瑞幸推出的新爆品生椰系列，在創造營參賽選手利路修“YYDS”（永遠滴神）的出圈營銷下，單月銷量超1000萬杯，刷新了瑞幸新品銷量記錄。

　　2020年7月1日，刷新中概股最快上市記錄的瑞幸咖啡在自曝財務造假三個月后，公布了特別委員會的調查結果，稱捏造交易始于2019年4月，而公司當年的凈營收、成本和支出也因此被夸大了21.2億元、13.4億元。

　　時隔一年，瑞幸咖啡補發了2019年年報，經修正后，公司當年的凈收入為30.25億元，總運營及成本費用62.37億元，經營虧損32.12億元。而此前瑞幸造假口徑下的收入為50億元左右，這意味著，公司此前虛增了超過六成的收入。

　　“這是公司經歷2020年風波后振興之路上的又一重要里程碑。”瑞幸在聲明中提到。

　　雷達財經注意到，瑞幸咖啡在重回正軌的道路上已取得多個進展，包括拓店節奏逐漸加快、與美國證券交易委員會（SEC）達成和解、獲得大鉦資本和愉悅資本新一輪2.5億美元融資等。值得一提的是，公司今年打造出的新爆品生椰系列，在創造營參賽選手利路修“YYDS”（永遠滴神）的出圈營銷下，單月銷量超1000萬杯，刷新了瑞幸新品銷量記錄。

　　與此同時，在市場看到“互聯網咖啡”創新模式的可能性后，眾多玩家紛紛入局，資本也在豪賭下一個瑞幸的出現。

　　群雄割據下，瑞幸有多大想象空間？

　　2019年虛增超六成收入

　　根據瑞幸官網，經重新審計后，公司在2019年的凈營收為30.25億元，其中來自產品銷售的營收達30.10億元，來自于合作門店的營收為1530萬元。相比之下，公司在2018年的凈營收為8.41億元。

　　此前，公司給出的2019年的收入數據是50億元，這意味著，公司此前虛增了六成收入。

　　一年之間營收暴漲260%，源于公司在門店擴張方面的投入以及客戶數量的穩定增長，但因此給公司帶來的成本也大幅提升。

　　2019年，瑞幸在材料成本、門店運營成本、市場營銷、管理費用等方面全部暴漲，同比分別增加205%、177%、167%、282%，這也導致公司披露的經營虧損同比擴大101%至32.12億元。

　　此外，截至2019年底，瑞幸咖啡持有的現金和現金等價物以及短期投資總額為53.658億元，而這項數據在2018年底尚為17.610億元。

　　“根據美國證監會的披露要求，公司將持續積極履行披露義務，盡快發布2020年年度財務報告，并逐漸恢復至正常財報披露進度。”瑞幸咖啡在聲明中提到。

　　瑞幸還稱，現任公司管理層自2020年5月履新以來，一方面不斷改善提升公司治理；一方面堅持產品與技術創新。截至今年6月底，瑞幸全國門店數已超過5200家，累計消費用戶已突破7500萬，生椰系列單月銷量超1000萬杯，刷新瑞幸新品銷量記錄。

　　公開信息顯示，此前瑞幸的招股書中，公司的前五大股東分別為陸正耀家族信托、錢治亞家族信托、陸正耀姐姐實控的Mayer Investments Funds、大鉦資本和愉悅資本。而在自曝財務造假后，2020年5月，曾因創造“瑞幸速度”格外受資本圈寵幸的錢治亞被免職，陸正耀也從“提名及公司治理委員會”中退出，由郭謹一接任。

　　隨后，“陸正耀系”與“郭謹一系”還曾展開內斗，雙方互相發信，隔空互懟，最終這場管理權之爭以陸正耀敗北而告終。

　　雙方分手后，兩人境況迥異。2021年，陸正耀已三次被列為被執行人，累計執行標的超過34億。有消息稱，陸正耀正試圖以“小面日記”再次試水資本市場，但在多位業內人士看來，餐飲因其稅收、食品安全監管困難，一向難以上市，更何況陸正耀還有造假前科，這注定會讓其執掌品牌的上市之路更加坎坷。

