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　　作者 | Eastland

　　2018年11月19日，樂視網(wǎng)（300104.SZ）召開2018年第四次臨時(shí)股東大會(huì)。

　　關(guān)于破產(chǎn)與退市相關(guān)進(jìn)展，董秘白冰表示：“退市涉及到多方因素的判斷，從公司層面正在做相應(yīng)的處置與安排。但是具體的應(yīng)對(duì)措施，還未進(jìn)入披露階段。”

　　關(guān)于債務(wù)問題，CFO張巍透露：“截止到9月底有息債務(wù)為80億元，應(yīng)付供應(yīng)商款項(xiàng)超過50億元。”

　　11月15日，樂視網(wǎng)無法按時(shí)還北京中泰創(chuàng)盈企業(yè)管理有限公司19.1億借款。

　　11月22日，樂視網(wǎng)公告稱：承擔(dān)樂視體育、樂視云連帶責(zé)任最大涉及金額為126億元。

　　2018年前三季度，樂視網(wǎng)凈虧損14.9億，凈資產(chǎn)為負(fù)。賈躍亭所持股票全部被凍結(jié)、輪候凍結(jié)。

　　以往A股上市公司爛透了還能賣殼，但樂視網(wǎng)這個(gè)殼“有毒”，沒人敢進(jìn)。

　　營(yíng)收斷崖式下跌

　　2016年的樂視系風(fēng)光無限，樂視網(wǎng)營(yíng)收達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的219億，樂視致新、樂視影業(yè)、樂視體育也都炙手可熱。

　　2017年樂視系開始分崩離析。2018年H1期間樂視網(wǎng)營(yíng)收9.84億，不到2016年H1的十分之一。

　　準(zhǔn)確地說，暴跌是從2016年Q4開始的。2016年5月，樂視資金鏈斷裂的“流言蜚語(yǔ)”越傳越盛，終于引發(fā)供應(yīng)商集體恐慌。樂視這艘大船速度慢了下來，2016年Q4營(yíng)收環(huán)比下降23%。

　　2017年1月14日，樂視網(wǎng)宣布引入168億戰(zhàn)略投資。其中賈躍亭減持樂視網(wǎng)股票套現(xiàn)60億（每股35.39元），樂視致新、樂視影業(yè)通過轉(zhuǎn)讓舊股和增資擴(kuò)股引入90億，以上150億來自“白衣騎士”孫宏斌。此外，樂視致新向華夏人壽、樂然投資、鑫樂資產(chǎn)等機(jī)構(gòu)融資18億。

　　2017年1月27日，樂視網(wǎng)發(fā)布業(yè)績(jī)預(yù)告稱，2016年凈利潤(rùn)將比2015年增長(zhǎng)10%~35%。

　　當(dāng)時(shí)孫宏斌樂觀地說：“樂視的團(tuán)隊(duì)也行，戰(zhàn)略也行，就是缺錢，這就好辦了，這個(gè)世界有的是錢。” 似乎樂視起死回生只是時(shí)間問題。

　　2017年Q1，樂視網(wǎng)營(yíng)收環(huán)比又降20%，168億戰(zhàn)略投資未及時(shí)發(fā)揮效力。2017年Q2、Q3，樂視網(wǎng)營(yíng)收環(huán)比下降66%和61%，注意是環(huán)比、不是同比，真是“打臉”。

　　2017年9月，在融創(chuàng)業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，孫宏斌當(dāng)眾抹眼，誓言要把老賈留下的爛攤子管好，否則會(huì)終生遺憾。但半年后，孫宏斌于2018年3月辭任樂視網(wǎng)董事長(zhǎng)。

　　2017財(cái)年，樂視網(wǎng)營(yíng)收98.4億。其中，廣告收入5.02億，帶寬和版權(quán)攤銷分別為14.7億和31億；終端銷售收入25.2億、銷售成本40.2億。各項(xiàng)營(yíng)收成本合計(jì)高達(dá)147.2億，虧損26.8億，毛利潤(rùn)率為負(fù)38.2%。在計(jì)提108.8億資產(chǎn)減值準(zhǔn)備后，財(cái)年凈虧損138.8億。

