可口可樂的股價近期創(chuàng)出歷史新高，這是一家百年老店，如果你在1919年可口可樂上市之際以40美元的價格買入一股，那么現(xiàn)在價值2000萬美元。可口可樂的復(fù)權(quán)價在過去一百年中上漲了驚人的50萬倍。

　　巴菲特是在1988年才開始大舉建倉可口可樂的，而此時可口可樂已經(jīng)比上市之初上漲了1萬倍，巴菲特業(yè)已58歲。6歲起就兜售過可口可樂的巴菲特自己也感嘆：“直到50年之后，我才終于搞懂真正有賺頭的還是那糖水。”

　　自從1988年建倉后，巴菲特對可口可樂重倉持有超過34年，盈利近20倍。巴菲特買入可口可樂的前十年浮盈十倍，但1999年到2008年經(jīng)歷了失落的十年，可口可樂2008年的收盤價竟與1998年的高點相比為-37%。但自2009年開始，可口可樂重拾上升趨勢，連續(xù)13年年線收陽，股價疊創(chuàng)新高。

　　十年不漲，巴菲特依然持股不動如山，很大程度上是因為可口可樂擁有令人垂涎的經(jīng)濟特征，用巴菲特的話來說就是“如果你給我1000億美元，讓我奪取可口可樂在市場上的領(lǐng)先地位，我會把錢退還給你，并告訴你這不可能。”

　　可口可樂過去一百年上漲50萬倍，詮釋了“好生意”的復(fù)利威力。可口可樂的生意模式有下列五個特征：一是用強大的產(chǎn)品力和品牌力鎖住顧客，并讓顧客很難轉(zhuǎn)換消費習(xí)慣；二是特別能適應(yīng)通貨膨脹，且提價不會削弱市場份額；三是小成本大生意，銷售規(guī)模的擴大不需要太多額外的資金投入；四是對管理層依賴小，“一個漢堡”都能經(jīng)營的企業(yè)；五是世界性企業(yè)，不斷向全球擴張。

　　味道是關(guān)鍵，強大的味覺效應(yīng)鎖住顧客

　　1886年，可口可樂誕生于美國喬治亞州亞特蘭大市，約翰?彭伯頓醫(yī)生把碳酸水加蘇打水?dāng)囋谝粔K，制成一款深色的糖漿，糖漿的成分因為含有古柯（coca）的葉子和可拉（kola）的果實，該飲料即為可口可樂（coca-cola）。

　　茶、咖啡、糖、巧克力、煙酒等消費品均是一定程度的上癮品，消費者長期食用會形成一種嗜好，從而形成重復(fù)消費和長期消費的習(xí)慣，所以這些行業(yè)也是產(chǎn)生長期牛股和大市值公司的地方，比如星巴克、可口可樂、蒂亞吉歐、貴州茅臺、菲利普·莫里斯等等。

　　味道是關(guān)鍵，在過去長達(dá)百年的時間中，可口可樂做到了以盡量低的價格和盡量快的速度在全世界培養(yǎng)消費者的飲用習(xí)慣，其獨特的味道讓人們形成味覺依賴。

　　在上海的居家隔離期間，可口可樂成為硬通貨，便是可口可樂強大的產(chǎn)品力一個明證。口味的力量有多強，可口可樂在1985年曾放棄了已使用一個世紀(jì)的果漿配方，推出了“新口味可樂”，在消費者齊聲反對的呼聲中，公司又開始生產(chǎn)傳統(tǒng)口味的飲料。

　　味道越獨特的東西，顧客一旦習(xí)慣，則忠誠度越高，可口可樂的百年持續(xù)經(jīng)營史讓它在全球擁有龐大而忠誠的消費者群體。

　　法國曾有一家報紙調(diào)侃過，可口可樂的秘方、英國女王的財富和巴西球星羅納爾多的體重，三個秘密不為世人所知。美國知名超市好市多可以自制從培根到洗衣粉等各類產(chǎn)品，但無法復(fù)制出可口可樂。