　　而在郭謹一的治下，瑞幸正逐漸擺脫陰霾。

　　重回擴張節奏

　　創立之初，瑞幸的野蠻生長速度令人驚嘆。公司成立于2017年10月，至2018年年中時，其門店數已超600家；至2019年年中，瑞幸門店數突破2960家；而到了2019年底，其直營門店數高達4507家，已全面超越星巴克。

　　彼時，瑞幸還曾宣布，2021年公司門店數量將達到1萬家。然而隨著財務造假事件的發生，瑞幸的擴張逐漸演變為了收縮。

　　Thinknum Alternative Data公司數據顯示，截至2020年5月12日，瑞幸在中國門店總數為6912家；半年后，這一數字降至3898家。

　　不過，雷達財經梳理發現，除了門店數量銳減外，瑞幸即使在“最黑暗的時刻”，其運營也在按部就班地正常進行。

　　財務造假消息傳出的當月，瑞幸還在推出新品——春日櫻花系列、料多多家族；2020年7月，剛剛從納斯達克退市、正在配合開曼群島大法院進行債務重組工作的瑞幸又突然宣布，“單店現金流已為正，或在明年盈利”。

　　9月，瑞幸在遭到市場監管總局及上海、北京市場監管部門的行政處罰的同時，推出了新品厚乳系列。

　　2020年底至2021年初，正深陷高層內斗風波的瑞幸又陸續支付1.8億美元罰款與SEC達成和解，并借郭謹一的一封員工內部信透露出2020年底瑞幸門店總數近4800家的數據。

　　而在解決了陸正耀的“奪權”問題后，瑞幸還加快了重組的步伐。

　　2021年2月，瑞幸披露已與SEC就其調查某些前高管和員工捏造交易達成和解，并獲得了法院的必要批準；3月中旬，瑞幸與重要債權人達成重組支持協議。

　　4月，美股投資者在上海集體起訴瑞幸，這也是中概股首例在中國境內起訴的案例。而瑞幸也與股東大鉦資本和愉悅資本達成了總額為2.5億美元的新一輪融資協議，其中大鉦資本領投2.4億美元。據悉，本輪融資將主要用于瑞幸咖啡海外重組計劃以及用于履行與SEC達成的和解協議。并且在特定條件下，大鉦資本和愉悅資本可按比例再追加1.5億美元投資。

　　“瑞幸徹底活了”，在公司最新發布的2019年財報補發聲明下，有網友感嘆道。根據聲明中數據，瑞幸全國門店數已超5200家，這意味著公司經歷了短暫的收縮期后，目前已重回擴張節奏，近半年新開店面數量達到400家。

　　在中國食品產業分析師朱丹蓬看來，瑞幸自身運營的模式、產品的定位、互聯網的打法和多品類的布局都是其在至暗時刻還能維持運營端強勁表現的重要因素。“說明這家公司抗風險能力是很強的，他也有一定的護城河，所以對于瑞幸的二次創業甚至二次IPO，我都持樂觀態度。”

　　從眾矢之的到“YYDS”

　　瑞幸造假事件影響到的并非只有公司本身。瑞幸自曝后不到半個月的時間，中概股頭部企業愛奇藝、好未來也陸續傳出造假消息，一時間市場滿城風雨。

　　對此，時機資本投資總監壽祺曾表示，一系列事件對中概股最大的影響在于影響機構投資者的信心，這類影響不僅是聲譽上的，中長期影響更會體現在資金層面。光大新鴻基財富管理策略師溫杰亦稱，中長期來看，中概股的整個估值體系可能會下行，間接導致許多潛在赴美上市的企業會重新考慮這一計劃。

　　市場批判瑞幸的聲音此起彼伏，但這些聲音所塑造出的瑞幸的負面形象并未直接影響到消費者層面。

　　“做假賬讓法律去制裁吧。我們只是喝個咖啡沒買股票所以沒有直接利益關系。”“他的確沒有騙過我啊，他沒有在產品上造假吧？”、“經常優惠券。你可挺住，千萬別喝。”

　　相比資本市場，普通消費者更愿意關注價格、口味、營銷等信息，而瑞幸之所以能夠達成“生椰系列單月銷量超1000萬杯”的成就，恰恰與營銷廣告出圈邀請利路修拍攝有關。

　　據悉，生椰系列是2021年4月12日瑞幸推出的全新系列產品，一上架就成為“斷貨王”，陸續在全國多個城市門店爆單。生椰拿鐵有多火？“連續點了3天沒點到”、“天天斷貨”。

