文|新浪科技 楊雪梅

　　編輯|韓大鵬

　　這個(gè)夏天，我們對(duì)偶像的概念有了新的認(rèn)識(shí)。

　　一邊是頂流吳亦凡一夜之間聲名坍塌，商業(yè)代言密集解約、主演影視劇播出無(wú)望，并引發(fā)飯圈亂象整治力度進(jìn)一步加大。

　　另一邊，東京奧運(yùn)會(huì)中國(guó)隊(duì)奪獎(jiǎng)、破紀(jì)錄的喜訊不斷傳來(lái)。一個(gè)個(gè)自信可愛(ài)、充滿力量的奧運(yùn)健兒霸榜社交媒體，圈粉無(wú)數(shù)，成為新一代的流量名人，甚至娛樂(lè)圈明星也紛紛來(lái)互動(dòng)、蹭熱度。

　　正如網(wǎng)友說(shuō)，#奧運(yùn)會(huì)狠狠修正了我們的審美#。有瑕疵的皮膚，健實(shí)有力的身軀，不屈不柔的眼神，這些運(yùn)動(dòng)員們身上多樣和層次的高級(jí)美，打破了大眾對(duì)于美和偶像的固有認(rèn)知。

　　與此同時(shí)，這些新出現(xiàn)的奧運(yùn)明星們，身上的商業(yè)價(jià)值更是“一飛沖天”。隱形帶貨力、商業(yè)代言前景、流量?jī)r(jià)值紛紛凸顯。在新時(shí)代下，娛樂(lè)明星價(jià)值開(kāi)始下沉，奧運(yùn)明星價(jià)值正在上升。

　　這屆運(yùn)動(dòng)健將，帶勁多了

　　最新獎(jiǎng)牌榜顯示，截至2021年8月4日，中國(guó)代表團(tuán)在東京奧運(yùn)會(huì)上已取得32枚金牌，共計(jì)70枚獎(jiǎng)牌，中國(guó)隊(duì)已8次包攬冠亞軍。

　　自東京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕以來(lái)，在各個(gè)社交媒體上，關(guān)注和討論度最高、持續(xù)時(shí)間最長(zhǎng)的話題，基本都在圍繞奧運(yùn)會(huì)與奧運(yùn)健兒。8月1日，蘇炳添以9秒83的成績(jī)創(chuàng)造亞洲紀(jì)錄更是讓奧運(yùn)熱度、民族凝聚力到達(dá)頂峰。

　　據(jù)百度數(shù)據(jù)顯示，在對(duì)賽事的關(guān)注方面，“90后”已經(jīng)成為了對(duì)奧運(yùn)興趣最濃厚的群體，在總體范圍內(nèi)占29%，其最關(guān)注的賽事分別為：籃球、游泳和田徑。同時(shí)，數(shù)據(jù)也顯示“00后”觀眾已經(jīng)成為僅次于“90后”的第二大奧運(yùn)觀眾群體。

　　同時(shí)，這屆奧運(yùn)會(huì)上，很多00后左右的運(yùn)動(dòng)員首次亮相就大放光彩，包括東奧會(huì)首金、雙金王楊倩；4-0橫掃伊藤美誠(chéng)的孫穎莎；奪冠后想要芭比娃娃的張家齊； 摘獲2金2銀的勞模張雨菲......

　　這些朝氣蓬勃的時(shí)代偶像們?yōu)榍啻捍蛄藰樱麄儓?jiān)持、有夢(mèng)想、不服輸?shù)木瘢练€(wěn)的心態(tài)，也激勵(lì)著更年輕的一代奮發(fā)向上。

　　同時(shí)，隨著社交媒體的助力，大家看奧運(yùn)的方式更加多元化，快手、騰訊、咪咕、央視等直播平臺(tái)，朋友圈、微博、抖音等社交媒體都可以是奧運(yùn)話題廣場(chǎng)。

　　這讓大眾對(duì)運(yùn)動(dòng)員的印象，不再只是來(lái)自于電視和報(bào)紙、停留在賽場(chǎng)，通過(guò)多樣化的渠道，外界不僅了解他們努力背后的故事，也了解了他們個(gè)性的一面，比如呆萌、可愛(ài)、中二、顏值，這恰恰也提升了他們的商業(yè)價(jià)值。

　　其中，楊倩比賽時(shí)佩戴的同款發(fā)卡一夜走紅，訂單量暴增400倍，義烏1秒發(fā)6只冠軍同款，商家拿貨至少要等一周。有商家之前一個(gè)月只能賣(mài)出去800件，現(xiàn)在十天內(nèi)賣(mài)了13萬(wàn)件，期間賺了二三十萬(wàn)，比往年一個(gè)月的全部收入還多。

　　同時(shí)，不少網(wǎng)友還呼吁商業(yè)代言關(guān)注家境貧寒的舉重冠軍諶利軍，提議美妝品牌請(qǐng)鞏立姣做代言，“比某些炫富網(wǎng)紅和流量明星帶勁多了”。

　　新浪科技發(fā)現(xiàn)，在諶利軍奪冠后的第5天，就已經(jīng)接到了第一個(gè)代言，他還專門(mén)錄視頻感謝大家?guī)退掖浴Ｋ奈⒉┓劢z也迅速漲了數(shù)十萬(wàn)。

　　在#奧運(yùn)后最想看的團(tuán)綜#話題下，網(wǎng)友直呼想看許昕、張繼科、馬龍三人組合做常駐嘉賓、鞏立姣，蘇炳添、陳清晨等做飛行嘉賓的綜藝，甚至連節(jié)目名字都想好了——《恰好是冠軍》，《退休的快樂(lè)生活》。