　　廣為人知的品牌不一定能形成護城河，很多知名品牌過去曾一夜之間坍塌，但無法轉(zhuǎn)換的消費習(xí)慣卻能成為一道強大的護城河。

　　“快樂肥宅水”的暢銷與人類的生活習(xí)慣也有很大關(guān)系。在《上癮五百年》一書中，作者也提出了一種觀點，即人類作為一種曾在叢林當(dāng)中自由奔跑的動物，越被禁錮于鋼筋水泥的森林中，就越會產(chǎn)生對具有獨特刺激味道消費品的渴望。

　　強大的提價能力，特別能適應(yīng)通貨膨脹

　　2021年11月起，500ml的可口可樂中國區(qū)的價格上漲了0.5元。雖然0.5元看起來微不足道，但對于原售價為3元的商品來說，相當(dāng)于不知不覺中提價了19%。

　　19世紀(jì)30年代，巴菲特還是小孩子的時候，曾以25美分買下半打可口可樂，并以每罐5美分的價格分售出去。1959年開始，5美分的可口可樂退出市場，現(xiàn)在美國市場可口可樂每罐的零售價大約是1美元左右，盡管可口可樂在漫長的歷史中提價的頻次并不高，但其提價的幅度也追得上了通脹的腳步。

　　產(chǎn)品的提價最終會反應(yīng)在公司利潤的增長上，并最終推動股價上行。彼得·林奇曾以生產(chǎn)香煙的菲利普·莫里斯為例：如果產(chǎn)品售價提升6%，成本提升4%，企業(yè)利潤率增長2%，可能看起來并不亮眼，但如果公司的利潤率是10%，公司的每年收益就會增長20%（2%/10%=20%）

　　巴菲特偏愛可口可樂等消費類企業(yè)，正是因為其具有相對強的提價能力。“即便在產(chǎn)品需求平平，產(chǎn)能未充分開工的情況下，無懼由于提價導(dǎo)致的市場份額和銷售數(shù)量的大幅下降。”

　　正是因為強大的提價能力，可口可樂等消費品公司常年保持著良好的業(yè)績指標(biāo)，如高毛利率、高凈利率，高凈資產(chǎn)收益率等，外圍的公司雖然對此垂涎已久，但無法去分一杯羹。相反，如果企業(yè)生產(chǎn)的是普通商品，高額利潤率會吸引外圍公司競相而來，競爭會讓企業(yè)的高額利潤率遲早變?yōu)樯鐣骄麧櫬省?/p>

　　小成本大生意，現(xiàn)金為王

　　可口可樂屬于典型的“小成本、大生意”類型，這種類型的生意吐出來的現(xiàn)金遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其“消化”的現(xiàn)金，強勁的自由現(xiàn)金流不僅帶來的高比例現(xiàn)金分紅，而且?guī)砹瞬粩嗍召徏?xì)分行業(yè)優(yōu)秀公司的成長機會。

　　巴菲特也曾說過，最為理想的投資應(yīng)該是這樣的，這類資產(chǎn)在要求很少的新資本再投入的情況下，依然能在通貨膨脹期間，提供維持其購買力價值的產(chǎn)出。農(nóng)場、房地產(chǎn)，以及很多公司像可口可樂、禧詩糖果等，都可以通過這個雙重測試。

　　可口可樂公司的主要業(yè)務(wù)不是賣可樂，而是向灌裝廠和汽水生產(chǎn)廠提供可樂濃縮液。這樣的業(yè)務(wù)與灌裝業(yè)務(wù)不同，它需要的資金很少。可口可樂的最大資產(chǎn)是它的品牌，這個品牌本身就是一座橋梁收費站。

　　“小成本大生意”類型企業(yè)賺來的錢更容易分給股東，而資本密集型企業(yè)所賺來的利潤在未來某個時刻是要投出去才能保持企業(yè)競爭力。可口可樂自1920年以來，一直保有每年高比例現(xiàn)金分紅的傳統(tǒng)。

　　2021年，可口可樂的分紅是每股1.68美元，巴菲特旗下的伯克希爾·哈撒韋持有4億股可口可樂， 2021年的分紅就有6.72億美元，而這筆投資1988年的投資成本僅為12.99億美元。可口可樂2021年、2020年和2019年的分紅比例分別是74.2%、91%、76.7%。

