露露樂蒙公司（Lululemon Athletica Inc．）已經突破了銷售100美元運動休閑緊身褲的細分市場，推出了注重性能的產品。如果露露樂蒙的經營理念開始變得更像一家運動用品公司，而不是一個時尚品牌，該公司就可以與耐克（Nike Inc．）和阿迪達斯（Adidas AG）等運動品牌展開競爭。

　　在3月21日的財報電話會議后，該公司似乎并沒有給予這種可能性應有的重視，但它可能想這樣做。

　　盡管露露樂蒙吸引了富裕的郊區母親和她們十幾歲的女兒，但該公司仍然容易受到服裝行業其他企業所面臨的同樣挑戰的影響。如今，購物者想購買的是體驗，而不是商品。雖然露露樂蒙在3月21日發布了令人驚嘆的假日季財報，但是該公司股價此后下跌了17%，創下2020年3月以來的最大跌幅。首席執行官卡爾文?麥克唐納（Calvin McDonald）說，美國消費者“在新的一年里有點疲軟”。該公司預計凈營收將在107億美元至108億美元，較上年增長10%至12%。增幅遠低于2023年的19%。

　　麥克唐納說，露露樂蒙計劃通過投資新產品和品牌計劃來打“進攻戰”。但該公司的錯誤在于制定了一項戰略，利用其在面料和材料方面的技術創新，最終設計出日常休閑服裝。

　　相反，該公司應該利用這些研究成果，進一步開發女式功能性服裝——這是運動和設計市場在很大程度上被零售商所忽視的一個角落。根據歐睿國際（Euromonitor International）的數據，2023年整體功能性服裝市場價值為1013億美元，預計到2028年將達到1343億美元。在需求放緩之際，進入這一市場可能有助于露露樂蒙保持休閑時尚以外的業務增長。

　　更重要的是，這可以幫助打消根深蒂固的已經定義了現代運動服裝和文化的性別偏見。

　　傳統上，女式運動服要么是男式運動服款式的縮小版，要么是設計過于女性化的運動服。比如網球裙和連衣裙，穿著不適又暴露的緊身跑步短褲和運動內衣，排球運動員的比基尼。運動內衣是在19世紀70年代護襠發明后大約100年才出現的產物，但在如何使運動內衣（通常過于緊身，由高密度尼龍制成）更好地滿足運動員的需求方面，一直沒有什么創新。

　　這正是露露樂蒙創造新生事物的獨特優勢所在。許多獨立的功能性服裝品牌都是為女性而設計的，比如Rabbit、Oiselle和Tracksmith。但作為一家市值490億美元的公司，露露樂蒙有足夠的規模和影響力在全球專業運動市場發揮更大的作用。

　　值得稱贊的是，該公司似乎意識到了自己的潛力。露露樂蒙資助了2024年發表的一項研究，該研究分析了運動內衣下圍松緊度及其對跑步者呼吸的影響——這是一個尚未被探索的領域。這項研究是露露樂蒙為期兩年的運動科學研究投資的一部分，旨在以女性運動員為中心，為產品創新提供信息。兩年前，露露樂蒙還設計了第一款專門為女性腳型而打造的Blissfeel女士跑鞋，2024年晚些時候還將推出一款專為跑步者設計的新運動內衣。

　　在與專業運動員合作方面，該品牌也不是新手。3月早些時候，這個品牌舉辦了一場為期六天的超級馬拉松比賽，有十幾名專業跑者和業余愛好者參加，超級馬拉松選手卡米爾?赫倫（Camille Herron）在比賽中總共創造了13項記錄。這家總部位于不列顛哥倫比亞省溫哥華的公司還被選中為加拿大奧委會和加拿大殘奧會設計服裝和配飾，合作協議持續到2028年。

　　然而，該公司并沒有繼續保持這種勢頭，而是在3月21日制定了一項更加注重時尚創新的計劃。該公司希望在2024年第二季度將重點從緊身褲轉向短褲和短裙，并將在2024年夏天推出由氫紗制成的新型瑜伽緊身褲，氫紗是一種可以滋潤皮膚的柔軟面料。（雖然瑜伽是一項體育活動，但練習瑜伽所穿的服裝通常設計成休閑服。）這些聽起來都可能受到日常購物者的歡迎，盡管他們對購買商品的興趣變得不那么濃厚。但這并沒有為該公司開辟新的增長領域。

　　從運動休閑服裝向功能性服裝的轉型并非沒有風險。公司必須管理好研發投資，不能在運動休閑產品組合或新的性能設計上偷工減料。露露樂蒙還必須在賽事活動和團隊贊助合同的談判中戰勝耐克和阿迪達斯等巨頭，但對于這個以女性為重點的品牌來說，這可能是一個很容易跨越的障礙。

　　耐克曾被指控縱容虐待年輕女運動員，區別對待懷孕運動員，而阿迪達斯不得不被迫向女足運動員支付與男足運動員相同的薪水。

　　露露樂蒙可能以弱勢企業的身份進入這個市場。但在體育運動中，每個人都喜歡看到弱者取得勝利。

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責任編輯：郭明煜