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　　格力股價不漲真相：別人僅僅講故事吹牛，董姐瞎折騰執行力還強

　　中外管理雜志

　　文/劉步塵

　　格力電器經營業績雖好，股價卻并不怎么爭氣的根源：董明珠非要把一家業績型公司，變成一個有故事的企業。事實上，除了徒然增加不少爭議，她并沒有達到目的。

　　10月8日晚，格力電器破例發布2018 年前三季度業績預告，預計當期實現營業總收入1490.51億元-1508.55億元，歸屬上市公司股東的凈利潤205.78億元–215.68億元。“營業總收入”和“凈利潤”兩項指標，均逼近2017年全年水平。

　　這是一份堪稱完美的成績單！

　　某網站當晚發起一個活動：猜猜明天格力電器漲多少？猜多少的都有，猜漲停的居多，也有猜漲7%的，比較謹慎的猜漲3%的。實際漲多少呢？2.37%，第二天又跌掉1.34%，這個結果讓不少格力股民失望：這么好的業績，怎么還是拉不動格力電器的股價？

　　平心而論，在中國，能比得上格力電器這么優秀的企業不多。別的不說，凈利潤額及凈利潤率兩項指標，均比最大競爭對手美的集團高出不少；尤其凈利潤率一項，比大家一致崇拜的華為還高。但表現在股價上，格力電器動態市盈率只有不到9，尚不及業績堪憂的海信電器。投資者一直鬧不明白，怎么會出現這種市盈率“倒掛”的現象？到底問題出在哪里？

　　根結在于：“風”又轉向了

　　就像一個時代有一個時代的主旋律，我發現資本市場也有一個“主旋律”現象。

　　什么意思呢？比如說，兩年前的投資者和五年前的投資者相比，對互聯網價值的認知可能大相徑庭；今天的投資者和兩年前的投資者相比，對實體經濟價值的認知也有很大不同。我稱之為：“不是東風壓倒西風，就是西風壓倒東風。”

　　2016下半年，互聯網的標桿企業樂視生態遭遇信任危機，“城門失火殃及池魚”，互聯網概念隨后不久集體下行。

　　投資者開始尋找新的投資方向，恰好時值國家力推“中國制造2025”戰略，于是，實體經濟映入投資者眼簾，猛然之間，投資者發現：哎呀，我們犯了一個大錯誤，互聯網企業只會講故事，根本沒什么業績；你看，這些實體經濟企業多好，盈利能力那么強，價值被嚴重低估，多好的投資機會！

　　投資觀念呼啦一下子變了，從互聯網轉向實體經濟。投資者潮水一般涌向格力電器、美的集團、青島海爾等一批行業地位高、盈利能力強的家電企業。格力電器自此股價大幅攀升。彼時，家電巨頭特別有自豪感：土里埋不住夜明珠，我們的價值終于被發現了！

　　潮水來得快，退得也快。好景不長，僅僅一年有余，投資者就開始抱怨實體經濟的投資價值了。

　　他們發現，實體經濟企業根本不適合“炒股”：因為它業績增長不可能像互聯網企業那樣具有夢幻色彩，而且它有一個非常大的短板——沒有互聯網企業那樣講故事的能力。總之一句話：實體經濟沒有大的想象空間。

　　于是，投資者開始拋棄實體經濟企業，開始新一輪尋找。

　　新的投資主旋律是什么？不知道，不清晰，今天的投資者比以往任何時候都迷茫。

　　A股市場的心態，從來就是炒股第一而非投資第一，“賺快錢”的心態讓大多數股民變成了沒有耐心的猴子，當他們面臨在“有故事”和“有業績”之間二選一時，他們更愿意選擇有故事的企業。

　　這一點，在樂視網身上體現得尤其充分，看看樂視網都垃圾到什么樣了，不照樣有人押注賈躍亭嘛。

　　有業績沒故事的企業適合投資，有故事沒業績的企業適合炒股。

　　一旦投資觀念發生變化，企業在股民心目中的地位隨之改變。

　　格力電器本質上屬于業績型公司——雖然掌門人董明珠特別渴望通過頻繁地出現在人們視線里的方式，讓格力電器成為一個有故事的企業。事實上，除了徒然增加不少爭議，董明珠并沒有達到目的。