　　這屆網(wǎng)友可謂人間清醒。

　　這波娛樂(lè)明星，開(kāi)始飄忽不定

　　奧運(yùn)明星價(jià)值上升的同時(shí)，娛樂(lè)明星的價(jià)值開(kāi)始下沉，一個(gè)顯著的變化是，大部分網(wǎng)友開(kāi)始希望讓奧運(yùn)明星更多的美和能量被看到，呼吁娛樂(lè)圈更多去明星化回歸文藝界。

　　原因不言而喻，除了運(yùn)動(dòng)員們的正向影響，還因?yàn)榻陙?lái)流量明星不斷上演塌房，商業(yè)價(jià)值飄忽不定，企業(yè)投資風(fēng)險(xiǎn)變高。

　　從影視作品來(lái)看，明星一旦出現(xiàn)負(fù)面事件，相關(guān)影視作品、參加的綜藝節(jié)目將播出無(wú)望。

　　作為騰訊視頻S+級(jí)的項(xiàng)目的《贏天下》，遭遇男女主演范冰冰、高云翔接連出事，該劇可能會(huì)被徹底禁播，背后資本方投資5億血本無(wú)歸。同樣是騰訊視頻的大IP劇《青簪行》，此次受吳亦凡牽連，也可能不再播出，背后數(shù)億投資打水漂。

　　而找問(wèn)題明星做代言的品牌商也好不到哪兒去。

　　在吳亦凡出事之后，絕大多數(shù)品牌都在迅速撇棄關(guān)系，避之不及。一時(shí)間，包括韓束、良品鋪?zhàn)印⒘住⒖祹煾当t茶等數(shù)十個(gè)品牌宣布與其解約或合約到期。其中不乏LV、寶格麗等不少頂級(jí)奢侈品品牌。

　　而這樣的現(xiàn)象在此前鄭爽丑聞曝光時(shí)，就上演過(guò)一次，當(dāng)時(shí)奢侈品品牌Prada第一時(shí)間宣布與鄭爽終止合作，但也抵不住股價(jià)下跌和口碑受損。

　　代言人出現(xiàn)負(fù)面事件，毫無(wú)疑問(wèn)也會(huì)對(duì)品牌價(jià)值帶來(lái)負(fù)面沖擊，輕則影響品牌當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)及市場(chǎng)推廣，重則直接損害品牌的市場(chǎng)空間、品牌形象、股價(jià)等。

　　明星代言是把雙刃劍。代言人找得好，能增加品牌影響力、打開(kāi)財(cái)路，一旦踩雷，牽連和商業(yè)損失也不小。當(dāng)然，利用明星惡意營(yíng)銷(xiāo)，也注定會(huì)被反噬。

　　已被刑拘多日的吳亦凡萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)有想到，盡管已成為被全網(wǎng)封殺和聲討的劣跡藝人，但自己的流量?jī)r(jià)值還在發(fā)揮“余熱”，被人碰瓷營(yíng)銷(xiāo)了一把。

《夏有喬木 雅望天堂》劇照　　

　　近日，哪吒汽車(chē)一波反向營(yíng)銷(xiāo)的“騷操作”迅速引爆網(wǎng)絡(luò)。據(jù)一張流傳的聊天截圖顯示，哪吒汽車(chē)內(nèi)部工作群在討論請(qǐng)吳亦凡代言，其市場(chǎng)負(fù)責(zé)人稱要給吳亦凡一個(gè)機(jī)會(huì)重新做人，官宣他成為代言人，“這事五分鐘出圈，可以試試，大不了，回頭官方道歉開(kāi)除相關(guān)人員。”

　　截圖流傳出來(lái)沒(méi)多久，哪吒汽車(chē)官微、CEO、投資方360公司先后發(fā)聲明表態(tài)，稱要開(kāi)除相關(guān)涉事人員和品牌團(tuán)隊(duì)。但大家并不買(mǎi)賬，哪吒汽車(chē)及關(guān)聯(lián)方被指蹭熱度無(wú)下限、三觀不正、惡意營(yíng)銷(xiāo)，網(wǎng)友甚至質(zhì)疑回應(yīng)也有炒作營(yíng)銷(xiāo)之嫌，“提前把應(yīng)對(duì)策略都想好了，淋漓盡致地展現(xiàn)了心術(shù)不正的企業(yè)文化和價(jià)值觀。”

　　這可能是最差勁反向營(yíng)銷(xiāo)案例，對(duì)企業(yè)和品牌形象帶來(lái)的影響力也不言而喻。

　　結(jié)語(yǔ)

　　當(dāng)然，娛樂(lè)明星原本的粉絲并沒(méi)有變，只是，他們不再只是流量的中心。而奧運(yùn)健兒代表的更多是國(guó)家榮譽(yù)，價(jià)值也不僅是商業(yè)價(jià)值。

　　總之，隨著新一代“偶像”的登場(chǎng)，大眾的關(guān)注點(diǎn)和審美追求也在發(fā)生微妙變化，不再唯流量明星論，越來(lái)越多樣、層次的美將會(huì)被關(guān)注和喜歡。

　　所謂“文體不分家”，過(guò)去體育明星代言的案例不在少數(shù)，很多運(yùn)動(dòng)員退役后也進(jìn)入娛樂(lè)圈，尋找第二職業(yè)發(fā)展。不過(guò)，體育明星進(jìn)入流量圈也需要謹(jǐn)慎。流量是把雙刃劍。