　　利路修是騰訊自制的選秀綜藝“創造營2021”中的參賽選手、留學中國的27歲俄羅斯素人。在其他學員為爭取最后成團的11個名額拼盡全力時，利路修卻憑借反內卷、反出道的人設成為了學員中的清流，并借此收獲了超高人氣，甚至一路被“抬”進決賽。

　　YYDS則是網絡流行語，“永遠滴神”的縮寫，最初源自英雄聯盟主播，現在用于形容自己非常喜愛、想吹爆的事物。

　　創造營成團之夜結束不到一周，瑞幸咖啡就邀請利路修拍攝了《瑞幸》廣告，并于5月10日上線，隨即取得了爆炸性的效果：#瑞幸冰咖推薦官利路修#微博話題破億；廣告片24小時內B站播放量超百萬，登全站排行TOP8；瑞幸百度指數環比增長775%。

　　營銷取得顯著效果后，瑞幸還趁勢注冊了“YYDS 歪歪滴艾斯”商標，并跟進自推椰王喝法曬照大賽，頻繁制造社交話題。

　　市場競爭加劇，瑞幸咖啡前路漫漫

　　不過，生椰拿鐵頻繁售罄的另一面，也揭示出公司在供應鏈搭建方面的弊端。

　　有曾在瑞幸做過兼職的網友在回答“為什么瑞幸的生椰拿鐵永遠在售罄”問題時指出，椰漿從到貨到解凍的耗時較長（36小時）、冷藏冰箱的存儲空間有限、供貨商原料供應跟不上等都是產品售罄的原因。

　　另外，在瑞幸因財務造假而陷入調整期的這一年，資本對咖啡賽道的熱情可謂空前高漲。

　　前瞻產業研究院2月10日發布的數據顯示，我國目前的咖啡消費市場規模已達到約1000億元。預計在2021年到2026年，我國咖啡市場規模將保持10%的平均復合增速。也就是說，2026年我國咖啡市場規模可能達到近1700億元。

　　有媒體不完全統計顯示，2020年到2021年5月，發生在咖啡領域的融資事件將近20起，超千萬的融資比比皆是。其中線下咖啡獨角獸Manner半年內就拿到三次融資，累計融資額超3億美元。三頓半、隅田川等線上新零售品牌同樣都拿到了過億元的融資。

　　值得一提的是，截至2020年底，Manner在全國門店數僅108家的情況下，就被投資方給予了高達1200萬美元的單店估值，這一估值是星巴克單店的三倍，更是瑞幸單店的近30倍。

　　公開信息顯示，在Manner最新一輪的融資中，不僅有包括紅杉、高瓴在內的頂級投資機構，還出現了字節跳動、騰訊、阿里、美團四大互聯網巨頭集體上場搶額度的火爆場面，甚至有消息稱，為了拿到本輪融資的獨家份額，美團龍珠資本與今日頭條拼到了最后一刻。

　　而Manner為資本市場講述的恰好也是辦公室咖啡的故事，只不過提供的是與瑞幸不同的思路。這家創立于2015年，首店僅2平米大小的窗口式咖啡店打著精品咖啡的招牌，卻將店面的租金和裝修成本降到了最低。

　　此外，加拿大國民咖啡品牌Tim Hortons中國也相繼于2020年5月、2021年2月完成兩輪融資，其目標是將中國培養成為第二大市場。

　　行業人士認為，Manner和Tims雖然在短期內無法達到瑞幸的體量，但兩者不論是在資金儲備，還是品牌聲量上，都將是瑞幸最強的對手。

　　緊隨其后的競爭者，還包括奈雪的茶、喜茶、蜜雪冰城、CoCo等新茶飲玩家以及便利蜂、麥咖啡等。

　　“咖啡和新中式奶茶是新生代消費人群占比最高的兩個賽道，這也是他們獲得融資最多的一個很重要的原因。”朱丹蓬稱。

　　業內分析人士指出，關鍵是誰能更高效且更穩定地跑贏對手。

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責任編輯：彭佳兵