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　　來源 澤平宏觀

　　我們身處在風云變幻的大時代，這個時代充滿著機遇與挑戰。對于中小企業來說，要想在變局時代活得好， 需要做到兩件事：一件是發現正在變化的東西，例如趨勢與風向，從而與時俱進地調整自身的實踐策略；另一件事是確定不變的東西，例如使命與愿景，從而在變化時代找到發力點，做到企業長青。

　　2022年7月18號，著名經濟學家任澤平博士，對談阿里巴巴首任COO關明生先生，圍繞“變局時代，中小企業贏的秘訣”這一話題，向在線的上百萬觀眾分享激情澎湃的創業故事、中小企業的發展經驗以及當下的創新創業環境等諸多大家關切的話題。以下為對談實錄，希望對你有啟發。

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　　找到“我是誰”，就是找到了“道”

　　任澤平：這些年我們各行各業都發生巨變，可謂你方唱罷我登場。在很多企業從小到大，發展成行業龍頭的同時，我們也看到有一些大企業逐步沒落了。一些創新的企業，過了幾年就銷聲匿跡了。

　　您的新書《關乎天下》當中提到了這兩種企業，一種是基業常青的，另一種是輝煌過后很快就銷聲匿跡的。您在《關乎天下》中總結，這兩類企業的根本區別在 是否能夠堅守“道”，這個“道”就是愿景、目標，使命和價值觀的確立。在現在這個時代的背景下，您認為企業怎么尋找自己的“道”，又該如何堅守他的“道”？當企業的愿景、目標跟短期的利益發生沖突的時候，作為企業的管理者怎么作出抉擇？

　　關明生：非常好的問題。我們講目標、使命、價值觀，實際上最關鍵的還是很簡單的事，就是我們的目標客戶關心的是什么東西。對于阿里巴巴來說，用互聯網幫助所有做生意的人， “讓天下沒有難做的生意”，這個就是他的使命。阿里要做的事情，就是讓所有做生意的人，從阿里巴巴的產品和服務當中將自己的生意增值。阿里當年這個非常宏大的設想“讓天下沒有難做的生意”，實際上就回答了 “我是誰”（的問題）。

　　第二個就是我們帶什么東西給目標客戶。我們的目標客戶是生意人，做生意的人最喜歡是有生意，有客戶，所以我們從出口經濟，國內經濟，電子商務，還云服務等等，滿足客戶的需求。也就是說，我們的目標客戶的需求是什么，我們找到一個更好的幫助他的辦法，這個我覺得是很關鍵的。

　　所以， 無論這個世界如何變化，經濟環境如何改變，只要你能牢牢把握客戶的需求，幫他們做到不容易做到的事情，就還是能牢牢地抓住客戶。拿疫情舉例，很多人不出去了，但并不意味著他不吃飯、不買東西了，你要把握的是客戶的需求在哪里。這是非常關鍵的。

　　任澤平：關先生分析的特別好。關老師這本書叫《關乎天下》，是一本非常棒的書。其實這是一個樸素的認知 ，做企業也好，做學問也好，做人也好，最重要發心要正，這個發心是做長期正確的事，堅持做長期正確的事，最終就會開花結果。比如說做企業，一個企業的價值取決這家企業于對社會的價值，對社會的貢獻 。你對社會的價值越大，你的企業就會越大，你對社會的價值小，那你企業就會做得小，你對社會沒有貢獻，那企業最終就會消亡。

　　關明生：這是很對的。 一個企業開頭的時候很小，后來他做大了，一定是因為他做的方向和板塊是有潛力的。比如阿里做的是電子商務，這個產業在沿海的地方很蓬勃，但是中國有好幾十萬農村，內陸的地方沒有這個條件，于是阿里就打造了一個團隊，專門深入到農村地區，幫助他們建立做電子商務的能力，幫助他們完成基礎設施建設，也幫助了一批年輕人，告訴他們你們可以從城市回來建設家鄉。關鍵就是要激活這個環境，幫助他們脫貧，幫助農村與城市結合，這是很實在的事情。

　　任澤平：聽起來特別棒。當年像阿里巴巴初創時候的使命，就是剛才關老師講的，讓天下沒有難做的生意，其實這個發心是很大的，正因為這個發心夠大，所以后來阿里巴巴做的也很大。

