中國基金報記者李智

　　完美日記母公司或將赴美上市。

　　10月31日，新國貨美妝品牌完美日記的母公司逸仙電商向美國證券交易委員會公開遞交招股書，正式啟動IPO計劃，擬在紐交所上市，或將成為首個在美股上市的中國美妝集團。

　　據了解，逸仙電商擬在紐約證券交易所掛牌，此次暫未披露具體融資額，高盛、摩根士丹利、中金公司為本次IPO的承銷商。

　　完美日記為逸仙電商第一大品牌

　　其他品牌成長迅速

　　據悉，PerfectDiary完美日記是一家原創化妝品電商品牌，產品覆蓋唇膏、卸妝水等，隸屬于廣州逸仙電子商務有限公司。逸仙電商是專業的電子商務服務商，致力于實現品牌方在中國電商市場上的成功，成為“中國美妝新品牌孵化平臺”。提供一站式電商服務，包括電商運營、品牌營銷、IT系統搭建，CRM客戶服務，全鏈條供應鏈服務等。

　　逸仙電商成立于2016年，先后推出了完美日記（PerfectDiary）、小奧汀（Little Ondine）及完子心選（Abby‘s Choice）三個高成長性的彩妝及護膚品牌。

　　截至2020年9月30日，逸仙電商在中國90多個城市擁有200多家體驗店，而2019年底只有40家。逸仙電商表示，通過提供實物樣本空間，可以幫助品牌與客戶建立更緊密的合作關系，使產品與品牌互動。

　　2019年全年及2020年前三季度，完美日記是國內唯一一個在天貓實現每月GMV均超1億元的彩妝品牌。在2019年推出完美日記以來，將其培育成國內彩色化妝品第一品牌。第二個品牌小奧汀在啟動后的8個月內實現了與完美日記第一年相同的每月凈收入水平。第三個品牌完子心選在正式發布后的短短三個月內就達到了每月凈收入的水平。

　　為了復制現有品牌的成功，逸仙電商正在不斷擴展品牌組合，以涵蓋其他美容產品類別。今年10月，從法國制藥和皮膚化妝品集團Pierre Fabre收購了標志性的高級護膚品牌Galénic。未來會將繼續在歐洲支持該品牌，并將在國內推出，同樣能夠使也會與其合作，進行產品研究與創新。

　　逸仙電商在招股書中表示，未來也將繼續尋求在國內或海外收購某些美容品牌，以補充我們現有的產品組合。

　　逸仙電商前三季度凈收入33億元

　　毛利率相對穩定

　　招股書顯示，2019年逸仙電商實現凈收入30.31億元，較2018年的6.35億元同比大幅增長377.1%；2020年前三季度凈收入32.72億元，較2019年前三季度的18.89億元同比增長73.20%。

　　招股書顯示，自2016年成立以來，逸仙電商發展迅猛，已成為中國美妝市場的引領者。2019年逸仙電商總銷售額為35億元，較2018年的7.58億元同比大幅增長363.7%，約為同期中國美妝市場零售額增幅的30倍。2020年前三季度逸仙電商總銷售額為38億元，較2019年同期的22億元增長70.2%。

　　分品牌來看，完美日記為逸仙電商的主要收入來源。2019年度，完美日記的收入占比為97.7%；今年前三個季度完美日記的收入占比略有下降，為79.8%。

　　另外分渠道來看，2019年大部分凈收入來自DTC渠道，包括逸仙電商在天貓和其他電子商務上運營的在線商店平臺，在微信上的渠道以及我們的體驗店。招股書數據顯示，通過平臺向最終客戶銷售的占比在2019年度為85%，不過在今年前三季度有所下降為78%，分銷商客戶銷售略有上漲，為13.2%。

　　逸仙電商表示，由于采用了DTC方法和強大的定價能力，毛利率在截至2018年與2019年度分別為63.5%和63.6%。在過去兩年中，隨著品牌和產品組合的多樣化以及美容產品銷量的增加，分別保持了相對穩定的狀態。預計隨著引入高端美容產品領域的品牌，可預見的未來毛利率將保持相對穩定并逐步增長。

　　3年時間估值暴漲40倍

　　高瓴資本、正心谷等加持

　　天眼查數據顯示，逸仙電商此前共獲得5輪融資。在2016年天使輪中弘毅投資與真格基金進行投資，隨后的A輪融資以及三輪戰略融資中，高瓴資本、紅杉中國、弘毅投資、老虎基金、高榕資本、正心谷資本、凱雷投資、華平投資等VC/PE的青睞。在2020年9月26日的戰略融資后，逸仙電商的估值高達40億美元（約合268億元人民幣），也就是說在3年時間內，逸仙電商的估值已暴漲40倍。

　　根據招股書，截至IPO前，逸仙電商占股前三的機構股東為高瓴資本、真格基金及高榕資本，持股比例分別為13.8%、10.5%及9.2%。其中，高瓴資本前后共投5次加持逸仙電商，為逸仙電商IPO前最大的外部機構股東。

　　完美日記雙十一預售再迎高潮

　　成首個預售破億的國貨彩妝品牌

　　完美日記在營銷過程中很會抓住年輕用戶的心，十分重視動態社交平臺現在在產品發現和購買中所起到的作用。例如微信、微博和小紅書等成熟的平臺，專注于短視頻或實時流媒體的新興平臺，例如抖音和快手，這類平臺在每天活躍的數以億計的用戶（DAU）中具有巨大的影響力。在抖音、微博、小紅書等平臺中主要是美妝博主或者明星分享產品測評，口紅試色，新品種草和妝容教程為主，為諸多潛在消費者宣傳各類產品。

　　另外，完美日記還不斷與各個平臺的KOL合作。雖然逸仙電商是一家年輕企業，但卻善于利用社交媒體和數字營銷的核心能力以及多元化的分銷渠道，成功建立了受歡迎的品牌并營銷產品。通過與KOL合作，用專業的KOL管理系統以高成本效益的方式大規模營銷產品，這使品牌能夠直接與這些KOL進行直接合作。

　　完美日記常常出現在李佳琦的直播間，并以其愛寵Never為靈感而推出的萌寵系列小狗眼影盤，預售之時，15萬盤眼影迅速秒光。

　　除此之外，完美日記的另一大成功之處就是聯名。完美日記針對其定位的消費群體先后和Discovery、國家地理、探索頻道、大英博物館、紐約大都會藝術博物館聯名推出眼影及口紅。

　　從目前公開的預售數據來看，美妝品類依舊是雙十一的大熱類目。今年雙十一，完美日記銷售再迎高潮。

　　天貓預售數據顯示，完美日記30分鐘超去年全天。同時，完美日記成為首個預售破億的國貨彩妝品牌。

　　在招股書中，逸仙電商表示在全球范圍內，中國是2019年最大的美容市場，零售額達到388億美元。根據CIC報告，就GDP而言，中國市場在2019年的15個最大國家中增長最快。此外，中國的美容市場預計在2019年至2025年之間增長299億美元，占同期全球美容市場總增長的近60%。人均支出增加，消費者對美容產品的需求增加，產品選擇范圍的擴大，購買頻率的增加以及來自二線城市的消費者購買量的增加，推動了這種快速增長。因此，基于良好的市場前景及業務發展戰略，逸仙電商的未來發展也十分值得期待。

　　編輯：艦長

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責任編輯：戚琦琦