導語：茅臺作為行業老大哥，至少在2025年，選擇了類似上一輪周期中的“自保”策略——優先保證投放量、業績穩定增長。

業績增長：最高優先級

茅臺一舉一動，是白酒業內、乃至整個大消費行業的風向標。

2025元旦前，貴州茅臺（600519.SH）召開經銷商大會，對新一年的經營目標、政策做了初步的規劃與指引。

首先，在投放量上，今年將比2024年略有增長。據筆者從業內了解，估計有“個位數”的增長。

其次，在產品結構調整上，茅臺擬減少500ml普通飛天茅臺、珍品茅臺投放量，適度調增1L裝飛天、100ml飛天、增加開發產品；以確保53度500ml飛天茅臺價格穩定，努力扭轉精品、珍品、陳年茅臺等“非標”市場價格。

第三，2025年將進一步加大茅臺酒的推廣和品牌宣傳力度。茅臺計劃投入市場活動費用6.75億，比2024年增長83%。

總結來看，茅臺的2025年計劃，一方面是總投放量保持略有增長；另一方面，對2024年價格壓力大的產品，暫時降低投放量；但增加了一些原本量就比較少且價格壓力小的產品投放量，以保證總投放量仍有增長。

同時，茅臺在系列酒上也調整了產品投放結構，對2024年價格壓力大的茅臺1935有所控制；作為2025年系列酒增加投放的主力產品，漢醬、王子酒，整體仍將保持一定增長速度。

簡單來說，茅臺這次大會對2025年的規劃，表面上是在增加投放量的同時，保證公司業績增長、產品市場價格穩定，“既要又要”。但實際上，茅臺公司的態度傾向性十分明顯，那就是將業績增長擺在首要地位。

寧可犧牲價盤

在外部環境難以支撐量、價兩者兼時，茅臺的取舍與其他白酒企業的“價值取向”迥然不同。

從2024年至今各家白酒公司業績增長看，第一季度行業整體表現良好，超過春節前市場的預期，股票市場也給與了樂觀反應。但二季度之后，終端真實動銷開始減弱。瀘州老窖（000568.SZ）、古井貢酒（000596.SZ）和洋河股份（002304.SZ），相對一季度開始減速，三季度則更普遍進一步減速。

實際上，二季度至今，白酒行業的終端動銷增速是逐季下降的。據渠道反饋，中秋、國慶雙節，行業整體下滑了雙位數、高端白酒下滑15%-20%。在這種行業需求表現下，“理性”的酒企，似乎應該降低投放量、降低財報的增長要求，進而降低渠道的壓力。

當其他主流白酒企業呈現出一定“躺平”狀態，貴州茅臺仍是2024前三季度收入增速最快的主流白酒公司。

第三季度，茅臺維持了15%的增長速度。并且，第四季度茅臺仍需要完成500億的營收、10.5%的增速，以切合其年初就定下的“全年收入增長15%”的節奏。

這些都反映出茅臺對完成既定增長目標的堅定態度。

這里面的難點在于，很難在維持增長速度的同時，穩住市場價格。

根據公眾號今日酒價市場批價，2024年初飛天茅臺批價整箱2960元/瓶、散瓶2690元/瓶；到了12月27日，整箱下降到2290元/瓶、散瓶2210/瓶。

這一對價格，分別比年初下跌了670元/瓶、480元/瓶。茅臺酒的市場價格大幅度下降，正反映出在終端需求下滑背景下，公司強行保業績增長的后果。

市場需求不足、量價矛盾難以兼顧，這些茅臺公司當然十分清楚，但依然選擇在2025年繼續保持“中個位數”的投放量增長。

據渠道反饋，2024年茅臺酒的實際投放量，也是超額完成的。這說明，公司高度看重業績增長、必要時會犧牲一定的價盤。

如果無法兼得，那就業績優先。

支柱作用

明知當前市場需求很弱、控制投放量才有利于穩定市場價格，但茅臺沒有其他選擇。

因為，茅臺所要需要承擔的，還有為地方經濟增長貢獻的使命。

貴州不算富裕，財政收入在全國各省中排名倒數。茅臺作為當地貢獻度最高的超大型國企，支柱地位不言而喻。

以2023年為例，貴州全省財政收入2078億元、遵義市財政收入1302億元。同期茅臺繳納的利稅總額高達1083億元，貢獻了遵義財政收入的83%、貴州省財政收入的52%。

茅臺的貢獻如此之大，以至于經營業績稍有波動，都將對地方的財政支出、當地經濟增長造成頗大影響。

當然，公司也希望通過其他手段穩定價格。比如增加投放量的，主要是之前本身量就不大的產品；或者新開發產品的同時，減少主力產品的投放量。

不過，從2024年實際情況看，茅臺酒是一個整體，各種細分的產品客戶，也是同一個群體。所以，雖然產品結構內部有調整，但都屬于茅臺系列，整體投放量增長，仍然會對價格形成整體性壓力。

歷史重演？

筆者認為，茅臺的選擇對自身、以及行業的影響，可以參照上一輪行業需求波動周期。

在2012年開始的反腐、限制“三公消費”的劇烈萎縮周期中，茅臺收入保持了穩健增長。并且，在2012年至2014年，茅臺酒的投放量絲毫沒有減速。

但財報業績穩健增長的另一面，是茅臺酒市場價格大幅下跌。

在那兩三年，茅臺酒市場批價從最高2300多元/瓶下跌到800多元/瓶；茅臺股價也從260元下跌到120元，幾乎腰斬。

能走出“死亡螺旋”的原因是，市場價格快速、大幅度下跌，激發出了居民消費和普通商務消費對茅臺的需求，彌補了因“三公消費”限制減少的部分。

茅臺是“穩了”，但對行業其他酒企“殺傷力”巨大。

茅臺酒是行業內第一品牌，其價格大幅下跌，相對性價比大幅提高，進而替代、擠壓了白酒其他品牌消費空間。因此，后者不得不跟隨大幅降價，重新定位自己的客戶。

上一輪需求波動周期映射到當前，雖然原因不同，但結果類似。

現在，白酒行業整體需求萎縮減少。茅臺作為行業老大哥，至少在2025年，選擇了類似上一輪周期中的“自保”策略——優先保證投放量、經營業績穩定增長。

如果歷史重演，2025年茅臺酒的市場批價仍然會承受不小的壓力。跟隨者們同樣會承受茅臺價格下降帶來的擠壓。當然，或許這一次幅度和力度會有所差異。

作為白酒研究者，我們只能懷著敬畏之心，保持對行業的密切關注。

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