　　關明生：實際上，阿里是在創造一些條件。 很多人不知道阿里在提供什么，阿里是在幫大家提供信任。

　　任澤平：確實，“天下沒有難做的生意”首先一點是信任和信息的問題，當買家和賣家互相不了解的時候，阿里建立了一個大平臺，各種交易信息在這里匯聚，阿里作為中間信用，幫用戶把關信息，從而解決了海量的、大家并不知道的交易信用問題。這個事情不僅是一個生意，而且有巨大的社會價值，他促進了物流和新零售行業的蓬勃興起。

　　關明生：是的，比如我們有 誠信通，誠信通我們是請第三者查一下雙方公司——我是這家公司的擁有人，我是這家公司可以發言的人，是不是真的有法定的牌照等等。這個公司有誠信通，那么你跟他交往的話，你知道他是真的。這些東西都做了好多年了。所以我們的價值觀也變得簡單了。比如以前“獨孤九劍”的價值觀，都已經變成比較口語化的“六脈神劍”了，有一條叫做 “因為信任所以簡單”，很具有傳承意義——因為信任所以我們交往，我們交易就變成可信簡單的了。這個也是剛才任澤平博士說的一個關鍵。

　　任澤平：我插一個題外話， 咱們阿里很多內部高管都有自己的花名，有一些江湖原來武俠小說里的花名，這個當時是什么想法呢？還是企業的一個文化？

　　關明生：2002年年底，我們開始做淘寶，我們想告訴大家我們服務于所有的客戶，所以每個淘寶的人都叫做店小二，打電話的時候也說店小二：我是店小二馬云，我是店小二誰誰誰。到最后有一個啟發， 可以通過花名去跟客戶拉近關系。馬云是風清揚，張勇是逍遙子，我叫平湖秋月，已經很久沒用了。后來連客戶都學我們起花名，大家的關系拉得很近。感謝金庸把武俠小說寫的這么傳神，把我們的距離拉得很近。

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　　“贏”，就是把一件事做到極致

　　任澤平：這幾年伴隨著我們國家快速的經濟增長，各行業也迎來了消費升級，特別是新生代，就是現在大家講的Z世代，他們成為消費的主力。一些新的消費品牌也是層出不窮。確實很多中小企業的創業者，看到這些新國潮短短幾年時間快速崛起，大家都躍躍欲試。但是中小企業都有一個從小到大的過程，相對于較為強大和成熟的競爭對手來說，他們面臨著資本少、認知度小、規模較弱的情況 。這些想創業的中小企業，這些年輕人，他們怎么逆勢而起，怎么破圈增長，您對他們有什么建議？

　　關明生：他們的情況跟阿里創業差不多。 我們在做中國供應商的時候，占有市場的比率是零，而我們的競爭對手占的比例是99%，他們基本上壟斷了那些出口。他們的生意是用億美元來計的，我們的生意一個月是幾萬，二者沒有可比性。但到最后我們還是把他“殺”了，我們從零做到了10億美元一年的生意。光是幫中小企業交易跟出口就做了1億美元。 怎么做呢？很簡單，就是集中精力去做一件我們可以“贏”的事，這個很關鍵。以小勝大的例子全世界到處都是。關鍵是問自己，我能不能跟這個巨無霸正面交鋒？一千人的隊伍打十萬人的隊伍有沒有勝算？如果沒有的話，去看對方在什么地方是弱的，我們在什么地方是強的，就專攻這個，堅持做，不要看到別的誘惑就去做別的事情。

　　我們當年就是農村包圍城市。當那些大企業占據了北上廣的大部分時，我們意識到我們的市場在杭州、在浙江、在廣東這些小的地方。他們一個單子至少十幾二十萬，我們一個單子就3.3萬，但我們做100個也有三千多萬。用這個方法，我們做一些大企業不屑去看的地方，當這些大企業從市場頂峰上掉下來，想要變陣的時候，已經太晚了。

　　任澤平：我的理解是這樣，阿里也好，所有的行業也好， 一個小企業去挑戰一個大企業，當你做不到大而全的時候，找準一個垂類把它做到極致，做到極致就是壁壘，你搶不過我。然后具備實力以后再不斷的去擴大品類。比如說一個大企業他干十件事，十個品類，他每件事都干了八分，了不起。好，我就干一個品類，我干到九分，這個品類我就吃掉了。然后再干下一個品類，干倆品類還是九分，我就比你做的更極致。所以小企業的機會不是說你要比他拼大而全，而是你在某一個領域做的要比他做到極致。

