhàn)總統(tǒng)行政令，成功申請到聯(lián)邦地區(qū)法官暫時阻止總統(tǒng)行政令生效，為自己贏得了寶貴的拖延時間。等到今年新總統(tǒng)拜登就職之后，美國司法部正式取消了這一訴訟，TikTok總算是逃過了這一劫。

　　或許令扎克伯格失望的是，美國政府的逼迫出售風波并沒有擋住TikTok的崛起勢頭。去年10月，TikTok首次超過Instagram成為全球下載量最大的應(yīng)用。今年上半年再次占據(jù)全球下載量排行榜首，全球總下載量更是突破30億次，此前只有Facebook的應(yīng)用達到過這一下載里程碑（非游戲類）。

　　此外，TikTok用戶平均每月逗留時間也在去年繼續(xù)增長，超過了19.6個小時（App Annie統(tǒng)計數(shù)據(jù)），更是超過了Facebook（16.6個小時）。競爭對手不但沒有崩潰，反而還在加速增長，甚至部分超越了自己，這無疑給扎克伯格帶來了更大的刺激。

　　砸錢扶持內(nèi)容

　　不過，扎克伯格也看到了希望。和此前模仿Snapchat的Instagram Stories一樣，模仿TikTok的產(chǎn)品Reels也給Instagram帶來了一定的流量。就在上周的財報電話會議上，扎克伯格專門提到了視頻內(nèi)容，強調(diào)Facebook用戶將近一半的時間都在看視頻，而Reels則是Instagram用戶參與度提升的最大貢獻者。

　　Reels帶來的初步成功也刺激著扎克伯格加大投入力度，扶持自己平臺上的內(nèi)容創(chuàng)作。既然視頻已經(jīng)成為年輕用戶的主要消費內(nèi)容，Instagram要和TikTok競爭年輕用戶，就必須有精彩的視頻內(nèi)容。實際上，幫助明星博主變現(xiàn)本就是TikTok和YouTube兩大視頻平臺此前成功的重要戰(zhàn)略。只有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才能保持用戶粘性，牢牢吸引年輕用戶。

　　據(jù)美國媒體此前報道，如果發(fā)布一個百萬播放量的視頻，視頻博主大概可以從TikTok的創(chuàng)作者基金得到不到50美元的創(chuàng)作回報。由于TikTok用戶粘性極強，有創(chuàng)意的視頻很容易播放量過百萬甚至千萬，這也給網(wǎng)紅帶來了穩(wěn)定的收入。

　　當然，更為重要的是，TikTok分紅根本不是網(wǎng)紅們的主要營收來源，廣告主的合作內(nèi)容投放與商品導購分成才是她們真正的收入大頭。像視頻男巫Zach King這樣的頭部網(wǎng)紅，在TikTok一個視頻的營收就能超過4萬美元。TikTok超級網(wǎng)紅Addison Rae（5400萬粉絲）在2019年6月到2020年6月之間的12個月，營收超過了500萬美元；而她只有20歲。

　　對Facebook來說，錢從來不是問題。在上周財報發(fā)布之前，F(xiàn)acebook宣布在明年年底之前投入10億美元，為各種內(nèi)容項目、創(chuàng)作者基金以及變現(xiàn)基金提供支持，鼓勵旗下平臺內(nèi)容創(chuàng)作。舉例來說，當內(nèi)容達到一定播放量，或者堅持定期直播，就能拿到現(xiàn)金回報。此外，扎克伯格還公開承諾，未來兩年創(chuàng)作者可以拿走所有內(nèi)容收益，F(xiàn)acebook不會要求內(nèi)容分成。

　　Facebook有足夠的財力可以打這場爭奪戰(zhàn)，兩年的分紅根本不算什么。上周公布的最新財報顯示，F(xiàn)acebook一個季度的營收就高達290億美元，當季凈利潤接近104億美元。看起來，美國聯(lián)邦政府的反壟斷陰影并沒有影響到Facebook的掙錢步伐；相比之下，蘋果的隱私新規(guī)才是對Facebook定位廣告沖擊最大的因素。雖然字節(jié)跳動并沒有公布TikTok的營收狀況，但據(jù)美國媒體預計，去年TikTok在美國市場的營收大約在5億美元左右。