　　“壯士斷腕”式大幅計(jì)提、攤銷后，輕裝上陣的樂視網(wǎng)各項(xiàng)業(yè)務(wù)沒有任何好轉(zhuǎn)跡象。2018年形勢(shì)更加惡化，廣告主、終端用戶紛紛拋棄樂視。

　　廣告業(yè)務(wù)分崩離析

　　廣告曾是樂視網(wǎng)最健康、現(xiàn)金流最穩(wěn)定的業(yè)務(wù)。

　　廣告的基礎(chǔ)是流量，流量的基礎(chǔ)是內(nèi)容。雖然財(cái)力無法望BAT項(xiàng)背，樂視網(wǎng)卻奇跡般地沒有在“版權(quán)大戰(zhàn)”中掉隊(duì)。根據(jù)2013年報(bào)，樂視網(wǎng)日均UV約2600萬，雖然僅相當(dāng)于優(yōu)酷土豆的二分之一，但尚能位列第一陣營(yíng)。

　　2013年，樂視網(wǎng)廣告收入達(dá)8.39億。此后一年一個(gè)臺(tái)階，2016年達(dá)到39.8億元，711家廣告主戶平均投放560萬元。

　　2017年樂視網(wǎng)廣告收入只有5.02億，較2016年跌87.4%。

　　顯然，樂視網(wǎng)廣告收入下降是流量減少的結(jié)果。2017年，PC端播放量較2016年下降71%，移動(dòng)端播放量下降67%，TV端播放量卻上升了36%。

　　總播放量下降47%、廣告收入下降87.4%，說明廣告主對(duì)樂視的誠(chéng)信及品牌認(rèn)識(shí)大打折扣，盡管CTR（Click through rate）沒多大變化，廣告卻賣不動(dòng)了。

　　有一個(gè)奇怪的現(xiàn)象：2017年樂視網(wǎng)CDN及帶寬費(fèi)較2016年上漲58%！有一個(gè)奇怪的現(xiàn)象：2017年樂視網(wǎng)CDN及帶寬費(fèi)較2016年上漲58%！

　　較靠譜的推測(cè)是：樂視網(wǎng)沒來得急下調(diào)預(yù)期流量而供應(yīng)商要求更高的價(jià)格，5億廣告收入導(dǎo)致帶來15億帶寬費(fèi)。2018年H1廣告收入1.08億，帶寬費(fèi)雖降至1.22億但仍高于廣告收入。

　　廣告主對(duì)樂視的厭棄甚于用戶，樂視網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)也已無可救藥。

　　版權(quán)泡沫破裂

　　樂視玩版權(quán)起家，其它視頻網(wǎng)站至今仍然巨虧，樂視網(wǎng)卻早早實(shí)現(xiàn)盈利并于2012年登上創(chuàng)業(yè)板。

　　當(dāng)年樂視通過兩個(gè)途徑賺到第一桶金：一是把早年以“白菜價(jià)”購(gòu)買的版權(quán)內(nèi)容“分銷”給其它視頻網(wǎng)站，2011年“版權(quán)分銷”收入占營(yíng)收的56%；二是把內(nèi)容與貼片廣告打包提供給視頻網(wǎng)站，截至2013年廣告收入超過版權(quán)分銷。那時(shí)樂視網(wǎng)生意的本質(zhì)是2B的版權(quán)交易，而非視頻網(wǎng)站。

　　上市后，樂視網(wǎng)沒有躺在早年囤積的版權(quán)內(nèi)容上吃老本，而是奮力加入版權(quán)采購(gòu)大戰(zhàn)。2013年~2016年，版權(quán)內(nèi)容的成本分別為12.8億、14.6億、23.9億和31.9億。

　　截至2017年末，樂視網(wǎng)版權(quán)內(nèi)容總成本（即賬面原值）達(dá)96.4億元。

　　2017年，在資金極端緊張的情況下，樂視網(wǎng)內(nèi)容支付仍達(dá)30.15億，其中三分之二在上半年支出，說明孫宏斌曾奮力一搏。2018年H1版權(quán)支出降至1.48億，孫宏斌放棄了“掙扎”。