　　關明生：在外國也有一個案例。我早年去英國做學徒的時候，看到有一個公司叫 本田，他們在賣摩托車。當時英國多的是汽車，沒有人買日本車。但本田推出了一個摩托車，50CC的，它的亮點是只用一個把手就可以把整輛車拆除再重裝，任何人都可以在10分鐘內做這件事，雖然它沒有指揮燈和后視鏡，但還是搶占了50CC的市場，英國所有的50CC都是他。后來，本田出了一個75CC，有指揮燈，還有倒后鏡，還有大一點的氣缸。等到我大學畢業的時候，他已經出了本田750了，英國的所有交通警察都買了這輛車。從50、75、90、120、125、150到最后750出來的時候， 整個英國的摩托車都被本田占著，他的目的不是摩托車，而是用這十年光景打造本田這個品牌，后來他才開始賣汽車。

　　任澤平：所以這給很多中小企業帶來了希望，雖然他們比你做得大而全，但是你只要把一件事情做到極致，你一樣有機會。

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　　面對“諾基亞時刻”，企業如何變陣？

　　任澤平：現在各個行業，各個領域都在發生巨大的變化，每隔幾年都有一些技術的革新。大家經常講諾基亞時刻，在功能機時代，諾基亞很了不起，當蘋果所帶領的智能機來了之后，幾年的時間，一個巨無霸的時代就結束了。在中國，像信用卡到移動支付，很多領域包括線下的百貨大樓到新零售，都出現了諾基亞時刻，最近這幾年大家講的比較多的，就是傳統的燃油車可能逐漸被新能源車替代，也是一個諾基亞時刻。

　　面臨這種外部的挑戰，有的是技術變革，有的是政策環境，有的是國際關系，有的是行業的集中度，等等各種變化，企業都要去變陣。您在您的《關乎天下》里面也提到企業怎么變陣，去應對這種變化，這叫兵無常勢，水無常形，適者生存。我前一段時間看了一句話， 進化論講的就是，大自然不會挑選那些最聰明的，也不會挑選最強壯的，挑選是最適合的。對于管理者來說，一家企業如何才能建立強大的組織生命力來面對這些不確定性，從而提升企業的組織韌性，實現有效的變陣，您怎么看這個問題？

　　關明生：這個問題太好了，這個就關系到“新六脈”的另一個很重要的價值觀，就是 擁抱變化。僅僅接受變化是不夠的，你要擁抱變化，你要是變化的來源，是變化的推動者。越能適時而變，就會越有機會活得更長，活得更好。

　　另外一個很關鍵的是，商業的市場上，用戶才是裁判。有很多公司大了就忘掉用戶了，領導在上面說做這個做那個，投這個投那個，但到最后他們忘了一件事，就是誰在付錢，付錢的人才是老板。你損失一個客戶不要緊，但是積少成多，就會丟掉一個大市場。所以關注用戶是很重要的。 實際上，公司有兩個用戶，一個用戶是外面付錢的用戶，另外一個用戶是里面的用戶，是員工，是前線的同事，你要是不重視他們的話，你就沒有辦法滿足外面付錢的客戶的要求。

　　所以有兩點，第一，看清外面的客戶要求什么，第二，搞定自己的員工，讓他們幫助你服務于外面的用戶。外面看得清，里面搞得定，不變的，永遠不變，無論外面變得怎么樣，最后還是這兩點。你牢牢抓住這個東西，就一定會可以繼續下去。

　　任澤平：關老師剛才講的非常清楚，用戶就是上帝。所有的變陣也好，產品也好，都是圍繞怎么服務用戶，給用戶貢獻價值。雖然這是一個管理學上的事情，但是如果企業調整不及時也是面臨巨大的風險。尤其是企業在順境的時候，當決策者忘乎所以，覺得不是我去服務客戶，而是客戶按照我的要求來，那就麻煩了，任何事情不能忘了初心，要敬畏市場。

