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原標題：藍月亮虧損：渠道掣肘或致價格體系塌方，高端化折戟業務拓展遇阻 來源：
作者：林洛栩
出品：全球財說
藍月亮（06993. HK）最近有些不如人意。
此前赴港上市的首份年報如果說是不亮眼，那2021年上半年的盈利預警則可以說是大跌眼鏡，變臉過快。
畢竟，2020年藍月亮凈利潤超過13億港元；畢竟，誰也不會想到連續十余年蟬聯國內洗衣液市占率第一的藍月亮，竟然會出現虧損！
渠道再出問題？價格體系塌方
不明低價產品為虧損主因
盈利預警顯示，藍月亮預計2021年上半年或將虧損4400萬港元，較2020年同期盈利3億港元，出現大幅轉虧。
藍月亮稱，業績虧損主要有四個原因。
其中，最主要的當屬“市場上非集團客戶平臺出現過剩的較低價產品，導致定價策略和價格體系受到干擾”。藍月亮為統一市場定價，向客戶提供若干折扣，此類折扣對上半年毛利率產生約9%的負面影響。
如何理解“低價產品”這個含義？
打個比方，A平臺是藍月亮簽約客戶，而B平臺不是客戶，2021年上半年B平臺為增加銷量從而降低藍月亮產品價格，導致身為客戶的A平臺不滿，為平息不滿，藍月亮決定給予A平臺若干折扣。
眾所周知，知名線上平臺僅有為數不多的幾家，若以旗艦店模式進行銷售，價格統一較為容易。藍月亮作為知名品牌，對天貓、京東等平臺早已布局。
但隨著互聯網巨頭逐步加入新興崛起的社區團購，恐怕就是價格戰的“罪魁禍首”。曾有消息顯示，某社區團購平臺將1kg藍月亮洗衣液定價為24.9元，并同時贈送500g補充裝和500g柔順劑。
雖然，野蠻生長的社區團購引發了惡性競爭，但是從另一個層面也能反映出藍月亮的渠道發生嚴重問題，制約布局發展。
其一，便是與平臺的合作話語權喪失；其二，未合作平臺所低價銷售的藍月亮產品，究竟來源于什么渠道？
回溯歷史，藍月亮的渠道已不是第一次出現問題。早在2015年就曾曝出與包括家樂福、歐尚、大潤發等多家主要賣場決裂的消息，彼時藍月亮產品被全部下架。也正是此時，威露士、汰漬、超能、立白、碧浪、浪奇等品牌開始飛速崛起。
但也得益于下線多方努力受阻，藍月亮較早順應市場變化開始布局線上渠道。2017年-2020年，線上渠道收益分別為18.67億港元、27.18億港元、33.28億港元、37.74億港元，分別占總營業收入的33.1%、40.2%、47.2%、53.8%。
雖然線上占比不斷擴大，但藍月亮仍保留分銷渠道。以2020年為例，除線上銷售的37.74億港元外，藍月亮直接銷售給大客戶的收入為9.94億港元，占比14.2%；來自線下分銷商的收入為22.28億港元，占比31.9%。
同時，藍月亮也坦言，有意加強與線下分銷商的合作，旨在為本地社區消費者提供更加服務，并緊抓中國不同線級城市機會。數據顯示，截至2020年6月末，除全國性和地區性超市外，藍月亮近70%線下分銷商位于三線及以下城市。
雖然，藍月亮線上優勢明顯下線不斷發力，但此次部分平臺低價銷售產品事件，不免讓人擔心統一的價格體系全面塌方。
若是問題出在京東、天貓、蘇寧、拼多多等大型線上平臺，會危及線上渠道根基；若是社區團購，則一定程度說明此前渠道拓展措施失效，并起到了反作用。
下半年如何挽回虧損局面，修復價格體系及渠道關系，是藍月亮面臨的首要問題。
拓展洗衣服務不順利
難舍自建實體店 規模=燒錢？
造成上半年業績虧損，還有一個原因值得格外注意。
藍月亮公告顯示，自2020年第4季度以來一直在發展的洗衣業務所產生的虧損約為6700萬港元。
洗衣業務？似乎很難與藍月亮產品掛鉤，畢竟諸多知名洗衣店中從未聽說過藍月亮的名字。
值得注意的是，2020年12月藍月亮首次公開發售募集的110億港元資金中，其中便有39.18億元用于業務、產能擴充，以及發展洗衣業務。
從藍月亮的附屬公司可以看出，月亮小屋的主營業務為洗衣服務業務，同時于2015年成立藍月亮洗滌科技有限公司從事洗衣技術及服務。