　　或許扎克伯格也清楚，雖然Facebook在財力方面占據(jù)著毫無爭議的優(yōu)勢，但單純靠砸錢并不能換來成功。三年前Facebook推出長視頻平臺IGTV的時候，就開始給內(nèi)容創(chuàng)作者付費，希望從YouTube和TikTok那里爭取挖來內(nèi)容創(chuàng)作者。（IGTV是豎屏播放的視頻，更像是YouTube和TikTok的混合產(chǎn)品）。

　　但兩年多時間過去，IGTV始終沒有在Facebook的資金支持下具備足夠的競爭力，最后連Instagram都放棄了導流的按鍵。現(xiàn)在Instagram的視頻戰(zhàn)略已經(jīng)專注于Reels，專門給Reels留出了最中間的黃金位置。這個設(shè)置也可以看出扎克伯格對Reels的重視程度。

　　那么，為什么Instagram十億級別級別用戶基數(shù)，此前卻不能在PGC（專業(yè)用戶生成內(nèi)容）視頻領(lǐng)域吸引足夠的內(nèi)容，帶來足夠的流量？或許這是網(wǎng)絡(luò)平臺基因不同所導致的。Instagram起步就是圖片社交，研發(fā)中心也是在圖片濾鏡，而在視頻方面始終沒有給予創(chuàng)作者足夠的個性化支持， Instagram的視頻本身就是是以專業(yè)品牌和機構(gòu)的內(nèi)容為主。

　　TikTok核心競爭力

　　另一方面，TikTok也不會坐視Instagram沖擊自己，他們同樣在尋求新的賽道突破。在測試了半年時間之后，上個月TikTok正式將短視頻時長延長到3分鐘，Reels則將視頻時長延長到60秒。有趣的是，YouTube卻推出了15秒短視頻的新服務(wù)YouTube Shorts。

　　視頻時長的延長，意味著TikTok希望給內(nèi)容創(chuàng)作者更多專業(yè)創(chuàng)作的空間，從此前的趣味娛樂為主的視頻內(nèi)容向著時尚、美妝、美食、旅游、評測和短劇等更為廣闊的領(lǐng)域發(fā)展。這些領(lǐng)域的視頻需要更長的時長。換句話說，TikTok想做的是豎屏版的YouTube。

　　那么，TikTok的核心競爭力是什么？當然不是靠砸錢買內(nèi)容，而是為網(wǎng)紅創(chuàng)作者提供了包括AI特效、AR濾鏡、完整曲庫、在線互動等一全套的趣味創(chuàng)作工具，讓他們可以創(chuàng)造出各種別具匠心和創(chuàng)意的內(nèi)容，從而吸引年輕用戶長留自己平臺。扎克伯格想要吸引網(wǎng)紅來創(chuàng)作，就必須在這方面真正投入研發(fā)。

　　舉例來說，相對于TikTok標志性的各種炫酷視頻特效，Reels只是使用了Instagram Stories的一些濾鏡，其創(chuàng)意和樂趣性和TikTok相去甚遠。此外，Reels的曲目庫和TikTok更是有著明顯的差距。這也可以追溯到基因論。因為Instagram從來都不是一個音樂為主的平臺，他們在這一領(lǐng)域的產(chǎn)品和版權(quán)積累和TikTok有著明顯的差距。

　　在這方面，有一個非常直觀的現(xiàn)象。因為TikTok的視頻可以帶著水印保存在本地，很多內(nèi)容博主就會在TikTok制作和上傳視頻之后，二次發(fā)布到Instagram的Reels上去。這種狀況多少讓Instagram感到有些尷尬。今年年初不得不采取措施，限制帶有TikTok水印的視頻發(fā)布。

　　當然，現(xiàn)在扎克伯格已經(jīng)意識到了Reels和TikTok的差距所在，也從Reels的增長情況看到了繼續(xù)在短視頻領(lǐng)域投入的潛力。可以設(shè)想的是，在投入10億美元扶持內(nèi)容創(chuàng)作的同時，Instagram也會在視頻個性化工具研發(fā)方面投入更多的精力，至少通過逆向研發(fā)打造出一些類似TikTok的特效。

　　盡管TikTok在短視頻領(lǐng)域目前占據(jù)著先機，但這并不代表Facebook沒有趕超的機會。隨著Facebook全力以赴投入產(chǎn)品研發(fā)，投入巨資扶持內(nèi)容創(chuàng)作者，這場Instagram和TikTok的競爭或許才剛剛開始。至少可以肯定的是，扎克伯格會盡全力遏制對手，不容自己的主導地位受到挑戰(zhàn)。