今年早些時候，麥金托什（Scott McIntosh）受邀在已擁有1.5億美國使用者的社交應用TikTok上兜售他的手機/水杯支架。

　　TikTok將支付運費，并為最高30%的折扣提供補貼，盡管每筆銷售都會向他支付全額貨款。條件似乎優惠得不像真的，尤其是與麥金託什在亞馬遜網站和沃爾瑪網站上銷售商品所支付的費用相比。其中的‘機關’在于：他必須製作產品影片，很多很多影片，然后發佈到平臺上。

　　結果讓麥金托什很是吃驚。他的‘30美元手機支架’影片獲得了5000萬次觀看，訂單紛至踏來。在‘網購星期一’（Cyber Monday）的次日，他的銷售額達到了創紀錄的1萬美元，他為假日訂購了更多存貨，并預計這一勢頭將持續到2024年。

　　‘TikTok基本上就是給錢讓人購物，’麥金托什說。他是一位數字廣告業高官，在田納西州富蘭克林市的車庫裡創辦了‘Cell Phone Seat’公司。‘這是個新事物，人們還有一些負面印象，但它太有趣了，大家都在玩。’

　　TikTok從最初的顯得無聊的對口型短影片開始，如今已成為消費趨勢的孵化器，數百萬人在上面試穿服裝和點評產品。TikTok已在東南亞和英國開設了網上商城，網上購物服務就是水到渠成的結果。今年9月，該公司推出了美國版TikTok Shop，旨在將亞馬遜網站購物的便捷性與Instagram等社交平臺網站提供的產品發現功能結合起來。

　　這是現有平臺長期以來都沒有實現的目標。Meta Platforms無法讓使用者在主要充當數字廣告牌的Facebook和Instagram上購買太多東西。亞馬遜曾嘗試過各種辦法，說服購物者在網上駐足并探尋靈感，包括笨拙地照搬Home Shopping Network的做法。但購物者大多都是搜到產品，買完就走。

　　TikTok為其網上購物業務帶來了可觀的資產。根據Data.ai對Android裝置應用使用情況的調查，美國使用者平均每月在TikTok上花費33小時，在亞馬遜上僅為1.4小時。TikTok發言人說，在包括‘黑色星期五’和‘網購星期一’在內的11月，有500多萬新使用者購買了商品。

　　這樣的初次亮相讓人讚嘆，但亞馬遜還不必驚慌。首先，許多購物者在TikTok上看到某樣東西，然后會在其他地方購買。而在很多情況下，亞馬遜不僅能從銷售中獲益，還能因為向商家收取商品的儲存和運輸費而獲益。雖然TikTok粘性很強，但根據消費者情報研究合作伙伴（Consumer Intelligence Research Partners）的資料，亞馬遜在美國擁有1.73億Prime使用者，每四個家庭中就有三個是亞馬遜的使用者。此外，在亞馬遜購物通常兩天或更短時間就能收到商品，而TikTok的訂單可能需要一周或更長時間才能送達。

　　亞馬遜發言人表示，該網上零售商將繼續創新，推出可據以購物的影片和影像等功能，滿足消費者的最新需求。‘亞馬遜依然堅守著成立時的初心：顧客需要豐富的商品、低廉的價格和快速送達，’該公司在電子郵件宣告中說。

　　TikTok在美國的業務擴張引起了政界人士和監管機構的關注，因其對受眾影響力的增大讓他們感到擔心。現在，TikTok在收集使用者的社交平臺和購物習慣資訊。

　　美國TikTok Shop的推出時機非常有利。2023年假日季，預計美國的移動購物將首次超過桌面網上購物，這對大多數使用者都使用智慧手機的網站來說是好訊息。美國人已經越來越習慣于在中國的網上購物應用上購物，包括流行時尚網站Shein和拼多多旗下的Temu。