　　對(duì)于購(gòu)置版權(quán)內(nèi)容的巨額成本，樂視網(wǎng)采取了“直線攤銷”，期限長(zhǎng)達(dá)10年。例如一部1億元購(gòu)買的電視劇，按10年直線攤銷的話，每年攤掉1000萬元。其實(shí)第一年這部劇帶來的廣告收入可能達(dá)到2000萬，第二年有200萬就不錯(cuò)了，過完第三年已沒有人記得，但這部劇賬面價(jià)值仍然高達(dá)7000萬元，以后7年每年都要攤銷1000萬。#先甜后苦，只要今天靚，不怕明天死#

　　直線攤銷是樂視網(wǎng)虛增利潤(rùn)的重要手段，副產(chǎn)品是版權(quán)內(nèi)容賬面值虛高。到2016年末，樂視網(wǎng)版權(quán)內(nèi)容賬面值達(dá)50.7億元，泡沫很多。

　　2017年，樂視網(wǎng)對(duì)版權(quán)內(nèi)容計(jì)提23.93億減值準(zhǔn)備，版權(quán)內(nèi)容賬面凈值跌至28.9億。

　　由于樂視網(wǎng)已無力添置影視版權(quán)，庫(kù)存影視內(nèi)容生產(chǎn)于2017年及更早年份。到2019年，這些內(nèi)容對(duì)用戶還有多少吸引力？所以，賬面近30億版權(quán)內(nèi)容有極大泡沫，應(yīng)全額計(jì)提減值準(zhǔn)備。

　　終端及會(huì)員業(yè)務(wù)

　　其它視頻網(wǎng)站“利出一孔”只知廣告變現(xiàn)時(shí)，樂視網(wǎng)已純熟地掌握“一魚多吃”的技能。后知后覺的視頻網(wǎng)站剛剛開始懂得用內(nèi)容吸引付費(fèi)會(huì)員，當(dāng)年樂視則是先用內(nèi)容帶動(dòng)智能電視銷售，再用智能電視“捆綁”付費(fèi)會(huì)員，可謂棋高三招。

　　最典型的是 2014年、2015年和2016年。

　　2014年，樂視超級(jí)電視銷售150萬臺(tái)，收入27.4億元，同比增長(zhǎng)443.5%；會(huì)員付費(fèi)達(dá)到15.3億元，同比增長(zhǎng)288%。與超級(jí)電視銷售相關(guān)的營(yíng)收為42.7億元，占全年?duì)I收的63%。而廣告收入占比僅為23%。

　　到2016年，樂視模式達(dá)到巔峰。截至年底，智能電視、智能手機(jī)等終端產(chǎn)品累計(jì)銷售達(dá)到1000萬臺(tái)。這一年終端銷售、會(huì)費(fèi)收入分別達(dá)到101億和56億，兩項(xiàng)收入合計(jì)占營(yíng)收的72%。39.8億廣告收入僅占營(yíng)收的18%。

　　別的視頻網(wǎng)站辛辛苦苦、花大價(jià)錢購(gòu)買版權(quán)內(nèi)容，只能拿回18元廣告費(fèi)，樂視網(wǎng)卻額外拿到72元還把自己包裝成“內(nèi)容+硬件+軟件+應(yīng)用”的“生態(tài)化反平臺(tái)”，市值一度達(dá)到1500億，成為創(chuàng)業(yè)板龍頭。

　　“樂視大廈”的基石是網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)，廣告業(yè)務(wù)雖然只占營(yíng)收的18%，卻是整個(gè)生態(tài)的源頭活水。內(nèi)容失去吸引力，欠款摧毀供應(yīng)商的信心，終端業(yè)務(wù)迅速坍塌。2017年，終端銷售收入跌75%，會(huì)員費(fèi)收入跌62%。2018年H1，兩項(xiàng)收入分別為2.45億和3.82億。

　　2017年9月4日虎嗅文章警告《樂視網(wǎng)核心價(jià)值正像冰淇淋一樣消融》，14個(gè)月后冰淇淋差不多只剩一個(gè)空筒。

　　被用戶拋棄、資產(chǎn)泡沫仍達(dá)數(shù)十億之巨，樂視網(wǎng)已無搶救或接盤的價(jià)值。

　　盡管在理論上，樂視網(wǎng)的殼還有一定價(jià)值。問題這不是一個(gè)干凈的空殼，而是扔進(jìn)三四百億都填不平的坑。

　　下一個(gè)“孫宏斌”、“許家印”在哪里？

責(zé)任編輯：陳悠然 SF104