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　　如何選擇與自己同行的人？

　　任澤平：一個企業要做到基業常青，需要選擇與正確的人同行。前一段時間我就這個問題也咨詢過紅杉的沈南鵬。我說沈總你做投資最重要的看什么？他說 最重要的是看人，看這個人能不能成事，講的很有道理。

　　德魯克也講過選拔人才的一些基本原則，包括任命前進行周詳的考慮，從潛在候選人當中優中擇優，保障被任命者了解自己的工作等等。您在《關乎天下》一書中也提到“發展生意發展人”這樣一個理念，我覺得真的特別棒，詳細地介紹了企業如何尋找人才，區分人才，給人才發展機會。從企業管理者角度，您能否分享一下，企業家如何判斷員工是否是合格的同行者，如何才能吸引像當年十八羅漢那樣的，正確的同行者？

　　關明生：物以類聚。2001年1月第一個禮拜，我跟蔡崇信從香港坐經濟艙到達杭州，住的飯店叫招商賓館，120人民幣一個晚上，我們在那個地方住了兩年。正是因為我們住在那里，所以后面的同學都想辦法住的比我們便宜，以前一千塊一晚酒店的歷史就終結了。這都是物以類聚。慢慢地，愿意做事的人會留下來。另外一個就是 通過相同的價值觀吸引一路人，當我們把獨孤九劍的價值觀寫下來之后，很快就能發現誰愿意跟你一起走，誰不愿意跟你一起走。

　　還有一點就是培養，中小企業老板有個很大的難題，在于要讓他們請來的員工能幫得上忙。 相對于“空降兵”來說，我非常傾向于培養“子弟兵”。因為“子弟兵”是你培養出來的，他的理念跟你相符。阿里在培訓和發展這個崗位上做了巨大的投入，這是非常關鍵的。

　　有一個阿里人是孫大圣，孫利軍。他在阿里做了20多年，前10年是鐵軍中的領軍人物，后10年深入農村去做利農、扶農的事情，這件事情只花錢，不賺錢，那孫大圣的滿足感在哪里？在于他幫助了農村一個個發展起來，看到年輕人都回家了、回鄉了，城跟鄉結合了，結合之后大家都有生意，大家都有生機，這個是非常關鍵的。不然的話誰會去做這個事，我做這個事我又沒有發展，我又無法成為張勇、逍遙子。但是你能讓這些人都說，我們是為公司的使命，我們為我們的目標客戶去做這些事——沒關系的，誰賺錢都沒關系，都是因果。“因”就是把這個東西做好，“果”就是好處、利益自然會來。

　　任澤平：因為目標、愿景、使命最終是靠團隊來完成， 什么叫人才？大家經常說誰有本事，誰有才華，其實能融入到這個團隊，有共同的價值觀的人才叫人才，融入不到這個團隊，跟大家不是一路人，你有這個天分，你有那個才華，沒用，因為你不能和大家一起向著一個目標進發。

　　關明生：你說的太對了， 很多人問我，Savio，你去阿里第一件事是做什么？我說我第一件事是成為一個阿里人。從2001年1月8號我入籍，1月13號星期六我就開始做這件事。沒人覺得我是外人，我沒有把GE的那一套強加于阿里，我是把GE的那些過去經驗變成了在阿里可以發展、可以發揚光大的理念。

　　任澤平：有了共同的價值觀，有了共同的企業文化就會有凝聚力，大家覺得這是自己人，就會減少很多的摩擦，即使有共同的困難以后大家團隊之間協作精神，激發這種團隊精神就會起來。勝則舉杯相慶，敗則拼死相救。

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　　如何讓一萬個人成就一個夢想？

　　任澤平：剛才講到您在《關乎天下》里說，企業要有“道”，目標、愿景、使命和價值觀。其實最近有一個非常火爆的話題，我前一段時間也跟俞敏洪老師有一個連麥，俞老師特別了不起，在經歷了行業這么大的困難情況下，二次創業，60歲，做了東方甄選，現在再次創業成功，這種精神特別勵志，這種不向命運低頭， 不認慫的精神，值得我們每個人學習。他也講了 做長期正確的事，價值觀的這些東西。

　　每個人都有夢想，一個企業的管理者把他的夢想變成團隊的夢想，這是至關重要的，如果一萬個人有一萬個夢想，那將是一盤散沙。但一萬個人有一個夢想的話，就能夠干出一件偉大的事業。怎么才能通過影響力，通過凝聚力， 讓一萬個人一起來成就一個夢想？

