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Meta和谷歌跌落神壇！美國數字廣告市場徹底變天了
來源：華爾街見聞 卜淑情
兩大巨頭美國廣告營收的合計市場占有率預計今年將下滑至48.4%，為2014年以來首次低于50%，并為連續第5年下滑，2024年預計將進一步降至43.9%。
今年以來，不少企業都在削減廣告預算以應對升息、高通脹的沖擊，但巨頭依然選擇鍥而不舍地搶食美國價值高達3000億美元的數字廣告蛋糕。
與此同時，由于線上廣告需求疲軟、同行的擠壓以及反壟斷機構的限制，Meta和Alphabet今年成了廣告市場的難兄難弟。
研究機構Insider Intelligence最新報告指出，Facebook母公司Meta、谷歌母公司Alphabet的美國廣告營收的合計市場占有率，預計今年將下滑2.5個百分點至48.4%，為2014年以來首次低于50%。
這也意味著兩家公司的合計市場占有率自2017年觸及54.7%的峰值之后連續第5年下降，2024年預計將進一步降至43.9%。
而在全球范圍內，Meta和Alphabet廣告營收的合計市場占有率今年已下降1個百分點至49.5%。
競爭日益激烈，有人正筑起高樓，也有人從樓頂摔落
Meta首席執行官扎克伯格將近期收入下降歸咎于蘋果的隱私政策變化，稱其隱私政策的變化削弱了Meta的廣告跟蹤能力。Meta首席財務官David Wehner曾表示，蘋果的隱私政策預計使Meta損失超100億美元的廣告收入。
扎克伯格還曾公開指責蘋果的應用商店政策。蘋果10月中旬宣布要收取向其商店中的應用收取30%的廣告傭金，這意味著像Meta這樣的公司將失去部分廣告收入，繼而流向蘋果。
由于作為支柱的廣告業務疲軟，其股價在過去15個月內下跌約三分之二。財報顯示，Meta的在線廣告業務營收Q3同比下降3.7%，當季單位廣告價格下滑18%。
谷歌受蘋果隱私政策變化的影響沒有Meta厲害，不過，最近頻頻有消息稱蘋果即將推出搜索引擎功能，這意味著谷歌在這一領域將面臨更激烈的競爭。
據媒體近日報道稱，蘋果搜索引擎團隊規模目前已達200人，最快4年后就會推出谷歌搜索引擎的替代版本。
谷歌廣告業務主管Dischler表示，谷歌正在努力擴大其在電子商務（與零售商合作）和隱私優先廣告領域的廣告業務，他認為谷歌可以在這方面發揮比蘋果更大的作用。
實際上，蘋果已經成為Meta和谷歌的主要競爭者之一。
蘋果廣告收入今年預計將從2018年的不到22億美元增至逾70億美元，盡管這僅占全球市場的1.2% ，但已經超過了社交平臺Snapchat和Pinterest的總和。預計到2026年，蘋果的廣告收入可能達到300億美元。
根據媒體9月報道，蘋果計劃將其數字廣告業務的員工數量增加近一倍。它在招聘廣告中表示將以一個“以隱私為中心”的世界“重新定義廣告”。
在數字廣告領域，亞馬遜在削弱Meta和谷歌的主導地位方面也發揮了重要作用。
亞馬遜自2015年加大廣告業務投入后，其廣告收入今年從當年不到10億美元飆升至380億美元。目前，亞馬遜還在繼續擴張廣告團隊，計劃在全球范圍內攻城略地。
流媒體巨頭Netflix近期攜手微軟計劃推出一個含有廣告的訂閱模式，向數字廣告領域進發。
TikTok廣告業務可能是眾多巨頭中表現最好的。華爾街見聞此前文章指出，TikTok是今年唯一一個廣告收入大幅增加的大型社交媒體平臺。WPP旗下的媒體投資公司群邑（GroupM）12月4日發布的一份報告顯示，TikTok的廣告營收在2022年翻了一番。
反壟斷大旗下，巨頭也不得不低頭
Meta和谷歌兩家公司近期都面臨歐美監管機構的反壟斷大棒。
今年12月，Meta收到了歐盟反壟斷監管機構的指控，稱Facebook的分類廣告服務對競爭對手不公平，Meta可能會被處以全球年營業額10%的罰款。
而谷歌最近正在忙著給自己“翻案”。本月有媒體曝出，谷歌將對歐盟2018年作出的處罰裁決提出上訴，涉案金額高達43.4億歐元，為歐盟委員會迄今開出的金額最高的反壟斷罰單。
未來賽場，誰主沉浮？
由于經濟衰退風險加劇，Insider Intelligence近日將2023年美國數字廣告支出預期下調了55億美元。
在更惡劣的宏觀環境以及更激烈的市場競爭中，誰將抗下美國數字廣告市場的大旗？
Insider Intelligence預計2023年谷歌、Meta的美國廣告營收增長率分別僅有3%、5%，同時亞馬遜、蘋果、Spotify、TikTok、沃爾瑪的廣告業務營收預估將分別增長19%、26%、30%、36%、42%。當然，這個名單中的許多公司目前的市場份額都比較小。
該機構還表示，預計2023年Meta全球廣告營收預估將有41.5%出自Instagram平臺。
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市場有風險，投資需謹慎。本文不構成個人投資建議，也未考慮到個別用戶特殊的投資目標、財務狀況或需要。用戶應考慮本文中的任何意見、觀點或結論是否符合其特定狀況。據此投資，責任自負。
責任編輯：郭明煜
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