在圣誕、元旦、春節、情人節等密集的“節日季”開啟之前，微信小店正式開啟了“送禮物”功能的灰度測試，部分用戶將自動開通 “送禮物”功能。

這項頗為重磅的功能更新，不免讓人想起微信紅包在春節前推出，瞬間點燃支付市場的故事。

“十年前用錢發紅包帶飛了微信支付，十年后用商品發紅包帶飛微信電商。”有視頻號服務商如此評價道。

更有商家將“送禮物”比作“電商王炸”?！跋喈斢诖蛲穗娚毯蜕缃?。以前微信沒有形成電商生態，現在有了微信小店，可以說把閉環打通了。朋友、親戚送禮，或者企業給員工送年貨，都非常方便。”

此消息一出，資本市場也反應強烈。

12月19日“送禮物”灰度測試當天，港股微盟集團（微信最大的中小企業第三方服務供應商）盤中一度大漲超54%，當日收漲35.76%。12月20日再度大幅上漲，截至午間收盤上漲了16.59%。

12月20日早盤，港股東方甄選盤中一度漲超19%。12月19日，東方甄選發布消息稱，微信店鋪已上線“送禮物”新功能。另外，還有多只微信小店概念股跟漲。

“送禮物”想象空間有多大

“送禮物”功能簡單來說，就是在微信小店里的商品，可以用送禮物的形式下單，買方支付后發送給朋友。收禮方在收到禮物消息后，可以自己填寫收貨地址，或更換該商品下價格相同的其他款式。

送禮功能不支持禮物轉贈，一旦送出禮物，不論收禮方是否收下禮物，贈送方在24小時內都無法主動取消贈送或取消訂單。若朋友超過24小時未收下禮物，訂單將自動取消并退款給贈送方，退款將按訂單支付時的渠道原路返回。

目前，除了珠寶首飾、教育培訓類目外，其余微信小店商品將默認支持這一功能，且商品款式原價不得高于1萬元。

“XX節馬上到了，我給大家準備了精美的地址，請大家私信我領取禮物。”送禮功能一出，這樣“討要禮物”的新鮮梗句也在小范圍內開始流傳。

“下單很絲滑，已經送出去十來份了。”一位搶先體驗了送禮物功能的用戶對筆者評價，“能自行填寫地址的功能特別好，利好需要送禮往來的商務場景。以前有人管我要地址，其實會有點尷尬，換地址也方便了。”

不過這位用戶也表示，送禮物還不好比微信紅包，難以成為強需求場景?！皟r格太低的禮物，別人不一定想要，只能送一些標品。平時給別人送禮，你也不希望對方很精準地知道禮物價格。但微信送禮物點開后，是能看到商品價格的?！?/p>

趕在“節日季”前上線“送禮物”，微信的用意明顯。基于微信好友的天然社交鏈，“送禮物”省去了討要地址和詢問款式的麻煩，結合微信本身的社交資源，把送禮變得像發紅包一樣簡單。

“這是很‘微信’的打法，在痛癢點上做精致功能，再結合關系鏈做增長?！庇袠I內人士評價道，雖然線上送禮算不上創新，多數電商平臺也有此功能，更有諸如“禮物說”等垂類App在前。但基于熟人社交的送禮需求，微信仍有難以替代的優勢。

特別是10年前，微信紅包正是在2014年春節前突然上線。

在“搶紅包”內測期間，馬化騰邀請一眾企業老板“搶紅包”的截圖廣泛流傳。后來由于傳播速度過快，微信紅包正式上線前，調來了十倍于原設計數量的服務器。

此外，用戶收到紅包后若想要提現，就必須綁定銀行卡，這也讓當年綁定微信支付的用戶數量大增。

2014年，支付寶移動支付市場份額高達82.8%。而在2015年春晚結束后，微信“財付通”市場份額已暴漲至20.6%，支付寶下降到了68.4%。

不過也有人認為，“送禮物”的想象空間還需要觀察。

畢竟當年，線上的“紅包”只是“介質”，實際廣泛流通的是貨幣，送禮和日常小額支付都能用紅包替代。而送禮的鏈路更長， 對前端商家的商品審核，以及后期發貨、物流的考驗更多。