　　滾滾而來的現(xiàn)金流也讓可口可樂有能力收購有潛質(zhì)的新公司。比如，可口可樂在2018年以51億美金的對價收購了咖啡連鎖店Costa；2021年斥資56億美元收購運動飲料品牌BodyArmor。

　　經(jīng)得起折騰，“一個漢堡”都能經(jīng)營的企業(yè)

　　巴菲特戲言，可口可樂是“一個漢堡”都能經(jīng)營的企業(yè)。一位卓越管理者管理的一家沒有護城河的企業(yè)，與一位平庸的管理者管理一家有寬闊護城河的企業(yè)相比，哪種情況會更讓投資者失望？擁有護城河的企業(yè)更有可能保持競爭優(yōu)勢，好生意模式的重要性勝過管理層的重要性，當(dāng)然，優(yōu)秀的管理層可能帶來意外驚喜。

　　20世紀(jì)70年代，可口可樂公司曾麻煩不斷。美國聯(lián)邦交易委員會指責(zé)公司的獨占連鎖體系違反了謝爾曼反壟斷法；阿拉伯世界抵制可口可樂，拆毀了投資多年的工廠。日本曾是銷售增長最快的國家，卻也是公司失誤連連的地方，26盎司的可樂罐竟在貨架上發(fā)生爆炸。日本消費者對于公司在葡萄味的芬達(dá)里加入人造煤焦油色素而感到氣憤。

　　整個70年代，可口可樂支離破碎，在飲料行業(yè)里也沒有創(chuàng)新。盡管如此，公司依然創(chuàng)造著數(shù)以百萬美元計的利潤。

　　可口可樂歷史上還發(fā)生過一些比如消毒水混入飲料等失誤，這都足以讓品牌力和產(chǎn)品力較弱的企業(yè)陷入萬劫不復(fù)之地，但可口可樂卻能夠頑強走出這些陰影。這就是芒格曾打趣說的“經(jīng)不起折騰的生意，叫什么好生意。”

　　可口可樂自身具有“好生意”模式，并不過度依賴管理層，可口可樂的可預(yù)見性也非常高，這也符合巴菲特提出的“如果你流落到一個荒島十年，你會投資什么股票？”

　　走向全球，成為世界性企業(yè)

　　可口可樂在過去一百年的時間里上漲50萬倍，堪稱財富的奇跡，其成長性很大程度上得益于其全球化的策略。

　　《巴菲特致股東的信》中曾提到：1938年，在可口可樂問世50年后，并且在它已經(jīng)成為代表美國的標(biāo)志后，《財富》雜志刊登了一篇關(guān)于公司非凡故事的文章。在文章的第二段，記者寫道：“每一年，都有認(rèn)真、嚴(yán)肅的投資者懷著深深的敬意，研究可口可樂長長的歷史記錄，然后，得出遺憾的結(jié)論，他發(fā)現(xiàn)得太晚了。軟飲料的市場飽和度以及市場競爭的激烈如同幽靈一樣出現(xiàn)在他眼前。”

　　80年代中期，可口可樂專心開拓國外市場。1984年，可口可樂的海外利潤貢獻(xiàn)率只占總利潤的52%；到1987年（巴菲特投資之前的一年），公司利潤的75%來自海外市場。

　　巴菲特說：“當(dāng)我觀察到情況明晰而且讓人心馳神往……世界上最流行的產(chǎn)品又為自己建立了一座新的里程碑，它在海外的銷量正以爆炸式的速度迅猛增長。”

　　可口可樂的業(yè)務(wù)簡單易懂，然而評價可口可樂卻并不容易，即使巴菲特這樣極具投資天賦的人也承認(rèn)“用了20年才明白買好企業(yè)的重要性”。尋找可口可樂這樣的企業(yè)需要投資經(jīng)驗的積累，也需要投資者的主觀能動性。

　　但投資者并不需要做出幾百個英明的投資決策，只要能夠正確評估兩三個可口可樂這樣的“好生意”就足夠了。當(dāng)面對這樣的投資機會，投資者要做的不是淺嘗輒止，而是長期重倉，不要因為持股太久或者盈利太過豐厚而中途下車。

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