　　與此同時，儘管亞馬遜是迄今為止佔霸主地位的網上購物企業，但它在美國的市佔率已基本穩定在38%左右，使得競爭對手有機會搶奪客戶和阻礙其增長。亞馬遜與Pinterest、Meta和Snapchat達成了協議，它們的使用者毋須切換應用就可以透過亞馬遜的廣告購買商品，亞馬遜對TikTok的重視程度由此可見一斑。

　　幫助品牌策劃社交平臺廣告活動的Ghost Agency的聯席行政總裁Jenny Woo說：‘節假日是TikTok展示其持久力并吸引更多商家入駐的好機會。’

　　對于新手來說，在TikTok上購物可能是一種混亂的體驗。在指定的購物標籤上，使用者可以搜尋或者透過滑屏瀏覽無窮無盡的商品，它們都沒有明顯的品牌標識。名牌商品有時會混雜在廉價或可能的假冒產品之中。商品會以短影片的形式出現，通常會有演示——比如有人用電動刷清潔浴缸，或用可充電式頭燈照亮房間。使用者在觀看普通影片時也會彈出根據使用者感興趣的話題策劃的可購物連結標籤。喜歡觀看機械師修車的人可能會看到以棘輪扳手為標籤的影片；愛美的人可能會看到以眼影為標籤的影片。

　　一些TikTok使用者在接受採訪時說，該網站的演算法有種不可思議的能力，能預測他們想要什麼。有人把TikTok商店比作數字農貿市場或手工藝品集市，這是亞馬遜甚至Etsy都無法提供的購物體驗。35歲的德阿米奇斯（Carmel DeAmicis）在TikTok上觀看影片已有多年，11月在TikTok上進行了首次購物。她以每件不到10美元的價格買了兩件露腹短上衣，并對交易的順暢程度感到驚訝。這位三藩市寫作教練發現自己更容易在TikTok上衝動購物，因為她能看到自己信任的人推薦的產品，還可以評估不同身材的女性穿著服裝的合身程度。

　　而在亞馬遜上，她基本會忽略廣告和推薦，買完自己想買的東西，然后就去干別的了。她說：‘在TikTok，我會深陷其中。這對我的銀行賬戶來說非常危險。’家住印第安納波利斯的瓊斯（Patricia Jones）今年38歲，她曾在TikTok上買過廚具、睫毛、唇彩和泳裝，她與德阿米奇斯的看法不謀而合。她說：‘它就像嬰兒期的亞馬遜，他們在接管一切。他們的技術好像知道你想買什麼。讓你深陷其中。’

　　根據Data.ai的資料，美國商家用來開設TikTok賬戶的應用程式已被下載了50多萬次，TikTok上銷售的產品種類每天都在增加。你可以購買園藝工具、化妝品、意式濃縮咖啡機、攝像機、無繩吸塵器、狗玩具、望遠鏡——不勝列舉。

　　截至目前，TikTok主要吸引的是銷售Z世代能輕鬆負擔的廉價產品的小品牌。不過，大品牌也在悄然入駐。包裝食品龍頭億滋國際（Mondelez International）正在對奧利奧和Sour Patch kids商品的需求進行‘早期測試’。奢侈品龍頭路威酩軒集團（LVMH）旗下的Benefit Cosmetics 7月透過24小時直播的方式在TikTok上推出了新款Fan Fest睫毛膏，目前已售出4萬多支。Benefit主管全球全方位營銷的高階副總裁哈巴（Toto Haba）說：‘它就像一艘火箭飛船，我們在努力跟上需求。’

　　彭博對LinkedIn資料的觀察，TikTok已將商店開在了亞馬遜的后院，其大部分網上購物業務都設在西雅圖郊區的貝爾維尤，并已招募了數百名亞馬遜前員工。該公司也在積極瞄準亞馬遜的商家，他們中的許多人已經對在亞馬遜雜亂無章的網店上為獲得流量而支付的高額費用和廣告費感到不滿。The Ghost Agency的珍妮禹說，在TikTok上尋找一個新客戶的成本只有在亞馬遜上的五分之一。在一些商家看來，TikTok對于小企業的意義就像十年前的亞馬遜：一個將新產品推向數百萬人的實惠平臺。