“騰訊主要是想走出不一樣的道路，不能簡單和抖快淘進行比較。目前還是 1.0 版本，后面還有能力會放出來，可能這個春節微信產品和研發又不能回家了?！蹦澄⑿欧丈虒P者說。

微信電商再發力

不過在春節這個關鍵節點上，“送禮物”也意味著騰訊對電商的再度發力。在送禮功能宣布灰度測試前，騰訊“節日季”期間面向商家側的公開招商也早在進行中了。

除了送禮功能外，微信小店還給商家側提供了“2025年貨節活動激勵計劃”。要求參與活動的商家開播選擇「視頻號直播-購物」分類直播，發布商品短視頻也要帶上“好年貨帶回家”的標簽。

而看似簡單的“送禮”舉措，再度提升了“微信小店”的優先級，進一步打通了微信電商的生態。不過，騰訊準備如何在微信端、視頻號生態內兌現電商野心，還需要觀察。

歷史上，騰訊曾打過多場轟轟烈烈的電商戰役，最終以投資京東，將“半條命”交出去而告終。此后，騰訊的電商盟友里，又陸續多了拼多多和美團。至少在電商和本地生活這條道路上，騰訊有很多“不做”的理由。

即便在過去一年，視頻號的數據增速喜人，被視為“直播電商最后的增量”。但由于相應的激勵舉措和電商基建都相對緩慢，甚至可以說“佛系”，騰訊內部一直并不認可“視頻號電商”的說法，而稱之為“微信電商”。

據筆者此前了解，2023年年會過后，視頻號的地位在內部進一步提升，騰訊內部各業務也都在“有意向視頻號靠攏”，視頻號成為了騰訊2024年主要發力方向之一。

今年以來，視頻號歷經多次組織架構調整：5月底，視頻號小店與小程序被放在了同一層級，由微信開放平臺管理，打通視頻號公域與商家小程序私域，提高生態內交易效率；7月，騰訊CDG（企業發展事業群）調整職能，視頻號的帶貨運營和治理工作從騰訊廣告移交到微信事業部。

8月，微信官方針對視頻號電商類目調整，開放了近400個原本不予開放，或需要定向準入的類目，如戶外運動裝備、母嬰、水果生鮮、家用電器等——這也意味著視頻號電商在進一步放開。

開放類目四天后，騰訊更宣布將視頻號小店升級為微信小店。相比此前較為封閉的視頻號小店，微信小店的店鋪及商品信息將在公眾號（訂閱號、服務號）、視頻號（直播、短視頻）、小程序、搜一搜等多個微信場景內流轉。

不難看出，這些調整仍然著眼于強化視頻號與微信的關聯，而非提升前者獨立發展的能力。

升級后的“微信小店”也出現在了今年的雙十一中，稱之為“微信小店11.11好物節”。但相比今年618，視頻號雙十一榜單透露的信息更加有限，不僅沒有將品牌單獨拎出來劃分，還取消了排名和熱力值作為參考，看不出具體的排名趨勢。同樣，視頻號也沒有公開雙十一達人的帶貨榜單。

在騰訊最新公布的2024第三季度財報中，對于視頻號相關的電商增長，騰訊一如往常沒有公開直接數據，而是用“視頻號小店升級為微信小店”一筆帶過，更多強調依托于整個微信生態打造統一、可信賴的交易體驗。

在最近兩個季度的財報電話會議上，騰訊公司總裁劉熾平也多次強調，騰訊“重新定位了直播電商業務，使其更趨近于微信電商。”并且要“構建一個生態系統，使其區別于單純的直播電商”。這樣的表述被視作是微信要走出有別于抖音電商不同的道路。

此次“送禮物”的上線，目前來看也仍是在微信內部打造電商生態系統，并與整個微信生態系統相連，激活微信系統內的商家和商品，進一步刺激微信小店的供給和使用，豐富電商生態。

接下來，“送禮物”能否發酵爆發，年關節點是否將再度加持微信電商，還有待觀察。

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