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作者 | Giota
來源 | 知酒僧
上市的酒企，股價和市值是他們孜孜以求的目標，所有的運作都要為這個目標服務。
一季度酒企的業績看起來是前途一片光明，起碼上市公司披露的財報欣欣向榮。
與此同時，酒商苦不堪言。受困于種種原因，動銷滯澀，近期已經有很多酒款價格降至兩年來的冰點。是挺價，還是要股價？這是橫亙在酒企面前的難題，很難做到“我全都要”。
一旦選擇了挺價，出貨路徑就會變得不通暢，哪怕是茅臺（600519.SH），近來也漸顯疲軟，黃牛的信心在逐步崩碎。
如果選擇股價，那對應的就是把業績持續做大。盡管資本市場的操作手法很多，但財報最一目了然，效果也立竿見影。
而今大環境尚不明朗，酒企顯然想把價格挺住，同時給經銷商加碼，試圖魚和熊掌得兼。
可這條路很難走通。之前行情火熱時，酒企處于強勢地位，動輒懲罰低價拋貨的經銷商，勒令打款拿貨，打少了打遲了就威脅解約，那會兒白酒銷路好，經銷商也就忍了。
現在日子都快過不下去了，倉庫堆成山，賣酒是不大賣得動的。可房租得交，工資得發，銀行利息得付。經銷商又不傻，賠錢給你打免費工，還能跟你哥倆好？
最簡單粗暴的挺價方式是給經銷商設置紅線價，不得低于他們要求的價格賣。即便雙方心知肚明此策純屬無稽之談，無非是設置個柵欄做障礙，根本不擋賊。真按酒廠說的價格賣，恐怕連五分之一的任務都完不成。
挺價的另一個辦法是控貨，制造供不應求的假象，從而實現價格拉升。但這招前兩年已經玩爛了，消費者很難再買賬。
這一招也是險招，不宜多用，容易玩脫了，給競爭對手以可趁之機。他們頂多喊喊口號，萬萬不敢動真格。
酒企還有另一個選擇，就是佛系出貨。經銷商按需打款拿貨，這樣放到市場的貨量較為健康，基本能消耗完，價格大概率是能挺住的，可問題卻更大了，業績必然會大幅縮水，股東利益受損。
這張表是以白酒的一線、二線、三線品牌分的前五上市公司為例。本來把2020年的數據也加了進來，發現算來算去沒意義，索性簡單處理，就以去年和今年一季度的數據進行等比估算。
要是按酒企一季度的表現，那么紅字部分就是他們接下來二、三、四季度該拿出的合格成績。這么一看，著實嚇人。假若數字不佳，在資本市場的表現會被看衰，這是酒企不愿看到的。
上市的酒企，股價和市值是他們孜孜以求的目標，所有的運作都要為這個目標服務。
上面已經聊了挺價的難度，行情走低幾乎不可避免，相信各位已經在現實的世界感受到了。相比而言，他們應該是更偏向股價。那在這變幻莫測的環境里，酒企怎么拉股價呢？
思來想去也只有壓貨這條路最行得通，為了讓經銷商易于接受，就得許諾好處，比如給更多的投入和費用。
這么一來，出廠價沒什么變化，但成本卻變相下降，終端表現也會跟著跌。
像以前說過的那樣，大多數經銷商追求的是相對合理的利潤，任何一個賺取信息差價和規模效應的飽和行業都很難暴利，因為這種行為是無疑是自殺式的飲鴆止渴。
據說現在很多經銷商打款很不積極，不再像前兩年那樣悶頭無腦沖，捏著薄薄的鈔票觀望，一邊觀望一邊緩慢消化庫存。
他們賣不動酒的原因很多，疫情封控、消費場景消失、中堅消費者收入銳減……至于這些是真相還是假象，數字會帶來答案。等上市酒企的年中財報出來，跟紅色數字比一比大小就知道了。
那要是酒廠硬挺著不給好處呢？其實也不影響，只要經銷商頂不住了，自然會低價拋貨。去庫存，把錢攥在手里是低迷期的王道。總不能賣不出去都留著自己喝吧？如今那些經銷商，誰家倉庫堆著的酒不夠自己和親朋好友喝上幾百年？
當然，也有酒商以白酒新政為借口，號稱酒價要漲，用來忽悠那些完全不懂酒的消費者，這種牛就讓他們使勁吹吧。
作為白酒大戶，河南省副食已經用行動在表明態度。他們這段時間車速很猛，780塊的青花郎，250-304塊的水晶劍，470塊的習酒1988，既滿足了低價傾銷，又滿足了異地竄貨，也不知道上述三家酒廠敢不敢懲罰一下家大業大的河南省副食。
作為全國最大的酒水集散地，鄭州還在封著，后續各地區各渠道類似的車怕是絡繹不絕。與此同時，這兩天電商渠道500多塊的珍品摘要敞開供應，不知道金沙酒業對此作何感想。
值此時節，我的看法是遇到低價可入，也可以讓子彈再飛一會兒。白酒終將進入十年一輪回。
已經找不出準確的形容詞，因為白酒的低迷不是孤立事件，其他行業可能更慘，從各地逐步放寬的房地產政策可見一斑。
筆者之愚見，除非剛需，否則不要急著去做那接盤俠。高速增長乃陳年舊事，這年頭現金為王多囤糧。
那白酒是不是就沒希望了呢？顯然不是，破局的方法也有，但想必他們不會那么做，起碼他們做不到“以消費者為本”這一點。
真正行得通的做法是擁抱消費者，未來的白酒消耗量是顯著下滑的，當你的終端消費者越多，你越能平穩度過難關。
這是細水長流的精細活，愿意做的人不多，能做好的人就更少了。
在遇到困難時，酒企鐵定希望酒商能開拓新市場，深耕細作，挖掘潛在消費者，但這種自己耍嘴皮子讓別人免費干活的事，多少有點不厚道。
白酒也是經濟的一部分，蘊存至高無上的“科技含量”，他們有過去，大概也有未來。
風起時，有人弓著腰咬牙扛住，有人躺平減少受風面積活下去，似乎都沒什么錯。
道阻且長，行則將至。
責任編輯：陳悠然
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