　　關明生：為什么我2001年1月13號問馬云（夢想）這句話，問他有沒有寫下來？馬云的夢想有了，他到處講。馬云可以跟兩三百人講是很管用的，不用寫下來，兩三百人幾乎每個人都跟他見過面，吃過飯，說過話，或許是吵過架，都沒問題，但是到兩三千人的話都已經不行了，所以一定要寫下來。 寫下來最關鍵、最重要的一句話就是使命，使命有時候是很簡單的一句話。使命是什么呢？使命就是你公司提供給你的目標客戶的價值。比如 阿里巴巴的使命就是“讓天下沒有難做的生意”，如果我們沒有確認這個使命，那我們肯定搞不定接下來的一切工作。比如 谷歌，他說“讓每一個搜索都有用”，所以他的目標客不是商務，而是用戶，是搜索的人。所以谷歌搞了一個搜索引擎，讓所有搜索的人都找到他要找的東西，但是他也很聰明，去搞了另外一個商業模式，把這個變成了錢。

　　所以所有的中小企業老板，創業公司都要自問： 我們給誰提供什么價值。明確了之后，能否一句話把它寫下來，最好是幾個字，最好口語化，這個是關鍵。

　　在阿里， 支持 “讓天下沒有難做的生意”，是我們的價值觀，現在變成了新六脈，全都是口語。“ 客戶第一”還沒有變； “因為信任所以簡單”，非常清楚的；另外一個就是， “唯一不變的就是變化”；還有一個我是非常高興的 “今天最高的表現是明天最低的要求”。阿里的價值觀唯一從外面稍微帶進來的就是這句話，就是我的。最初的時候是獨孤九劍其中一劍，就是“質量”一劍的半個解釋。“質量”是什么？就是讓客戶滿意。“質量”的另外一個解釋就是“今天最高的表現是明天最低的要求”，唯一從外面進來的就是這句話，所有其他的東西都是馬云。現在他們很喜歡這個。這個不是我去推動的，阿里人覺得這個很好，覺得很好的話大家就把這個變成我們（價值觀）中的一個。

　　還有回到最初， “此時此刻非我莫屬”，當初阿里差不多要倒了，馬云說，各位同學，我們要頂著，我們要支持。為什么？因為“此時此刻非我莫屬”！所以新六脈就是這六個，很容易記，我講講很多人很快就記住了。

　　任澤平：大道至簡，深入人心。前兩天看了一本書，是日本的一位著名企業家叫稻盛和夫寫的，我覺得他寫的跟你講的異曲同工，作為一個企業的管理者，最重要的是做什么，他就講了幾點，印象很深刻， 經營夢想。

　　關明生：經營夢想就是使命。

　　任澤平：使命就是我們這幫人要到哪里去。然后 管理者也要在一線揮汗如雨，也要戰斗在一線，保持一線的狀態，然后就是保持激情和毅力，毅力是什么呢？越挫越勇，然后困難越大斗志越大。所以說，很多成功的企業家都有共同的特質。

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　　年輕人應該如何選擇賽道？

　　任澤平：因為我是做宏觀經濟研究的，其實我們每個人的成功，最終都是時代給的機遇，企業家是抓住了時代的機遇凝聚了一幫人。我前段時間聊到了未來的八大美好行業，分別是新基建、新能源、新國潮、新消費，數字經濟、生命經濟、銀發經濟和金融經濟。這里的問題是提給您的，對于年輕人未來選擇行業，選擇賽道，擇業、就業、創業方面，您有什么見解和觀點給大家分享？

　　關明生：關鍵的第一點就是要他有興趣。他在哪一個地方有熱情，而且這個熱情是自發的，因為他對這個東西好奇，所以你不用強迫他學習，這個是很關鍵很關鍵的。在好多好的學校都是引導學生自發地發現這個東西。

　　另外一點是 愿意吃虧。我自己是有親身經歷的。當我年輕的時候，在英國做學徒，到后來從學徒變成大學里的工程碩士，再轉到倫敦商學院拿到MBA學位，我發現很關鍵的一點就是吃虧。當學徒的時候，我會幫英國同事弄茶、買早餐，記清他們的喜好，我在工廠員工面前，可以抬得起頭來去做人，于是就收獲了良好的人際關系和資源。這個就是吃虧，它是有回報的。