對于洗衣業務，藍月亮在招股書及財報中并沒有進行大篇幅提及。該服務主要是針對復雜洗衣需求，并通過至尊洗衣應用程序訂購服務。招股書顯示，2017年-2019年，洗衣服務分別實現收益100.1萬元、200.3萬元、200.7萬元。
《全球財說》發現，至尊洗衣微信公眾號自2020年12月31日后并沒有再進行內容更新。
洗衣業務顯示，目前可以覆蓋廣州、深圳、北京、武漢、杭州、南京等城市，洗衣業務主要采用上門收衣及郵寄方式，洗衣房并不對外開放。
至尊洗衣應用程序作為藍月亮的自營線上專門店，同步進行產品銷售。并且，藍月亮還擁有月亮小屋應用程序，功能與至尊洗衣相似。
提及洗衣服務，就不得不提及月亮小屋和至尊洗衣，但上述兩項可以說都是藍月亮失敗的嘗試。
其中，月亮小屋作為藍月亮的自建實體店，誕生于2015年，定位集銷售、配送、服務于一體，但最終卻無法真正執行。消息顯示，至2017年末，“月亮小屋”已紛紛轉租，大量閉店。
《全球財說》瀏覽招股書，發現財務數據可以佐證2017年末的危機。
月亮小屋作為自營店，在2017年-2019年分別帶來收益6250.6萬元、4050.1萬元、6783.0萬元，而至2020年上半年收益提升至1.10億元人民幣。
雖然名聲并不響亮，且曾大規模閉店，但藍月亮顯然還不想放棄月亮小屋這個深入社區的自建實體店渠道，并且正嘗試逐步將實體店模式轉化為社區服務一體化，進一步貼近客戶所需。
但是，藍月亮若想將社區門店做出規模，全面覆蓋重點街道社區，遠遠不是虧損6700萬港元便可以解決的問題。巨額前期投入以及后期管理運營投入，對于上市公司而言都格外沉重。
藍月亮已放言改革線下渠道，可惜曾經丟失的線下市占率想要尋回格外艱難，想要尋求突破，那長期陣痛在所難免。
5年高端化布局折戟
至尊系列終難獲認可
可以注意到，在上半年虧損原因中，藍月亮還提及了“至尊”品牌。
藍月亮稱，2020年上半年退回的某些“至尊”品牌濃縮洗衣液于2021年上半年與其他產品捆綁銷售并以折扣價出售，對2021年上半年的毛利率產生了1％的負面影響。
早前招股書介紹，隨著中國經濟增長及購買力提升，消費者越來越重視升級用戶體驗，對潔凈標準有更高要求。于是，2015年藍月亮推出第一款濃縮洗衣液，即藍月亮機洗至尊濃縮+洗衣液；并于2018年推出至尊生物科技洗衣液。
IPO時，藍月亮便披露了“至尊”系列產品風險，將銷售不力歸結于中國大多數消費者無法接受新穎的濃縮產品及較高的價格，即便大量派駐線下賣場當面教學仍反響不大。
同時，藍月亮彼時稱，受疫情影響確認的直銷大客戶及線下分銷商未售出至尊品牌洗衣液的銷售退貨高達1.50億港元，對上半年收入造成影響，退貨金額占上半年收益的6.1%。
并且，藍月亮直言，無法保證日后可以成功向消費者推廣至尊品牌或其他濃縮洗衣液。需要提及的是，藍月亮除大規模地推外，還在宣傳模式上大刀闊斧進行造勢，并于2017年邀請劉雯彭于晏為至尊洗衣液代言。
然而巨額的廣告投入和研發投入并沒有換來可觀的銷售額。或者說，“至尊”系列基本上以失敗告終，同時也意味著藍月亮長達5年的第一次高端化嘗試并不成功。
轉型道阻且長，同時帶來的陣痛早在前幾年便已經顯現。
數據顯示，2017年-2020年，藍月亮的收益分別為56.32億港元、67.68億港元、70.50億港元、69.96億港元，分別同比增長20.17%、4.17%、-0.8%，增速從放緩逐步轉向負增長。
同時，藍月亮業績的疲軟情況，也直接體現在二級市場，股價腰斬后仍不斷下挫。對比2021年1月時的最高價19.091港元，目前已經下挫超6成。
而此次半年度業績虧損后，股價更持續下跌。
截至7月29日，藍月亮報收7.2港元，總市值為421.86億港元。中金公司、美銀證券等紛紛下調目標價。
面對國際品牌的不斷沖擊，及國內品牌的逐步崛起，渠道掣肘、創新艱難、高端化遇阻且已經虧損的藍月亮，是繼續求穩還是突破？
同時，渠道、存貨等相關問題，隨著半年報也將完全披露，《全球財說》將持續關注。
責任編輯：陳悠然
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