　　在TikTok上銷售產品與在亞馬遜開賬戶的體驗截然不同，亞馬遜基本上是充當賣家和顧客的中介。TikTok的購物者可以透過影片直播與品牌互動。銷售手機-水杯支架的麥金託什在一次直播購物活動中受到鼓勵，製作了迷彩版本，現在他正在嘗試美國國旗和奶牛圖案的產品。

　　商家普遍承認學習曲線很長。如何拍出好的影片，如何找到適合自己品牌和目標客戶的網紅播主，這些都需要花費時間和精力。總部位于西雅圖的Wyze Labs生產低成本攝像機和其他裝置，該公司每天發佈兩段影片，每週進行四次直播售貨。這耗費了大量的時間，但努力得到了回報。現在Wyze已有10萬名粉絲，它在10月底舉行了為期8天的促銷活動，獲得了1.6萬份訂單。Wyze的網上購物業務主管洛根·鄧恩（Logan Dunn）說：‘這不是在網上抄襲亞馬遜的又一個塔吉特（Target）或沃爾瑪。TikTok從根本上改變了我們的購物方式，它將帶來一波銷售熱潮。’

　　TikTok Shop賣家中心應用程式的新下載數量，顯示TikTok越來越受到美國網上商家的關注。

　　幾年來，擁有熱門益智玩具Kanoodle的Educational Insights一直在利用TikTok影片推銷其產品。作為早期測試的一部分，該公司去年進駐了TikTok Shop。Educational Insights的高階營銷經理阿莉薩·魏斯（Alyssa Weiss）說：‘我想我們都沒想到這會成為真正的收入來源，它就這樣爆發了。’售價15美元的口袋版Kanoodle玩具在TikTok上的銷量每月增長兩倍，而隨著越來越多的人了解這款玩具，它在亞馬遜上的銷量也在攀升。

　　Educational Insights稱，一位被稱為‘Kanoodle女王’的網紅播主幫助它與購物者建立了聯絡。她的真名叫阿琳·雷森迪斯（Arlene Resendiz），今年30歲，是數學輔導員，在新冠疫情封鎖期間開始在Instagram上授課。在Instagram上積累了7萬名粉絲后，她來到TikTok，使用‘silentmath’的賬號名稱，粉絲暴增到了160萬。現在，雷森迪斯直播自己玩Kanoodle的過程，并從與她推廣活動相關的銷售中賺取傭金。她說：‘很多人以前都沒見過這款玩具，所以很好奇。我會請觀眾幫助我，比如我應該用哪種色塊。我幫著讓Kanoodle流行了起來。’

　　阿琳·雷森迪斯

　　要想在亞馬遜自己的地盤上與亞馬遜展開真正的較量，TikTok還需要進一步說服很多商家入駐并留住他們。目前，TikTok基本上是透過對摺扣和運費提供補貼來購買商家的忠誠度。這不可能永遠持續。TikTok還必須注意不要疏遠使用者，因為他們中的許多人是來尋求娛樂的，而不是為了被產品廣告狂轟濫炸。據公司發言人稱，僅在 11 月，就有15萬名創作者和賣家發佈了可據以購物的內容。TikTok Shop正式營運還不到四個月，就有使用者開始抱怨了。一些使用者在分享如何遮蔽帶有#tiktokshop話題標籤的帖子。

　　‘還有誰已經受夠了為自己推薦的整個頁面都是TikTok商店廣告的情況？’使用者shopka4在一段觀看次數超過5萬的影片中問道，‘我上TikTok不是為了買東西，而是為了在臨睡前看看有趣的影片。它完全佔據了我的影片。’

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責任編輯：郭明煜