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　　如何選擇自己一生的事業？

　　任澤平：吃虧是福，挫折和失敗都是財富，關鍵是怎么來看待這件事情。時間過得很快，今天跟關老師聊的非常開心。關老師我們一起來看一下網友的提問。有一個網友說，馬上要面臨秋招，現在很多年輕人找工作，但是還是沒有想清楚是要自主創業，還是進入企業或者考公務員。他的問題是：作為即將步入社會的年輕人，他們應該怎么選擇自己一生的事業，需要從哪些方面評估自己是否合適進入這個事業？

　　關明生：這個是很好的問題。差不多20年前，我去上海附近的一個大學校園講課，也被問到這個問題。當時有一個年輕人說：關老師，我爸給我弄了一筆錢，50萬人民幣，讓我去創業，我想來想去還是想不出應該做什么。關老師你覺得我應該做什么？我說：這位同學，我要是你的話，馬上把這個錢歸還給你老爸。因為你不是一個創業的料。這么多錢給了你，你還想不出要創什么業的話，你肯定不應該去創業。

　　是的， 要創業的話一定要有激情，一定要問我一生最想最想做的是什么，然后就只做這一件事，其他的都不做。哪怕有千萬年薪的工作來找你，你也依然堅持要自己掏錢創業，你堅信這個行業是有前景的，你可以造福一批客戶，而不是只為了賺錢，創業的話要搞清楚這個因果關系。

　　如果你不是創業的料，那么就應該確定自己的長處在哪里。你的長處往往不是讀什么，有什么知識，因為現在這個時代，這些知識都是可以在云上面找到的；而是你能帶來什么的動力，把一個很普通的事做成很了不起——這個，是我覺得要奉勸年輕人的。

　　疫情三年，我在香港，幾乎天天都會行山。每天（行山時）我都能在角落看到一個掃地的人。在香港的太平山山頂有很多掃地的人，但是這一片地的掃地人跟其他的掃地人都不一樣。其他人都是馬馬虎虎掃，把落葉掃到旁邊，然后再推一推把它推到山下去就算了，而且有什么東西看不到的也就不理了。這個人不一樣，我們總看到那片地一丁點葉都沒有。他哪天不來我們都很清楚。我們每天都跟他打招呼，他神氣昂昂的。雖然他只是掃地，但掃地都有一個不同的表現——我覺得這可能是他帶來的不同的東西。

　　任澤平：我總結一下您說的，其實無論是創業也好，還是做任何一個職業也好， 最大的是要有激情和熱愛。只有強大的不滅的激情，和你對這個有偏執的熱愛，最終才能成就一件事。強大的熱愛都不一定能成，三心二意更成不了，所以說我們跟所有今天在聽的觀眾，包括馬上要畢業的同學們，最終我們跟他講，也是關老師剛才講過的，無論你創業、就業、擇業，成功既復雜也簡單，那就是你不滅的激情，強大熱愛的驅動，然后做自己所喜歡的事，你最終 堅持長期做正確的事，最終就會成功，靜待開花結果。

　　關明生：沒有錯。

　　任澤平：今天和關老師我們進行了一次思想的對話，也非常的感謝大家的傾聽，也非常感謝關老師給我們分享了非常生動、非常深刻、非常有高度、非常有深度的一些思想和觀點，這些都對于我們的無論是剛畢業的大學生，還是剛創業的年輕人，還是說在一些企業里的高管，我認為有很大的價值，最后也是感謝大家的傾聽。

　　關明生：感謝任澤平博士，問了這么多非常有意義的問題，非常深入，非常有洞察力，跟我們的年輕人、企業家都密切相關。澤平博士從非常高的高度，從大的環境來去看，我們兩個非常合拍。我當然還需要感謝所有在聽的同學們，阿里的話叫大家都是同學，同學就是教學相長，不光是我說了，還有我學了。我從任澤平博士身上又聽到這個東西，我學到很多東西，我相信跟各位同學們將來也有很多機會可以對話。在這里祝大家身體健康，一切順利，謝謝！

　　任澤平：謝謝大家，謝謝關老師！

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責任編輯：王涵