　　這恐怕才是格力電器經營業績雖好，股價卻并不怎么爭氣的根源。

　　當然了，格力電器漲上去難，跌下來也不易。2018年至今，美的集團跌了25.6%，青島海爾跌了約27%，小天鵝A跌了約30%，老板電器跌了58%，格力電器跌了約12%，跌幅算是比較小的。

　　格力自身的不確定性是第二層因素

　　什么樣的股票最值得投資？當然是業績好又有故事可講的企業。

　　要業績有業績，要故事有故事，今天明天都很好，這就是我們常說的“價值投資”型企業。

　　的確，格力的今天確實很好，但是明天呢？就不一定了。炒股炒的是什么？是預期。格力電器的明天具有很明顯的不確定性，這讓投資者對格力多了許多擔憂。

　　上面提到，董明珠這幾年保持了超高曝光率，就是想給媒體及資本市場提供更多關注的機會，讓格力成為一個有故事的企業。問題在于，故事也有好壞之分，并非所有的故事都是投資者愛聽的，尤其是那些講得并不怎么成功的故事。

　　比如格力做手機的故事，大家早已耳熟能詳，我就不再贅述了。不管董明珠多么不情愿承認，事實擺在那里：格力做手機已經徹底失敗，未來成功的可能性也是微乎其微。

　　格力做新能源汽車，照樣一波三折。從今年集中爆發的各種關于珠海銀隆的負面報道看，董明珠個人投資珠海銀隆也是一個失敗的決策。由此可見，“格力曲線進入汽車領域”的夢想也沒那么好實現。

　　格力做芯片，爭議同樣非常大。誠如董自己所說，“別人做芯片股票大漲，格力做芯片股票大跌”，董說這話有抱怨的成分，卻無自省的意思。事實上，人們傾向認為，董明珠在“中興遭遇美國制裁”的政治背景下做出進軍芯片產業的決定，本身就說明這是一個帶有強烈應景色彩的決定，而非一個審慎的決策，如此決策，正是企業管理者之大忌。

　　可以說，過去5年除較好地維持了空調的傳統優勢，格力并沒能培育出第二個像樣的產業。這正是格力電器曝出“5年6000億”的宏偉目標之后，外界的反應大多覺得不可思議：你的增長點在哪里？

　　沒有增量就沒有未來，沒有未來就沒有預期，沒有預期哪有股價上漲的動力？這是非常簡單明了的邏輯。

　　可能有人會說：美的集團凈利潤及凈利率都低于格力電器，憑什么市值比格力還高？

　　這的確是一個值得思考的問題：二者的市值差是怎么形成的？

　　我傾向認為，這是投資者對兩個企業不同的預期帶來的必然結果。

　　認真研究這兩個企業的戰略布局，你并不難得出一個結論：方洪波主導的美的集團，未來布局清晰而符合邏輯；董明珠主導的格力電器，未來布局不清晰且缺乏邏輯。

　　正是因為資本市場對美的集團的未來預期高于格力電器，美的才克服了實際業績不如格力的短板，實現了對格力市值的反超。

　　事實上，美的集團對格力電器市值的領先是最近幾年才發生的，2015年之前，格力電器市值一直領先美的集團至少150億元；2016年之后，美的集團才實現對格力電器的反超。2017年，美的集團市值最高時領先格力電器約800億元，目前基本保持在領先400億元的水平。

　　這說明一個道理：你不可能一面沒有建立可預期的未來，一面讓投資者對你的未來建立信心。

　　至此，猛然聯想起賈躍亭當初那句自鳴得意的名言——“一般人要理解我的生態戰略需要15年”，我覺得賈躍亭其實是一個非常愚蠢的家伙，如果大多數人不能理解你的戰略，還有人愿意為你的未來買單嗎？

　　事實上，清晰而合理的產業邏輯沒那么難懂，這個世界哪有唯獨你一個人才懂的道理？愛恩斯坦的“相對論”那么難理解，也還是有人能夠理解；如果你覺得別人不理解你，很可能不是別人錯了，而是你不具備被人理解的道理。

　　因此，股價上不去，不全是因為投資者目光短淺，格力電器自身也需要好好地檢討。

　　沒業績的不漲，有業績的也漲不上去，這么說來好像股票沒法炒了。是啊，要不說炒股炒到一定境界，炒的其實是自己那份定力呢。

　　（本文作者系家電行業資深觀察人士）

　　來源：中外管理雜志

責任編輯：陳悠然 SF104